作者簡介：張穎（1985－），女，漢族，山東沾化人，山東青年政治學院旅游學院講師，研究方向：旅游企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟。

【摘要】隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展，微博營銷作為一種新興的營銷方式，引起各級旅游政府部門的關注。文章以山東省旅游局官方微博為調查對象，截取725條微博文本，從微博內容、對博友的吸引力、發(fā)布時間及節(jié)奏以及文本編輯方式等方面進行分析。發(fā)現(xiàn)旅游官方微博存在受關注程度低、營銷方式單一、互動力度差等問題，針對存在問題探討了旅游官方微博營銷創(chuàng)新的方式，希望為旅游管理機構進行微博營銷提供借鑒。

【關鍵詞】旅游；官方微博；營銷；山東省旅游局

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.001

一、研究背景

（一）微博的發(fā)展概況

微博即微博客（Micro-Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，以140字左右的文字信息實現(xiàn)即時分享，微博具有信息發(fā)布即時性以及傳播范圍廣泛性的特點，是一種新的網(wǎng)絡信息交流平臺。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，網(wǎng)民中微博使用率達到了56.0%，微博已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要途徑之一[1]。

隨著手機上網(wǎng)功能的推廣與普及，網(wǎng)民可以隨時隨地接收網(wǎng)絡信息，政府機構開始利用微博平臺傳播政務信息。2009年11月21日云南省人民政府開通了“微博云南”，是國內第一家省級官方微博[2]。隨后各地政府紛紛推出官方微博，尤其以旅游部門官方微博發(fā)展最為迅速，2011年4月中國旅游官方微博的開通，在業(yè)界引起了不小的轟動。目前，以省級旅游政府機構為代表的微博是旅游官方微博中的重要組成部分，具有受關注度較高、更新速度快等特點，旅游官方微博作為政府與群眾溝通的橋梁，在政府對旅游目的地推介過程中起著不可替代的作用。

（二）文獻分析和研究現(xiàn)狀

旅游微博是一個新興產(chǎn)物，目前進行研究的學者較少，對其研究主要集中于旅游微博營銷的研究。姚茜、卜彥芳（2011）對微博營銷模式進行了全面分析，認為從戰(zhàn)略層面看要強調微博搜索和轉發(fā)產(chǎn)生的強大傳播效果[3]。王業(yè)祥（2013）對新浪微博旅游景區(qū)微博賬號進行了綜合分析，并提出促進旅游景區(qū)營銷效果提升的相應對策[4]。危愛連（2012）分析了廣東各旅行社的微博運用情況，并對南湖國旅在微博營銷方面的現(xiàn)狀及存在問題進行分析，指出旅行社應通過微博培育忠實的粉絲和潛在的顧客，在此基礎上再進行一些少量的產(chǎn)品促銷[5]。吳金玲（2011）認為旅游者獲取信息的方式是多元化的，微博有機會成為旅游業(yè)主流營銷平臺，旅行社和酒店可以將傳統(tǒng)業(yè)務和微博業(yè)務疊加[6]。趙晨（2012）則從旅游營銷的角度研究了政府微博，從旅游業(yè)政府微博的特點入手，分析了省市旅游微博的功能及運行的可行性[7]。

利用微博進行營銷，這對旅游政府機構是一個新的探索，由于傳統(tǒng)的政府形象給人以嚴肅的感覺，而微博又帶有很明顯的“草根性”特點，官方微博只有改變傳統(tǒng)形象，符合博友的口味，才能在旅游營銷中將微博平臺的作用發(fā)揮到最大。本研究嘗試以山東省旅游局官方微博為例進行分析，探討旅游官方微博營銷的新方式。

二、山東省旅游局官方微博的現(xiàn)狀分析

（一） 研究對象的選取

本研究選取山東省旅游局新浪微博作為研究對象，首先是因為新浪微博是全球使用最多的微博提供商之一，其是“隨時隨地分享身邊的新鮮事”，目前擁有超過3億注冊用戶，其中包括近萬家與旅游有關的企業(yè)、管理組織等，傳播范圍廣泛。其次自2010年11月山東省旅游局陸續(xù)推出新浪、騰訊、人民網(wǎng)三大官方微博以來，新浪微博受到博友的廣泛關注，在省級旅游局中的粉絲數(shù)以及影響力都位居前列，截至2013年7月30日，山東省旅游局新浪微博粉絲數(shù)已達1216407人。

（二）研究數(shù)據(jù)收集

本研究選取2013年6月1日至6月30日連續(xù)一個月對山東省旅游局新浪微博文本進行記錄，共獲得725條微博。這一個月中既有工作日、雙休日，又包含了端午小長假，數(shù)據(jù)具有代表性。

（三） 研究方法

本文主要采用文本分析法，對截取的山東省旅游局新浪微博共725條博文進行數(shù)據(jù)記錄，包括文本內容、發(fā)布時間、編輯手段、轉發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量等。然后將文本內容進行分類，計算出每一類微博的平均轉發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)，并統(tǒng)計不同時間段微博的發(fā)布數(shù)、轉發(fā)數(shù)以及評論數(shù)。

（四） 研究結果

1. 版面設計及發(fā)布內容

在版面設計上山東省旅游局新浪微博主頁上設置各市旅游局微博的鏈接，使博友更方便的獲取省內旅游信息。此外其頭像采用了山東旅游品牌形象標識，即：“Friendly Shandong”和“好客山東”的中英相結合。自2007年起山東省旅游局以省為單元，打造區(qū)域旅游品牌，目前“好客山東”旅游品牌在國際、國內都有了一定的知名度，官方微博用其形象標識作為頭像，與山東省旅游品牌相結合，具有顯著的地方特色和高度的可識別性。

山東省旅游局官方微博除了對山東境內旅游目的地、山東特產(chǎn)、山東地方文化進行推廣之外，還發(fā)布世界各地的旅游美景以及生活類的博文。通過對微博文本的分析，根據(jù)博文內容可將山東省旅游局新浪微博文本分為18類，詳見表1。發(fā)布內容最多的一類是“山東旅游目的地推介”，主要是對山東各景點、景區(qū)的介紹，這也是省級旅游局官方微博最主要的一個功能。其次是餐飲美食類的微博，主要介紹山東各地的名吃，包括名吃的簡介、具體地點、做法等，這項內容比較符合現(xiàn)代博友們對美食的追求。此外，發(fā)布內容較多的種類還有生活感悟、世界各地旅游景點、旅游資訊等，這也體現(xiàn)了官方微博親民化的特點。

2.對博友的吸引力

從與博友的互動角度來看，有獎轉發(fā)類的微博互動數(shù)量最大，平均轉發(fā)數(shù)及評論數(shù)遠遠超出其他類的博文。在統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)6月18日8:54發(fā)布的一條關注微信贏ipad大獎的微博，轉發(fā)數(shù)高達307390，評論數(shù)高達223933，說明粉絲對有獎轉發(fā)的活動參與性非常強，官方微博可以適當?shù)耐ㄟ^物質激勵提高粉絲的參與程度。

由于有獎轉發(fā)類微博的平均轉發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)與其他類別數(shù)值差別太大，為了使圖表清晰，在圖1的統(tǒng)計中未將其列入。在圖1中可以看出，受關注程度較高的博文為生活小知識、城市生活、餐飲美食、生活感悟、開心一刻、其他類等?！捌渌鳖惖奈⒉┲黝}龐雜，涉及內容主要是當前受關注程度較高的話題。因此，官方微博在做好基本的旅游目的地推介的同時，多增加一些生活類的博文內容，會引起更多人的關注。

表1微博主題以及轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)

微博主題 記錄數(shù) 平均轉發(fā)數(shù) 平均評論數(shù)

山東旅游目的地推介 150 29.5667 9.8333

旅游攻略 35 36.2000 10.0000

旅游資訊 44 17.5909 5.9773

民俗文化 21 45.2381 10.5714

山東地方特產(chǎn) 14 33.9286 11.6429

山東地方方言 15 44.8667 18.0000

山東節(jié)慶活動 10 20.6000 6.8000

旅游交通 8 34.3750 13.2500

城市生活 24 60.6667 20.3333

美圖欣賞 47 38.8085 9.5745

有獎轉發(fā) 22 13990.5455 10188.8182

餐飲美食 84 53.6310 13.3214

世界各地旅游景點 62 44.8387 10.2419

生活感悟 80 53.0625 7.1375

生活小知識 42 77.0476 10.9762

開心一刻 9 53.7778 10.8889

時事要聞 17 45.7059 15.0000

其他 41 67.2195 13.9512

注：平均轉發(fā)數(shù)=轉發(fā)量總數(shù)/記錄數(shù)平均評論數(shù)=評論量總數(shù)/記錄數(shù)

圖1官方微博不同內容的吸引力

3.發(fā)布時間及節(jié)奏

山東省旅游局新浪微博發(fā)布時間較有規(guī)律，大概每天從8：00-17：00每隔半小時發(fā)布一條微博，17:00—22:00每隔一小時發(fā)布一條微博，周末及節(jié)假日從不間斷。不同時間段微博發(fā)布數(shù)量沒有較大差異，而且每天早上第一條、晚上最后一條微博都是“生活感悟”類，包含了很多親切的問候以及對人生的感悟，體現(xiàn)了官方微博對人的關懷。

各時間段微博的轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)也有較大差異，如圖2，為了保證對比各時間段微博數(shù)量時的清晰性，剔除了6月18日8:54發(fā)布的一條關注微信贏ipad大獎的微博，不同時間段的微博轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)差別較大，從圖2中可以發(fā)現(xiàn)上午10點到下午4點發(fā)布的微博轉發(fā)量和評論量較大，尤其在上午9點到下午2點之間發(fā)布的微博轉發(fā)數(shù)量處于高峰。因此，官方微博可以將重要的信息發(fā)布在這個時間段，以擴大信息的擴散范圍。

圖2 各時間段微博數(shù)量

4.文本編輯方式

文本的編輯方式在微博營銷中也是重要一環(huán)，不同的編輯方式對博友的吸引程度大有不同，在文本編輯方式上省旅游局官方微博相對比較簡單，基本上是用“文字+圖片”的方式。在統(tǒng)計的725條微博中，只有10條微博用到“文字+視頻”的編輯方式。由于微博的文字要控制在140字以內，有時很難將一條信息豐富且風趣的表達出來。用較為靈活的編輯方式則容易吸引大家的注意，例如6月6日的一條微博“山東17城市方言大集錦”用到“文字+視頻”的編輯方式，將山東各地方言以幽默風趣的方式展現(xiàn)出來，吸引了大量博友的關注。有的博文則利用了微博的@功能，鏈接其他的旅游網(wǎng)站，以此來完成信息的傳播。

三、旅游官方微博營銷存在的問題分析

盡管山東省旅游局官方微博在旅游官方微博營銷中屬于比較成功的案例，但在利用微博營銷的過程中仍存在一些問題。

（一）受關注程度低，影響力不夠強大

通過對博文的文本分析可以發(fā)現(xiàn)，除了有獎轉發(fā)類微博，山東省旅游局官方微博其他博文種類平均轉發(fā)數(shù)在50條左右，而平均評論數(shù)都在20條之內，這相對于國內一些著名的旅游商業(yè)網(wǎng)站來說，影響力是比較低的。例如程萍、嚴艷（2012）對2011年1-4月藝龍網(wǎng)微博的分析，各種類微博的轉發(fā)量平均值一般在1000條左右，評論量平均值一般在200-300條[8]?？梢姽俜轿⒉┦懿┯殃P注的程度較低，在傳播范圍上還不夠廣泛，應吸引更多的粉絲關注，充分利用微博易傳播的特點擴散信息。

（二） 營銷方式單一

微博的營銷方式受到文字的影響，每條微博只能以有限的字符傳遞信息，這對信息發(fā)布者是一個很大的考驗。在營銷方式上官方微博顯得單調枯燥，一般是將旅游信息、景區(qū)活動等用文字、圖片的形式展示，盡管信息更新比較及時，但是重要信息容易被大量的瑣碎信息掩蓋，以致達不到預期的傳播效果。通過博文的文本分析也可以發(fā)現(xiàn)，有趣味的有獎轉發(fā)、生活小知識等會引起大量博友的轉發(fā)和評論，而最主要的旅游產(chǎn)品信息則被關注的較少。因此旅游官方微博在營銷過程中不能只以追求粉絲數(shù)量為目標，而更應追求信息傳播的質量，采用合理的營銷手段和方法將旅游產(chǎn)品信息傳播到博友當中。

（三）互動程度低

互動程度低是大部分官方微博存在的共同問題。微博營銷不受地域或時間的影響，如果合理使用可以在全球范圍內傳播信息。另外網(wǎng)絡的匿名性也使得政府機構在互動過程中更容易了解博友的真實想法。目前官方微博大部分只是停留在發(fā)布信息的階段，對公眾的評論和關心的問題沒有及時關注，回復率較低影響了微博營銷的效果。除了在微博上直接回復博友之外，政府機構也可以設置其他的互動方式，在山東省旅游局新浪微博主頁只設有旅游資訊熱線和加入微信的點擊按鈕，而沒有其他的互動方式。如果既沒有特別的互動渠道微博評論也不能得到及時的回復，博友的問題長期得不到解決，官方微博的受關注程度則會越來越低。因此旅游官方微博應積極與博友進行溝通，一方面維護與潛在旅游者的關系，將旅游信息進行推廣，另一方面從旅游者中獲得改進旅游產(chǎn)品有效的建議。

四、旅游官方微博營銷創(chuàng)新的建議

（一）與傳統(tǒng)的旅游目的地營銷相結合

官方微博營銷目的是對旅游目的地進行推介，一部分旅游者由于受到傳統(tǒng)的信息接收方式的影響，習慣于從報紙、雜志、電視、親友等渠道獲取信息，盡管使用微博的人數(shù)越來越多，但是微博營銷并不能完全替代傳統(tǒng)的營銷方式。因此官方微博作為政府進行旅游營銷的一種方式，與傳統(tǒng)的旅游目的地營銷相結合更能突出其功能。例如山東省旅游局官方微博與傳統(tǒng)營銷中“好客山東”的品牌相結合，從而達到網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷共贏的效果。

（二）強化互動提高服務效能

微博的魅力在于互動，互動性是微博持續(xù)發(fā)展的關鍵[9]。對博友的評論和留言及時有效回復，在與博友互動的過程中使用合理的溝通方式，擺脫官方語言以此長久的吸引粉絲的關注。此外微博營銷過程中充分展示出旅游政府機構服務性的特點，重要信息的發(fā)布時間盡量選擇博友在線人數(shù)較多的時間段，推出旅游信息的同時適當?shù)奶砑右恍┎┯殃P注的話題，例如生活小知識、新聞時事、世界各地美景等等。避免帶有濃重的推銷色彩，讓消費者主動的在最快最順暢的環(huán)境中得到他們想要的得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心靈的體驗[10]。如果官方微博使消費者得到滿足，他們將會繼續(xù)關注，從而信息擴散范圍及速度也有很大的提升。

（三）組建專業(yè)的微博營銷團隊

微博營銷是一種新興的營銷方式，由專業(yè)團隊進行管理更能充分發(fā)揮其作用。專業(yè)團隊中應由專門人員負責官方微博的商業(yè)運作、信息發(fā)布、客戶服務、對反饋意見的處理和統(tǒng)計等各項活動，避免只在政府機構中設一兩人負責的情況。各級旅游政府應該將微博平臺的作用發(fā)揮到極致，將營銷理念、營銷方式融入到其中，而不只是機械的發(fā)布信息。例如針對名人個人微博受關注程度高的特點，有的官方微博與名人達成長期合作協(xié)議，利用名人效應進行病毒式營銷以大范圍傳播信息，這種營銷方式需有良好的營銷策劃才能完成。因此，微博營銷的團隊成員需要具備敏銳的市場洞察力和豐富的營銷理論知識，并有相應的商業(yè)運作能力，這些工作只靠政府部門一兩名工作人員是很難完成的。

（四）充分整合外部資源

微博內容言簡意賅字數(shù)有限，如果僅靠文字和圖片傳播信息，既有信息量的局限性又沒有新意。旅游官方微博要善于利用各種外部資源，擴充信息含量以吸引博友的眼球。如今網(wǎng)絡資源豐富多彩，涵蓋旅游各要素的吃、住、行、游、購、娛各行各業(yè)的資源都可以利用，甚至是倍受大家關注的名人微博、媒體微博資源也可以納入其中。例如利用微博的@功能，將網(wǎng)址鏈接到旅游景區(qū)、酒店、旅行社等商業(yè)網(wǎng)站，既為旅游企業(yè)做了宣傳，又豐富了官方微博的內容，滿足了不同消費者對各種信息的需求。整合外部資源將使微博的信息含量迅速擴大，吸引更多的博友關注，對旅游目的地的整合營銷也有較大的推動作用。

五、研究不足與展望

由于旅游微博是一個新興事物，目前可參考的研究文獻較少。本研究以山東省旅游局一段時期內的微博為研究對象，探討了官方微博營銷存在的問題。研究也存在一些局限，調查對象只選擇了山東省旅游局一段時期的微博，樣本數(shù)量有限；其次對微博內容的分析應采用更為科學的內容分析法進行研究，提高分析的準確度。目前除了省級旅游政府在進行微博營銷外，很多市縣級旅游政府也開通了微博，在未來研究中可以不同級別的旅游官方微博為調查對象，進一步深入調查，更全面的分析旅游官方微博營銷的實際現(xiàn)狀。

參考文獻

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