丁家永

摘要：從消費者心理角度分析品牌意義是目前國際上品牌心理與管理的基礎(chǔ)。本文結(jié)合中國安踏品牌營銷實踐案例，深入分析了安踏品牌營銷策略中的心理技術(shù)與策略，同時對李寧品牌營銷策略的失利提出了中肯的意見。研究表明，品牌定位心理技術(shù)關(guān)鍵在于要最大程度地滿足消費者需求。

關(guān)鍵詞：消費者心理分析；品牌定位技術(shù)；消費者需求

最新的資料表明，2012年，安踏全年營收76.2億元人民幣，超過李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運動品牌的頭把交椅。2013年上半年，安踏又以33.7億元的成績再次保持對李寧的領(lǐng)先，繼續(xù)領(lǐng)跑體育用品行業(yè)。在中國體育用品市場整體衰退的背景下，安踏這個曾經(jīng)的“小弟”完成了對“老大哥”李寧的彎道超車。然而這樣的結(jié)果在許多一線城市的消費者看來有些不可思議，因為安踏從來就不是他們購買運動裝備的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運動品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設計不夠“高端、大氣、上檔次”，但是卻占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。安踏崛起所代表的是與被外界廣為推崇的“耐克模式”截然不同的另一種流派。安踏用20年的時間積累下來了一套充滿本土特色并且適合自身發(fā)展的“實用至上”方法論，在這套方法論的指導下，逐步從偏安一隅的區(qū)域品牌成長為新的行業(yè)領(lǐng)袖。安踏品牌崛起與營銷技術(shù)上的成功有多種版本的解釋，然而從消費者心理角度進行解讀可能最值得我們經(jīng)營管理者思考。

一、消費者心理分析與品牌定位確立

所謂消費者心理分析就是從消費者所想的、所要的以及所感受到的角度認識消費者對商品的理解，據(jù)此制定營銷技術(shù)或策略。如品牌定位策略，從消費者心理角度講，它并不是對產(chǎn)品要做的事，而是經(jīng)營者對預期消費者要做的事，在預期消費者心智上所需要下的功夫。從心理技術(shù)操作層面講，首先必須考慮目標消費者的需要。借助于消費者調(diào)查，可以了解目標對象的生活形態(tài)，其目的是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。其次思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。消費者利益是站在消費者的立場上來看的，即消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。最后就是定位策略如何向消費者表現(xiàn)。簡言之，品牌定位就是消費者對品牌的認知，品牌定位策略就是公司將品牌意義提供給消費者的方式。

我們來看一看安踏品牌是如何定位的?？陀^來說，目前在高端籃球鞋方面安踏沒辦法跟耐克競爭，雖然安踏能做同類的鞋，能做出一樣的品質(zhì)，甚至更好（專業(yè)叫代工OEM），消費者也不可能認可它的高端性。安踏過去幾年也請了明星，花了許多錢做廣告，結(jié)果一年賣的鞋還不夠付廣告費。其實每一個企業(yè)都沒辦法照搬另一個企業(yè)的模式，安踏的品牌定位應該就是安踏自己的模式和定位，因為對于任何一家企業(yè)，想要弄清楚自己是誰，首先要搞明白自己的消費者是誰。正確的品牌定位技術(shù)需要通過目標消費者、消費者需求、品牌利益、競爭性對手以及品牌特征來描述。

為此安踏在北京召開發(fā)布會，為旗下代言人、NBA球星凱文?加內(nèi)特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點不在于產(chǎn)品本身，而是它的價格——399元。熟悉體育用品行業(yè)的人應該清楚，作為一款專業(yè)級別的籃球鞋，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的較高價位。而國外品牌的球星代言產(chǎn)品動輒也要上千元。KG4發(fā)布僅一個月后，安踏又在美國宣布簽約新的籃球產(chǎn)品代言人，來自波士頓凱爾特人隊的當家球星拉簡?隆多，并且為其推出了首款簽名球籃球鞋RR1，產(chǎn)品價格再次定在了399元的低位。目前在國內(nèi)外的一線運動品牌當中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價”，安踏還是第一個。為了更好地推廣自己的平價籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個“國民球鞋”的概念，并且在營銷上啟用了全新的“實力無價”理念，意在強調(diào)球鞋的高性價比，同時又能防止消費者誤認為低價等于低端。品牌想活下去要做的事情就是知道自己是誰，貴的東西誰都會做，又好又便宜質(zhì)量還不錯，這不是所有人都會做的。高性價比的產(chǎn)品，正是今天安踏品牌的核心競爭力所在。營銷實踐表明，安踏的這一價格策略與目前中國消費者對該品牌認知與感受是一致的，這是安踏成功的關(guān)鍵。

二、安踏品牌定位最大程度地滿足新一代消費者需要

中國的80后、90后是安踏品牌消費群體之一。盡管體育用品還有一些國外的大品牌，但80后、90后以及其他人群會選擇安踏品牌，正是因為這一群體最看重的是商品的價值。雖然80后、90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。80后、90后對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，具體表現(xiàn)在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，所謂“我”就是我想要、我喜歡、適合我的。他們在消費上強調(diào)自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。有關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)消費情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費。正因為這一群體有這樣的心理特點，安踏大膽提出要做真正的“國民球鞋”，讓更多的人買得起，要讓100萬人真正穿著安踏的球鞋去打籃球這一品牌營銷戰(zhàn)略目標。

為了實現(xiàn)這一目標，安踏開始著手對自己的籃球策略進行調(diào)整。首先就是要了解消費者的真實需求和產(chǎn)品使用習慣。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在學生中主要是90后群體中，不乏擁有國際品牌籃球鞋的人，但是他們中有相當部分的人只有在重要的場合，比如班級或者院系間的比賽時才會穿著這些國際品牌的產(chǎn)品，在平時私下打球時，他們通常會穿著本土品牌的產(chǎn)品。我們知道，一雙國際品牌的著名運動員的簽名鞋基本上是在1200至1800元人民幣之間，消費者當然也會買，但大部分是買了以后作為日常生活中的炫耀。當個體有這樣一種心態(tài)的時候，基本上這雙鞋就很難在戶外籃球場出現(xiàn)，一般只在室內(nèi)籃球場或者大街上出現(xiàn)。對于安踏來說，如果用戶不穿著自己的產(chǎn)品上場打球，那么品牌的高端也就變得毫無意義。安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶束之高閣的“藏品”，而是希望消費者在負擔得起的狀態(tài)下，能夠用到他們的裝備去真正地參與籃球運動。這一點正好與消費者的觀念與需求是一致的，或者說與消費者想到了一起。安踏犧牲了一兩個SKU的毛利率，但是銷量上去了，企業(yè)也沒有大的損失。營銷實踐表明，這與80后特別是90后的消費心理是一致的，取得成功的業(yè)績就不在話下了。記?。哼@些心理特點特別是消費心理特點是品牌營銷策略設計成功的基礎(chǔ)。

三、安踏品牌成功案例的啟示

安踏并不是做不出一線城市消費者眼中“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品，問題的關(guān)鍵在于，為什么要那么做？如果現(xiàn)在的消費者滿意和認可自己的做法，那為什么一定要改變呢？安踏的目標是要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯。但是這并不意味著安踏要以耐克和阿迪達斯同樣的模式挑戰(zhàn)他們。事實上，在現(xiàn)階段的中國市場，完全模仿國際品牌的做法，未必就能取得很好的效果，這方面不成功的案例就是李寧。2010年，李寧進行了激進的品牌重塑，在找到幾個體育明星代言無果的情況下，又請臺灣名模林志玲代言本土運動品牌。李寧請來林志玲代言是令人費解的——70后的志玲姐對80后、90后不知道會產(chǎn)生怎樣的“感覺”。網(wǎng)上的調(diào)查顯示，人們對李寧定位消費目標群體為90后大多是不支持的，官方的模糊回應加上大眾的揣測是：李寧品牌誕生于上世紀90年代，核心目標消費群也就鎖定為90后。這跟李寧現(xiàn)有的品牌氣質(zhì)顯得極不協(xié)調(diào)。當然李寧品牌管理團隊最大的問題在于其核心觀念是想要向耐克看齊，但結(jié)果卻是栽了大跟頭。安踏的成功給了經(jīng)營管理者們很好的啟示。

最后，我們想要說，安踏今后還有很長的路要走。面對推崇個性與自我的80后、90后這一群體，傳統(tǒng)的媒介影響正在或已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。怎樣的品牌營銷傳播方式才能有效地打動他們呢？80后、90后喜歡標榜個性、重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡文化特別是移動互聯(lián)手機的影響?？傊麄兿Ｍ匾曂ㄟ^媒體參與增強品牌個性的體驗過程和樂趣。在面對今天的80后、90后時，過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動80后、90后，最好的辦法就是讓媒體傳播與80后、90后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要通過媒體參與獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否與品牌營銷成交。

欄目編輯 / 楊 怡.終校 / 丁 堯