作者簡介：李宮帥(1990-)，男，漢族，河南省南陽市人，英語專業(yè)在讀碩士，單位：武漢理工大學(xué)外國語學(xué)院，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

摘要：雙關(guān)，作為一種修辭現(xiàn)象，以其言簡意賅的突出作用而被廣泛運(yùn)用到社會生活的各個(gè)方面。隨著2014年中國傳統(tǒng)馬年的到來，一種包含雙關(guān)修辭的“馬上體”祝福迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。而商家也從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，于是各種含有“馬上體”意味的玩偶、服裝等出現(xiàn)在市場上，成為“馬上體”的活廣告。本文將從近來流行的“馬上體”出發(fā)，分析廣告中雙關(guān)修辭手法的應(yīng)用，其中將涉及到雙關(guān)的定義、類型以及雙關(guān)在廣告中所具有的功能。

關(guān)鍵詞：“馬上體”；廣告；雙關(guān)；功能“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！狈▏鴱V告評論家羅貝爾?格蘭如是說。在商品社會如此發(fā)達(dá)的今天，各種廣告鋪天蓋地。廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。其中，雙關(guān)的運(yùn)用便是廣告藝術(shù)性的一種體現(xiàn)。作為一種修辭方式，雙關(guān)所具有的言簡意賅、含蓄幽默等功能對大眾有著極大的吸引力，而這與廣告希望吸引人眼球的目的不謀而合。2014年中國馬年，“馬上體”在網(wǎng)絡(luò)上迅速飄紅，其對雙關(guān)的巧妙利用激發(fā)了人們的濃厚興趣，同時(shí)也讓商家嗅到了利用“馬上體”做廣告的商機(jī)。因此，對于“馬上體”廣告中雙關(guān)現(xiàn)象的深層次分析顯得很有必要。

一、“馬上體”的前世今生

“馬上體”并不是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興產(chǎn)物。中國傳統(tǒng)習(xí)俗里，過去馬年的年畫或民俗畫上，會畫著猴子騎著馬，寓意為“馬上封侯”。這個(gè)習(xí)俗漢代就出現(xiàn)了，明清時(shí)最為常見。馬上就是即刻，封侯指被封為侯爵。馬上封侯，意思是即刻就要受封爵位，做大官。紋飾主要以馬、蜂和猴組成，運(yùn)用“蜂”與“封”、“猴”與“侯”同音等手法，以示寓意，在玉器雕件等也經(jīng)常出現(xiàn)。

而時(shí)下“馬上體”的走紅則要追溯到2014年元旦之前。以下是2013年12月27號新華網(wǎng)的一則報(bào)道：

近日，有網(wǎng)友將鈔票放置在玩具馬背上，寓意“馬上有錢”。這一創(chuàng)意在微信朋友圈、微博等社交平臺上迅速躥紅，并衍生出很多其他版本，統(tǒng)稱為“馬上體”?！榜R上體”一出，立即受到網(wǎng)友熱捧。長春市民林良在自己的微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)了一張圖片，圖片中的駿馬背上馱著兩只大象，寓意“馬上有對象”……馬背上馱著個(gè)房子模型寓意“馬上有房子”、馬背上馱著一只茄子寓意“馬上有一切”，馬背上馱著一個(gè)玩具娃娃寓意“馬上有孩子”?！斑@些圖片都非常有趣，既能表達(dá)出我們心中的期盼，也是工作之余的一種娛樂消遣”，長春市民邢藝露說……

由此可見，馬年的到來加上網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播途徑，催生了現(xiàn)如今“馬上體”的爆紅。精明的商家自然不能無視這一現(xiàn)象。于是，各種包含“馬上發(fā)財(cái)”、“馬上有車”等美好寓意的飾品、服裝被擺在了商店的櫥窗里。一方面，它們是待售的商品，另一方面商品本身就是一個(gè)個(gè)活廣告。這種新穎的創(chuàng)意型營銷模式同時(shí)被商家和消費(fèi)者所青睞。

二、雙關(guān)的定義和類型

陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書中較早詳細(xì)闡述了雙關(guān)的定義、特征和類型。他給雙關(guān)所下的定義為：“雙關(guān)是用了一個(gè)語詞同時(shí)關(guān)顧著兩種不同事物的修辭方式?！?0世紀(jì)80年代以來，雙關(guān)辭格又有更多新的進(jìn)展。在2000年出版的《修辭學(xué)導(dǎo)論》一書中，王希杰給出更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“雙關(guān)，就是說寫者為了達(dá)到某種特殊目的而自覺地運(yùn)用包含著兩種或兩種以上含義的話語?！备鼮榫唧w一點(diǎn)，雙關(guān)是利用語詞字形或語音相同而語義不同的情況，使一個(gè)語詞或句子再特定的語境下產(chǎn)生雙重意義的修辭方式。由此，雙關(guān)可以分為兩類：語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。

(一)語義雙關(guān)

所謂語義雙關(guān)，是指利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關(guān)。當(dāng)今世界兩大語言-漢語和英語中都存在著諸多一詞多義現(xiàn)象，因而該種類型的雙關(guān)在廣告語言中運(yùn)用得也是相當(dāng)廣泛。

“馬上體”便也極大地運(yùn)用了語義雙關(guān)，其語義雙關(guān)性主要體現(xiàn)在“馬上”一詞。一方面，“馬上”是一個(gè)方位短語，表示“馬背的上面”，這也是其最為直觀的意思；另一方面，“馬上”又是一個(gè)表“短時(shí)性”的時(shí)間副詞。于是“馬上有錢”既涵蓋著人們所看到的的“馬背上馱錢”這一客觀現(xiàn)象，又表示了希望“很快有錢”這一美好的主觀祝福和愿望。在被商家制成商品出賣時(shí)，其妙處就在于商品自身就是廣告，廣告本身就是商品。另外，從“馬上體”走紅的時(shí)間來看，它還有第三層含義，那便是和馬年這個(gè)特殊的時(shí)節(jié)綁定，寓意“馬年馬上有錢”，這無疑更增加了“馬上體”廣告的吸引力。

(二)諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)，即利用音同或音近的條件使詞語或句子關(guān)涉兩層意思。在廣告語言中，諧音雙關(guān)的兩層意思：第一層意思大多是表達(dá)詞語本來的意思，而第二層意思主要是表達(dá)廣告所要宣傳的產(chǎn)品名稱等相關(guān)內(nèi)容，廣告行為主體正是利用兩者具有相同的語音形式而表達(dá)不同的語義內(nèi)容來吸引廣告受眾。

“馬上體”也充滿著運(yùn)用到諧音雙關(guān)的例子。例如，一款代表著“馬上有一切”的飾品被人們所推崇，其形象是馬背上放著一個(gè)茄子。在這個(gè)物化廣告中，商品利用“茄”和“切”的諧音，一層意思是人們眼中看到的“馬上有一茄”(馬背上有一只茄子)，另外一層意思便是寄托有美好祝福的“馬上有一切”(很快有一切)。這樣的廣告形象而真切地表達(dá)出人們在新的一年里對新生活的渴望和期待，受追捧自然在情理之中。

三、雙關(guān)在“馬上體”廣告中的功能

(一)幽默風(fēng)趣，引人入勝

廣告為了吸引受眾的注意力，采用幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)方式是很好的選擇。在廣告中植入雙關(guān)這種修辭方式，便能充分利用其言在此而義在彼的功效給人帶來巧妙幽默的感受。亞里士多德曾經(jīng)說過：“人們喜歡被不平常的東西打動(dòng)?！弊鳛樾揶o技巧的雙關(guān)應(yīng)用到廣告中，其豐富的語言魅力自然會給消費(fèi)者留下深刻的印象。再加上詼諧幽默的表達(dá)，使得廣大消費(fèi)者能夠在一個(gè)喜悅的交際氛圍中接受廣告，廣告的商業(yè)信息便能充分的得到吸收。在雙關(guān)廣告“馬上體”里，首先馬年里的馬形象自然會吸引消費(fèi)者駐足，然后是馬背上放上各種寓意美好的物件這種新穎的表現(xiàn)方式讓人覺得趣味無窮，雙關(guān)的巧妙運(yùn)用又再次迎合了新年里大家的美好愿望。于是，廣告的效果立竿見影。

(二)言簡意賅，經(jīng)濟(jì)高效

信息化時(shí)代的今天，人們追求高效率、快節(jié)奏的生活。為了讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的性能，一些廣告商使用冗長而毫無意義的廣告，其效果則是適得其反，無法吸引消費(fèi)者駐足。研究表明，廣告標(biāo)題為六個(gè)字以上時(shí)，消費(fèi)者對其記憶率只有10%左右，而在六個(gè)字以下時(shí)，則有30%左右。“雙關(guān)就很經(jīng)濟(jì)，因?yàn)閮煞N意思融到一個(gè)詞或短語中。事實(shí)上，雙關(guān)是一種廣告商推銷產(chǎn)品時(shí)所用的一種十分省力的手段?！睆V告中使用雙關(guān)手法，由于雙層含義的表達(dá)，往往能收到一石二鳥的效果。同樣是“馬上體”的例子，“馬上有錢”、“馬上有一切”等物化廣告利用雙關(guān)，言簡意賅，其表現(xiàn)力和感染力可見一斑。

(三)以情動(dòng)人，引發(fā)共鳴

顯而易見，廣告的直接目的是吸引顧客購買產(chǎn)品或享受服務(wù)。但若純粹只為商業(yè)利益，秉持為廣告而廣告的理念必然招致人們的反感，畢竟人類是作為有情感有意識的群體而存在。有時(shí)候，消費(fèi)者的購買行為僅僅是出于一時(shí)的情感沖動(dòng)。因此，在廣告中植入情感的成分，更易引發(fā)消費(fèi)者的這種沖動(dòng)，激發(fā)其購買行為。雙關(guān)就能很好地承擔(dān)這一角色，它所具有的雙重含義往往兼具引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的作用。“馬上體”廣告可謂表現(xiàn)得尤為突出：“馬上體”是通過躥紅網(wǎng)絡(luò)而引發(fā)的商機(jī)，它所表達(dá)的新年美好祝福符合人們內(nèi)心深處的情感愿望，便于得到廣泛的傳播。這樣，本身沒有情感的商品變得富有情感色彩，商品的促銷目的就得以實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

將雙關(guān)這一語言修辭技巧運(yùn)用到廣告中，增加了廣告的魅力，彰顯出其藝術(shù)性和趣味性。新近流行的“馬上體”再次讓人們領(lǐng)略到了雙關(guān)這一語言藝術(shù)的幽默風(fēng)趣、言簡意賅、情感交流等功能。但要注意防止雙關(guān)在廣告中的濫用現(xiàn)象，生搬硬套、牽強(qiáng)附會的使用將造成廣告的藝術(shù)效果大打折扣，只有把雙關(guān)恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到廣告中，才能帶給人耳目一新的感覺。

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