唐永亮

自媒體發(fā)展日新月異，其龐大的用戶(hù)與革命性的傳播功能，催生了媒體的革命性變化，出版機(jī)構(gòu)也因此而獲益匪淺。在自媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)已不再是單純的出版商，同時(shí)亦有條件將自身建設(shè)成帶有媒體性質(zhì)的出版商。

媒體在圖書(shū)出版業(yè)的宣傳中，處于非常重要的位置。不論多么精彩的宣傳創(chuàng)意，最后都需要媒體將其傳播出去，在圖書(shū)市場(chǎng)上形成廣泛的影響，最終形成對(duì)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)力。因此，對(duì)媒體的選擇是出版業(yè)宣傳推廣的重要工作。在傳統(tǒng)的圖書(shū)宣傳過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)選擇媒體時(shí)，會(huì)根據(jù)不同類(lèi)別的圖書(shū)，選擇不同類(lèi)別的媒體。比如財(cái)經(jīng)類(lèi)圖書(shū)，就會(huì)選擇財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體，采取投放軟硬廣告、刊登書(shū)訊、書(shū)評(píng)、內(nèi)容連載等宣傳方式。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體生態(tài)帶來(lái)了很大的改變，但是由于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體基本上是從傳統(tǒng)媒體上采集內(nèi)容信息，因此，在微博與微信等自媒體時(shí)代之前的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，并沒(méi)有給圖書(shū)宣傳帶來(lái)革命性的變化。而隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，這種嶄新形態(tài)的媒體對(duì)傳統(tǒng)的媒體生態(tài)構(gòu)成了革命性的沖擊，這種沖擊也必然會(huì)給出版業(yè)的圖書(shū)宣傳帶來(lái)革命性的影響。

一、自媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)

在微博與微信之前，雖然也有個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等形態(tài)的自媒體雛形初現(xiàn)，但是由于其用戶(hù)端設(shè)置沒(méi)有能夠與移動(dòng)通信終端——比如手機(jī)、手持移動(dòng)端相結(jié)合，因此，這種初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)自媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響并不是十分明顯。不過(guò)，微信與微博的興起，極大地變革了媒體的生態(tài)。微博和微信移動(dòng)客戶(hù)端開(kāi)發(fā)技術(shù)的成熟，理論上讓任何一個(gè)人都可以成為媒體。它可以通過(guò)自己的微博或者微信，隨時(shí)隨地地發(fā)布信息，只要它所發(fā)布的內(nèi)容有足夠的吸引力，就會(huì)有更多的人關(guān)注甚至轉(zhuǎn)發(fā)其信息，從而在某段時(shí)間里形成極大的傳播爆發(fā)力。而這種傳播方式是不需要傳統(tǒng)媒體參與的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的微博用戶(hù)約有5億，微信用戶(hù)約有6億。從理論上講，自媒體一個(gè)足夠吸引人的信息，可以在很短的時(shí)間里傳遍億萬(wàn)受眾。并且，自媒體還可以根據(jù)目標(biāo)受眾的差異，訂制個(gè)性化的信息內(nèi)容，再把個(gè)性化的信息內(nèi)容進(jìn)行精確的推送。這是當(dāng)今任何一家傳統(tǒng)媒體都做不到的。自媒體給出版業(yè)帶來(lái)的另外一個(gè)重要變革是出版社機(jī)構(gòu)與出版人自身，已經(jīng)可以通過(guò)運(yùn)行自己的微博或微信，來(lái)實(shí)現(xiàn)以前需要媒體才能實(shí)現(xiàn)的功能。比如發(fā)布新書(shū)信息、與新書(shū)有關(guān)的話題、與新書(shū)銷(xiāo)售有關(guān)的活動(dòng)等。

二、兩大自媒體微博與微信的不同特點(diǎn)

出版機(jī)構(gòu)要最大限度地發(fā)揮這兩種自媒體的宣傳作用，首先需要理解這兩種自媒體的不同傳播特點(diǎn)。

第一，傳播速度不同。微博傳播的特點(diǎn)是一對(duì)多，是呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的，傳播速度快，在短時(shí)間里就可以獲得最大限度的關(guān)注。微信傳播的特點(diǎn)是一對(duì)一，傳播速度比微博要慢一點(diǎn)，但影響更深，信任度更高。

第三，傳播方式不同。微博是開(kāi)放式的傳播。微博博主發(fā)一條微博，其所有“粉絲”都可以看到內(nèi)容。通常個(gè)人微博都關(guān)注很多微博博主，而一位微博博主一天可以發(fā)很多條微博，因此，某條微博內(nèi)容是否被看到，存在很大的隨機(jī)性。微信是封閉式傳播，由于微信是朋友圈子構(gòu)成的，只有相互關(guān)注才能看到彼此傳播的內(nèi)容。因此，微信傳播的精準(zhǔn)度更高。微信公眾平臺(tái)也比微博的傳播效率要高很多。微博更傾向于社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有排他性，微博博主發(fā)布的信息無(wú)論是好友還是陌生人都可以看到。微信則傾向于社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，注重用戶(hù)圈子的維系，用戶(hù)在圈子當(dāng)中可以相互交流相互分享，具有一定的排他性，微信的傳播環(huán)境更私密。

第三，平臺(tái)傳播特性不同。微博是一種淺社交、廣傳播的平臺(tái)，而微信是一個(gè)深社交、精傳播的平臺(tái)。由于微博的傳播沒(méi)有限制，所以比較適合社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)時(shí)傳播。微信的信息傳播更加精準(zhǔn)，用戶(hù)之間的關(guān)系更加密切，所以微信是一個(gè)深度信息精確到達(dá)的平臺(tái)。

三、出版機(jī)構(gòu)如何利用自媒體

第一，建立自己的自媒體。這是借助自媒體做好圖書(shū)宣傳的第一步。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多出版機(jī)構(gòu)都建立了自己的微博和微信。但是僅僅建立公眾平臺(tái)是不夠的，要想獲得起碼的影響與傳播能力，出版機(jī)構(gòu)的自媒體首先要做的一件事情，就是擴(kuò)大自己的“粉絲”群體，從而使得出版機(jī)構(gòu)的自媒體擁有一定程度的基礎(chǔ)影響力。這個(gè)基礎(chǔ)影響力，是更大級(jí)別信息傳播的基礎(chǔ)。相對(duì)而言，微博吸引“粉絲”，要比微信容易。因?yàn)橐话阕x者知道出版社微信賬號(hào)的渠道比較少，目前善于使用微信的讀者也比較少，微信的“粉絲”量增長(zhǎng)自然就比較緩慢。出版機(jī)構(gòu)需要重視自媒體受眾（“粉絲”）的積累。這點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)有自身的優(yōu)勢(shì)，比如在出版機(jī)構(gòu)所有的產(chǎn)品上，可以印刷本機(jī)構(gòu)的微博與微信平臺(tái)地址與二維碼；在每次與讀者的見(jiàn)面會(huì)，重大的宣傳活動(dòng)中，都推廣自己的自媒體平臺(tái)。這樣任何關(guān)心本出版機(jī)構(gòu)的讀者，都可以關(guān)注到出版機(jī)構(gòu)的自媒體。

第二，針對(duì)不同自媒體規(guī)劃不同宣傳策略。針對(duì)微博與微信這兩種自媒體的不同特點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)在借助自媒體宣傳時(shí)，需要制定具有針對(duì)性的宣傳策略。總體而言，微博更適用于與社會(huì)化熱點(diǎn)問(wèn)題相關(guān)內(nèi)容的傳播與炒作。因此，在新書(shū)發(fā)布會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)或其他圖書(shū)宣傳活動(dòng)策劃方面，要重點(diǎn)利用微博這個(gè)自媒體平臺(tái)。微博的互動(dòng)性是很強(qiáng)的，讀者在關(guān)注圖書(shū)產(chǎn)品相關(guān)新聞熱點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)行反饋，會(huì)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)表他們自己的觀點(diǎn)。這樣的互動(dòng)，本身就構(gòu)成了二次傳播，眾多這樣的二次傳播，就構(gòu)成了立體的大爆炸式的大傳播。在微博傳播的過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分重視與一些有眾多“粉絲”的“大V”們的合作，這些“大V”擁有上千萬(wàn)的粉絲，他們傳播的價(jià)值，不亞于一個(gè)具有巨大影響力的傳統(tǒng)媒體。通過(guò)與“粉絲”以及“大V”們的互動(dòng)，微博會(huì)以相對(duì)很低的成本，促成出版機(jī)構(gòu)重點(diǎn)產(chǎn)品信息的立體、高效、分散式傳播，從而獲得良好的宣傳效果。相對(duì)于微博而言，微信平臺(tái)的宣傳范疇則相對(duì)狹窄一些，它主要依靠精彩的內(nèi)容來(lái)吸引受眾。從宣傳耗時(shí)上來(lái)看，微信屬于慢熱。微信很難像微博那樣一下子就炒熱一本書(shū)或一個(gè)話題。不過(guò)，從傳播空間來(lái)看，微信則有自己的優(yōu)勢(shì)。由于微信是個(gè)封閉的傳播體系，微信好友之間都具有高度的互信性。因此，它的傳播效率更高，到達(dá)率要遠(yuǎn)勝于微博。在微信自媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，需要精心地設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。在微信平臺(tái)上，只要信息質(zhì)量足夠好，就會(huì)有眾多的朋友進(jìn)行分享，將好的圖書(shū)產(chǎn)品信息真正地傳播出去，最后可能形成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。

目前，中國(guó)的兩大自媒體平臺(tái)微博和微信，仍然處在飛速發(fā)展與變革的過(guò)程中。新浪微博平臺(tái)甚至已經(jīng)開(kāi)始打造讀者自出版功能，以及微博博主銷(xiāo)售本人出版圖書(shū)的功能。微信平臺(tái)也在形成類(lèi)似的自出版與銷(xiāo)售功能。自媒體發(fā)展日新月異，其龐大的用戶(hù)與革命性的傳播功能，催生了媒體的革命性變化，出版機(jī)構(gòu)也因此而獲益匪淺。在自媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)已不再是單純的出版商，同時(shí)亦有條件將自身建設(shè)成帶有媒體性質(zhì)的出版商。自媒體時(shí)代的來(lái)臨，不僅將給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)，也將會(huì)催生一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，從而為出版機(jī)構(gòu)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造新的增量空間。

（作者單位：廣西師范大學(xué)出版社）