陳瀟

摘要：公共外交是以影響和引導(dǎo)公眾輿論為主要手段的外交活動(dòng)，從本質(zhì)上來說它也是一種傳播行為，因此對(duì)受眾的分類和分析有其意義所在。長(zhǎng)期以來，公共外交更注重的受眾是那些“有影響力的人”，本文試圖說明，在影響有影響力的人之外，也有必要對(duì)容易受影響的網(wǎng)民更為關(guān)注，而通過社交媒體這一渠道能 夠更好的對(duì)這一群體施加影響，因此在公共外交實(shí)踐中應(yīng)注重利用社交媒體。

關(guān)鍵詞：公共外交;社交媒體;影響一、公共外交的對(duì)象

公共外交中對(duì)于公共外交的對(duì)象的界定是基本一致的，即公共外交針對(duì)的是外國(guó)公眾。公共外交與傳統(tǒng)外交主要是針對(duì)外國(guó)政府和外交機(jī)構(gòu)不同，它是通過影響外國(guó)公眾的輿論和意見，逐漸確立國(guó)家形象的基本框架，間接影響其他國(guó)家政府的外交行為，為本國(guó)外交政策服務(wù)。

但是外國(guó)公眾是一個(gè)寬泛的概念，它包含了各種不同的群體，而在公共外交早期，由于難以廣泛接觸公眾，以及考慮到政府預(yù)算和成本等的問題，面向大多數(shù)公眾的公共外交活動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)，為了更有效率的進(jìn)行公共外交活動(dòng)，政府將注意力主要投向了“影響有影響力的人”。這里所指的“有影響力的人”，既包括在媒體有更大話語(yǔ)權(quán)和影響力的“意見領(lǐng)袖”，又包括有更高的社會(huì)地位，能對(duì)政府決策有更大影響的精英人士。而我們所熟悉的美國(guó)漢弗萊獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目和富布賴特項(xiàng)目正是這一理念的產(chǎn)物。

總的說來，“影響有影響力的人”這一策略有助于更直接、更準(zhǔn)確地使公共外交的通過影響公共輿論來為本國(guó)外交政策服務(wù)的目的得以實(shí)現(xiàn)。但是其中也存在著一些難點(diǎn)，最大的難點(diǎn)就在于如何影響這些有影響力的人，這些輿論領(lǐng)袖和社會(huì)精英人士本身的價(jià)值觀和對(duì)事物的認(rèn)知和情感已經(jīng)基本成型，要想對(duì)其施加影響、甚至改變，都是是比較困難的事情。對(duì)此，我們不妨擴(kuò)展視野，在影響有影響力的人之外，注重影響容易被影響的人，即通過社交媒體來影響年輕網(wǎng)民。

二、社交媒體對(duì)公共外交的影響

從外交的發(fā)展歷史來看，一戰(zhàn)后，由少數(shù)外交精英掌控的秘密外交開始衰落，外交走向公開化、透明化已經(jīng)成為不可遏制的歷史潮流。公共外交是外交公開化的必然結(jié)果，同時(shí)也是全球化和民主制度的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生是建立在全球化的發(fā)展、傳播通訊手段的改進(jìn)和信息的廣泛擴(kuò)散的基礎(chǔ)之上的，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)事務(wù)等的來往更為密切，民眾對(duì)外交事務(wù)信息的獲取更為容易，而民主制度讓民眾對(duì)政府的外交事務(wù)有著或多或少的影響，現(xiàn)在很少有國(guó)家能夠完全不顧本國(guó)民意而采取獨(dú)斷的外交政策。

而在此基礎(chǔ)之上，近二十年的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則為公共外交提供了新的發(fā)展空間。外交活動(dòng)不再僅限于軍事、國(guó)家安全和商貿(mào)政策制定等“高級(jí)事務(wù)層面”，社會(huì)生活中的事件也可能通過網(wǎng)絡(luò)成為能夠影響國(guó)家形象，乃至兩國(guó)之間關(guān)系的關(guān)鍵事件，社會(huì)事務(wù)成為了外交中不可回避的重要因素；其次，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的流動(dòng)加速，克服了以往的時(shí)空限制，世界政治變得更加透明，網(wǎng)民能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多、更全面的信息，外交事務(wù)不再只是相關(guān)外交機(jī)構(gòu)和精英人士的游戲，公眾能夠更多地參與其中進(jìn)行討論、表達(dá)意見，對(duì)政府產(chǎn)生影響。

社交媒體的出現(xiàn)則是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)公共外交有了進(jìn)一步的影響，主要在以下幾個(gè)方面為公共外交影響“容易被影響”的網(wǎng)民提供了便捷的途徑。

首先，根據(jù)多份相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，社交媒體的主要用戶都是以青少年為主，這個(gè)群體對(duì)新事物充滿了好奇心，也較容易接受新事物和新看法，同時(shí)相對(duì)來說學(xué)歷較高，對(duì)國(guó)際事務(wù)更為關(guān)注，也對(duì)相關(guān)政策有更好的理解能力。

其次，在過去需要花費(fèi)較高成本才能廣泛接觸的外國(guó)公眾，現(xiàn)在能夠通過網(wǎng)絡(luò)，特別是社交媒體更為容易的接觸到。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人或者政府相關(guān)機(jī)構(gòu)都能通過注冊(cè)社交媒體賬號(hào)直接與網(wǎng)民進(jìn)行溝通和聯(lián)系，就目前的情況來看，這些官方的公共賬號(hào)很多都積累了較高的人氣。而且這些會(huì)關(guān)注國(guó)外相關(guān)賬號(hào)的網(wǎng)民相對(duì)來說也是對(duì)國(guó)外事務(wù)比較感興趣的一批人，是公共外交政策的目標(biāo)受眾。

第三，與其它的大眾傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)的交流更加直接，相對(duì)來說傳播效果更好。而且和報(bào)紙和電視有著版面或者時(shí)間上的局限不同，在社交媒體上相關(guān)機(jī)構(gòu)可以詳細(xì)闡述自己的一些政策、理念，為其它的政策傳播方式做補(bǔ)充。此外，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人形象也能通過社交媒體進(jìn)行更加全面地塑造，而領(lǐng)導(dǎo)人的形象也是國(guó)家形象的一個(gè)重要組成部分。

三、主要國(guó)家的的相關(guān)實(shí)踐

（一）美國(guó)的“公共外交2.0”

美國(guó)一直以來都十分重視公共外交，而美國(guó)的一些學(xué)者早在1990年前后就已經(jīng)開始關(guān)注媒體對(duì)公共外交的影響，以及隨后進(jìn)一步發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)可能對(duì)公共外交造成的影響。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到本世紀(jì)初，進(jìn)入“web2.0”時(shí)代以后，美國(guó)也于2008年正式提出了“公共外交2.0”的概念其旨在利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)和社交媒體來與公眾進(jìn)行直接接觸，推行美國(guó)的公共外交活動(dòng)。充分利用社交媒體，改變與民眾傳統(tǒng)的溝通方式，提高政策的透明度和民眾的參與度。

而國(guó)務(wù)院報(bào)道的新任美國(guó)主管公共外交和公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿Richard Stengel更是明確提出了青少年和新科技，尤其是移動(dòng)科技將在很大程度上影響美國(guó)的公共外交。這可以看做是對(duì)美國(guó)的“公共外交2.0”的一個(gè)細(xì)化注解，他將關(guān)注的重點(diǎn)進(jìn)一步縮小到了移動(dòng)媒體和青少年之上，青少年成為其公共外交政策的主要目標(biāo)人群，這其中大多數(shù)人都是社交媒體的用戶，而移動(dòng)媒體終端則是能夠更好的接觸到這一人群的媒介。這套理念體現(xiàn)了美國(guó)公共外交在繼續(xù)富布賴特項(xiàng)目等能夠影響有影響力的人之外，影響容易受影響的年輕網(wǎng)民的政策方針。

（二）其它國(guó)家對(duì)社交媒體的利用

其它國(guó)家雖然沒有像美國(guó)那樣明確提出“公共外交2.0”這樣的概念，但無(wú)疑都注意到了網(wǎng)絡(luò)，特別是社交媒體對(duì)公共外交的作用。

作為世界上使用范圍最廣的社交媒體之一，Twitter已經(jīng)擁有了超過77.7%的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人用戶，其中除了粉絲數(shù)最多的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，在Twitter上擁有了超過3400萬(wàn)的粉絲數(shù)，還有來自各大洲的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人。在中國(guó)，以新浪微博為代表的中國(guó)本土的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也吸引了一些國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)駐。據(jù)新浪微博報(bào)告，截止到2011年11月，在新浪微博上也已有百余名國(guó)外政要開通了賬號(hào)，其中包括國(guó)際貨幣基金組織（IMF）總裁拉加德、歐盟輪值主席范龍佩、委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)馬杜羅、澳大利亞前總理陸克文和以色列總統(tǒng)西蒙?佩雷斯等人。而英國(guó)首相卡梅倫2013年12月在來華訪問前夕開通了新浪微博與中國(guó)網(wǎng)民互動(dòng)，則被看作是利用微博進(jìn)行公共外交的一個(gè)成功范例。

卡梅倫在微博中以一種平易近人的方式直播自己的行程，將自己塑造成一個(gè)友好、親切的形象，其中最引人關(guān)注的是他的一條內(nèi)容為“我很想了解你們的想法，所以請(qǐng)留下你們的問題，我會(huì)在我的訪問結(jié)束前回答一些”的微博，吸引了微博網(wǎng)友兩萬(wàn)多的評(píng)論量和四萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)量。在這兩萬(wàn)多條評(píng)論中，卡梅倫的團(tuán)隊(duì)挑選了五個(gè)問題給卡梅倫回答，其中包括提問卡梅倫此行的主要目的、英國(guó)是否會(huì)展開與中國(guó)中小城鎮(zhèn)的合作、卡梅倫最喜歡的樂隊(duì)、卡梅倫能否催促一下《神探夏洛克》（英國(guó)的一部在中國(guó)擁有高人氣的迷你?。┛禳c(diǎn)出新以及卡梅倫太太平時(shí)做飯嗎。雖然這些問題都是網(wǎng)友的提問，但是從選擇上可以看出卡梅倫團(tuán)隊(duì)的意圖。除了此行主要目的和與中國(guó)中心城鎮(zhèn)合作兩個(gè)問題之外，其它的三個(gè)問題都顯得并不是那么官方?？穫惢卮鹱钕矚g的樂隊(duì)是一支現(xiàn)在正當(dāng)紅的年輕英國(guó)搖滾樂隊(duì)，也出乎意料地回應(yīng)了網(wǎng)友對(duì)于《神探夏洛克》的期待，比較符合中國(guó)年輕網(wǎng)民的口味，容易贏得他們的好感，也在一定程度上讓中國(guó)網(wǎng)民對(duì)英國(guó)傳統(tǒng)守舊的形象有所改觀。而對(duì)于自己和太太都會(huì)在家做飯的回答則是體現(xiàn)了其國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也和平常百姓一樣的情況，拉近與網(wǎng)民的距離，增加網(wǎng)民的好感。這些微博內(nèi)容雖然看似簡(jiǎn)單，但是體現(xiàn)的是英國(guó)公共外交政策對(duì)于利用社交媒體來影響網(wǎng)民的一個(gè)重要舉措。

四、中國(guó)在公共外交活動(dòng)中應(yīng)注重利用社交媒體

（一）將其作為其它公共外交政策和手段的輔助補(bǔ)充社交媒體上發(fā)表內(nèi)容并沒有時(shí)間和版面等的限制，所以它可以作為一個(gè)很好的補(bǔ)充工具，向受眾提供公共外交政策、活動(dòng)等的詳細(xì)說明，幫助受眾更好的理解以及消除誤解。

有學(xué)者在提到中國(guó)首部形象宣傳片在國(guó)外遇到的問題的時(shí)候就提出建議，在投放戶外大屏幕和國(guó)際電視頻道的同時(shí)，應(yīng)該同時(shí)在YouTube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴(kuò)大它在全球網(wǎng)民中的影響。同時(shí)應(yīng)該進(jìn)行“捆綁式”網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，建立相關(guān)網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網(wǎng)頁(yè)，詳細(xì)介紹片中出現(xiàn)的59個(gè)中國(guó)人的“故事”，避免出現(xiàn)前述的“不知所云”的傳播效果以及避免“豎起挑戰(zhàn)的手指”這類誤讀①。

（二）要遵循傳播規(guī)律，運(yùn)用傳播技巧

公共外交本質(zhì)上就是一個(gè)傳播過程，要想有好的傳播效果應(yīng)該遵循傳播規(guī)律，運(yùn)用傳播技巧。首先，要充分考慮受眾的特點(diǎn)和需求，將傳統(tǒng)新聞工作中的“我說你聽”的宣傳模式轉(zhuǎn)向 “我說你要聽的”新傳播模式。既要考慮受眾的喜好，也要充分了解受眾所處的文化背景。考慮到社交媒體用戶偏年輕化，所以在發(fā)布內(nèi)容時(shí)要注意避免宏大敘事，可以采用講故事的敘事方式以及較為輕松、平易近人的語(yǔ)氣。其次，要考慮所使用媒介的特性，網(wǎng)絡(luò)與其它大眾媒介不同，它不是單向傳送信息，所以要注重受眾的反饋，更應(yīng)該主動(dòng)與受眾互動(dòng)，以求達(dá)到更好的傳播效果，同時(shí)也可以適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，拉近與受眾的心理距離。

在這一點(diǎn)上，中國(guó)已經(jīng)有了一些成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如新浪微博上外交部的賬號(hào)“外交小靈通”就曾使用過淘寶體“賣萌”，引起了網(wǎng)民的熱議。2014年的“玉兔”事件，通過微博平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)態(tài)和講故事、人格化等策略進(jìn)行危機(jī)傳播，也取得了良好的效果。此外，還有在一些視頻分享網(wǎng)站出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)畫形象的視頻等，都體現(xiàn)了中國(guó)在宣傳方式上的改進(jìn)。但是目前這些措施都是出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的社交媒體上，主要面對(duì)的也是國(guó)內(nèi)網(wǎng)民，并沒有對(duì)外的功能，在這個(gè)方面可以多些實(shí)踐。

（三）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

遵循傳播規(guī)律和運(yùn)用傳播技巧是為了迎合受眾，以尋求好的傳播效果。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是主動(dòng)利用社交媒體的特點(diǎn)，通過“情感營(yíng)銷”、“注意力營(yíng)銷”等方式來引導(dǎo)網(wǎng)民。這種營(yíng)銷手段在商業(yè)上已經(jīng)被運(yùn)用得比較充分，不論國(guó)外和國(guó)內(nèi)都有很多的商業(yè)例子。西方國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于將這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用于政治層面也是非常熟練，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就是其中最典型的代表，他通過社交網(wǎng)站為競(jìng)選籌集了大量資金，同時(shí)也會(huì)利用社交網(wǎng)站來制造熱點(diǎn)，甚至?xí)幌в糜哪瑦焊愕姆绞絹砦绹?guó)的年輕民眾。

這種將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段用在政府的公共外交層面的實(shí)踐行為是中國(guó)政府需要重視和進(jìn)一步加強(qiáng)的。

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注解

①史安斌. 從首部中國(guó)國(guó)家形象片看我國(guó)對(duì)外傳播的挑戰(zhàn)與前景[J]. 當(dāng)代世界, 2011(7).