曹文彬+左慧慧

摘要：在隨機(jī)的市場(chǎng)需求條件下，本文針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)中性制造商為主導(dǎo)和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避零售商為隨從的兩級(jí)供應(yīng)鏈，構(gòu)建了單源渠道和雙源渠道情形下供應(yīng)鏈Stackelberg博弈模型，對(duì)比分析了不同情形下供應(yīng)鏈均衡策略的變化。研究結(jié)果表明零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避只能改變零售渠道的價(jià)格，而不會(huì)影響制造商批發(fā)價(jià)格和電子直銷(xiāo)價(jià)格的制定；電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額會(huì)影響制造商和零售商決策的制定，減緩零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避影響程度，品牌差異策略并不能完全協(xié)調(diào)渠道間的沖突。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；雙渠道；市場(chǎng)份額；品牌差異

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2014-03-05

作者簡(jiǎn)介：曹文彬（1967-），男，江蘇泰興人，江南大學(xué)商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理、博弈論；左慧慧（1989-），女，江蘇淮安人，江南大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：12YJA630007；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)基金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JUSRP21101。近年來(lái)，一些學(xué)者嘗試將決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避差異納入單渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作的研究，多數(shù)是在供應(yīng)鏈參與方均是風(fēng)險(xiǎn)中性或單源渠道的框架下進(jìn)行的。本文在零售商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避下構(gòu)建了單源渠道和雙源渠道兩種模型，討論了零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)對(duì)兩種情形下供應(yīng)鏈均衡策略的影響，并分析了電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額的改變和品牌差異的實(shí)施對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響。本研究基于單個(gè)制造商為主導(dǎo)和單個(gè)零售商為隨從的兩層供應(yīng)鏈，其中制造商為風(fēng)險(xiǎn)中性理性決策者，零售商為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理性決策者。供應(yīng)鏈中銷(xiāo)售渠道分為兩種情況討論：一是傳統(tǒng)零售渠道(單源渠道)，即制造商只通過(guò)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品；二是電子直銷(xiāo)渠道并存（雙源渠道），即制造商不僅可以通過(guò)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且可以單獨(dú)開(kāi)設(shè)一個(gè)電子直銷(xiāo)渠道直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，與零售商之間存在橫向競(jìng)爭(zhēng)。

一、模型分析

2013年5月28日商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2012)》報(bào)告，顯示中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模2012年超過(guò)13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)675%。但是，由于傳統(tǒng)實(shí)體店在可觀(guān)性和品牌質(zhì)量等方面有著網(wǎng)店不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店并不能完全取代實(shí)體店，雙源零售渠道并存將是一個(gè)長(zhǎng)期的商業(yè)形態(tài)，網(wǎng)店和實(shí)體店并存的現(xiàn)實(shí)在一定程度上改變了供應(yīng)鏈傳統(tǒng)的零售渠道結(jié)構(gòu)。

K表示不確定市場(chǎng)需求的規(guī)模，其均值為k，方差為δ2，α為市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性系數(shù)，p為單位產(chǎn)品的零售價(jià)格，c表示單位產(chǎn)品的制造成本，w表示單位產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。在單源渠道模式下，產(chǎn)品的隨機(jī)需求函數(shù)設(shè)為：D0=K－αp，而在雙源渠道模式下，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道和零售商渠道的市場(chǎng)需求函數(shù)分別設(shè)為：D1=θK－αp1+β(p2－p1)，D2=(1－θ)K－αp2+β(p1－p2)，其中θ（0<θ<1）①表示為潛在電子直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)份額比例，β表示為渠道交叉價(jià)格的影響系數(shù)并代表渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度，0<β<α（說(shuō)明自身渠道的價(jià)格對(duì)需求的影響比其他渠道的價(jià)格影響大），且要求θK－αp1>0，(1－θ)K－αp2>0，這意味著零售渠道與電子渠道中都存在各自的忠實(shí)顧客。Ruiliang Yan et al（2010）［1］和Jing Chen et al（2012）［2］也采用類(lèi)似的市場(chǎng)需求函數(shù)，E表示期望函數(shù)，下標(biāo)R、M、SC分別用來(lái)表示零售商、制造商、供應(yīng)鏈整體。

（一）情形1：?jiǎn)卧辞?/p>

在單源渠道下，零售商的隨機(jī)利潤(rùn)函數(shù)為：πR=(K－αp)(p－w)，制造商的隨機(jī)利潤(rùn)函數(shù)為：πM=(K－αp)(w－c)。當(dāng)零售商是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策者時(shí)，根據(jù)Choi et al（2008）［3］和Xiao et al（2009）［4］的研究，具有風(fēng)險(xiǎn)特性的零售商會(huì)綜合考慮預(yù)期期望收益與預(yù)期收益方差的大小。因此，可采用均值-方差方法來(lái)建立零售商的期望函數(shù)：

E(πR)=(k－αp)(p－w)－φ(p－w)δ2

總第446期曹文彬：零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)制造商雙渠道選擇的影響····商 業(yè) 研 究2014/06其中φ表示零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)（φ≥0），φ越大，表示零售商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度越高。在單源渠道下，制造商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈：第一階段，制造商先確定最優(yōu)批發(fā)價(jià)格w′；第二階段，零售商根據(jù)w′來(lái)確定自身期望利潤(rùn)最大時(shí)的最優(yōu)零售價(jià)格p′。據(jù)此，成員的期望利潤(rùn)為：

E′(πR)=(k－αp′)(p′－w′)－φ(p′－w′)2δ2（1）

E′(πM)=(w′－c)(k－αp′)（2）

根據(jù)逆推歸納法：

由于2E′(πR)p′2<0，E′(πR)p′=0 解得：p′=w′+k－aw′2(a+φδ2)

代入（2）式可得：E′(πM)=(w′－c)k－α(w′+k－aw′2a+2φδ2)

由于2E(π′M)w′2<0，E(π′M)w′=0 解得：w′=k+αc2a

此時(shí)零售商的最優(yōu)零售價(jià)格p′和最優(yōu)銷(xiāo)售量Q′分別為：

Q′=(k－αc)(α+2φδ2)4(α+φδ2)， p′=3αk+α2c+2kφδ2+2αcφδ24α2+4αφδ2

將w′、p′和Q′代入（1）和（2）式子可以得到制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體期望利潤(rùn)E′(πM)、E′(πR)和E′(πSC)分別為：

E′(πM)=(k－αc)2(α+2φδ2)8α(α+φδ2)，E′(πR)=(k－αc)216(α+φδ2)，E′(πSC)=(k－αc)2(3α+4φδ2)16α(α+φδ2)

命題1：制造商制定的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格w′與零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)φ無(wú)關(guān)，而其期望利潤(rùn)E′(πM)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)φ正相關(guān)。

命題2 ：零售商制定的最優(yōu)零售價(jià)格p′和期望利潤(rùn)E′(πR)與自身的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)φ負(fù)相關(guān)，而其最優(yōu)銷(xiāo)售量Q′與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)φ正相關(guān)。

命題3：供應(yīng)鏈整體期望利潤(rùn)E′(πSC)與零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)φ正相關(guān)。

證明如下：

(1) w′φ=0，E′(πM)φ=δ2(k－αc)28(α+φδ2)2>0

命題1表明零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)不會(huì)影響制造商批發(fā)價(jià)格的制定，制造商的期望利潤(rùn)會(huì)隨著零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)的增大而增加。原因在于零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)越大，零售價(jià)格變得越小，從而會(huì)使得銷(xiāo)售量上升。由于制造商的批發(fā)價(jià)格與零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)無(wú)關(guān)，所以制造商的期望利潤(rùn)也會(huì)增大。那么，對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)大的零售商進(jìn)行銷(xiāo)售產(chǎn)品，往往利于其對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制，進(jìn)而能夠獲得更大的期望收益。

(2) p′φ=－(k－αc)δ24(α+φδ2)2<0，Q′φ=α(k－αw″)δ22(α+φδ2)2>0，E′(πR)φ=－δ2(k－αc)216(α+φδ2)2<0

命題2表明制造商通過(guò)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)會(huì)對(duì)自身的定價(jià)決策產(chǎn)生影響，零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)越高，其零售價(jià)格就會(huì)越低，相應(yīng)地產(chǎn)品銷(xiāo)售量也會(huì)隨之增加，而零售商獲得期望利潤(rùn)將相應(yīng)地降低。原因在于零售商面對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)通過(guò)降低價(jià)格的方式吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加，其獲得的平均單位邊際期望利潤(rùn)也會(huì)隨著風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)增大而減小，進(jìn)而導(dǎo)致其期望利潤(rùn)減小。

(3) E′(πSC)φ=δ2(k－αc)216(α+φδ2)2>0

命題3表明在兩層供應(yīng)鏈中，由于制造商批發(fā)價(jià)格的制定與零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)無(wú)關(guān)，而零售商零售價(jià)格的制定與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)負(fù)相關(guān)。所以，當(dāng)零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)增大時(shí)，其零售價(jià)格會(huì)越低，使得銷(xiāo)售量越大，從而供應(yīng)鏈整體期望利潤(rùn)增加。原因在于零售商隨著風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)增大而去通過(guò)降低零售價(jià)格，提高銷(xiāo)售量來(lái)增大整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。當(dāng)然零售價(jià)格的降低速度低于銷(xiāo)售量的增加速度，零售商的邊際效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于制造商的邊際效用，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體期望利潤(rùn)隨著零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)增加而增大。

（二）情形2：雙源渠道

在雙源渠道下，制造商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈，與上文類(lèi)似，此時(shí)成員的期望利潤(rùn)為：

E″(πR)=［(1－θ)k－αp″2+β(p″1－p″2)］(p″2－w″)－φ(p″2－w″)2δ2（3）

E″(πM)=(w″－c)［(1－θ)k－αp″2+β(p″1－p″2)］+p″1［θk－αp″1+β(p″2－p″1)］（4）

根據(jù)逆推歸納法可以解得此時(shí)制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格w″、最優(yōu)直銷(xiāo)零售價(jià)格p″1和零售商的最優(yōu)零售價(jià)格p″2分別為：

w″=c2+k(α+β－αθ)2α(α+2β)，p″1=k(αθ+β)2α(α+2β)，

p″2=α3c+3α2k+2β2k+6αβk+2αβ2c+3α2βc－3α2θk+2αkφδ2+2βkφδ2+2α2cφδ2－4αβθk+4αβcφδ2－2αθkφδ24α(α+2β)(α+β+φδ2)

將w″、p″1和p″2代入（3）和（4）式子可以得到制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體期望利潤(rùn)E″(πM)、E″(πR)和E″(πSC)。由于上述期望利潤(rùn)表達(dá)將在下文用數(shù)值仿真來(lái)進(jìn)行分析，下面僅分析變量p″1、p″2和w″與參數(shù)φ和θ之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)：

命題4：在雙源渠道下，制造商制定的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格w″與零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)φ無(wú)關(guān)，與電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額系數(shù)θ正相關(guān)；制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)格p″1與零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)φ無(wú)關(guān)，與電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額系數(shù)θ正相關(guān)；零售商制定的最優(yōu)零售價(jià)格p″2與電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額系數(shù)θ負(fù)相關(guān)。

證明如下：

w″φ=0，w″θ=－k2(α+2β)<0，p″1φ=0，p″1θ=k2(α+2β)>0 ，p″2θ=－(3α+2φδ2)4(α+2β)(α+β+φδ2)<0

命題4表明在雙源渠道下，零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)不會(huì)影響制造商的批發(fā)價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格的制定，但是隨著潛在電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額越來(lái)越大，迫于零售商方面的壓力，制造商會(huì)降低批發(fā)價(jià)格和提高直銷(xiāo)零售價(jià)格。然而在面對(duì)傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)份額的減少時(shí)，零售商為了獲得更多的消費(fèi)者，與制造商進(jìn)行橫向競(jìng)爭(zhēng)，便會(huì)降低零售價(jià)格。

二、數(shù)值仿真和模式結(jié)果對(duì)比分析

由于模型中參數(shù)比較多，表達(dá)式也較為復(fù)雜，為了更好地比較不同情形下零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)φ和電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額θ對(duì)供應(yīng)鏈均衡結(jié)果的影響，本文利用數(shù)值仿真來(lái)進(jìn)行對(duì)比分析。假設(shè)參數(shù)k、α、c、β外生給定，即可設(shè)k=100、α=3、c=10、β=2、φ∈［0,1］。在渠道間存在競(jìng)爭(zhēng)下（β=2），為了證明制造商的期望利潤(rùn)與零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度(φ∈［0,1］)的關(guān)系，以及電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額θ對(duì)制造商開(kāi)辟雙渠道的選擇的影響。在此不失一般性假設(shè)θ=03，θ=05，θ=07，得到圖1。

觀(guān)察圖1可以發(fā)現(xiàn)不管是雙渠道還是單渠道，制造商的期望利潤(rùn)與零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)均成正相關(guān)。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)電子直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)份額θ足夠大時(shí)，制造商選擇開(kāi)設(shè)電子直銷(xiāo)渠道才會(huì)有利可圖。這表明在雙渠道和單渠道下，制造商的期望利潤(rùn)都會(huì)隨著零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)的增大而增大。制造商不能盲目地決定開(kāi)辟電子直銷(xiāo)渠道，關(guān)鍵取決于其銷(xiāo)售產(chǎn)品類(lèi)型。不同的產(chǎn)品具有不同的電子市場(chǎng)份額θ，只有當(dāng)θ足夠大時(shí)②（隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活不可缺少的一部分，各種產(chǎn)品類(lèi)型的網(wǎng)上市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越大），制造商開(kāi)辟電子渠道才能獲得更多的利潤(rùn)。

圖1θ=0.3、θ=0.5、θ=0.7φ、θ對(duì)E(πM)的影響圖2θ對(duì)w的影響

從圖2可以看出在單源渠道和雙源渠道的兩種情形下，制造商開(kāi)辟雙渠道，其批發(fā)價(jià)格會(huì)降低，并且隨著電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額的增大而減小。從圖3可以看出在兩種情形下，單渠道下零售價(jià)格最高，雙渠道下直銷(xiāo)零售商價(jià)格最低。原因在于制造商憑借自身資源的優(yōu)勢(shì)，以較低的價(jià)格通過(guò)電子直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，與零售商展開(kāi)橫向競(jìng)爭(zhēng)，而零售商為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低其零售價(jià)格。當(dāng)電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額較小時(shí)，雙渠道下零售商的零售商價(jià)格會(huì)隨著風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)增大而減小；而當(dāng)電子渠道直銷(xiāo)市場(chǎng)份額較大時(shí)，零售商價(jià)格確會(huì)隨著風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)增大而增大，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。

圖3 θ=0.3、θ=0.7φ、θ對(duì)p的影響觀(guān)察圖4和圖5可以發(fā)現(xiàn)制造商和零售商銷(xiāo)售同一類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)（在此，可視為相同品牌），制造商的電子直銷(xiāo)渠道會(huì)對(duì)零售商渠道產(chǎn)品一直產(chǎn)生負(fù)面影響（圖4），并且其影響程度會(huì)隨著渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度β增強(qiáng)而增強(qiáng)（圖5）；不管是雙渠道還是單渠道下，零售商的期望利潤(rùn)與其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)成負(fù)相關(guān)。這表明對(duì)于同一品牌來(lái)說(shuō)，制造商開(kāi)設(shè)電子直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，與零售商產(chǎn)生橫向競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致零售商的利潤(rùn)大幅度下降，零售商為了抵抗制造商也可能會(huì)降低零售價(jià)格，導(dǎo)致雙方之間的“價(jià)格大戰(zhàn)”。在這種情況下，如果制造商不采取有效措施來(lái)彌補(bǔ)因開(kāi)辟直銷(xiāo)渠道而導(dǎo)致零售商的期望利潤(rùn)的減少，那么零售商甚至?xí)?lián)合抵制制造商，最終將導(dǎo)致雙方利益都受到損失③。

圖4β=2φ、θ對(duì)E(πR)的影響圖5θ=0.1φ、β對(duì)E(πR)的影響

在雙渠道下，制造商為了避免與零售商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，可以考慮將產(chǎn)品開(kāi)辟成不同品牌，在這里β表示為渠道交叉價(jià)格的影響系數(shù)，并代表渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度。為了證明不同品牌策略的有效性，在此不失一般性假設(shè)β=0，得到圖6和圖7。

圖6θ=0.7φ對(duì)E(πR)的影響觀(guān)察圖6和圖7可以發(fā)現(xiàn)品牌差異策略可以緩解可能發(fā)生的渠道間沖突④，但是未能使得雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到完全協(xié)調(diào)狀態(tài)。這表明在實(shí)施品牌差異下，零售商的期望利潤(rùn)有所提高，但是依然小于單渠道下期望利潤(rùn)（圖6）；制造商的期望利潤(rùn)也有所提高，其會(huì)高于單渠道下期望利潤(rùn)（圖7）。因此，品牌差異可以有效地緩解制造商與零售商之間的沖突，卻不能達(dá)到供應(yīng)鏈整體有效的協(xié)調(diào)。

圖7θ=0.7φ對(duì)E(πM)的影響觀(guān)察圖8可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)電子市場(chǎng)份額大于一個(gè)臨界值時(shí)，供應(yīng)鏈渠道整體可以被協(xié)調(diào)。這表明在雙渠道下，當(dāng)電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額較小時(shí)，供應(yīng)鏈整體期望利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于單源渠道下期望利潤(rùn)，鏈中成員肯定存在對(duì)自身獲得利潤(rùn)的不公平感；當(dāng)電子市場(chǎng)份額大于某個(gè)臨界值時(shí)，供應(yīng)鏈整體期望利潤(rùn)大于單源渠道下期望利潤(rùn)，成員可以通過(guò)一定的協(xié)調(diào)機(jī)制達(dá)到雙贏的局面。從圖6、圖7和圖8可以發(fā)現(xiàn)相對(duì)于單源渠道，當(dāng)電子渠道市場(chǎng)份額較大時(shí)，雙渠道下零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈均衡影響程度大大減緩，這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

圖8θ=0.3、θ=0.5、θ=0.7φ、θ對(duì)E(πSC)的影響三、結(jié)論

上文綜合考察了零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額對(duì)應(yīng)鏈運(yùn)作的影響，研究得到四個(gè)重要結(jié)論：（1）在兩種渠道下，零售商利潤(rùn)與其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)負(fù)相關(guān)，而制造商和供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)與零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)正相關(guān)；（2）電子直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額對(duì)供應(yīng)鏈決策的制定起著至關(guān)重要作用；（3）品牌差異策略可以緩解可能發(fā)生的渠道沖突，但是未能使得雙渠道供應(yīng)鏈達(dá)到完全協(xié)調(diào)狀態(tài)；（4）雙渠道下零售商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈均衡影響程度大大減緩。然而，本文僅僅考慮了零售商單方面的行為偏好，這對(duì)于多種行為偏好影響供應(yīng)鏈運(yùn)作這一問(wèn)題的研究顯得較為粗略。因此，如何合理地將實(shí)際的行為偏好納入到供應(yīng)鏈多個(gè)主體的策略選擇過(guò)程中，將是未來(lái)非常值得進(jìn)一步研究的方向。

注釋?zhuān)?/p>

①網(wǎng)店是一門(mén)新興的銷(xiāo)售渠道方式，網(wǎng)上瀏覽、訂單、付款，貨物直接送到家門(mén)，具有快捷、方便、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，只能通過(guò)感觀(guān)進(jìn)行比較，這會(huì)導(dǎo)致所購(gòu)商品可能不滿(mǎn)足自身的要求。在實(shí)體店里，消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解和親自試用，能夠更好地了解和判斷產(chǎn)品是否符合自身的喜好；同時(shí)，實(shí)體店與網(wǎng)店相比能夠更方便地進(jìn)行不滿(mǎn)意產(chǎn)品的退換，而且網(wǎng)店快遞運(yùn)輸存在很大的隱患。因此，網(wǎng)店和實(shí)體店具有各自的優(yōu)勢(shì)，它們之間是相互競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)法替代的。

②根據(jù)最新的《尼爾森全球在線(xiàn)調(diào)查》，網(wǎng)上購(gòu)物的分布情況如下：書(shū)籍(41％)、服裝/飾品/鞋類(lèi)(36％)、影像/DVD/游戲(24％)、機(jī)票(24％)以及電子產(chǎn)品(23％)、音樂(lè)（19%）、化妝品/營(yíng)養(yǎng)品（19%）、計(jì)算機(jī)硬件（16%），旅游/酒店預(yù)訂（16%）、活動(dòng)門(mén)票（15%）、計(jì)算機(jī)軟件（14%）、雜貨（8%）、汽車(chē)零部件（4%）以及運(yùn)動(dòng)紀(jì)念品（3%）［5］。

③（1）著名的Levis 公司曾經(jīng)引入電子直銷(xiāo)渠道后，由于沒(méi)有能夠維持好與傳統(tǒng)零售商的合作關(guān)系，在傳統(tǒng)零售商的極力反對(duì)之下，被迫關(guān)閉電子直銷(xiāo)渠道；（2）Bass Ale迫于核心零售商的極度壓力之下，放棄了進(jìn)軍直銷(xiāo)渠道的計(jì)劃。

④在海外市場(chǎng)，品牌差異是零售商優(yōu)勢(shì)，例如日本永旺、法國(guó)老佛爺百貨、英國(guó)瑪莎百貨、美國(guó)梅西百貨等都有大量自有品牌商品。這意味著百貨企業(yè)掌握定價(jià)權(quán)，即便商品擺上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，百貨業(yè)者也能把控好定價(jià)，不會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)價(jià)與實(shí)體店價(jià)有過(guò)分差價(jià)。但在中國(guó)市場(chǎng)，百貨企業(yè)幾乎都沒(méi)有自有品牌商品，大多貨品都通過(guò)代理商引入，定價(jià)權(quán)在代理商手中。由于中間商層層加價(jià)，使實(shí)體店商品售價(jià)往往是成本價(jià)的6-10倍，而減少中間商的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)能以低價(jià)銷(xiāo)售，這就給了實(shí)體店沉重打擊［6］。

參考文獻(xiàn)：

［1］Ruiliang Yan.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer［J］．Industrial Mark-eting Management,2011(40):636-642.

［2］Jing Chen,Hui Zhang,Ying Sun.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain［J］．Omega,2012(40):571-583.

［3］Choi T M,Li D,Yan H.Mean-variance analysis of a single supplier and retailer supply chain under a returns policy［J］．European Journal of Operational Research,2008,184(1):356-376.

［4］Xiao T,Choi T M.Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon-system with risk-averse players［J］．International Journal of Production Economics,2009,120(1):54-65.

［5］尼爾森：網(wǎng)上購(gòu)物韓國(guó)居首 書(shū)籍最受歡迎 ［EB/OL］．［2008-02-25］．新華網(wǎng),http://news.ccidnet.com/a-rt/1032/20080225/1370787_1.html.

［6］百貨“血拼”電商狠招頻出：降利潤(rùn) 賺吆喝［N/OL］．［2012-12-03］．第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，http://finance.peo-ple.com.cn/n/2012/1203/c1004-19767932-2.html.

Influence of Retailers Risk Aversion on Manufacturers Dual Channel Selection

CAO Wen-bin, ZUO Hui-hui

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract： In the market demand for the random condition, for a two echelon supply chain attendant with a risk neutral manufacturer as a leader and a risk aversion retailer as a follower, the paper constructs the supply chain Stackelberg model for two cases of single channel and dual channel, and carries out comparative analysis of the change of equilibrium strategies in supply chain under different conditions. The results show that, the retailer′s risk aversion can only change the price of retail channels, without affecting the making manufacturers wholesale prices and electronic direct selling price; electronic direct channel market share will influence the formulation of manufacturers and retailers decision, and decrease the influence of risk aversion; brand differentiation strategy cann′t coordinate the inter channel conflict completely.

Key words：risk aversion; dual channel; market share; brand differentiation

注釋?zhuān)?/p>

①網(wǎng)店是一門(mén)新興的銷(xiāo)售渠道方式，網(wǎng)上瀏覽、訂單、付款，貨物直接送到家門(mén)，具有快捷、方便、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，只能通過(guò)感觀(guān)進(jìn)行比較，這會(huì)導(dǎo)致所購(gòu)商品可能不滿(mǎn)足自身的要求。在實(shí)體店里，消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解和親自試用，能夠更好地了解和判斷產(chǎn)品是否符合自身的喜好；同時(shí)，實(shí)體店與網(wǎng)店相比能夠更方便地進(jìn)行不滿(mǎn)意產(chǎn)品的退換，而且網(wǎng)店快遞運(yùn)輸存在很大的隱患。因此，網(wǎng)店和實(shí)體店具有各自的優(yōu)勢(shì)，它們之間是相互競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)法替代的。

②根據(jù)最新的《尼爾森全球在線(xiàn)調(diào)查》，網(wǎng)上購(gòu)物的分布情況如下：書(shū)籍(41％)、服裝/飾品/鞋類(lèi)(36％)、影像/DVD/游戲(24％)、機(jī)票(24％)以及電子產(chǎn)品(23％)、音樂(lè)（19%）、化妝品/營(yíng)養(yǎng)品（19%）、計(jì)算機(jī)硬件（16%），旅游/酒店預(yù)訂（16%）、活動(dòng)門(mén)票（15%）、計(jì)算機(jī)軟件（14%）、雜貨（8%）、汽車(chē)零部件（4%）以及運(yùn)動(dòng)紀(jì)念品（3%）［5］。

③（1）著名的Levis 公司曾經(jīng)引入電子直銷(xiāo)渠道后，由于沒(méi)有能夠維持好與傳統(tǒng)零售商的合作關(guān)系，在傳統(tǒng)零售商的極力反對(duì)之下，被迫關(guān)閉電子直銷(xiāo)渠道；（2）Bass Ale迫于核心零售商的極度壓力之下，放棄了進(jìn)軍直銷(xiāo)渠道的計(jì)劃。

④在海外市場(chǎng)，品牌差異是零售商優(yōu)勢(shì)，例如日本永旺、法國(guó)老佛爺百貨、英國(guó)瑪莎百貨、美國(guó)梅西百貨等都有大量自有品牌商品。這意味著百貨企業(yè)掌握定價(jià)權(quán)，即便商品擺上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，百貨業(yè)者也能把控好定價(jià)，不會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)價(jià)與實(shí)體店價(jià)有過(guò)分差價(jià)。但在中國(guó)市場(chǎng)，百貨企業(yè)幾乎都沒(méi)有自有品牌商品，大多貨品都通過(guò)代理商引入，定價(jià)權(quán)在代理商手中。由于中間商層層加價(jià)，使實(shí)體店商品售價(jià)往往是成本價(jià)的6-10倍，而減少中間商的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)能以低價(jià)銷(xiāo)售，這就給了實(shí)體店沉重打擊［6］。

參考文獻(xiàn)：

［1］Ruiliang Yan.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer［J］．Industrial Mark-eting Management,2011(40):636-642.

［2］Jing Chen,Hui Zhang,Ying Sun.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain［J］．Omega,2012(40):571-583.

［3］Choi T M,Li D,Yan H.Mean-variance analysis of a single supplier and retailer supply chain under a returns policy［J］．European Journal of Operational Research,2008,184(1):356-376.

［4］Xiao T,Choi T M.Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon-system with risk-averse players［J］．International Journal of Production Economics,2009,120(1):54-65.

［5］尼爾森：網(wǎng)上購(gòu)物韓國(guó)居首 書(shū)籍最受歡迎 ［EB/OL］．［2008-02-25］．新華網(wǎng),http://news.ccidnet.com/a-rt/1032/20080225/1370787_1.html.

［6］百貨“血拼”電商狠招頻出：降利潤(rùn) 賺吆喝［N/OL］．［2012-12-03］．第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，http://finance.peo-ple.com.cn/n/2012/1203/c1004-19767932-2.html.

Influence of Retailers Risk Aversion on Manufacturers Dual Channel Selection

CAO Wen-bin, ZUO Hui-hui

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract： In the market demand for the random condition, for a two echelon supply chain attendant with a risk neutral manufacturer as a leader and a risk aversion retailer as a follower, the paper constructs the supply chain Stackelberg model for two cases of single channel and dual channel, and carries out comparative analysis of the change of equilibrium strategies in supply chain under different conditions. The results show that, the retailer′s risk aversion can only change the price of retail channels, without affecting the making manufacturers wholesale prices and electronic direct selling price; electronic direct channel market share will influence the formulation of manufacturers and retailers decision, and decrease the influence of risk aversion; brand differentiation strategy cann′t coordinate the inter channel conflict completely.

Key words：risk aversion; dual channel; market share; brand differentiation

注釋?zhuān)?/p>

①網(wǎng)店是一門(mén)新興的銷(xiāo)售渠道方式，網(wǎng)上瀏覽、訂單、付款，貨物直接送到家門(mén)，具有快捷、方便、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，只能通過(guò)感觀(guān)進(jìn)行比較，這會(huì)導(dǎo)致所購(gòu)商品可能不滿(mǎn)足自身的要求。在實(shí)體店里，消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解和親自試用，能夠更好地了解和判斷產(chǎn)品是否符合自身的喜好；同時(shí)，實(shí)體店與網(wǎng)店相比能夠更方便地進(jìn)行不滿(mǎn)意產(chǎn)品的退換，而且網(wǎng)店快遞運(yùn)輸存在很大的隱患。因此，網(wǎng)店和實(shí)體店具有各自的優(yōu)勢(shì)，它們之間是相互競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)法替代的。

②根據(jù)最新的《尼爾森全球在線(xiàn)調(diào)查》，網(wǎng)上購(gòu)物的分布情況如下：書(shū)籍(41％)、服裝/飾品/鞋類(lèi)(36％)、影像/DVD/游戲(24％)、機(jī)票(24％)以及電子產(chǎn)品(23％)、音樂(lè)（19%）、化妝品/營(yíng)養(yǎng)品（19%）、計(jì)算機(jī)硬件（16%），旅游/酒店預(yù)訂（16%）、活動(dòng)門(mén)票（15%）、計(jì)算機(jī)軟件（14%）、雜貨（8%）、汽車(chē)零部件（4%）以及運(yùn)動(dòng)紀(jì)念品（3%）［5］。

③（1）著名的Levis 公司曾經(jīng)引入電子直銷(xiāo)渠道后，由于沒(méi)有能夠維持好與傳統(tǒng)零售商的合作關(guān)系，在傳統(tǒng)零售商的極力反對(duì)之下，被迫關(guān)閉電子直銷(xiāo)渠道；（2）Bass Ale迫于核心零售商的極度壓力之下，放棄了進(jìn)軍直銷(xiāo)渠道的計(jì)劃。

④在海外市場(chǎng)，品牌差異是零售商優(yōu)勢(shì)，例如日本永旺、法國(guó)老佛爺百貨、英國(guó)瑪莎百貨、美國(guó)梅西百貨等都有大量自有品牌商品。這意味著百貨企業(yè)掌握定價(jià)權(quán)，即便商品擺上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，百貨業(yè)者也能把控好定價(jià)，不會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)價(jià)與實(shí)體店價(jià)有過(guò)分差價(jià)。但在中國(guó)市場(chǎng)，百貨企業(yè)幾乎都沒(méi)有自有品牌商品，大多貨品都通過(guò)代理商引入，定價(jià)權(quán)在代理商手中。由于中間商層層加價(jià)，使實(shí)體店商品售價(jià)往往是成本價(jià)的6-10倍，而減少中間商的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)能以低價(jià)銷(xiāo)售，這就給了實(shí)體店沉重打擊［6］。

參考文獻(xiàn)：

［1］Ruiliang Yan.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer［J］．Industrial Mark-eting Management,2011(40):636-642.

［2］Jing Chen,Hui Zhang,Ying Sun.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain［J］．Omega,2012(40):571-583.

［3］Choi T M,Li D,Yan H.Mean-variance analysis of a single supplier and retailer supply chain under a returns policy［J］．European Journal of Operational Research,2008,184(1):356-376.

［4］Xiao T,Choi T M.Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon-system with risk-averse players［J］．International Journal of Production Economics,2009,120(1):54-65.

［5］尼爾森：網(wǎng)上購(gòu)物韓國(guó)居首 書(shū)籍最受歡迎 ［EB/OL］．［2008-02-25］．新華網(wǎng),http://news.ccidnet.com/a-rt/1032/20080225/1370787_1.html.

［6］百貨“血拼”電商狠招頻出：降利潤(rùn) 賺吆喝［N/OL］．［2012-12-03］．第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，http://finance.peo-ple.com.cn/n/2012/1203/c1004-19767932-2.html.

Influence of Retailers Risk Aversion on Manufacturers Dual Channel Selection

CAO Wen-bin, ZUO Hui-hui

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract： In the market demand for the random condition, for a two echelon supply chain attendant with a risk neutral manufacturer as a leader and a risk aversion retailer as a follower, the paper constructs the supply chain Stackelberg model for two cases of single channel and dual channel, and carries out comparative analysis of the change of equilibrium strategies in supply chain under different conditions. The results show that, the retailer′s risk aversion can only change the price of retail channels, without affecting the making manufacturers wholesale prices and electronic direct selling price; electronic direct channel market share will influence the formulation of manufacturers and retailers decision, and decrease the influence of risk aversion; brand differentiation strategy cann′t coordinate the inter channel conflict completely.

Key words：risk aversion; dual channel; market share; brand differentiation