顧客感知購物價(jià)值構(gòu)成維度及其與購物滿意度的關(guān)系研究

2014-08-08 14:52溫碧燕童夢詩

商業(yè)研究 2014年6期

溫碧燕+童夢詩

摘要：本文采用文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等多種研究方法構(gòu)建了一個(gè)包含5個(gè)影響因子42個(gè)測量項(xiàng)目的顧客感知購物價(jià)值量表，并基于廣州、香港和澳門顧客購物行為的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用SPSS190 和Lisrel87對量表進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果表明，本文所構(gòu)建的顧客感知購物價(jià)值量表具有較好的可靠性、收斂效度和判別效度。同時(shí)，本文研究了在不同地區(qū)影響顧客感知購物價(jià)值的各因素與購物滿意度的關(guān)系，回歸分析的結(jié)果表明三地顧客的購物滿意度均受購物環(huán)境和價(jià)格的影響。此外，顧客的購物滿意度在廣州還受人員服務(wù)以及商店規(guī)章和制度的影響，在香港還受商店規(guī)章和制度的影響，在澳門還受商品的影響。

關(guān)鍵詞：顧客感知購物價(jià)值；量表設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)；購物滿意度

中圖分類號：F0632文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2014-01-07

作者簡介：溫碧燕（1977- ），女，廣東梅州人，暨南大學(xué)管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：旅游管理、服務(wù)管理；童夢詩(1990-)，女，浙江金華人，暨南大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：旅游市場營銷。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：70902020。一、引言

面對激烈競爭的市場環(huán)境以及越來越挑剔的顧客，能否為顧客創(chuàng)造價(jià)值成為當(dāng)今企業(yè)能否保持競爭優(yōu)勢的重要決定因素。因此，近年來國內(nèi)外學(xué)者對顧客感知購物價(jià)值進(jìn)行了大量的研究。但是，目前學(xué)者們對購物感知價(jià)值內(nèi)涵的探討還存在不足之處。以前的研究多從構(gòu)成顧客感知購物價(jià)值的某一方面（如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等）檢驗(yàn)假設(shè)，缺乏對顧客購物感知價(jià)值構(gòu)成的全面探討。本文將在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)多層次、多維度的顧客感知購物價(jià)值量表，這不僅有助于豐富顧客感知購物價(jià)值的內(nèi)涵，填補(bǔ)目前對此研究的不足，還有助于購物經(jīng)營者更好地認(rèn)識和理解哪些因素影響了顧客對購物價(jià)值的感知。本文關(guān)注的另一個(gè)問題是在不同的地區(qū)，影響顧客感知購物價(jià)值的各因素與購物滿意度的關(guān)系，即顧客購物滿意度的影響因素是否存在差異。對于這個(gè)問題的回答有利于不同的地區(qū)采取有針對性的策略吸引顧客，在營銷預(yù)算有限的情況下用最少的投入獲得最大的收益。

二、理論分析

（一）顧客感知購物價(jià)值的含義

目前，使用最廣泛的顧客感知價(jià)值定義是Zeithaml在1988年提出的。Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對產(chǎn)品（服務(wù)）在權(quán)衡利得與利失的基礎(chǔ)上形成的對產(chǎn)品（或服務(wù)）效用的總體評價(jià)。此定義認(rèn)為“價(jià)值”是指顧客對從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的利益和為了獲得該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的成本（包括貨幣成本和非貨幣成本）的一種權(quán)衡。參照Zeithaml（1988）的顧客感知價(jià)值定義，本文認(rèn)為顧客感知購物價(jià)值是指顧客在購物過程中對所購買的產(chǎn)品和接受的服務(wù)在權(quán)衡利得與利失的基礎(chǔ)上形成的對產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評價(jià)。顧客感知購物價(jià)值不僅包括顧客對產(chǎn)品價(jià)值的感知，而且包括顧客對購物體驗(yàn)的感知，應(yīng)該將顧客對服務(wù)、購物環(huán)境等體驗(yàn)因素考慮在內(nèi)。

（二）顧客感知購物價(jià)值的維度

對顧客感知價(jià)值的測量大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段的發(fā)展。在早期研究中，學(xué)者們采用一維量表對其進(jìn)行測量。使用一維量表的前提是假設(shè)所有消費(fèi)者對于價(jià)值的理解是相同的，而事實(shí)上，顧客感知價(jià)值是一個(gè)主觀的概念，不同的顧客對同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)有不同的價(jià)值感知(Zeithaml, 1988)，因此一維量表的使用前提是不成立的，并且缺乏效度（Petrick,2002）。因此，學(xué)者們開始關(guān)注顧客感知價(jià)值多維量表的開發(fā)。

目前，學(xué)者們對顧客感知購物價(jià)值的研究仍然不足，缺少一個(gè)全面的量表對顧客感知購物價(jià)值進(jìn)行有效的測量。首先，顧客感知價(jià)值的研究領(lǐng)域多集中在酒店服務(wù)、金融服務(wù)、網(wǎng)購等方面（Mathwick et al.，2001; Lapierre et al.,2000;de Ruyter et al.,1997），缺乏對購物領(lǐng)域的研究。由于對顧客感知價(jià)值的研究多集中在服務(wù)領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)研究中常常將顧客感知價(jià)值等同于服務(wù)價(jià)值(Ruiz et al.,2008)，而忽略了對商品價(jià)值的研究。其次，對于顧客感知購物價(jià)值的測量也多從價(jià)格和質(zhì)量兩個(gè)維度進(jìn)行，而忽略了購物環(huán)境等對顧客感知購物價(jià)值有重要影響作用的因素。因此，本研究在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，綜合前人的研究成果，在購物領(lǐng)域研究顧客感知價(jià)值，不僅包括服務(wù)價(jià)值而且包括商品價(jià)值，將更多要素整合到顧客感知購物價(jià)值量表中，以期構(gòu)建一個(gè)多層次、多維度的顧客感知購物價(jià)值量表，使其更加貼近顧客感知的實(shí)際價(jià)值。

總第446期溫碧燕：顧客感知購物價(jià)值構(gòu)成維度及其與購物滿意度的關(guān)系研究····商業(yè) 研究2014/061．價(jià)格

價(jià)格是購物者為了得到商品或服務(wù)而付出的貨幣成本。成本的高低必然會(huì)影響顧客對購物價(jià)值的感知。Choi等（2008）指出中國游客在對產(chǎn)品屬性的感知上具有價(jià)格導(dǎo)向，因此當(dāng)商品價(jià)格越高時(shí)，游客感知的價(jià)值可能越低。本研究對價(jià)格因素的測量從價(jià)格促銷和價(jià)格定價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行，這是因?yàn)?，一方面促銷活動(dòng)使顧客享有一定的優(yōu)惠，降低了顧客的經(jīng)濟(jì)成本；另一方面，有研究發(fā)現(xiàn)討價(jià)還價(jià)不僅可以使顧客以較低的價(jià)格買到商品，從中獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且還會(huì)給顧客帶來樂趣，使顧客獲得心理價(jià)值，有助于豐富顧客的購物體驗(yàn)，增加其感知價(jià)值。因此，本文將價(jià)格作為顧客感知購物價(jià)值的影響因子進(jìn)行研究。

2．商品

本文對商品的測量從商品質(zhì)量和商品多樣性入手。商品質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響顧客的購買欲望及購物體驗(yàn)。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)購買了質(zhì)量低下的商品時(shí)，其購物滿意度肯定會(huì)大受影響，購物體驗(yàn)和感知購物價(jià)值可想而知。因此，商品質(zhì)量作為顧客利得的一部分，商品的價(jià)值越高，越能幫顧客解決問題，為顧客提供實(shí)際的利益，顧客感知到的價(jià)值就會(huì)越高。由于顧客的購物過程中不僅是購買商品，還包括了體驗(yàn)商店環(huán)境、尋找特色商品以及與服務(wù)人員交流獲取對購物地風(fēng)土人情的深度體驗(yàn)等一系列活動(dòng)，這些體驗(yàn)對于顧客感知購物價(jià)值的形成具有重要的意義。在購物過程中，琳瑯滿目和精美絕倫的商品可以為顧客提供美的欣賞，從而獲取體驗(yàn)價(jià)值，獲得滿足。因此，商品的多樣性、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和包裝對于滿足顧客對購物地文化的體驗(yàn)發(fā)揮了重要的作用。綜上所述，本文對商品的測量從商品質(zhì)量和商品多樣性入手來研究商品因子對顧客感知購物價(jià)值的影響。

3．購物環(huán)境

商品并不是孤立存在的，而是一直處在一個(gè)購物環(huán)境中，購物環(huán)境的好壞對購物的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。目前，體驗(yàn)購物環(huán)境已成為顧客購物過程中不可或缺的一環(huán)。購物環(huán)境是否舒適，購物氛圍是否令人愉悅會(huì)直接影響顧客的購物情緒，從而影響顧客對購物價(jià)值的感知，進(jìn)而影響其購物滿意度、購物行為及購后的評價(jià)。Yüksel（2007)研究發(fā)現(xiàn)，游客感知的購物環(huán)境所營造的情感氛圍和所形成的購物感知價(jià)值會(huì)顯著地影響游客的購物愉悅感、與服務(wù)人員交流的意愿和再購意愿，并且會(huì)使游客在購物上傾向于比原計(jì)劃花更多的時(shí)間和金錢。在整個(gè)購物過程中，購物環(huán)境與顧客體驗(yàn)息息相關(guān)，不同的購物環(huán)境會(huì)給顧客創(chuàng)造不同的購物氛圍體驗(yàn)，而這些都會(huì)直接影響到顧客的整個(gè)情緒，進(jìn)而對其購物評價(jià)起到主要的影響效果。因此，本文把購物環(huán)境作為顧客感知購物價(jià)值的一個(gè)影響因子，從購物環(huán)境氛圍、陳列和便利性三個(gè)方面進(jìn)行研究。

4．商店規(guī)章制度

根據(jù)Hofstede的文化維度理論，中國人具有高的不確定性規(guī)避的特征（high degree of uncertainty avoidance）。因此，當(dāng)有關(guān)購物的制度不完善和不規(guī)范時(shí)，會(huì)阻礙顧客的購物行為。因此，為了減輕顧客的不確定性心理，刺激購物，商店需要采取一系列的措施，如制定完善的規(guī)章制度、明確的售后程序和做出承諾。并且，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的增強(qiáng)，必然要求商店有完善的規(guī)章制度來保障顧客的權(quán)益。這有利于降低消費(fèi)者的購物感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增加顧客感知價(jià)值?；诖?，本文將商店的規(guī)章程序也作為顧客感知購物價(jià)值的一個(gè)影響因子，并從售后程序、結(jié)賬程序和商店承諾三個(gè)方面進(jìn)行研究。

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5．銷售人員的服務(wù)

銷售人員既能夠塑造購物體驗(yàn)也能夠破壞購物體驗(yàn)，從而對購物者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和滿意度產(chǎn)生影響。Janet Chang等（2006）指出，一個(gè)友好的和有幫助的銷售人員可以使購物經(jīng)歷變得愉快。相反，一些專橫的銷售人員會(huì)為顧客提供不愉快的服務(wù)，并且使顧客喪失購物體驗(yàn)的愉悅感。由于時(shí)間的緊迫性，很多游客在購物時(shí)會(huì)較多地依賴銷售人員的建議（Choi等，2008）。由此可見，銷售人員的服務(wù)對于顧客具有重要意義，服務(wù)的優(yōu)劣會(huì)使顧客對價(jià)值的感知和購物滿意度產(chǎn)生重要的影響。因此，本文將銷售人員的服務(wù)作為顧客感知購物價(jià)值的一個(gè)影響因子，從服務(wù)人員的專業(yè)性、移情性和及時(shí)性三個(gè)方面進(jìn)行研究。

綜上所述，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上將價(jià)格因素（包括價(jià)格促銷和價(jià)格定價(jià)）、商品因素（包括商品多樣性和商品質(zhì)量）、購物環(huán)境因素（包括購物環(huán)境氛圍、陳列和便利性）、商店規(guī)章和制度因素（包括售后程序、結(jié)賬程序和商店承諾）以及銷售人員的服務(wù)因素（包括服務(wù)人員的專業(yè)性、移情性和及時(shí)性）作為顧客感知購物價(jià)值的影響因子，并建立顧客感知購物價(jià)值模型，如圖1所示。圖1顧客感知購物價(jià)值的多層次模型

三、研究方法

（一）變量選擇與測量

筆者在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，參考國外有關(guān)顧客感知價(jià)值量表設(shè)計(jì)問卷初稿。為了確保條目的內(nèi)容效度, 4名專業(yè)人員(包括1名教授, 3名碩士研究生)就顧客感知購物價(jià)值的每一條目進(jìn)行了討論, 最后綜合考慮內(nèi)容效度、文字表述以及是否符合實(shí)際情況等, 得到了包含49個(gè)項(xiàng)目的顧客感知價(jià)值預(yù)測問卷。問卷每個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和其來源文獻(xiàn)詳細(xì)情況如表1所示。所有的題項(xiàng)都采用7級里克特量表的形式進(jìn)行測量：“1”代表完全同意，“7”代表完全不同意。同時(shí)，問卷還包括顧客購物滿意度的問項(xiàng)和受訪者個(gè)人信息（包括性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、受教育程度、家庭平均月收入等人口統(tǒng)計(jì)特征）。

（二）研究對象與數(shù)據(jù)收集

筆者于2011年7月進(jìn)行了問卷測試，一共收集了15份有效問卷，并根據(jù)調(diào)研情況，對問卷測量項(xiàng)目內(nèi)容的表述進(jìn)行了修改，最終形成了顧客感知價(jià)值問卷終稿。

表1問卷設(shè)計(jì)項(xiàng)目細(xì)分項(xiàng)目和指標(biāo)價(jià)格價(jià)格促銷1.該步行街出售的商品價(jià)格非常合理Lloyd et al., 20102.該步行街出售的商品物有所值Lloyd et al., 20103.相對于大陸同類步行街的價(jià)格，該步行街的商品價(jià)格更加合理Vazquez et al., 20014.該步行街的優(yōu)惠活動(dòng)具有很強(qiáng)的吸引力 Vazquez et al., 2001價(jià)格定價(jià)5.該步行街的商品定價(jià)靈活自編6.您在該步行街購物的過程中擁有自主討價(jià)還價(jià)的能力自編商品商品多樣性7.該步行街的商品種類非常齊全Lloyd et al., 2010; Vazquez et al., 2001; Yuksel, 20048.該步行街的商品設(shè)計(jì)非常吸引人 Lloyd et al., 2010; Turner et al., 20019.該步行街的商品品牌眾多Vazquez et al., 200110.該步行街的商品包裝獨(dú)特Turner et al., 2001；余向洋等，2008商品質(zhì)量11.該步行街的商品品質(zhì)始終如一Lloyd et al., 201012.該步行街出售的商品品質(zhì)優(yōu)良Lloyd et al., 2010；余向洋等，200813.該步行街的商品便于攜帶與運(yùn)輸余向洋等，200814.該步行街的商品做工非常精細(xì)Lloyd et al., 2010服務(wù)人員專業(yè)性15.該步行街商鋪的店員對所出售的商品非常了解 Lloyd et al., 2010; Yuksel, 2004；余向洋等，200816.店員有非常充足的專業(yè)知識，能夠準(zhǔn)確回答您提出的所有問題Ruyter et al.,1997; Vazquez et al., 200117.店員十分尊重您Lloyd et al., 2010; Yuksel, 200418.店員非常值得您信賴 Ruyter et al.,199719.店員會(huì)講標(biāo)準(zhǔn)的普通話Lloyd et al., 201020.店員會(huì)講標(biāo)準(zhǔn)的白話Lloyd et al., 2010移情性21.店員的服務(wù)能夠?yàn)槟峁┓浅€(gè)性化的服務(wù)Lloyd et al., 201022.該步行街的店員非常理解您的需要 Lloyd et al., 2010; Ruyter et al.,199723.您覺得該步行街的店員能夠做到以顧客為中心 Ruyter et al.,1997及時(shí)性24.該步行街的店員總是樂意幫助您 Lloyd et al., 2010;Ruyter et al.,1997; Vazquez et al., 200125.店員對您的要求或疑問能迅速行動(dòng)或回答Vazquez et al., 200126.購物過程中，店員能夠給予您個(gè)別的關(guān)注Ruyter et al.,1997; Yuksel, 200427.店員從來不會(huì)因?yàn)樘Χ鴽]有及時(shí)為您服務(wù)Ruyter et al.,1997; Vazquez et al., 2001

表1（續(xù)表）項(xiàng)目細(xì)分項(xiàng)目和指標(biāo)商店的規(guī)售后程序章和程序28.該步行街的商鋪有明確的退貨政策choi et al.,200829.商鋪明確告知顧客商鋪的售后服務(wù)政策choi et al.,200830.商鋪的退貨程序簡潔且容易理解自編31.商鋪有合理的售后服務(wù)政策自編32.商鋪在處理顧客疑問或抱怨時(shí)及時(shí)有效choi et al.,2008結(jié)賬過程33.等待結(jié)賬過程井然有序 34.在等待結(jié)賬的過程中，你一點(diǎn)不覺得時(shí)間太長Lloyd et al., 2010; Vazquez et al., 200135.結(jié)賬過程正確無誤 Lloyd et al., 2010;Ruyter et al.,199736.商鋪擁有先進(jìn)的付費(fèi)系統(tǒng)，付費(fèi)方式多樣靈活choi et al, 2008商店承諾37.商鋪嚴(yán)格履行其打折或優(yōu)惠信息的承諾Ruyter et al.,199738.商鋪的營業(yè)時(shí)間合理，方便顧客Ruyter et al.,1997; choi et al., 200839.該步行街的商家信譽(yù)非常好，讓您非常放心購買余向洋等，2008購物環(huán)境氛圍40.商鋪的購物氛圍令人愉悅Lloyd et al., 2010；余向洋等，200841.該步行街非常干凈整潔Vazquez et al., 2001; Yuksel, 2004；余向洋等，200842.步行街的商鋪空間非常寬敞，一點(diǎn)都不覺得擁擠 Lloyd et al., 201043.步行街的購物氛圍使人感到非常自在舒適 Yuksel, 2004陳列44.商品陳列清晰，分類合理，易于尋找 Lloyd et al., 2010; Vazquez et al., 2001；余向洋等，200845.商鋪內(nèi)的各項(xiàng)標(biāo)識非常清晰明確Ruyter et al.,1997; Vazquez et al., 200146.步行街的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施標(biāo)識清晰 Vazquez et al., 2001;Yuksel, 2004便利性47.步行街的服務(wù)設(shè)施齊全（如銀行、衛(wèi)生間、休息娛樂點(diǎn)、餐飲等）Yuksel, 2004；余向洋等，200848.步行街的布局非常合理Lloyd et al., 201049.商鋪內(nèi)設(shè)施齊全（有足夠的休息區(qū)、試衣間、存放物品設(shè)施等）Lloyd et al., 2010

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問卷的正式發(fā)放時(shí)間是2011年8月至9月，由廣州某大學(xué)的幾名大學(xué)生分別在香港、澳門、廣州進(jìn)行問卷調(diào)研。調(diào)研地點(diǎn)在香港選擇顧客光顧較多的大型商場（包括維多利亞灣的海港城和時(shí)代廣場）和步行街（選擇比較典型的加拿芬道和彌敦道），在澳門選擇威尼斯商場和新馬路步行街，在廣州選擇客流量大的正佳廣場、上下九步行街和北京路步行街。本次研究共計(jì)發(fā)放問卷650份。將填寫不完整、反應(yīng)傾向過于明顯的問卷剔除,最后收回有效問卷553份，其中香港248份，澳門153份，廣州152份，有效問卷回收率8508%。樣本的人口學(xué)特征如表2所示。

研究人員在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，此次研究問卷的填寫具有一定的難度，需要受訪者具有一定的理解能力。因此，在選取受訪者時(shí)，研究人員傾向于選擇較年輕的顧客進(jìn)行填寫，這是人口統(tǒng)計(jì)特征中出現(xiàn)較高比例的年輕受訪者、未婚者、職工及學(xué)生群體的原因。

表2三地受訪者的人口學(xué)特征及所占比例屬性分類廣州調(diào)查樣本澳門調(diào)查樣本香港調(diào)查樣本性別女性77（50.7%）95(61.4%)126（50.8%）男性75（49.3%）58（38.6%）122（49.2%）年齡16-25 歲74（48.7%）83（54.2%）139（56.0%）26-40 歲68（44.7%）52（34.0%）72（29.1%）41-60歲9（5.9%）17（11.1%）33（13.3%）61歲以上1（0.7%）1（0.7%）4（1.6%）婚姻狀況未婚80（52.6%）98（64.1%）154（62.3%）已婚沒有小孩27(17.8%)15（9.8%）30（12.2%）已婚有一個(gè)小孩24(22.4%)27（17.6%）37（15.0%）已婚有兩個(gè)或以上小孩11(7.2%)13（8.5%）26（10.5%）受教育程度初中及以下7（4.6%）9(5.9%)14（5.7%）高中26（17.1%）31(20.2%)36（14.6%）大專29（19.1%）33（21.6%）48（19.4%）本科73（48.0%）70（45.8%）129（52.2%）碩士及以上17（11.2%）10(6.5%)20（8.1%）職業(yè)學(xué)生31（20.4%）46（30.0%）74（29.8%）企業(yè)職工75（49.3%）36（23.5%）77（31.0%）個(gè)體工商戶22（14.5%）24(15.7%)44（17.8%）政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位職工15（9.9%）22(14.4%)29（11.7%）其他9（5.9%）25(16.4%)24(9.7%)家庭月收入1 000元以下(5 000元以下)6（4.0%）11(7.2%)17（6.9%）1 001-3 000元（5 001-1萬）37（24.7%）20(13.1%)31(12.6%)3 001-6 000元（1-2萬）71(47.3%)56（36.6%）65(26.5%)6 001-10 000元（2-4萬）23（15.3%）37（24.1%）69（28.0%）10 000元（4萬元）以上13（8.7%）29（19.0%）64（26.0%）

表3廣州樣本信度檢驗(yàn)因子（項(xiàng)數(shù)）Cronbachs Alpha因子（項(xiàng)數(shù)）Cronbachs Alpha價(jià)格（6）0.733商店規(guī)章和制度（12）0.885商品（8）0.862購物環(huán)境（10）0.924銷售人員服務(wù)（13）0.919

（三）量表的信度、效度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS190和Lisrel87進(jìn)行量表的信效度檢驗(yàn)。首先,運(yùn)用SPSS對廣州的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果將不符合數(shù)據(jù)保留標(biāo)準(zhǔn)的題項(xiàng)予以刪除；然后，利用澳門的樣本數(shù)據(jù)對修改后的量表繼續(xù)進(jìn)行因子分析以進(jìn)一步凈化顧客感知購物價(jià)值的量表，以保證量表的可靠性；最后，采用Lisrel87對香港樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,以考察所使用量表的收斂效度和判別效度。

1．可靠性分析

本研究采用SPSS190對廣州樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，探索顧客感知購物價(jià)值的5個(gè)維度。首先，對問卷5個(gè)因子的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，價(jià)格、商品、銷售人員服務(wù)、商店規(guī)章和制度、購物環(huán)境5因子的Cronbach α值介于0733-0924之間，總量表的Cronbach α值為0957（見表3），表明計(jì)量項(xiàng)目具有較高的可靠性。接下來對廣州的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示，KMO樣本測度值為0900，Bartlett球形度檢驗(yàn)的sig值為0000，小于001，表明適合做因子分析。

本研究采用主成分分析法、正交極大旋轉(zhuǎn)法抽取因素。判斷是否保留一個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)定為:(1)該項(xiàng)目在某一因素上的負(fù)荷超過050;(2)該項(xiàng)目不存在交叉負(fù)荷(Cross- loading), 即不存在兩個(gè)因素上都有超過04的負(fù)荷。因此，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果結(jié)合題項(xiàng)保留標(biāo)準(zhǔn)，最終刪除6個(gè)題項(xiàng)，分別是商品多樣性第4題、人員專業(yè)性的第3和第4題、商店結(jié)賬的第2題、承諾第1題以及環(huán)境便利的第1題，最終顧客感知購物價(jià)值問卷共有43個(gè)題項(xiàng)。

針對43個(gè)題項(xiàng)的顧客感知購物價(jià)值量表，本研究又使用152個(gè)澳門樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行了第二次探索性因素分析，以進(jìn)一步凈化量表。最終由于人員專業(yè)性第6題在不同的因子上存在交叉負(fù)荷，所以刪除該題項(xiàng)，形成了最終包含42個(gè)題項(xiàng)的顧客感知購物價(jià)值量表。

2．有效性分析

用Lisrel87對248個(gè)香港樣本進(jìn)行顧客感知購物價(jià)值量表的驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)計(jì)量模型的有效性。

(1)收斂效度檢驗(yàn)。所有指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子負(fù)載都高度顯著(t值在749 到1762 之間) ，表明各計(jì)量尺度有較高的收斂效度。

(2)判別效度檢驗(yàn)。根據(jù)Fornell和Larcker(1981)的建議，判斷判別效度的標(biāo)準(zhǔn)是AVE (平均變異提取量)的平方根要大于各潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對值。因此，本研究計(jì)算了各變量的AVE，發(fā)現(xiàn)AVE 的平方根都大于各潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對值,同時(shí)也都大于050, 表明各計(jì)量尺度有良好的判別效度(具體見表4，對角線上的是AVE 的平方根,對角線下的是潛變量的相關(guān)系數(shù))。

表4 判別效度檢驗(yàn)變量名稱12345價(jià)格10.651商品20.3000.753銷售人員服務(wù)30.4030.6250.851商店規(guī)章和制度40.2960.6170.7000.837購物環(huán)境50.2170.6400.7070.7330.841

（3）計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。LISREL 軟件給出了多個(gè)判斷模型與數(shù)據(jù)擬合程度的指數(shù)。本研究根據(jù)亞科布奇(Iacobucci)和巴戈席(Bagozzi，1998)的推薦，使用以下5 個(gè)擬合程度指數(shù)判斷模型的擬合程度: χ2 檢驗(yàn)、RMSEA、NNFI、CFI、SRMR。分析結(jié)果表明，計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好:χ2=187 69(df=61，p=000);RMSEA=0092(略大于008) ;NNFI=097 (大于095);CFI =097(大于095);SRMR=0074(小于008)。

通過以上的數(shù)據(jù)分析，我們可以看出，本文所設(shè)計(jì)的顧客感知價(jià)值量表的信度和效度指標(biāo)都比較理想，如圖2所示。

四、不同地區(qū)顧客感知購物價(jià)值的影響因素分析顧客感知價(jià)值作為一個(gè)多維度的概念，在不同的購物地區(qū)，不同的維度對顧客的購物滿意度的影響是否存在差異是一個(gè)值得探討的問題。這有利于購物地區(qū)能夠有針對性地改進(jìn)對顧客滿意度影響大的因素，并抓住顧客的利益訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳，從而增強(qiáng)購物地的吸引力，改善顧客的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客的購物感知價(jià)值和購物滿意度。因此，本研究進(jìn)一步分析了廣州、香港、澳門三個(gè)不同地點(diǎn)顧客感知購物價(jià)值影響因素與購物滿意度的線性關(guān)系。

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表5共線性統(tǒng)計(jì)系數(shù)廣州香港澳門模型（因變量：顧客購物滿意度）容忍度VIF容忍度VIF容忍度VIF價(jià)格0.8821.1340.9271.0790.7351.360商品0.4602.174人員服務(wù)0.4942.205商店規(guī)章制度0.5621.7800.4492.225購物環(huán)境0.5061.7800.4622.1650.4332.311

表6三地顧客感知購物價(jià)值影響因素與購物滿意度的回歸模型地點(diǎn)回歸模型廣州Y（購物滿意度）=-1.351+0.297人員服務(wù)+0.291商店規(guī)章和制度+0.205購物環(huán)境+0.148價(jià)格+ε香港Y=-0.050+0.515購物環(huán)境+0.199價(jià)格+0.256商店規(guī)章和制度+ε 澳門Y=-0.627+0.370購物環(huán)境+0.257商品+0.117價(jià)格+ε

圖2顧客感知購物價(jià)值結(jié)構(gòu)模型圖

利用SPSS190進(jìn)行多元線性回歸，本研究分別對廣州、香港、澳門三地的5個(gè)顧客感知購物價(jià)值影響因素和購物滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行回歸擬合，建立三地的回歸模型，試圖分析不同地區(qū)顧客感知價(jià)值影響因素與購物滿意度之間關(guān)系的差異。

首先，對多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)。當(dāng)自變量之間高度相關(guān)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生多重共線性問題，使模型估計(jì)失真或難以準(zhǔn)確估計(jì)。多重共線性問題用容忍度和方差膨脹因子（VIF）這兩個(gè)指標(biāo)來判斷。計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中通常認(rèn)為容忍度＜01、VIF≥10時(shí)才表示有較強(qiáng)的多重共線性。由表5可知，方程中自變量的容忍度都大于01，而方差膨脹因子（VIF）指標(biāo)都小于10，說明不存在多重共線性問題，可以進(jìn)行回歸分析。

其次，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究在表6中分別列出了三地的回歸模型。由表6可知，在廣州，顧客的購物滿意度主要由人員服務(wù)、商店規(guī)章和制度、購物環(huán)境和價(jià)格解釋；在香港，顧客的購物滿意度主要由購物環(huán)境、價(jià)格以及商店規(guī)章和制度解釋；在澳門，顧客的購物滿意度主要由購物環(huán)境、商品和價(jià)格解釋。

根據(jù)以上的分析結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)，在5個(gè)顧客感知購物價(jià)值影響因素中，購物環(huán)境和價(jià)格對三地的顧客購物滿意度都有顯著的正向影響。因此，購物環(huán)境的改善和價(jià)格的合理化、規(guī)范化對顧客購物滿意度的提高有重大的影響。值得注意的是，商店銷售人員的服務(wù)對顧客的購物滿意度在廣州存在顯著的影響，而在香港和澳門則沒有顯著影響。這在一定程度上說明了與港澳地區(qū)相比，內(nèi)地在購物服務(wù)方面的不足。

五、結(jié)論

本研究結(jié)果表明顧客感知購物價(jià)值包含價(jià)格、商品、商店規(guī)章和制度、銷售人員的服務(wù)和購物環(huán)境等5個(gè)維度。理論層面，本研究將購物環(huán)境等對顧客感知購物價(jià)值有重要影響作用的體驗(yàn)因素納入顧客感知價(jià)值的量表進(jìn)行計(jì)量，豐富了顧客購物感知價(jià)值的內(nèi)涵，在一定程度上彌補(bǔ)了目前對購物感知價(jià)值內(nèi)涵探討的不足。實(shí)踐層面，本文所設(shè)計(jì)的顧客感知購物價(jià)值量表為不同的購物地區(qū)以及購物經(jīng)營者更好地認(rèn)識自己在為顧客提供價(jià)值方面、顧客購物滿意度方面的優(yōu)劣勢和對于不同購物地區(qū)的商家競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造和保持提供了重要的參考依據(jù)。參照影響顧客感知購物價(jià)值的5個(gè)因子，不同地區(qū)的商家可以明確自己在哪些方面需要改進(jìn)，可以有針對性的采取措施來吸引顧客并贏得較高的滿意度和忠誠度。

值得注意的是，一個(gè)測量量表的編制必須經(jīng)過多次實(shí)證研究的反復(fù)檢驗(yàn)和修訂。因此，本研究所探討的顧客感知購物價(jià)值量表還有待今后進(jìn)一步的完善。首先，由于受抽樣條件的限制，本研究樣本中出現(xiàn)較高比例的年輕受訪者、職工及學(xué)生群體，所以今后的研究還需要對不同年齡層以及從事不同職業(yè)的群體進(jìn)行抽樣。同時(shí)，還需要對其他地區(qū)進(jìn)行研究以檢驗(yàn)顧客感知購物價(jià)值量表的普適性。其次，本研究所探討的顧客感知購物價(jià)值是顧客在購物完成后所感知的價(jià)值，由于顧客對價(jià)值的感知可能發(fā)生在購買決策中的任何階段，如顧客在購買前就可能形成對價(jià)值的感知，因此在以后的研究中可考慮在消費(fèi)過程中的其他時(shí)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證研究，探討不同的影響因子在不同的時(shí)點(diǎn)對顧客感知價(jià)值影響的強(qiáng)弱，以增強(qiáng)該量表對顧客行為意愿的解釋力。最后，本研究是從顧客的角度來研究顧客感知購物價(jià)值的影響因素，未來可以考慮分別從管理者和顧客的角度對顧客感知價(jià)值的影響因素進(jìn)行研究，通過對比分析管理者和顧客對顧客感知價(jià)值的認(rèn)知差距，使管理者更好地理解顧客的需求和期望，以提高顧客感知購物價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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Research on the Relationship between Dimensions of Customer Perceived Value

of Shopping and Customer Shopping SatisfactionWEN Bi-yan, TONG Meng-shi

(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632,China)

Abstract：With the application of literature research and questionnaire survey, this study develops a scale with 5 dimensions and 42 items to measure customer perceived value of shopping. Based on customer shopping behavior questionnaire survey data of Guangzhou, Hong Kong and Macao,this study uses SPSS 190 and Lisrel 870 to do exploratory and confirmatory factor analysis. The results show that the scale of customer perceived value of shopping is reliable and has convergent and discriminant validity. Simultaneously, this paper studies the relationship between the factors affecting customer perceived value of shopping and customer shopping satisfaction in different regions. Regression analysis result indicates that no matter in which place, customer satisfaction is affected by shopping environment and price. And in Guangzhou, the customer shopping satisfaction is also affected by personnel service and rules and regulations of the store; in Hong Kong, it is also affected by rules and regulations of the store; in Macao, it is also affected by commodity.

Key words：customer perceived value of shopping; scale′s design and test; customer shopping satisfaction