摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，商標(biāo)在商品銷售中起著至關(guān)重要的作用，進(jìn)入中國的外國產(chǎn)品，要想能打動消費者，勢必要探究英語商標(biāo)音譯，同時，還要充分考慮到漢民族語俗文化，尤其是口彩的運用，商標(biāo)音譯中的口彩詞可以充分再現(xiàn)商品的特點，同時吻合了漢民族人民避害求吉的心理，也使得商標(biāo)音譯淋漓盡致。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo)；音譯；口彩中圖分類號：G648文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B文章編號：1672-1578（2014）14-0011-01在國際貿(mào)易中，商品的成敗不僅僅是由于其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完善的售后服務(wù)，更多的是要考慮到其商品的宣傳功能，即我們所謂的商標(biāo)。進(jìn)入中國市場的商品，不僅其商標(biāo)音譯選字尤為重要，而且要考慮到中國民俗文化所賦予商品的意義。口彩，作為語俗修辭之一，在商品音譯名中占有重要的作用。

1.口彩

日常生活中，人們一般都喜歡用祝頌性的話語來表達(dá)祝福和吉祥，而忌諱說不吉利的話語，生怕不吉利的話語會變成現(xiàn)實，因此，民間表示祝賀送養(yǎng)的吉祥語就產(chǎn)生了。也就是人們?nèi)粘Ｌ岬降目诓?。（柯?2011:247）

口彩即吉利話，吉祥語。它是一種民間語言,是在民間約定俗成而廣為運用的口頭交際語,在人們的日常生活中起著十分重要的作用。

口彩主要適用于逢年過節(jié)，婚喪嫁娶等特別講究的場合中?？诓实哪康脑谟趫D吉利，討彩頭，以及對未來美好生活的期盼。

口彩，有廣狹二義。狹義的口彩，就是能夠顯示、預(yù)兆吉利的話語，即吉語，廣義的口彩則指話語所顯示的兆頭(無論吉兆、兇兆)及顯示兆頭的話語本身。人們常說的"討口彩"，是廣義的口彩，它要求人們說話時要注意話語所可能顯示的兆頭，選用兆頭好的詞語?？诓蕽B透在言語的一切方面,一切能引起語言聯(lián)想的事物或者行為,都會涉及口彩問題。"討口彩"是中國人民精神文化生活的重要組成部分。在英語商標(biāo)音譯過程中，口彩也發(fā)揮著不可估量的作用。"Goldlion"，本義"金獅"，象征"勇猛與權(quán)威"，這很符合西方男子漢概念的標(biāo)準(zhǔn)，但"獅子"在漢語文化中，它是兇猛的野獸，而且由于"獅"的發(fā)音與"失"相近，很少有商家愿意用"獅子"來命名商品。翻譯時，gold直譯，而lion音譯，兩者結(jié)合便有了商標(biāo)的"金利來"。它暗含"黃金財運滾滾來"的好彩頭，迎合了中國人祈望財運亨通，渴望吉利的心態(tài)。

中國人十分注重孩子起名，期望名字的寓意能在孩子身上實現(xiàn)。同樣，中國人在給商品命名的同時，也賦予了一定的寓意，反映了傳統(tǒng)社會中人們祈求平安如意、期盼吉祥的心理。

2.英語商標(biāo)音譯選字

從廣告學(xué)角度講，商品命名需要考慮到以下的三個因素，即是否具有創(chuàng)意，能否暗示產(chǎn)品的功能和利益點，是否具有適應(yīng)性。（劉季春，2007，8）根據(jù)商標(biāo)的特點，好的商標(biāo)在消費者心中容易形成對商品質(zhì)量的信任，能夠引人注目，印象深刻。商標(biāo)翻譯承擔(dān)著商品中蘊含的文化意義的任務(wù)，作為一種特殊的語言折射出有關(guān)國家與民族的文化風(fēng)俗習(xí)慣和人類美學(xué)。所以在翻譯英文商標(biāo)名時，必須要注意譯入語語言的特點，尤其是詞法，俚語，禁忌語等。而英語商標(biāo)進(jìn)入中國市場，首先就要音譯其名。

J.C 卡特福德在1965年出版的《翻譯的語言學(xué)理論》中，將音譯的過程分為三步，即：1）用譯出語的語音單位代替譯入語的字母，2）用譯入語的語音單位轉(zhuǎn)寫譯出語的語音單位，3）將譯入語的語音單位轉(zhuǎn)換成譯入語的字母或其它書寫單位。在英漢音譯中，音譯的三個步驟實質(zhì)上就是兩個核心問題，即在漢語中找出與外語對應(yīng)的語音單位和選擇恰當(dāng)?shù)臐h字。漢字是音、形、義的統(tǒng)一體。所以，英漢音譯實質(zhì)上是音譯過程中漢字的選擇。在商標(biāo)音譯選字的過程中，不但要考慮到商標(biāo)的特點，還要考慮到音譯字是否吻合中華民族的特點，討喜慶，討口彩。

3.商標(biāo)音譯中的口彩詞

口彩語源于人類的求吉心理，是為了吉利，是因為人們對某些事物懷有深切的渴望，他們喜歡聽到或接受表示這些事物的言語。在特定的場合，臨時用來代替普通詞語的、含有吉祥意義的詞語，我們界定為口彩詞?？诓试~的運用，可以增強商標(biāo)音譯的效果，這樣的漢語商標(biāo)更容易被國人接受，符合漢民族避害求吉的心理。本文探討的口彩詞，是在英語商標(biāo)音譯的背景下，選擇有吉祥意義的詞來音譯英語商標(biāo)，大多數(shù)的口彩詞都與我國的傳統(tǒng)文化聯(lián)系密切。如剃須刀品牌"Gellette"，音譯為"吉列"，聽到這個商標(biāo)名時就能感覺出這種產(chǎn)品的鋒利，同時又與"吉利"諧音，突出了大眾希望交好運的口彩。商標(biāo)中口彩詞的運用，給原詞增加許多聯(lián)想意義，使產(chǎn)品深入人心。碳酸飲料品牌Coca-Cola ，音譯為"可口可樂"，在音譯的同時，選字中添加了中國人喜歡的口彩詞給人們帶來了的美好聯(lián)想，而且把喝過這種飲料后痛快的感覺充分再現(xiàn)出來。這些都賦予了商品積極正面的信息，使得商品深受歡迎。

4.商標(biāo)音譯中的口彩與修辭

4.1借代。指借有關(guān)事物的名稱來代替忌諱事物的名稱。如 在漢語中"巾幗不讓須眉"，以"巾幗"借代女人、"須眉"借代男人。借代可使語言簡潔、生動、形象化，喚起讀者的聯(lián)想。 例如一款香水商標(biāo)Poison,英文詞"poison"在英語中的意思為"毒藥、毒物"。其商標(biāo)命名是一種反向思維,根據(jù)國外的市場研究發(fā)現(xiàn),有些外國女性追求開放，瘋狂,為迎合她們的口味, 將這種香水命名為Poison, 反映出該香水的非凡之處,暗示出使用這種香水能使女性與眾不同, 從而打開了產(chǎn)品銷路。但在中國的傳統(tǒng)習(xí)俗中,女性很保守,不會那樣如此狂野，但要想產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，又要體現(xiàn)香水的特點,因此在音譯時要遵循漢語消費者的文化傳統(tǒng), 音譯為"百愛神"，再現(xiàn)產(chǎn)品獨一無二的特點。相類似的英文商標(biāo)還有："Gaint" 捷安特（自行車）、"Benz"奔馳（車）、"BMW"寶馬（車）。

4.2比喻。比喻就是打比方，是用本質(zhì)上不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格。比喻的使用可以使深奧的道理淺顯化，同時也能夠給物體形象化，給人鮮明的印象。（黃伯榮、廖序東， 2011:191）商標(biāo)中的比喻一般是借喻,即直接用喻體代替本體作為商標(biāo)名稱。如運動品牌PUMA譯為"彪馬"，其詞的本義是美洲獅，是一種兇猛的肉食動物，這會讓國人對其望而卻步，但是譯為"彪馬"，首先符合了國人對于馳騁的駿馬的認(rèn)同，同時，暗含了產(chǎn)品的特點，彈跳性極好。類似的商標(biāo)還有："Holiland" 好利來（蛋糕）、"Marlboro" 萬寶路（香煙）、"Nestle"雀巢（咖啡）。

4.3雙關(guān)。利用語音或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關(guān)。英語商標(biāo)音譯時，可以適當(dāng)考慮雙關(guān)，尤其是諧音雙關(guān)，即利用音同或者或音近的條件使詞語或句子語意雙關(guān)。（黃伯榮、廖序東， 2011:202）例如：Goodyear本是紀(jì)念硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear而確定的商標(biāo),按英文姓氏譯為"古德伊爾",雖然音譯了其詞,但沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)，最終還是諧音取義譯為"固特異"。諧音雙關(guān)音譯的商標(biāo)在讀音上保留了其與原文相近的讀音,在詞義上具有濃厚的商業(yè)氣味,簡短精煉,能夠給消費者帶來更多的聯(lián)想。相類似的商標(biāo)："Nike"耐克（運動品牌），"Super"蘇泊爾（電器），"Boeing" 波音（客機）。

4.4夸張。故意言過其實，對客觀的人、事物做擴大或縮小或超前的描述，這種辭格叫夸張。商標(biāo)中一 般運用擴大夸張，故意把一般事物往大（多、快、高、長、強……）處說。（黃伯榮、廖序東， 2011: 200）如碳酸飲料Pepsi Cola，音譯為 "百事可樂",不僅激發(fā)人們的味覺,讓人有種心曠神怡的感覺,還能引起人們快樂的聯(lián)想--萬事如意。這樣的商標(biāo)在傳達(dá)商品信息的同時，更多的運用的夸張的辭格，使人們易于接受美好的祝愿。相類似的商標(biāo)還有："Head-Shoulders" 海飛絲（洗發(fā)水）、Budweiser百威（啤酒）、"Belle"百麗（女鞋）。

5.結(jié)語

隨著外國商品經(jīng)濟(jì)的更加深入，競爭的更加激烈， 英語商標(biāo)翻譯在產(chǎn)品的銷售中起著重要作用。充分發(fā)揮漢語言中口彩的優(yōu)勢，是吻合漢民族人民的風(fēng)俗習(xí)慣的，也是商標(biāo)音譯中不可缺少的重要部分，只有深刻理解中國民俗文化，才能在商標(biāo)翻譯中占有優(yōu)勢，才能使商品營銷更加成功。參考文獻(xiàn)：

[1]Catford J.C. A Linguistic Theory of Translation. Oxford University Press,1965.

[2]曹志耘.口彩初探[J]. 民俗研究, 1994(1):41-43.

[3]黃伯榮，廖序東. 現(xiàn)代漢語[M].上海：高等教育出版社，2011:191-200.

[4]柯玲.中國民俗文化[M]. 北京:北京大學(xué)出版社,2011：47-250.

[5]李忠初.論口彩——語俗修辭研究之一[J] .湘潭大學(xué)學(xué)報，1989(3):47-59.

[6]劉法公.論商標(biāo)漢英翻譯的幾個關(guān)鍵問題[J] .中國翻譯，2003(6):68-69.

[7]劉季春.實用翻譯教程[M].廣州：中山大學(xué)出版社2007：8

作者簡介：

曲海婷 (1985.2-)女，漢族，黑龍江雞西，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院，碩士，英語教師，助教，研究方向：翻譯理論與實踐。

endprint