孫天琦

摘 要：新古典經(jīng)濟學(xué)的嚴密體系有5個重要的基礎(chǔ)性假設(shè)：完全理性、完全信息、效用最大化、偏好一致性以及自利性假設(shè)。行為經(jīng)濟學(xué)對這些假設(shè)提出了挑戰(zhàn)，指出：消費者具有系統(tǒng)性、可預(yù)測的行為偏差，新古典經(jīng)濟學(xué)的5個假設(shè)與現(xiàn)實不符；金融機構(gòu)會利用消費者的行為偏差謀利，導(dǎo)致競爭非有效；要在傳統(tǒng)糾正市場失靈方法的基礎(chǔ)上，重視從更深層面上糾正消費者行為偏差；需要結(jié)合具體的偏差類型，采取自由放任、政府干預(yù)、市場化取向的政府柔性干預(yù)等思路糾正消費者行為偏差；為更好地保護消費者權(quán)益，需要對金融機構(gòu)進行行為干預(yù)和產(chǎn)品干預(yù)，提高信息披露的有效性，推進金融知識普及和金融消費者能力建設(shè)。行為經(jīng)濟學(xué)動搖不了新古典經(jīng)濟學(xué)的統(tǒng)治地位，但其挑戰(zhàn)是有力的，對人類行為的認識和解釋更加接近于實際，也促進了新古典經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展。我國在加強金融消費者保護的過程中，應(yīng)支持行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，重視行為經(jīng)濟學(xué)研究成果的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟學(xué)；行為偏差；金融消費者保護；金融消費者教育

中圖分類號：F830.31 文獻標(biāo)識碼:B文章編號：1674-0017-2014(5)-0004-14

一、新古典經(jīng)濟學(xué)的幾個重要假設(shè)

新古典經(jīng)濟學(xué)秉承亞當(dāng)·斯密“經(jīng)濟人”理論，在理性人的假設(shè)下，結(jié)合偏好假定，將經(jīng)濟學(xué)變成了客觀約束條件下的最優(yōu)化問題。雖然新古典經(jīng)濟學(xué)家也意識到人的主觀意識和行為有偏差，但不認為偏差會系統(tǒng)性發(fā)生；理性的“經(jīng)濟人”會作出理性決定，從而形成有效市場；只要政府減少干預(yù)，資源自然會流向效率最高的地方，實現(xiàn)社會福利最大化。

（一）完全理性假設(shè)

該假設(shè)認為，行為人具有全知全能的本領(lǐng)，他的決策方案可以實現(xiàn)效用最大化。具體包含以下隱含條件：一是不存在不確定性，即使存在不確定性，也可以預(yù)知不確定性的概率分布，一切信息都是確定的。二是行為人具有可以確定的效用函數(shù)。三是行為人具有完備的計算和推理能力，不存在感性、直覺因素對選擇的干擾。四是完全理性的行為人可以設(shè)計出所有的備選方案，并明確知道各項方案所產(chǎn)生的全部后果。五是行為人可以確定地賦予每項行動結(jié)果一個具體的量化價值或效用。六是行為人可以實現(xiàn)最優(yōu)目標(biāo)。

（二）完全信息假設(shè)

完全信息假設(shè)是指市場參與者擁有對于某種經(jīng)濟環(huán)境狀態(tài)的全部知識。新古典一般均衡理論即是在完全信息的條件下，研究消費者和廠商如何在既定約束條件下按照收益最大化原則進行選擇。在完全信息假設(shè)的條件下，市場會達到均衡狀態(tài)。

（三）效用最大化假設(shè)

效用最大化假設(shè)是指，市場消費者在個人可支配資源的約束條件下，可使其需要和愿望得到最大限度的滿足。

（四）偏好一致性假設(shè)

偏好一致性假設(shè)是需求函數(shù)得以存在的基礎(chǔ)。對于偏好一致，新古典經(jīng)濟學(xué)給出了以下三條假設(shè)：1.完備性：決策者總能對兩種商品進行比較，即人們的偏好是明確的。2.非飽和性：如果兩組商品的區(qū)別只在于數(shù)量不同，則更偏好于數(shù)量多的那一組。3.傳遞性：如果消費者對A的偏好大于B，對B的偏好大于C，那么對A的偏好大于C。

（五）自利性假設(shè)

自利性假設(shè)是指人們的行為動機是趨利避害和利己的。該假設(shè)與完全理性假設(shè)一起構(gòu)成了“理性人”假設(shè)的核心。在自利性假設(shè)之下，每個從事經(jīng)濟活動的人所采取的經(jīng)濟行為都是力圖以自己最小的經(jīng)濟代價去獲得自己最大的經(jīng)濟利益。

二、金融消費者存在的可預(yù)測的系統(tǒng)性行為偏差

（一）行為經(jīng)濟學(xué)家對新古典經(jīng)濟學(xué)的質(zhì)疑

新古典經(jīng)濟學(xué)認為人們的選擇能反映其偏好。當(dāng)人們不積極進行選擇時，可能是因為選擇的成本大于收益，或缺少相關(guān)決策信息。而事實上，有很多心理會影響人的偏好形成方式以及行為，如人們有拖延的習(xí)慣、不愿意接受壞消息、感情用事等。這些都是決策的系統(tǒng)性特征。2002年諾貝爾獎獲得者、行為經(jīng)濟學(xué)家Daniel Kahneman（2012）認為，思維過程是有偏差的，人有兩種思考模式：直覺思維（快思考）和理性思維（慢思考）。

直覺思維主要負責(zé)自動、毫不費力進入大腦中的影像與快速判斷，具有反應(yīng)迅速、無意識、無須費力、聯(lián)想、不受控制和易變等特點。隨著時間的推移，它使人們能夠快速精確地執(zhí)行從識別影像、物體到做出判斷的復(fù)雜功能。理性思維更具計劃性和自覺性，具有速度慢、有意識、細思量、費力、演繹、受規(guī)則支配且必須刻意控制的特點。在有些情況下，經(jīng)若干實踐練習(xí)之后，人們會逐漸擺脫理性思維系統(tǒng)而轉(zhuǎn)向依賴于直覺思維系統(tǒng)，比如網(wǎng)球、高爾夫運動員等（泰勒和桑斯坦，2008）。在作決策時，人們會用這兩個系統(tǒng)，直覺思維一般會先于理性思維形成自己的判斷，理性思維具有惰性，通常只接受直覺思維提供的信息，大多數(shù)選擇靠直覺思維完成。

行為經(jīng)濟學(xué)認為，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理性人的觀點過于樂觀，人們的推理能力并不是無限的，決策并非都是理性的，有時會受動物精神支配。非理性行為既不是任意所致，也不是毫無目的，其存在系統(tǒng)性偏差，有規(guī)律可循，而且可以預(yù)測，所以行為經(jīng)濟學(xué)致力于發(fā)現(xiàn)這些非理性行為，研究優(yōu)化這些非理性行為的方法（丹·艾瑞里，2009），提出了對新古典經(jīng)濟學(xué)的質(zhì)疑。行為經(jīng)濟學(xué)指出，金融監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)該用行為經(jīng)濟學(xué)微調(diào)一些現(xiàn)有的服務(wù)和規(guī)定，提高金融消費者教育的有效性和消費者金融素養(yǎng)，幫助消費者意識到自己的行為偏差，并精心設(shè)計診斷工具幫助其克服這些偏差，對消費者提供適度保護。

（二）行為經(jīng)濟學(xué)關(guān)于金融消費者系統(tǒng)性行為偏差的研究

本文按照行為經(jīng)濟學(xué)對新古典經(jīng)濟學(xué)上述五個假設(shè)的質(zhì)疑，對現(xiàn)有文獻進行了梳理。梳理過程中，根據(jù)實際工作的需要，主要集中在與金融消費者有關(guān)的研究上。

1、違背完全理性的行為偏差。Paul Slovic（2000）指出，人的決策行為并不符合且經(jīng)常違背新古典經(jīng)濟學(xué)的理性公理，如過度自信、樂觀主義、過度推測等。丹·艾瑞里（2009）指出，過度依賴人們的理性能力，在此基礎(chǔ)上制定制度、政策，會面臨巨大的風(fēng)險。

（1）易得性啟發(fā)（Availability Heuristic）或代表性啟發(fā)（Representativeness Heuristic）。人們在想要估計某類事件出現(xiàn)的概率時，往往會從記憶中搜尋類似問題的實例。如果搜尋過程既輕松又順暢，即直覺思維很容易地被啟發(fā)，這些事情的發(fā)生概率就會被判斷為很大。由于過于注重典型的、易獲的信息，人們會對事件發(fā)生概率產(chǎn)生錯誤估計。Kahneman和Tversky在研究前景理論（Prospect Theory）時發(fā)現(xiàn)，人們不可能在每一種環(huán)境下都清楚地計算出得失和風(fēng)險概率，由于不能完全從記憶中獲取所有相關(guān)信息，因此對于容易想到的事情，尤其是印象深刻的事情，人們經(jīng)常會高估事情發(fā)生的可能性；相反，不太容易想到的事情，在人的記憶中相關(guān)信息不豐富不明確，人們就會不自覺地低估該類事件發(fā)生的概率。Shiller（2000）指出，網(wǎng)絡(luò)使用者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)，受可得性啟發(fā)，會將20世紀90年代后期的股市繁榮歸功于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。Fischhoff、Slovic和Lichtenstein（1977）認為個人對于自己不太能想象的事件，會低估其發(fā)生的可能性。Debondt、和Thaler（1985）進一步解釋了“贏者輸者效應(yīng)（Winner Lose Effect）1”，認為由于代表性啟發(fā)的存在，投資者對過去的輸者組合過度悲觀，而對贏者組合過度樂觀。

金融市場中不恰當(dāng)?shù)谋ｋU購買行為也暴露出個人由于上述偏差而對概率形成錯誤估計。如果消費者剛剛經(jīng)歷過地震或者大事故等特定事件，直覺系統(tǒng)就非常敏感，就會傾向于高估此類事件發(fā)生的概率，而忘記了分析數(shù)據(jù)和真正的發(fā)生概率。911襲擊后的兩年里，各種類型的保護性保險產(chǎn)品購買量增加就是一個例子。而實際上，這類事件完全是隨機的。

（2）錨定效應(yīng)與不充分調(diào)整（Anchoring Effect and Incomplete Adjustment）。自然科學(xué)家康拉德·洛倫茨在一次實驗中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們就一直緊跟著他直到長大，他把這一自然現(xiàn)象稱之為“印記”：幼鵝根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一旦形成，就堅持不變。

行為經(jīng)濟學(xué)家實驗發(fā)現(xiàn)，消費者也有類似幼鵝的行為特點，第一次購買某商品時的出價，會成為一個“錨”，影響以后購買這類商品時的出價、影響對事件的估計，產(chǎn)生錨定效應(yīng)。最初的參照點不同，就會產(chǎn)生不同的估計。甚至第一次購買時的出價，會受到?jīng)Q策時刻看到的任何不相關(guān)的數(shù)字的影響。初次決定轉(zhuǎn)化為長期習(xí)慣，基于自己先前的行為而推斷事物的好或者壞，自己排到了以前體驗的后邊，形成一種“自我羊群效應(yīng)”。消費者做的很多決策，不論是不經(jīng)意的還是經(jīng)過深思熟慮的，“錨”都在其中起到一定作用（丹·艾瑞里，2009）。

行為經(jīng)濟學(xué)指出，消費者的購買意愿很容易被操控，消費者并不能很好地把握自己的偏好以及他們愿意為不同商品和體驗付出的價格。需求并不是完全獨立于供給，決策也不是完全基于偏好，而是基于“錨”以及對“錨”的記憶而做出的。Shefrin（2000）認為股票分析師對于新信息的反應(yīng)定位太保守，并且調(diào)整得不夠快。Shafir、Diamond 和Tversky（1997）通過實驗表明錨定會導(dǎo)致“貨幣幻覺”從而影響人們在認知和情緒上處理通脹的方法。市場并不能完全有效地調(diào)控市場，這就需要政府（理性的、周到的政府）在市場調(diào)控方面發(fā)揮更大作用。

（3）過度自信（Overconfidence）。絕大部分人都容易不切實際，過高估計自己，把好的結(jié)果歸功于自己的能力，而不好的結(jié)果歸于自己運氣差，導(dǎo)致高估自己的能力和對環(huán)境過度樂觀，并誤認為能夠?qū)κ虑樽龀鼍_判斷。行為經(jīng)濟學(xué)家的調(diào)查顯示，90%的駕駛員都認為自己的駕駛水平在一般人之上，5%的學(xué)生估計自己的成績在平均水平之下，94%的大學(xué)教授認為自己的水平高于普通教授（理查德·H·泰勒和卡斯·R·桑斯坦，2008）。Odean（1999）發(fā)現(xiàn)散戶的過度自信導(dǎo)致頻繁交易，并且他們賣掉的股票收益會好于買的股票。Barberis 和 Thaler（2003）認為對環(huán)境過度自信會低估負面事件發(fā)生的概率。

由于投資者過度自信，會進行過于冒進的交易，最終導(dǎo)致?lián)p失（Odean，1998）。DellaVigna和Malmendier（2004，2006）指出，對自己的能力過度自信而維持特定行為的消費者可能會更容易受到剝削。Barber和Odean（2001）研究發(fā)現(xiàn)，在其他條件相同的情況下，男性交易量幾乎要超過女性交易量的50%，并且他們會抬高交易成本，降低收益。彩票熱銷，利用的也是人們不切實際的過度樂觀心理。

對于他人能力或動機的過度自信導(dǎo)致傷害自己利益。Benartzi、Thaler和Sunstein等（2007）的研究表明，個體進行投資時，員工經(jīng)常對于雇主過于自信，因此將很大一部分儲蓄用于持有雇主的股票，而這不利于分散風(fēng)險，美國安然公司的很多員工都經(jīng)歷了這樣的噩夢。人們也很容易受權(quán)威造成的錯誤影響。Malmendier和Shanthikumar（2007）發(fā)現(xiàn)小投資者傾向于簡單地采納證券分析師的建議。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們愿意接受權(quán)威人士（如專家、有立法權(quán)的人或有獎懲權(quán)的人）以及自己喜歡的人的建議，并且喜歡的人的影響效果會比權(quán)威人士更持久。

（4）表述框架效應(yīng)（Framing Effect）。Kahneman和Tversky發(fā)現(xiàn)大腦在衡量各種復(fù)雜問題時經(jīng)常走捷徑。人們對于本質(zhì)相同而表現(xiàn)形式不同的問題會做出不同的決策，即決策受問題的表述框架形式影響。如果必須在兩個行為間進行選擇，通常決策者會受到二者所造成的后果的表述框架的影響。如果一個從損失的角度進行表述，而另一個用中性或從收益的角度表述，即使二者數(shù)學(xué)計算結(jié)果相同，決策者的選擇還是不同的。如化療手術(shù)征求病人意見時，表述不同，選擇結(jié)果不同，“做化療手術(shù)后10%的人5年后會去世”和“做化療手術(shù)后90%的人5年后會活著”，在第二種表述方式下，更高比例的人甚至包括醫(yī)生會選擇手術(shù)，其實兩種表述是等價的。

2、有限注意力（Limited Attention）導(dǎo)致過多信息成為負擔(dān)。新古典經(jīng)濟學(xué)認為，盡可能多的信息和選擇有利于個人理性決策。然而事實上，個人可能沒有足夠的認知能力來同時處理所處環(huán)境中的所有信息。行為經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)太多信息會導(dǎo)致認知能力變差，讓人感到失控、無能為力。Barber和Odean（2004）發(fā)現(xiàn)，由于美國稅法的復(fù)雜性，雖然投資者對稅收激勵確實有反應(yīng)，但很多人對稅收獎勵或懲罰不敏感，無法采用完全免稅的最優(yōu)策略。

選項太多會帶來意想不到的負面影響：隨著選擇集中備選項的增多，如果選項之間只有細微差別，人們就會感覺錯亂、迷惑，選擇變得很困難。結(jié)果往往會選擇默認項，或者放棄選擇。即使選了，通常也不滿意，更容易后悔。Choi等（2006）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年金計劃選項數(shù)量增加時，參與者趨于下降。

也就是說，信息多不一定是好事，可選項多也不一定是好事，這時消費者可能陷入多重選擇的困境：面對多重選擇機會而舉棋不定。因為消費者往往都有非理性沖動，竭力保持所有的選擇余地，甚至一些可選項沒有任何價值?？蛇x項多時，卻在可選項之間徘徊，最終可能失去所有機會，就像在兩堆谷子之間徘徊、猶豫不決最終餓死的毛驢（丹·艾瑞里，2009）。多重選擇的困境，不僅存在于消費者身上，組織機構(gòu)也存在同樣的問題。

面對眾多信息和選項時，有限注意力會自動發(fā)揮作用，對信息進行選擇性過濾，或者收集保留已有的先驗知識（Mullainathan和 Shleifer，2005）。個人無意識地通過采用特定的拇指規(guī)則來簡化復(fù)雜問題的決策，如菜單效應(yīng)（Menu Effects），即個人面對一系列選擇時，受各種偏見影響，往往選擇常規(guī)的、最典型的、最熟悉的、最引人注意的或菜單中的第一個選項）或維持現(xiàn)狀不做選擇等。Iyengar和 Kamenica（2008）指出，選項數(shù)量的增加會導(dǎo)致投資者選擇低風(fēng)險、簡單的選項。Benartzi和Thaler（2001）的研究表明，如果投資者有n種選擇，他們往往會給每個選擇分配1/n的投資額，而與每一項的風(fēng)險無關(guān)，結(jié)果導(dǎo)致幼稚的多元化投資組合行為。

3、違背效用最大化的行為偏差。新古典經(jīng)濟學(xué)假定每個人都具有無限意志力追求效用最大化。然而在實際經(jīng)濟活動中，人們往往知道何為最優(yōu)解，卻因缺乏自我控制等無法做出最優(yōu)決策。Herbert Simon認為，由于環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性、信息的不完全性，以及人類認知能力的有限性，人們的理性認識能力會受到思維能力的客觀限制，因而決策的標(biāo)準是尋求令人滿意的決策（滿意最大化）而非最優(yōu)決策（效用最大化）。

（1）自我控制問題（Self Control）。當(dāng)選擇和選擇的結(jié)果或者選擇的后果不同時出現(xiàn)時，便會產(chǎn)生自我控制的問題。比如大量吃巧克力，當(dāng)時心滿意足，若干年后，惡果才顯現(xiàn)。金融交易中，存在自控問題的個人往往基于短期利益做出選擇，這樣可能會過度借款甚至形成不良信用。Meier和Sprenger（2010）的研究表明即期偏好與信用卡透支額正相關(guān)。Ausubel（1999）發(fā)現(xiàn)人們更愿意選擇較低的短期誘惑利率和較高長期利率的信用卡，因為他們自以為過多的透支不會超過誘惑期。

習(xí)慣、現(xiàn)狀偏見與缺乏自控相關(guān)，即人們總體上更傾向于保持現(xiàn)有的狀況，雖然很多情況下它會阻礙人們實現(xiàn)目標(biāo)。美國養(yǎng)老保險計劃的大部分參與者在其一生中對資產(chǎn)分配方式的改變?yōu)榱?。再如為了健康，人們雖然制定健身和飲食計劃，但卻不能遵照執(zhí)行。這說明習(xí)慣行為的形成一般比較容易，而要刻意改變就很難。心理學(xué)家認為人們過去的頻繁行為影響現(xiàn)在的行為（Jackson，2005）。然而新古典經(jīng)濟學(xué)并不承認習(xí)慣的存在，因此也就不用費力去改變它。

（2）心理賬戶（Mental Accounting）。在決策時，消費者并非權(quán)衡全局的各種情況，而是無意識地把一項決策分成幾個部分，對于每個部分有不同的決策。在投資時體現(xiàn)為不能意識到貨幣的替代性而同等對待所有資金，反而是根據(jù)特定目的分配資金，并且每次只考慮一個心理賬戶，把目前要決策的問題與其他決策區(qū)別對待。比如，消費者可能對儲蓄和貸款設(shè)不同的心理賬戶，但儲蓄利率低而貸款利率高，如果既儲蓄又貸款就會遭受損失，而這種情況確實大量發(fā)生在消費者身上。消費者這樣孤立地做投資決策會將自己暴露在不適當(dāng)?shù)恼w風(fēng)險水平上。Tufano和Schneider（2008）研究發(fā)現(xiàn)許多從美國勞動收入稅收抵免中得到退款的人會將其退款視為額外收入用于儲蓄和購買耐用消費品。

（3）情緒（Emotions）。行為經(jīng)濟學(xué)研究表明，所有消費者都會低估激情和興奮狀態(tài)對自己行為的影響，非理性情緒在很多情況下可以控制消費者。Shiv等人（2005）指出，觸動人類情感的神經(jīng)系統(tǒng)已經(jīng)得到進化，它能產(chǎn)生一種自適應(yīng)功能，可以加快決策反應(yīng)，尤其是自動觸發(fā)。根據(jù)具體情況不同，神經(jīng)系統(tǒng)的快速反應(yīng)對決策有正面和負面影響。

在投資決策領(lǐng)域，Loewenstein等人（2002、2010）認為，個人在沖動的情緒下往往能做出最發(fā)自內(nèi)心的反應(yīng)，在良好的情緒下做出過于樂觀的判斷。Ackert等人（2003）指出人們的情感反應(yīng)會受特定經(jīng)驗的刺激，個人易被能產(chǎn)生積極情緒的刺激所吸引。

在跨國投資中，雖然獲取信息成本可能高，但主要由于對熟悉事物的偏好情緒，投資者傾向于將較大份額投到本國證券市場，這導(dǎo)致了投資的非多元化（French和Poterba，1991）。

Bertrand等人（2009）分析了南非一家大型銀行郵購活動營銷策略的影響，發(fā)現(xiàn)廣告效應(yīng)幾乎與價格具有同樣大的影響。那些可以觸動直覺思維（如利用女模特照片）而非理性思維（如貸款資金使用建議）的廣告更有效。商家常用贈品進行促銷，這不僅僅是一種特殊的價格標(biāo)示法，它還能喚起消費者熱烈的情緒，導(dǎo)致消費者誤以為物超所值，進而對免費服務(wù)反應(yīng)過度，瘋搶根本不需要的東西，這是非理性興奮的來源之一（丹·艾瑞里，2009）。

4、導(dǎo)致偏好不一致的行為偏差

（1）時間不一致偏好（Time-inconsistent Preference）?，F(xiàn)期偏差和現(xiàn)期滿足偏好都是描述人們急于獲得當(dāng)前滿足從而導(dǎo)致過高評價現(xiàn)在的價值，而低估未來價值。時間不一致偏好表明個人偏好是不穩(wěn)定的，會隨著時間發(fā)生改變。同一個人可能有著不同的短期和長期貼現(xiàn)率，即雙曲貼現(xiàn)率，因此在不同時點上，決策者對同樣的未來計劃會有不同的偏好。對未來貼現(xiàn)，尤其是在遠期有較大收益，而現(xiàn)在需要付出小額成本或填寫復(fù)雜表格情況下，人們過度追求及時滿足，過高估計現(xiàn)在價值，短期貼現(xiàn)率遠遠大于長期貼現(xiàn)率，產(chǎn)生現(xiàn)期偏差（Laibson，1997；ODonoghue和Rabin，1999）。

有現(xiàn)期偏差的個體可能會過高估計自己抵抗誘惑的能力，低估行為的慣性，導(dǎo)致自控問題或者拖延，不積極采取必要行動，被動接受所發(fā)生的事情（ODonoghue和Rabin, 2001）?，F(xiàn)期偏差為美國個人養(yǎng)老儲蓄不足、高利率信用卡透支的同時又進行低利率儲蓄等現(xiàn)象提供了一個直觀的合理解釋（David，2007）。

（2）參照點依賴（Reference Dependence）和損失厭惡（Loss Aversion）。當(dāng)評價一個產(chǎn)品或投資前景時，人們通常以現(xiàn)狀、期望值、市場中其他產(chǎn)品和最近找到的結(jié)果等作為決策參照點，根據(jù)結(jié)果與參照點的差距進行決策。Kahneman和Tversky（1979）提出個人從財富中獲得的效用是基于給定參照點的差異而不是其絕對價值。同樣的結(jié)果，根據(jù)不同參照點可以被表述為收益或者損失，偏好也會改變。因此，正是由于決策參照點的存在，使得偏好具有不確定性和不穩(wěn)定性。

在關(guān)于損失厭惡的研究中，Kahneman和Tversky（1979）的實驗發(fā)現(xiàn)，在不確定的條件下，人們的偏好是由財富的增量而不是總量決定的，根據(jù)參照點進行心理預(yù)期時，人們對損失的感受大約是同樣多的收益的兩倍。由于對損失的高敏感度導(dǎo)致人們更愿意承擔(dān)更大風(fēng)險去避免損失而不愿承擔(dān)小風(fēng)險去追逐收益。損失厭惡的個人可能會對小風(fēng)險的損失進行超額保險，如為手機等購買延期保修保險。

損失厭惡會導(dǎo)致稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），即消費者將現(xiàn)狀作為參照點，認為損失比收益更難讓人忍受，因此認為屬于自己的物體就要設(shè)法保持擁有它，個人對擁有的物體賦予的價值高于為購買同樣物體實際愿意支付的價格。美國的養(yǎng)鴨濕地交易表明，養(yǎng)殖戶作為買家愿意為每塊地支付247美元，而作為賣家愿意接受的價格是1044美元（Kagel，1995）。但是，新古典經(jīng)濟學(xué)認為人們的支付意愿和接受意愿是相等的，否則會導(dǎo)致無差異曲線改變。

厭惡還會導(dǎo)致投資中的處置效應(yīng)（Disposition Effect）。在股票市場中，損失厭惡的投資者傾向于拋售盈利的股票，而繼續(xù)持有虧損的股票（Grinblatt，2001；Shefrin，1985；Odean，1998；Barber、Odean和Zhu，2009）。

如果投資者是損失厭惡的，并且過于頻繁地評價其投資組合時，會導(dǎo)致過度規(guī)避風(fēng)險，或稱為短視的損失規(guī)避（Myopic Loss Aversion）。Gneezy、Kapteyn和Potter（2003）發(fā)現(xiàn)，美國和荷蘭的投資者收到的信息越頻繁，就會變得更加風(fēng)險規(guī)避，在股市低迷時過快出售風(fēng)險資產(chǎn)，復(fù)蘇時過晚買入，最終導(dǎo)致?lián)p失。Benartzi和Thaler（1995）認為長期收益可能被周期性的短期損失打斷，最終失去長期受益。

（3）誘餌效應(yīng)（Decoy Effect）與折中效應(yīng)（Compromise Effect）。誘餌效應(yīng)是人們對兩個并無明顯偏好差別的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。丹·艾瑞里（2009）指出誘餌效應(yīng)事實上是為決策者設(shè)置了“誘餌”作為參照點，致使決策者錨定誘餌進行決策。比如菜單上主菜的高標(biāo)價能給餐館增加盈利，即使沒有人點這個高價菜。高價菜是誘餌，引誘顧客點相對沒有那么貴的菜。設(shè)置了誘餌，消費者的選擇就會變化。因為消費者總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系，尤其習(xí)慣把容易比較的事物集中做比較。

折中效應(yīng)是指，消費者的決策具有非理性傾向，會隨著情境的變化而變化，當(dāng)一個選項集合里新增加一個極端選項后，會使原來的選擇方案成為折中選項，那么即使折中選項在選項集合中不存在絕對占優(yōu)關(guān)系，它也會更具吸引力，被選擇的概率增大。

Khan等人（2011）指出，當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)品由極端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檎壑挟a(chǎn)品的時候，就會產(chǎn)生折中效應(yīng)。Simonson（1989）認為折中效應(yīng)的產(chǎn)生是消費者在決策過程中面對眾多復(fù)雜決策因素，阻礙了偏好的真實表達。Dhar和Simonson（2003）認為決策過程中選擇折中產(chǎn)品的消費者并不是因為對折中產(chǎn)品有強烈偏好，而是選擇折中產(chǎn)品可以使其避免陷入難以取舍的困境。

折中效應(yīng)體現(xiàn)了消費者在選擇偏好或者對商品價值判斷不確定的情況下，表現(xiàn)為避免極端和損失厭惡。Dhar和Simonson（2003）認為，當(dāng)消費者對自身偏好不確定并不得不做出選擇決策時，他們傾向于選擇具有較低后悔概率的選項。Sharpe等（2008）發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們購買軟飲料時，由于極端規(guī)避和對產(chǎn)品價格的不敏感性，購買決策受到折中效應(yīng)的影響。Sheng等（2005）認為，在決策不確定的情況下，消費者所表現(xiàn)出的折中效應(yīng)是為了追求期望損失最小化。

折中效應(yīng)對消費者決策影響強弱受很多因素影響。Mishra等（1993）研究發(fā)現(xiàn)，消費者在面臨不確定購買決策時，掌握更多相關(guān)產(chǎn)品知識更容易做出滿意的購買決策。Sheng等（2005）的研究表明消費者對所要購買的商品越熟悉，其選擇折中選項的概率越低。Mourali 等（2007）發(fā)現(xiàn)注重安全和自我保護的消費者相對于注重成就和進取的消費者而言，更易受到折中效應(yīng)的影響。Sinn等（2007）研究了產(chǎn)品品牌對折中效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者對選擇集中折中選項品牌不熟悉時，其傾向選擇極端選項品牌，折中效應(yīng)影響較弱。Dhar等（2003）發(fā)現(xiàn)時間壓力對折中效應(yīng)的影響，決策時間越緊迫，折中效應(yīng)發(fā)生的概率就越低。

（4）后悔厭惡（Regret Aversion）。做出錯誤決策時會感到痛苦，因此人們不選擇或者愿意為可能會后悔的選擇進行支付。例如，為了求得心安或避免后悔，人們會過度購買保險。為了防止產(chǎn)生壓力或焦慮，人們不購買金融產(chǎn)品。決策者過后可能會后悔自己的行為，他們的偏好具有時間不一致性。

（5）社會影響與羊群效應(yīng)。人們的行為和偏好很大程度上會受社會和他人的影響，這種影響有好有壞。心理學(xué)家Albert Bandura表明，人們通過觀察別人怎么做來學(xué)習(xí)。社會心理學(xué)家Cialdini認為在復(fù)雜情況下，人們下意識地通過觀察并學(xué)習(xí)別人的做法來學(xué)習(xí)如何處事。Brown等人（2008c）發(fā)現(xiàn)其他人的儲蓄投資決策對個人的儲蓄投資決策具有影響。

在決策時，人們還會想象和自己類似的人在相同情況下會怎么做。社會認同感也會在極大程度上影響決策（Bikhchandani等，1998）。Kubik和Stein（2005）研究發(fā)現(xiàn)，頻繁社會互動的美國家庭比非社會化的家庭更有可能投資股市。Brown等（2008）也表明，個人是否擁有股票和社區(qū)平均股市參與度之間有因果關(guān)系。同樣，社會活動中，與眾不同的選擇在很多時候壓力很大，最終就選擇隨大流。

在投資市場這種群體活動的狀態(tài)下，當(dāng)信息不確定時，決策者必然會受到他人和整個行為環(huán)境的影響，產(chǎn)生一種模仿、攀比、追隨和互相傳染的傾向。Lakonishok、Shleifer和Vishny（1992）研究表明，可能與小公司的公開信息少、基金經(jīng)理無法判斷交易策略有關(guān)，美國的小公司股票交易有輕微的羊群效應(yīng)。在處理突發(fā)事件的過程中，這種從眾心理導(dǎo)致的非理性會達到非常高的程度，從而造成大量的錯誤定價（Mispricing）。

5、與經(jīng)濟人自利假設(shè)不一致的利他行為

（1）公平意識（Sense of Fairness）。人們內(nèi)心都有公平意識。公平意識會促使人們懲罰他人的錯誤行為，即使會損害到自身的利益。行為經(jīng)濟學(xué)家認為公平意識很重要，人們認為成本應(yīng)該由受益者和責(zé)任人共同分擔(dān)，公平程度越高，人們愿意付出的就越多。

（2）“外部激勵”對人們內(nèi)在動機的擠出效應(yīng)(Crowding Out Effect)。社會學(xué)家認為，人們的行為有內(nèi)在動機和外部動機，且外部動機可能擠出內(nèi)在動機，產(chǎn)生負作用。支付報酬、設(shè)定最后期限和懲罰等都會抑制內(nèi)在動機，產(chǎn)生負作用。如給志愿者支付報酬會打擊做好事帶來的滿足感，導(dǎo)致其志愿服務(wù)減少。當(dāng)人們沒能成功地做正確的事時經(jīng)常會有負罪感，但如果受到懲罰，內(nèi)疚感就會少點，因為感覺自己為錯誤行為付出了代價。

丹·艾瑞里（2009）認為，社會上存在并行的兩套法則，一套是市場法則，一分價錢一分貨，另一套法則是社會法則，這里責(zé)任感、榮譽感和感情起作用。社會法則起作用的地方，金錢可能起反作用，白干活反而高興。

（3）自我期望（Self-expectations）。每個人對自己都有期望，并想象他人對自己的期望。人們有多重身份，決策受個人最突出的社會角色驅(qū)動。如果個人公開表達自己的信仰，則更有可能改變行為使其符合信仰。

三、金融機構(gòu)會利用消費者的行為偏差謀利，這時市場競爭可能很激烈，但競爭不是有效的

（一）和普通消費者相比，金融消費者的決策更容易產(chǎn)生偏差

如前文所述，消費者在金融市場中的決策更容易產(chǎn)生偏差。一是因為金融產(chǎn)品本身具有抽象、難以理解、價格結(jié)構(gòu)復(fù)雜等特點，因此做金融決策往往很困難且費時間。面對產(chǎn)品的復(fù)雜性，消費者認知能力有限，如不能正確理解描述產(chǎn)品的專業(yè)術(shù)語，加上缺乏動力去評估產(chǎn)品，經(jīng)常以容易產(chǎn)生偏差的方式簡化決策。二是許多產(chǎn)品更需要消費者在現(xiàn)期與未來之間進行權(quán)衡，但是人們會具有現(xiàn)期偏好，很難根據(jù)長期利益作決定，如過度使用發(fā)薪日貸款。三是金融決策需要評估風(fēng)險和不確定性，但人們通常不是直覺上的統(tǒng)計者，在涉及不確定性、即使專家也覺得難以決策的問題時，經(jīng)常錯誤判斷事情發(fā)生的概率，做出不恰當(dāng)?shù)谋ｋU和投資決策。四是由于產(chǎn)品本身的特征，人們無法從多次交易中獲得經(jīng)驗借鑒，像選擇年金計劃和按揭貸款，人們不經(jīng)常進行該類決策，因此很難從自己非常稀少的歷史經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，并且決策的后果在很長一段時間之后才能看到。有的決策需要參考消費者可能不了解的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。有的是禁止人們談?wù)摰?，這樣很難通過有限的機會從別人那里學(xué)到經(jīng)驗。五是消費者的沮喪、焦急、害怕?lián)p失和后悔等情緒會影響決策。

（二）金融機構(gòu)利用消費者行為偏差謀利

金融機構(gòu)在促成消費者決策方面起到重要作用。金融機構(gòu)一般很少有動力幫助消費者糾正行為偏差，相反，很多情況下是金融機構(gòu)的產(chǎn)品設(shè)計、銷售過程往往有意無意地惡化了消費者行為偏差，結(jié)果導(dǎo)致消費者個人利益受損而金融機構(gòu)短期獲利豐厚，這甚至已經(jīng)成為行業(yè)性的問題（Bar-Gill，2012），美國次貸危機前的抵押貸款經(jīng)紀人就是典型代表。

一是對現(xiàn)期偏好和缺乏自我控制的利用。有自控問題并且過分自信的金融消費者會低估未來對產(chǎn)品的使用進而導(dǎo)致當(dāng)期購買意愿過強。如選擇有誘惑利率的信用卡的消費者，在選擇時會相信自己不會經(jīng)常透支，即使透支也會在誘惑利率即優(yōu)惠期限內(nèi)償還?；蛘吒吖牢磥硎褂卯a(chǎn)品導(dǎo)致低估或忽視未來成本。自控力不強的人往往會拖延，不能積極去尋找更好的產(chǎn)品；不能定期審查已經(jīng)持有的投資產(chǎn)品是否有價值，并進行調(diào)整；忘記終止他們打算退出或者應(yīng)該退出的產(chǎn)品。

金融機構(gòu)會采用價格策略利用個人的自控問題從中獲利。由于人們在購買產(chǎn)品后，往往對產(chǎn)品術(shù)語和特征的改變不太敏感，金融機構(gòu)減少這些產(chǎn)品的收益（如減少存款賬戶的利率），或者在免費試用期提供低利率，以期望大多數(shù)消費者到期后不會退出。利用產(chǎn)品設(shè)計策略獲利，如通過增加即使很小的成本來使消費者拖延退出產(chǎn)品（如只能通過郵寄退出），或者讓消費者很難找到其他替代產(chǎn)品（如介紹復(fù)雜的、需要從多維度比較的產(chǎn)品特征）。

二是對參照點依賴和損失厭惡的利用。金融機構(gòu)通過操縱消費者的決策參照點，在廣告和銷售過程中，用不相關(guān)的選項或產(chǎn)品特征來改變參照點，如保險的可選項。在定價策略中，利用參照點依賴定價，如水滴定價法（Drip Pricing）2。水滴定價法利用了消費者的損失厭惡心理，因為在需要支付額外費用前，消費者已經(jīng)決定購買產(chǎn)品并支付了一部分費用，還投入了時間和精力，因此不想再轉(zhuǎn)換或退出該產(chǎn)品。這種定價方式讓消費者難以對價格進行精準比較。

利用稟賦效應(yīng)和損失厭惡偏差獲利：金融機構(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計上，設(shè)計并銷售迎合損失厭惡的產(chǎn)品（為很小的風(fēng)險投保）；定價中采用免費試用期，消費者試用后由于稟賦效應(yīng)不愿意轉(zhuǎn)換或退出，繼而維持現(xiàn)狀。

三是對消費者過度自信的利用。消費者過度自信，就會忽視或低估可能的成本或風(fēng)險，高估產(chǎn)品價值或過度承擔(dān)風(fēng)險。金融機構(gòu)通過定價策略模糊產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)，讓人覺得產(chǎn)品價值高，導(dǎo)致過度購買可能根本用不著的產(chǎn)品。在消費者可能低估對產(chǎn)品的使用時，用較低的固定費用和較高的單次使用費標(biāo)價吸引消費者。

四是利用過度推測心理。在廣告和銷售過程中，根據(jù)小樣本事件來給消費者呈現(xiàn)不相關(guān)信息，如提供金融企業(yè)歷史經(jīng)營業(yè)績信息，誤導(dǎo)人們高估收益低估風(fēng)險和成本，刺激人們的購買意愿。

五是利用表述框架、顯著性吸引人們的有限注意力。由于消費者具有有限注意力，只關(guān)注顯著事件，而低估或者忽視不顯著信息，金融機構(gòu)就通過價格策略，創(chuàng)建復(fù)雜的價格結(jié)構(gòu)使得總成本模糊難以判斷，或開發(fā)對高的不透明收費、成本或附加項不敏感的產(chǎn)品。金融機構(gòu)在廣告和銷售過程中運用表述框架（如強調(diào)如果不買保險的話會遭受損失），消費者為了求得避免損失或者獲得心安而購買產(chǎn)品?；蚶貌煌钠谙蘅蚣?，或突出能影響評價的不相關(guān)信息來呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點，模糊不具吸引力的產(chǎn)品屬性，影響消費者尋找產(chǎn)品和評估收益的方式，最終可能找不到合適的或最便宜的產(chǎn)品。

（三）消費者行為偏差可能導(dǎo)致市場競爭激烈，但很多情況下競爭不是有效的

金融消費者行為偏差的存在影響競爭的方式和競爭的有效性。金融機構(gòu)很多情況下通過提供能利用行為偏差的產(chǎn)品吸引消費者，展開競爭，但是并不符合消費者的長遠利益。行為經(jīng)濟學(xué)的很多研究表明，在競爭市場中，只要消費者行為偏差存在，即使金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)模式是持續(xù)盈利的，也難以形成從價格和質(zhì)量方面提高消費者福利的有效競爭。消費者行為偏差導(dǎo)致的行業(yè)非有效競爭主要表現(xiàn)在以下六個方面：

一是偏差可能創(chuàng)造或加強市場力量，阻礙競爭。由于現(xiàn)狀偏差（Status Quo Bias）3，人們堅持使用現(xiàn)有產(chǎn)品，不能根據(jù)產(chǎn)品主要特征尋找更多的替代產(chǎn)品進行比較或轉(zhuǎn)向更好的供應(yīng)商。例如，人們一旦擁有一個銀行活期賬戶就不想再更換。金融機構(gòu)利用這些行為偏差效應(yīng)，降低產(chǎn)品質(zhì)量或收取更高的費用，而不用擔(dān)心在競爭中丟失客戶。

二是不必要的復(fù)雜定價導(dǎo)致偏差產(chǎn)生。當(dāng)遇到復(fù)雜定價方案時，消費者通常會產(chǎn)生可預(yù)測性行為偏差。這些偏差導(dǎo)致金融企業(yè)故意將定價方案復(fù)雜化，例如通過水滴定價法和誘惑利率。

三是通過產(chǎn)品差異化策略向消費者提供并不需要的服務(wù)。行為偏差影響消費者對產(chǎn)品的評價，因此金融企業(yè)會盡力提供能吸引消費者但事實上并不能很好滿足其需要的產(chǎn)品。例如，金融企業(yè)操縱消費者情緒來創(chuàng)造產(chǎn)品需要；增加極具吸引力但沒有價值的產(chǎn)品、或者將注意力從重要產(chǎn)品特征上吸引到返利上。

四是如果金融企業(yè)競相利用行為偏差，那么更多的金融企業(yè)進入市場也并不會提高消費者的效用，相反會損害到消費者的福利。提供低誘惑利率和高隱性費用的信用卡，可能意味著更多金融企業(yè)進入市場并將誘惑利率拉低。但只要消費者選擇產(chǎn)品的方式不變，還是會受害于高隱性費用。

五是理性消費者的參與不總是導(dǎo)致有行為偏差的消費者效用提高。市場上若有理性消費者，就可以規(guī)范金融企業(yè)行為形成良好的競爭，減少向消費者提供可能觸發(fā)行為偏差的產(chǎn)品。但也可能發(fā)生交叉補貼現(xiàn)象，理性消費者獲利，而有行為偏差的消費者付出代價更大。

六是金融企業(yè)的決策也會受到行為偏差的影響。一方面，金融企業(yè)的決策者也是由有行為偏差的社會人構(gòu)成，并非完全理性人。在有些情況下，金融企業(yè)利用消費者的行為偏差謀利會被社會道德規(guī)范約束，因此不能毫無顧忌地實現(xiàn)其利潤最大化的目標(biāo)（Armstrong，2010）。另一方面，金融企業(yè)可能存在的偏差會影響其提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，如可能出于某種動機提供并非最好的投資建議（Chater，2010）。

四、糾正金融消費者系統(tǒng)性行為偏差的三種思路

（一）市場化自由放任

芝加哥學(xué)院派的Milton Freedman和Gary Becker認為經(jīng)濟人是純粹的理性計算者，人類的思考和選擇是一種非常精密的行為。理性人應(yīng)該是自由的，只要不對他人造成傷害，就不要干涉?zhèn)€人選擇的權(quán)利。他們應(yīng)該為自己的選擇負責(zé)，即使出現(xiàn)行為偏差也沒必要防止。自利的個人做出理性決策形成了有效市場，有效市場將資源分配給愿意付錢最多的人。如果政府能不干涉?zhèn)€人和金融企業(yè)自由，資本必然會得到最有效地應(yīng)用，從而整個社會都會繁榮昌盛。

Gary Becker（1986）認為，當(dāng)我們觀察那些行為看似怪異的人時，應(yīng)該考慮到他們這樣做有合理的理由。如存不存養(yǎng)老金是個人的自由，人們知道自己在干什么。芝加哥學(xué)院派和行為經(jīng)濟學(xué)家都認為自由非常珍貴。行為學(xué)家也認為不能強迫人們均衡飲食或只看有益的電視節(jié)目。

（二）政府干預(yù)

1、在金融消費者保護方面，市場常常失靈。王華慶（2014）指出，在金融消費者保護方面市場常常失靈，原因包括市場力量（包括濫用壟斷和共謀）、信息不對稱和外部性，而如果從行為經(jīng)濟學(xué)角度考慮了消費者有系統(tǒng)性行為偏差，市場失靈則更深了一步，它們以不同的方式相結(jié)合造成了無效競爭。

行為經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)交易的一方不能從另一方獲得相關(guān)信息時就產(chǎn)生了信息不對稱，而對于有偏差的消費者，當(dāng)消費者能獲得信息但不能利用時也會產(chǎn)生信息不對稱，它極大影響了市場效果；金融消費者專業(yè)知識相對少，一種途徑是通過多次交易積累，但是很多重大交易，一輩子可能就一次選擇機會，如住房抵押，以及大學(xué)生擇業(yè)、婚姻等等，不可能從多次交易中學(xué)習(xí)；有偏差的消費者可能不考慮或者誤解獲得的信息，也形成不好的決策；當(dāng)消費者有偏差時，信息只有以正確的方式提供這種監(jiān)管才會成功；提供給消費者信息，并不能保證消費者就可以理解。消費者理解了信息，也并不能保證消費者決策時會采用這些信息。

2、需要政府一定方式和程度的干預(yù)。芝加哥學(xué)院派認為，不應(yīng)干涉?zhèn)€人選擇的自由，除非對他人造成傷害。行為經(jīng)濟學(xué)家也認為如果金融企業(yè)通過設(shè)計消費者容易理解的產(chǎn)品，用不觸發(fā)或加劇偏差的營銷手段，幫助人們采納金融服務(wù)和做出更好的選擇，或者金融企業(yè)提供消費者體驗或者更便宜的產(chǎn)品來與消費者互動，這種情況是有益的，但它的前提是，幫助消費者抑制偏差對金融企業(yè)有利（Barr，2008）。

實際中，金融企業(yè)常常會操縱消費者行為偏差謀取利潤，市場機制和自由競爭在有些情況下往往會加重而不是減輕消費者的弱勢境遇。只要消費者有一點非理性的盲目，企業(yè)便會想辦法利用消費者的弱點謀利。僅依靠市場的力量并不能徹底解決消費者系統(tǒng)性行為偏差問題，需要金融消費者保護機構(gòu)進行干預(yù)，甚至通過法律手段禁止某些行為的出現(xiàn)。

解決市場在金融消費者保護方面的失靈問題，傳統(tǒng)市場失靈理論給出了自己的藥方：對供給方市場失靈的對策包括促進競爭等，對需求方市場失靈的對策包括信息提供、金融消費者教育等。這樣，克服了市場失靈，市場機制就可以有效發(fā)揮作用了。行為經(jīng)濟學(xué)認為這還不夠，因為消費者有系統(tǒng)性行為偏差，需要幫助消費者克服行為偏差，從更深的層面上糾正市場失靈。消費者克服很多行為偏差需要外界幫助，甚至極端情況下讓別人替代選擇。需要政府在有效的信息提供、選擇環(huán)境、產(chǎn)品特征、行為改進等方面進行適當(dāng)?shù)母深A(yù)。

（三）市場化取向的政府柔性干預(yù)

1、自由放任和政府干預(yù)都需要適度。理論上，市場失靈的地方，政府不能失靈。但是實際情況是，市場會失靈，政府也會失靈，即使不失靈，政府干預(yù)也是有成本的。所以，糾正金融消費者系統(tǒng)性行為偏差，市場化和政府介入都需要一個度。

行為經(jīng)濟學(xué)家也認為消費者有自己做選擇的自由，即使是錯的，因為自由是好東西，它能讓消費者去學(xué)習(xí)并在將來做出更好的選擇。但是與經(jīng)濟人不同的是，認為自由是要付出代價的，人類需要幫助才能做出好的決定，且這種幫助可以通過告知或不介入的方式得以實現(xiàn)。行為偏差與其他市場失靈，如信息不對稱或外部性相互作用使完全的自由市場無效，也使強硬的政府干預(yù)政策無效甚至惡化，如行為偏差使得旨在解決信息不對稱問題的監(jiān)管干預(yù)變得有害，有證據(jù)顯示過多的信息可能導(dǎo)致消費者更糟的決策。好的管理不需要太多的強制和限制措施，而需要給人們更多自由選擇的權(quán)利。

2、市場化取向的政府柔性干預(yù)。這種方式下，通過提供信息或設(shè)計更友好的選擇環(huán)境，引導(dǎo)改變?nèi)藗兊男袨椋屓藗冏龈玫倪x擇而非代替人們選擇，不是強行直接向他人施加某種意志。政府柔性干預(yù)是一種相對柔性的、軟性的干預(yù)，對于監(jiān)管部門而言，如果機制設(shè)計得好，成本會很低，也不會限制消費者的選擇自由，但是會校正消費者的行為偏差，促進消費者做出好的決策。這種方式，行為經(jīng)濟學(xué)家也稱為助推（NUDGES）4（泰勒和桑斯坦，2008）。當(dāng)然，極端情況下，不排除政府的強硬干預(yù)、禁止性干預(yù)。

現(xiàn)實中的例子：（1）由于現(xiàn)期偏好，人們儲蓄養(yǎng)老金不足并且感到后悔。溫和的政府干預(yù)自動將人們納入年金系統(tǒng)，也允許他們退出。（2）利用消費者的過度自信或采用框架效應(yīng)銷售高風(fēng)險的貸款產(chǎn)品。溫和的政府干預(yù)要求金融企業(yè)在營銷時應(yīng)提醒人們注意實際的風(fēng)險有多大。強硬的政府干預(yù)禁止或限制銷售高風(fēng)險產(chǎn)品。（3）由于銷售過程中的勸說技術(shù)影響而購買了劣等投資產(chǎn)品。溫和的政府干預(yù)要求設(shè)定冷靜期，允許消費者改變想法，或在購買產(chǎn)品前等待一段時間。強硬的政府干預(yù)禁止相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的使用。

糾正消費者行為偏差，需要結(jié)合具體的偏差類型，分別采取市場化自由放任、政府干預(yù)、市場化取向的政府柔性干預(yù)三種思路。提倡市場化取向的政府柔性干預(yù)，市場能夠解決的盡量交給市場。

五、提高金融消費者保護的有效性：行為經(jīng)濟學(xué)的對策

（一）建立金融消費者行為偏差監(jiān)測體系

1、識別消費者行為偏差。監(jiān)管部門需要分析消費者是否犯錯，分析消費者是否進行自相矛盾的選擇。例如，把多余的錢存入零利息活期賬戶，而同時增加他們的信用卡透支；因為選項信息容易獲得，消費者選擇明顯劣質(zhì)的產(chǎn)品等。

真實偏好、行為偏差可以通過以下方法檢測：某個消費者的選擇是否與理性的、大多數(shù)人的選擇相矛盾。在相同條件下，某個人偏愛低回報，而大多數(shù)人都是喜歡高回報，這種選擇就可能是錯誤的。參考有經(jīng)驗或明智的客戶，因為他們不易犯錯，例如，看有經(jīng)驗的金融消費者如何選擇投資基金。如果消費者受默認選項影響，可以檢查當(dāng)沒有默認設(shè)置時他們的決策。比較消費者的“言”和“行”，消費者實際的行動方式，是否與他們聲明的目標(biāo)一致。

2、開發(fā)能夠反映金融消費者行為偏差的指標(biāo)。一是金融企業(yè)持續(xù)獲得帶有壟斷特征的高額利潤、價格與成本不相關(guān)、從不必要的附加產(chǎn)品上獲得高的市場滲透率，這些背后極有可能存在潛在的消費者行為偏差。二是監(jiān)測可能誤導(dǎo)消費者的金融促銷活動。三是消費者后悔、不了解產(chǎn)品以及偏好不一致，一般會有一些跡象。尤其是許多金融產(chǎn)品都是長期的，消費者只有購買后許多年才能慢慢地意識到他們的決定所帶來的后果，所以后悔可能是非常重要的。四是檢查產(chǎn)品宣傳的功能是否與消費者實際應(yīng)用的經(jīng)濟功能相一致。

（二）提高信息披露的有效性

1、信息披露要突出關(guān)鍵信息。由于消費者有限注意力的偏差，傳統(tǒng)的提供更多信息就是更好的原則需要重新謹慎考慮。政策制定者應(yīng)該要求突出顯示關(guān)鍵信息，因為這些信息很可能會被消費者低估或者被金融企業(yè)掩蓋，如保險損失的真實概率或者共同基金購買的費用。Camerer等人提出應(yīng)該要求國家彩票管理部門展示關(guān)鍵的信息，如中獎率和收益。

2、對過多信息和過多選擇的干預(yù)。太多信息和選擇可能適得其反。即使金融企業(yè)提供的信息是標(biāo)準化的，文字多少、是否簡明、顯示的數(shù)字是否突出和排列順序等都會很大程度上影響消費者比較和選擇。因此在設(shè)計決策環(huán)境時，要考慮消費者的有限注意力和潛在信息超載（Information Overload）問題。Lyengar等人（2004）認為相較于那些眼花繚亂的選擇，提供少數(shù)幾個精挑細選的基金更能促進人們參與私人養(yǎng)老金計劃。2009年美國通過了一個更簡易的稅負表，同時創(chuàng)立了一個簡單的、網(wǎng)上聯(lián)邦助學(xué)貸款申請系統(tǒng)，允許學(xué)生僅僅點一點鼠標(biāo)，就可以填寫IRS記錄的稅收返還的收入信息，這大幅提高了學(xué)生助學(xué)貸款申請（Camerer等，2003）。

3、促進消費者使用信息的效用和強度。在告知消費者的基礎(chǔ)上，提高消費者閱讀并且理解信息披露的可能性的機制也應(yīng)到位。除了要求消費者自己確認他們已閱讀并理解信息披露，還可以要求消費者親身體會。此外還可以進行適當(dāng)?shù)臏y試，以度量消費者是否明白了所告知的內(nèi)容。

4、加強對信息披露的監(jiān)管。監(jiān)督金融企業(yè)提供給消費者的信息，確保不誤導(dǎo)消費者，比如監(jiān)督金融促銷和網(wǎng)頁設(shè)計；制定具體的信息標(biāo)準，并發(fā)布不可接受行為目錄，規(guī)定明確的不會誤導(dǎo)消費者的信息披露格式。

5、促進金融產(chǎn)品價格信息的比較。消費者能夠方便地對各類金融產(chǎn)品價格進行對比，有效的價格競爭才會出現(xiàn)。這需要監(jiān)管部門不定期評價提供金融產(chǎn)品價格比較信息的企業(yè)所提供的信息的有效性和可靠性；幫助、提醒消費者做出判斷的時候去分析真實的概率，克服單一事件的影響，克服可得性偏差，提高決策水平。

（三）對金融企業(yè)的行為干預(yù)和產(chǎn)品干預(yù)

1、對產(chǎn)品進行控制和干預(yù)。當(dāng)通過提供信息和改變選擇環(huán)境不能對消費者有效保護時，在不影響有效競爭的前提下，可以考慮禁止或限制某些產(chǎn)品、功能和銷售渠道。產(chǎn)品干預(yù)措施包括禁止造成消費者傷害的特定類型產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式以及利用和操縱消費者行為偏差的做法。這些干預(yù)措施具有侵入性，有時也會減少那些可能受益的消費者的福利，行為經(jīng)濟學(xué)家建議應(yīng)慎重使用。

除了禁止措施，產(chǎn)品控制還可以包括要求產(chǎn)品必須含有特定的功能或選項。例如，信用卡規(guī)則應(yīng)要求，針對不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者可以在信用額度內(nèi)選擇自己的支出限額，或當(dāng)消費者賬戶余額低于某一水平時，要求金融企業(yè)提醒消費者?？刂飘a(chǎn)品銷售是要求產(chǎn)品推廣或銷售只能通過特定方式或僅針對特定消費者。

2、干預(yù)消極結(jié)果的默認選項設(shè)置，促進積極結(jié)果的默認選項設(shè)置。惰性和有限注意力使得消費者可能堅持使用默認選項，如他們被要求選擇參加或者選擇取消某種產(chǎn)品。歐洲委員會消費者權(quán)益指引要求合理使用默認功能，該指引規(guī)定交易者需經(jīng)過消費者明確同意支付才能進行交易，它解決了消費者容易忽視需要主動退出的默認設(shè)置造成的行為偏差。個人在試用期間簽訂免費的特定商品合同（往往合同必須主動取消），這種試用過去經(jīng)常導(dǎo)致有拖延傾向的個人被動陷入長期合同，監(jiān)管機構(gòu)可以要求這些交易在試用期結(jié)束后自動終止，而不是默認為一個長期合同。

默認設(shè)置也可以用來實現(xiàn)期望的結(jié)果。美國將員工的儲蓄計劃默認設(shè)置由“不參加”變?yōu)樵谝粋€預(yù)設(shè)的繳費率上“參加”（允許個人按喜好取消），大大提高了員工儲蓄參與度。