李進兵 張亞來

摘 要：受湖湘文化的滋養(yǎng)，湖南傳統(tǒng)文化品牌具有一定的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但面對區(qū)域發(fā)展的競爭與挑戰(zhàn)，湖南文化品牌仍存在較多突出問題。在“四化兩型”和“四個湖南建設(shè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)下，湖南文化品牌建設(shè)應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，立足湖南自身的地域優(yōu)勢，對傳統(tǒng)特色文化進一步挖掘和整理，全方位立體式宣傳湖南文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌，加強文化品牌人才的培養(yǎng)和品牌研發(fā)的力度，堅持“走出去”和“引進來”的品牌發(fā)展策略。通過把文化品牌建設(shè)與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大創(chuàng)新結(jié)合起來，給予文化產(chǎn)業(yè)以品牌提升和內(nèi)涵充實為動力，推動文化創(chuàng)新的新突破。

關(guān)鍵詞：文化品牌；競爭力；戰(zhàn)略對策

中圖分類號：G124 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）18-0125-02

文化是一個民族的靈魂和精神血脈，是未來國家間競爭的最激烈的領(lǐng)域。文化品牌建設(shè)是維護國家文化安全和提升國家文化軟實力的重要戰(zhàn)略舉措。湖南具有豐富的文化資源，推進湖南文化品牌建設(shè)必須在對傳統(tǒng)文化品牌承接的基礎(chǔ)上，推陳出新，進一步發(fā)揮湖湘文化的獨特的地域優(yōu)勢和品牌特色。

一、加強對現(xiàn)有文化品牌的保護與挖掘

地域文化是體現(xiàn)地方特點的文化，它在長期的歷史過程中與一個地域的地理、歷史、經(jīng)濟、社會相互融合，有其獨特的風(fēng)格。在我國，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境人文相互影響，因而打上了地域的烙印，具有獨特性。文化品牌的競爭，其實就是文化產(chǎn)業(yè)競爭的核心。文化品牌體現(xiàn)了有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的統(tǒng)一，是衡量一個國家或地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。湖南傳統(tǒng)文化資源豐富，有紅色品牌，如毛澤東、劉少奇故居，毛澤東楊開慧長沙故居，新民學(xué)會舊址，楊開慧板倉舊居、中共湖南支部舊址；歷史文化古跡與博物館，如岳麓書院、馬王堆漢墓、岳陽樓等；自然歷史名勝，如湘江、瀏陽河、汨羅江、南岳衡山、湘西的鳳凰古城、舉世聞名的張家界等品牌。這些品牌仍需進一步開發(fā)和整理，需要富裕新的時代內(nèi)涵和民族品格。

推進文化品牌的保護與挖掘，需要與旅游事業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。旅游事業(yè)不僅是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)。旅游文化的靈魂深刻揭示了地域文化的內(nèi)涵，只有發(fā)展好文化產(chǎn)業(yè)，旅游文化才能深入人心。湖南旅游資源豐富，同時也需要通過品牌提升進一步帶動湖南整個文化品牌的大開發(fā)和大發(fā)展。湖南高校實力雄厚，有兩所985高校和在全國具有較大影響的省屬重點高校多所，湖湘文化研究人才濟濟，成果卓著。在文學(xué)藝術(shù)、出版、傳媒等方面有湖南廣電集團，中南出版?zhèn)髅郊瘓F等在全國有較大影響的文化品牌。在這些具有一定實力的文化品牌基礎(chǔ)上，集聚更多文化資源，打造一批新的文化產(chǎn)業(yè)品牌。通過多種媒體宣傳渠道，推動湖湘文化的多載體積聚，打響湖湘文化的知名度，形成精神文明的大傳播效應(yīng)，推動湖南文化形象工程建設(shè)。

二、大力培育具有湖湘特色的新的文化品牌

品牌文化（Brand Culture），是指通過一個品牌的宣傳，以其獨立、深厚的文化內(nèi)涵給予大眾一個整體的概念定位和心理定式，形成一種價值認同和擁護。消費者對品牌的忠實度要依托于品牌的文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的品牌文化具有強大的群眾基礎(chǔ)和價值共識。品牌的美譽度由品牌的認知度、擴張性和媒介影響力所決定品牌的影響力一般是通過品牌文化的實施戰(zhàn)略來實現(xiàn)的，比如陳歐代言聚美優(yōu)品，“我為自己代言”跟“青春”“奮斗”跟“夢想”等主題將聚美深入青年群體的心里，增強了品牌的親和力跟感染力。

地域文化品牌是基于一個地區(qū)的文化積淀和文化特色。湖湘文化底蘊深厚，自古到今，名人輩出，能夠開發(fā)利用的文化資源十分豐富多彩。依托湘江，瀏陽河發(fā)展的荊楚文化，那么在發(fā)掘和保護這些重要的地方特色的文化品牌資源的同時，更要開辟新的文化資源，促進文化品牌建設(shè)的可持續(xù)性。

湖南文化品牌開發(fā)前景廣闊，可以開發(fā)具有新的湖湘先進文化的遺址，建立以湖湘文化為特色的主題公園；建立歷代文人博物館進行歷史文化認同教育；對于地區(qū)特色的文化遺產(chǎn)，比如賽龍舟、唱山歌等各種民間傳統(tǒng)習(xí)俗，要進行整理和重新，力求打造出新的民間文化品牌；對于現(xiàn)有的文化品牌，要利用新技術(shù)、新手段進行開發(fā)和創(chuàng)新，建立新的品牌形象。將湖湘文化的優(yōu)勢和世界共享，引發(fā)文化世界傳播流，為湖湘文化的核心競爭力提升服務(wù)。

三、多媒體全方位立體式宣傳湖南文化品牌

文化品牌建設(shè)與文化品牌宣傳是有機統(tǒng)一的整體。盡管湖南的媒體一直處于全國比較前列的地位，但湖南充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在宣傳湖南文化品牌方面仍有巨大的拓展空間。

文化的宣傳，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體等多媒體的全方位宣傳功能。文化品牌建設(shè)主體必須要實行強有力的措施來增加湖湘文化的內(nèi)涵和社會認同感，比如舉辦具有國際影響的汨羅龍舟節(jié)，可以極大地提升湖南文化品牌的國際營銷水平；建有特點、有代表性的文化主題標(biāo)志性建筑；出版一批具有較大影響的關(guān)于湖湘文化特色的學(xué)術(shù)精品，推動湖南學(xué)術(shù)品牌工程的建設(shè)；拍攝一系列介紹和反映湖南文化特色和地域民族風(fēng)情的文化專題片，在海內(nèi)外廣泛推廣，使湖湘文化借助影像傳媒在世界范圍內(nèi)傳播，形成新的文化品牌效應(yīng)；通過文化形象大使的形式增加湖湘文化的影響力和推介力，促進湖南文化品牌的連鎖效應(yīng)和群眾基礎(chǔ)。對于宣傳思想文化工作部門來說，要更好地發(fā)揮導(dǎo)向作用、凝聚作用、支撐作用和服務(wù)作用。

文化品牌的對外宣傳不僅推介到省外，還必須把宣傳空間擴展到海外。對外文化交流是國家對外開放總戰(zhàn)略的重要組成部分，是黨和國家整個對外工作的重要方面，是我國文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放、對外交往的主渠道和主要方式。國際間的文化交流，是促進交流雙方或多方文化發(fā)展的重要動力，是解放生產(chǎn)力的有力的手段，是推動社會前進的動力。從最近和其他國家文化交流的實踐過程來看，具有國際影響力的文化品牌交流是推動文化交流的主要力量，是擴大文化影響力的主要標(biāo)志。因此，把湖南文化品牌宣傳到海外，打通湖南文化品牌海外宣傳渠道戰(zhàn)略意義十分重大。

四、加強文化品牌建設(shè)的學(xué)術(shù)研究與人才培育工作

文化品牌的可持續(xù)發(fā)展是建立在科學(xué)規(guī)劃個人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略設(shè)計之中。湖南省一直十分重視文化的研究與整理。首先，每年的人代會和政協(xié)會要有專題文化品牌建設(shè)議案，征集有益于先進文化品牌建設(shè)的建議和主張，鼓勵新的文化創(chuàng)意和想法，不斷向文化注入新的血液，定期向群眾公布；其次，定期召開學(xué)術(shù)研討會和專題研究會議，在對湖南文化的發(fā)掘與提煉中找到適合當(dāng)下的特色文化，在建設(shè)兩型社會的要求下，找到湖湘文化的發(fā)展機遇。其次，對于湖湘文化品牌建設(shè)的研究，要成立專門協(xié)同創(chuàng)新委員會和專門學(xué)術(shù)研究機構(gòu)，充分發(fā)揮省里的文化建設(shè)工作者，特別是高校文化建設(shè)領(lǐng)域的資深學(xué)者的智慧，集思廣益，推進文化品牌建設(shè)的規(guī)范化和科學(xué)化進程。對于湖南省具有地方特色的名城名鎮(zhèn)的保護、開發(fā)、宣傳和申報工作要和地方特色的文化品牌建設(shè)結(jié)合起來，形成文化品牌傳承創(chuàng)新流。

文化品牌的研發(fā)、推廣和深化是依賴于文化品牌建設(shè)人才的綜合素質(zhì)和整體實力。十八屆三中全會指出：“堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，以激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力為中心環(huán)節(jié)，進一步深化文化體制改革。”[1]湖南省文化品牌建設(shè)的飛躍首先要培養(yǎng)與招攬對中國文化和湖南文化有全面和深刻的了解的人才，文化產(chǎn)業(yè)是一個宏大而系統(tǒng)的工程，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，需要匯聚八方人才，凝聚各界智慧，建立一支高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)人才隊伍。在未來的文化競爭中，不僅要求文化的普適性、科學(xué)性和喜聞樂見，更要我們能夠恰當(dāng)?shù)匕盐幕c科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，讓文化無處不在，親近大眾人民。對于湖南省文化藝術(shù)的創(chuàng)作、經(jīng)營、管理人才的培養(yǎng)與引進，要針對湖南省文化品牌建設(shè)人才缺乏的實際，實施“文化英才培育與引進工程”，特別是文化品牌建設(shè)的領(lǐng)軍人才、國際視野的跨文化人才和新媒體制作的特殊技術(shù)人才，是人才強省的重點。

五、堅持文化品牌建設(shè)“走出去”與“引進來”策略

在全球化時代，經(jīng)濟全球化帶動文化全球化。文化全球化更多的是文化品牌全球化。文化品牌是民族的也是世界的，真正的文化應(yīng)該是大眾化、世界化的、為全世界各個民族都能接受的、能引起共鳴的、雅俗共賞的、國際化的文化，而檢驗一個國家文化軟實力和文化產(chǎn)業(yè)競爭力的重要標(biāo)志就是國際化品牌的多少和品牌國際化程度的高低。我國文化品牌國際化程度低，國際市場拓展力度不明顯。湖南省缺乏具有足夠影響力的國際文化品牌，湖湘文化仍需要深化發(fā)展“走出去”的基本戰(zhàn)略。

黨的十八大和十八屆三中全會都提出加快我國文化建設(shè)步伐，進一步增強我國文化軟實力。十八大報告明確要求，加快推進“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，中華文化走出去邁出更大步伐，社會主義文化強國建設(shè)基礎(chǔ)更加堅實。”[2]預(yù)示我國將進一步雙向開展“走出去”、“引進來”。要全面提高對外開放水平就要堅持貫徹引進來和走出去相結(jié)合的基本戰(zhàn)略，這樣才有利于在更大范圍更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國際經(jīng)濟技術(shù)合作和競爭，有利于充分利用國際國內(nèi)兩個市場，優(yōu)化全球范圍內(nèi)的資源配置，拓展發(fā)展空間，促進我國經(jīng)濟發(fā)展。

我國深厚的文化根基是文化走出去的優(yōu)勢。通過在國際市場上的擴展，促進文化交流與溝通，發(fā)掘文化的潛力和親和力，擴大文化的影響力和生命力，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在經(jīng)濟全球化進程中，在文化的交流與碰撞中，中華文化品牌“走出去”，還將加深我國各族人民對中華文化的血脈認同，使之成為世界各族人民的精神食糧，同時在競爭中加快傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，在繼承、發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，努力發(fā)展社會主義先進文化，培育出具有世界一流水平，鮮明中國特色、中國風(fēng)格的文化品牌，為我國文化安全和文化核心競爭力的提升做出新的貢獻。

參考文獻：

[1]中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定[N].人民日報，2013-11-18.

[2]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進為全面建成小康社會而奮斗[M].北京:人民出版社，2012:24.