黃志惠

摘 要： 曾經(jīng)白天鵝賓館作為我國首家中外合作的大型現(xiàn)代化酒店，被譽(yù)為是印證改革開放政策成功的典范，現(xiàn)如今國內(nèi)外飯店集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國市場。隨著外部競爭環(huán)境的加劇，白天鵝賓館的輝煌在慢慢消退，白天鵝賓館面臨怎樣的危機(jī)？白天鵝賓館的未來發(fā)展方向在哪里？值此白天鵝賓館誕生30周年之際，作者針對白天鵝賓館的現(xiàn)狀，探討白天鵝賓館集團(tuán)化的商業(yè)模式及主要措施，旨在做強(qiáng)做大白天鵝這個民族品牌。

關(guān)鍵詞： 白天鵝賓館 集團(tuán)化 商業(yè)模式 措施 探討

引言

誕生于1983年的白天鵝賓館，是我國首家中外合作的大型現(xiàn)代化酒店，被譽(yù)為是印證改革開放政策成功的典范，1985年率先加入了世界一流酒店組織，1990年被評為全國首批三家五星級酒店之一。在全體白天鵝人的努力下，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的管理模式，形成了豐厚的歷史沉淀和文化底蘊(yùn)，走出了一條現(xiàn)代化酒店管理新路子，形成了享譽(yù)國內(nèi)外的“白天鵝”品牌。然而，當(dāng)前我們清楚地看到賓館單體經(jīng)營孤立，硬件設(shè)施跟不上消費(fèi)者需求，更新改造面臨巨大資金壓力，還受到相繼開業(yè)的國際知名集團(tuán)酒店搶占市場和外資品牌積壓的威脅。筆者認(rèn)為，呈現(xiàn)這種現(xiàn)象主要是由于賓館缺乏規(guī)模經(jīng)營、投資主體單一等因素，賓館實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營有待實(shí)施。

1.白天鵝賓館實(shí)行集團(tuán)化的動因

一直以來，白天鵝賓館被視為廣東乃至全國改革開放的窗口，是中國酒店業(yè)的一面旗幟，一路率先發(fā)展，成為中國酒店業(yè)中有國際影響力的民族品牌。然而，由于賓館實(shí)行單體經(jīng)營，白天鵝的品牌效應(yīng)受到了區(qū)域影響；由于賓館設(shè)備設(shè)施老化，與新興外資酒店現(xiàn)代化的硬件設(shè)施形成鮮明對比，使之在競爭中處于極為不利的地位；賓館更新改造又面臨資金瓶頸，急需引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和戰(zhàn)略合作伙伴；同時存在產(chǎn)品單一、營銷拓展缺乏創(chuàng)新，尤其在利用互聯(lián)網(wǎng)和國際旅行社客戶網(wǎng)絡(luò)方面，與外資酒店存在較大差距等的問題。

面對諸多壓力，如何搶抓機(jī)遇，破解難題，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新和品牌的戰(zhàn)略性發(fā)展？白天鵝賓館的未來發(fā)展方向在哪里？

通過“產(chǎn)品+品牌+資產(chǎn)+市場”的戰(zhàn)略模式，以較強(qiáng)大的融資能力、市場開拓能力、抗風(fēng)險能力、成本控制力、人才培養(yǎng)力，利用品牌輸出和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作來吸引更多更強(qiáng)的商業(yè)合作伙伴，強(qiáng)化企業(yè)市場競爭力，是酒店獲得可持續(xù)發(fā)展的保障。走集團(tuán)——集團(tuán)公司股份制——上市的路線，并朝著這個方向努力。

2.白天鵝酒店集團(tuán)化的必然性

2008年8月7日，廣東白天鵝酒店集團(tuán)有限公司舉行了揭牌儀式，吹響了白天鵝向國際化高端品牌進(jìn)軍的新號角，酒店集團(tuán)明確了今后企業(yè)發(fā)展的定位，將把酒店、酒店投資與管理作為今后集團(tuán)公司的主業(yè)，它不是一般混合式集團(tuán)，而是專業(yè)化的酒店集團(tuán)，專做酒店及相關(guān)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的開發(fā)，力求與一般酒店集團(tuán)有所不同，在專業(yè)化方面獨(dú)樹一幟，屆時白天鵝酒店集團(tuán)的優(yōu)勢會越來越明朗。

2.1酒店集團(tuán)具有較為成功的管理系統(tǒng)。

白天鵝擁有自己獨(dú)特的管理風(fēng)格，規(guī)范化、個性化、精細(xì)化的管理可以為所屬集團(tuán)酒店提供統(tǒng)一的經(jīng)營管理方法和程序，為酒店的硬件設(shè)施和服務(wù)規(guī)定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為服務(wù)和管理制定統(tǒng)一的操作程序。這些標(biāo)準(zhǔn)和程序被變成運(yùn)營手冊，幫助酒店的經(jīng)營管理達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，使酒店擁有自己的特色，定位更加明確。

2.2酒店集團(tuán)規(guī)模龐大，資本雄厚，享有較高的社會聲譽(yù)，使得其資信度較高。

隨著白天鵝酒店集團(tuán)的成立，其所屬酒店使將用集團(tuán)的名稱、商標(biāo)，加大宣傳力度，給公眾更多的信心，也享有較高的知名度，可以考慮在北京、上海等城市先建立幾個“白天鵝”，真正發(fā)揮“白天鵝”的品牌效應(yīng)。同時，集團(tuán)公司以入股、控股、合資、合作、貸款、集資等形式，在資金上支持所屬酒店，產(chǎn)權(quán)上的多元化勢必會大大提高酒店的資金利用率。

2.3酒店集團(tuán)使得員工培訓(xùn)更為系統(tǒng)和科學(xué)。

白天鵝酒店集團(tuán)可以以自己的培訓(xùn)基地和培訓(xùn)系統(tǒng)作為硬件，聘請酒店經(jīng)營專家講課、派遣員工到各子公司進(jìn)行交互學(xué)習(xí)作為軟件，旨在提高員工的綜合素質(zhì)，使培訓(xùn)效果更理想，將大大減少單體酒店時的人才流失。

3.白天鵝賓館實(shí)施集團(tuán)化的商業(yè)模式

3.1高效的組織體制。

白天鵝賓館在開展集團(tuán)化經(jīng)營時，要摒棄大而散的組織形式，規(guī)范治理結(jié)構(gòu)，建立以資產(chǎn)為紐帶的母子公司體制，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系。白天鵝酒店集團(tuán)可以通過以下幾種方法進(jìn)行品牌擴(kuò)張：直接經(jīng)營、租賃經(jīng)營、委托經(jīng)營、特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓等，通過這些手段朝著高度專業(yè)化的目標(biāo)發(fā)展，以白天鵝賓館為核心，理順酒店、酒店管理、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)板塊的關(guān)系，突出酒店管理業(yè)務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立和完善高效的組織體系。

3.2成熟的營運(yùn)模式。

白天鵝酒店集團(tuán)要以“白天鵝”品牌和管理為關(guān)聯(lián)，把無形資產(chǎn)有形化，實(shí)現(xiàn)白天鵝酒店集團(tuán)低成本擴(kuò)張，在集團(tuán)沒有上市前，利用酒店的無形資產(chǎn)盤活社會上的存量資產(chǎn)，吸引一些有實(shí)力的戰(zhàn)略伙伴，實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張；白天鵝酒店集團(tuán)上市后可以用酒店的品牌和管理推動股權(quán)融資和債權(quán)變股權(quán)等資本運(yùn)營，為集團(tuán)的發(fā)展提供動力和保障。通過資本運(yùn)營搭建酒店產(chǎn)業(yè)化模式體系，致力于品牌研發(fā)實(shí)踐，確定“高端酒店差異化，低端酒店產(chǎn)業(yè)化”的戰(zhàn)略布局，爭取多造幾個“白天鵝”，并與一般酒店集團(tuán)形成差異性區(qū)隔，塑造品牌連鎖新典范。

3.3科學(xué)的管理模式。

更新觀念，創(chuàng)新管理。酒店集團(tuán)管理有兩大職能：一是保證酒店集團(tuán)按原定目標(biāo)運(yùn)行，即維持；二是適應(yīng)不斷變化的條件，即創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)長久發(fā)展的靈魂，是企業(yè)生命的根基。白天鵝酒店集團(tuán)應(yīng)實(shí)施全面的目標(biāo)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，不斷提高綜合競爭力，在酒店行業(yè)中贏得長足發(fā)展。

4.加快白天鵝集團(tuán)化發(fā)展的主要措施

4.1打造屬于白天鵝的核心競爭力。

核心競爭力是企業(yè)在長期經(jīng)營管理過程中積累形成的、不易被競爭對手模仿的、能夠持續(xù)創(chuàng)造巨大市場份額和高額利潤的獨(dú)特經(jīng)營管理能力，包括核心技術(shù)能力、組織協(xié)調(diào)能力、社會影響能力和市場應(yīng)變能力。衡量酒店核心競爭力主要體現(xiàn)在技術(shù)和市場兩方面，市場競爭的激烈化程度直接考驗(yàn)著一個酒店在管理、技術(shù)、品牌、服務(wù)及人才方面的綜合實(shí)力。要想在中國五星級酒店行業(yè)中占領(lǐng)一席之地，白天鵝應(yīng)著力于打造屬于自身的核心競爭力，在主營業(yè)務(wù)上贏得優(yōu)勢，以有助于提高整體的綜合競爭力。白天鵝可充分利用自身在品牌及服務(wù)上的良好口碑，與其他酒店組織、旅行社組織構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以餐飲為重頭戲，在企劃、營銷、管理等各環(huán)節(jié)上下足工夫，打好品牌與服務(wù)這張牌。品牌經(jīng)營是白天鵝酒店集團(tuán)未來的發(fā)展戰(zhàn)略主題，通過“白天鵝”這個民族品牌經(jīng)營構(gòu)筑白天鵝酒店集團(tuán)的形象，以提高集團(tuán)的核心競爭力。

4.2把白天鵝賓館建設(shè)建設(shè)成為集團(tuán)旗艦店。

白天鵝賓館作為集團(tuán)的核心企業(yè)，其更新改造的好壞影響巨大，所以應(yīng)厘清白天鵝賓館的更新改造思路，提出“首善之點(diǎn)”創(chuàng)建構(gòu)想，跳出白天鵝來規(guī)劃白天鵝，立志爭當(dāng)廣州現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀和白鵝潭經(jīng)濟(jì)圈的領(lǐng)頭羊，把白天鵝賓館融入沙面，把沙面引入白天鵝賓館，構(gòu)成水乳交融的新形態(tài)，通過賓館和沙面的一體化升級，力爭經(jīng)過兩到三年的努力，將白天鵝賓館建設(shè)成為白天鵝集團(tuán)的旗艦店，相信這個項目完成以后，會產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，從而為集團(tuán)的發(fā)展奠定很好的基礎(chǔ)。

4.3充分利用資本市場的融資渠道，形成規(guī)模優(yōu)勢。

白天鵝酒店集團(tuán)應(yīng)始終關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和旅游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢，充分利用資本市場的融資渠道，向上市酒店集團(tuán)方向發(fā)展，建立公眾信任的酒店集團(tuán)，緊抓發(fā)展機(jī)遇。從酒店業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢來看，高端及低端兩極類酒店的發(fā)展具有較強(qiáng)的生存和發(fā)展空間。白天鵝是高端產(chǎn)品，改造時一定要保持最高端的產(chǎn)品定位，以體現(xiàn)旗艦店的價值，同時應(yīng)該開發(fā)白天鵝的低端產(chǎn)品，借鑒萬科“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，以“產(chǎn)業(yè)化”概念建設(shè)“低成本，高回報”的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品，依托自身優(yōu)勢，采取資產(chǎn)收購、投資控股、輸出管理、合作經(jīng)營等資本手段，有計劃、分階段地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，以壯大自身的經(jīng)營實(shí)力。

4.4引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，為集團(tuán)的發(fā)展提供保障。

白天鵝酒店集團(tuán)的發(fā)展擴(kuò)張，人力資源是關(guān)鍵因素，只靠原來單體酒店內(nèi)部提拔模式，是不能滿足集團(tuán)發(fā)展的，因此必須引進(jìn)擁有先進(jìn)管理知識與管理經(jīng)驗(yàn)的酒店職業(yè)經(jīng)理人，為集團(tuán)的發(fā)展提供保障。集團(tuán)可以通過建立有效的激勵制度、科學(xué)的業(yè)績評估制度和完善的委托代理契約來吸引和管束酒店職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)目標(biāo)和酒店職業(yè)經(jīng)理人自身價值雙贏的局面。

4.5白天鵝酒店集團(tuán)建立起自身的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)與信息網(wǎng)絡(luò)。

隨著社會的發(fā)展，以信息技術(shù)為核心的高科技在飯店集團(tuán)中的運(yùn)用中呈現(xiàn)出前所未有的加速態(tài)勢，主要集中于以下三個領(lǐng)域：內(nèi)部管理系統(tǒng)、市場推廣與營銷系統(tǒng)和成員間連接系統(tǒng)。隨著集團(tuán)的拓展，應(yīng)盡快建立自己的預(yù)訂系統(tǒng)，沒有強(qiáng)大的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，集團(tuán)擴(kuò)張空間就會非常有限。預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)可以幫助集團(tuán)控制客源流向，集團(tuán)內(nèi)相互預(yù)訂、信息共享，并致力于與旅行社、行業(yè)協(xié)會、會議策劃者、航空公司等建立密切的業(yè)務(wù)協(xié)作，集團(tuán)在各種新聞媒介、互聯(lián)網(wǎng)中建立自己的信息網(wǎng)頁發(fā)送集團(tuán)成員飯店產(chǎn)品服務(wù)信息，另外還要對供應(yīng)商、旅行商、客戶及顧客個人建立起信息檔案。

結(jié)語

面對來自國際酒店的挑戰(zhàn)，白天鵝酒店集團(tuán)要做出自己的特色，集團(tuán)化發(fā)展要形成規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，通過專業(yè)化經(jīng)營形成酒店特色，以吸引目標(biāo)顧客，營造品牌優(yōu)勢，樹立集團(tuán)良好形象，爭取做到“人無我有，人有我新”。

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