□ 張 博 郭晟豪

一、引 言

慈善是對(duì)他人的一種幫助行為，人類存續(xù)與發(fā)展的進(jìn)程中，慈善總是伴隨左右。由于慈善的性質(zhì)，這使得它成為一項(xiàng)全民族、全社會(huì)的事業(yè)。*何莉君：《慈善為何——讀〈理解慈善——意義及其使命〉》，《開放時(shí)代》，2009年第4期。在2005年政府工作報(bào)告中，溫家寶總理明確提出“支持發(fā)展慈善事業(yè)”。我國(guó)相關(guān)學(xué)界內(nèi)對(duì)“慈善”并沒有統(tǒng)一的定義，但主要存在著以下兩種觀點(diǎn)：一種是將慈善的內(nèi)容包涵為扶貧、救災(zāi)、助學(xué)等傳統(tǒng)的慈善項(xiàng)目；另一種觀點(diǎn)則比前者寬泛，認(rèn)為凡是出于善心、增加了社會(huì)公共效用的行為就可以稱之為慈善。無(wú)論對(duì)慈善的定義具體如何，我們可以認(rèn)為慈善是個(gè)人或團(tuán)體為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的行為，慈善行為值得鼓勵(lì)和支持。在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，慈善行為經(jīng)歷著高潮和低谷。2008年汶川大地震后，中國(guó)的慈善事業(yè)發(fā)展達(dá)到了空前的高潮，廣大人民、慈善組織紛紛慷慨解囊，在全國(guó)甚至世界范圍掀起了慈善的大浪潮。但是在2011年“郭美美事件”后，以中國(guó)紅十字總會(huì)為代表的慈善機(jī)構(gòu)陷入危機(jī)，社會(huì)的慈善募捐量迅速減少。想要促進(jìn)社會(huì)慈善，就需要深入了解人們的慈善行為。在各類的慈善活動(dòng)中，企業(yè)家是慈善捐助的主力。那么企業(yè)家的慈善行為是怎樣的決策過(guò)程？哪些因素可能影響著企業(yè)家的慈善行為？這些對(duì)于我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展，尤其是對(duì)于慈善行為的促進(jìn)有一定的價(jià)值。

二、文獻(xiàn)回顧與問(wèn)題提出

慈善行為即指行為主體做出慈善決策的過(guò)程。對(duì)慈善行為的研究主要可以有兩類，一類是從社會(huì)學(xué)、人類學(xué)角度的定性討論，以人性假設(shè)為基本出發(fā)點(diǎn)，以“利他主義”和“利己主義”的爭(zhēng)論為代表，但并不對(duì)立。另一類則是以經(jīng)濟(jì)分析模型為基礎(chǔ)的定量分析，跳出人性假設(shè)的辯論。

在定性討論中，首先，“利他主義論”認(rèn)為，改善社會(huì)、解決弱勢(shì)群體的生活困境是慈善者行為的基本的出發(fā)點(diǎn)。*蔣小民：《我國(guó)個(gè)人慈善捐贈(zèng)行為的影響因素研究》，武漢科技大學(xué)，2011年。也就是說(shuō)，人們的慈善行為是出于人本身對(duì)弱勢(shì)者的關(guān)懷，并未考慮自身利益是否因此得益或受損。Paul G. Schervish & Havens(1997)將利他主義歸結(jié)為根植于人類和動(dòng)物本性的“無(wú)私”?！袄褐髁x論”學(xué)者的出發(fā)點(diǎn)則是僅僅依靠“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，認(rèn)為捐贈(zèng)行為也是一種交易行為，目的在于捐出款物的同時(shí)獲得相應(yīng)的價(jià)值交換，如地位、利益、榮譽(yù)等(Philip Kotler，1982)。比如Harbaugh(1998)就提出捐款數(shù)額給捐款者帶來(lái)的滿足感是慈善捐款的主要驅(qū)動(dòng)力，這種滿足感主要?jiǎng)澐譃閮?nèi)心得益和聲譽(yù)得益兩個(gè)部分，其中聲譽(yù)得益是激發(fā)慈善捐款的主要?jiǎng)恿Α?William T. Harbaugh: What do donations buy? A model of philanthropy based on prestige and warm glow, Journal of Public Economics, 1998,67.在“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”在學(xué)術(shù)界地位得到推崇的背景下，“利己主義論”得到了更多的肯定。在“利己主義論”學(xué)派中，有一種較為強(qiáng)有力的替代理論，即人們基于匹配方案和聲譽(yù)獨(dú)立的考慮。Olson作為集體行動(dòng)理論的奠基者就曾在1965年提出人們會(huì)為了收到在聲望、榮譽(yù)、尊重的期望中而施行慈善行為。*Olson, M.: The logic of collective action, Cambrige: Havard University Press, 1965.而以聲譽(yù)作為出發(fā)點(diǎn)的慈善行為研究則提出他人慈善行為所獲得的關(guān)于聲譽(yù)信息的傳遞往往會(huì)增加個(gè)人乃至總體的捐贈(zèng)數(shù)額(Bolton et. al. 2005)。*Bolton,G.E.et.al:Cooperation among strangers with limited information about reputation, Journal of public economics, 2005, 89, 1457-1468.也就是說(shuō)，人們?cè)诰栀?zèng)行為中隱含著一種期望，這種期望的表象是希望獲得他人贊譽(yù)，但潛在期望可能是希望獲得長(zhǎng)期的收益。結(jié)合“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”的觀點(diǎn)，即人的一切行為總是試圖給自身帶來(lái)收益，那么慈善行為的實(shí)施主體也可以被認(rèn)為是在其行使慈善行為時(shí)實(shí)現(xiàn)自身偏好時(shí)所感受到的心理狀態(tài)，這種狀態(tài)自然是愉悅的(Dawes et. al, 1988)*Dawes et. al.:Anomalies: cooperation, Journal of economic perspective 2, 1988, 508-546.。不僅是自身的狀態(tài)，在“利己”的收益中，“利己主義者”擴(kuò)展了收益的范圍，賀立平(2004)在Richard A. Posner(1995)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)特有的家文化特點(diǎn)，認(rèn)為慈善行為的產(chǎn)生是因?yàn)樾惺勾壬普邔⑸鐣?huì)看作為一個(gè)擴(kuò)大化的家，也就是將“利己”擴(kuò)展為“利家”?！袄褐髁x”者的研究希望提高“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”的地位，將“效用”內(nèi)化入個(gè)人。

在利他與利己的討論之外，從人類學(xué)出發(fā)，Sugden(1984)提出了互惠理論，認(rèn)為人們捐款的動(dòng)機(jī)是為了互惠原則。Michael E. P. & Mark. R. K(2002)將互惠理論擴(kuò)展至企業(yè)與人的互惠上，當(dāng)基于這種假設(shè)時(shí)，則可以將互惠擴(kuò)展至慈善行為施行者的戰(zhàn)略思考層面。認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行慈善活動(dòng)時(shí)，慈善行為所帶來(lái)的效益并不僅僅有利于社會(huì)或接受捐贈(zèng)的人們，也有利于企業(yè)。比如說(shuō)，某一企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了慈善活動(dòng)，那么該地區(qū)可能獲得的收益是教育狀況的改變或是生活水平的提高，不論是哪一種結(jié)果都將為當(dāng)?shù)氐娜瞬艃?chǔ)備提供積極的作用，而該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展則會(huì)因?yàn)槿瞬潘刭|(zhì)的提高受到正面的影響。*Michael E. P. and Mark. R. K.: The competitive advantage of cooperate philanthropy, Harvard business review, 2002, 57-68.楊立雄(2005)認(rèn)為想要更好地解釋慈善行為動(dòng)機(jī)必須建立在“互惠”假設(shè)上。*楊立雄：《慈善經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的危機(jī)與范式轉(zhuǎn)變》，《學(xué)術(shù)研究》，2005年第7期。但對(duì)于互惠的原因，只是談到人類行為的普遍現(xiàn)象并未深入研究其動(dòng)機(jī)、程度問(wèn)題。

在關(guān)于慈善行為的定性研究中，盡管使用到了經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，但最根本的爭(zhēng)論點(diǎn)仍是對(duì)人的假設(shè)。其中利他主義和利己主義將慈善歸為“人性”；而出于“人類學(xué)”角度的互惠理論解釋則歸為“普遍行為”，這使得在分析慈善行為時(shí)難以做出明確的量化體現(xiàn)，從而很難得到操作層面的啟示。

定量分析方面，主要指一些學(xué)者為了進(jìn)行較為精準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，即完全根據(jù)理性人的假設(shè)，對(duì)慈善行為進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者G. S. Becker提出，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)，追求自身利益的最大化是人類一切行為的出發(fā)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，Becker(1992)將社會(huì)相互作用放入效用理論得出社會(huì)相互作用的一般分析，并簡(jiǎn)要解釋了有關(guān)慈善施予上的證據(jù)。*[美]加里.S.貝克爾. 王亞宇，陳琪譯：《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》，格致出版社2008年版，第295-343頁(yè)。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的重要前提就是將效用利己化。Becker(1974)認(rèn)為，放開狹隘的“經(jīng)濟(jì)人的自利”思維，慈善施行者所要實(shí)現(xiàn)的利益最大化不僅僅包括個(gè)人福利，也可以在使其他人效用增加的同時(shí)而使得捐贈(zèng)者獲得個(gè)人滿足感。*Becker, G. S.: A theory of social interaction, Journal oif political economy, 1974,82, 1063-1093.國(guó)內(nèi)賀立平(2004)利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法研究了個(gè)人慈善行為最大化的問(wèn)題，楊立雄(2005)則建立了經(jīng)濟(jì)學(xué)模型研究慈善經(jīng)濟(jì)學(xué)，并提出了“互惠”假設(shè)解釋慈善行為動(dòng)機(jī)的理論。馬小勇、許林(2001)借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論，建立了數(shù)學(xué)模型從而分析慈善行為的影響因素和激勵(lì)措施。*馬小勇，許琳：《慈善行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《西北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2001年第4期。但是，賀立平對(duì)慈善行為動(dòng)機(jī)的研究停留在利他主義的寬泛假設(shè)下，楊立雄則并未嚴(yán)格地采用理性人假定，馬小勇等的研究雖然采用了Becker(1992)效用分析的理論，但卻沒有考慮到貝克爾在經(jīng)濟(jì)模型中引入的社會(huì)相互作用，把普通消費(fèi)品和慈善品等同解釋的方法略顯牽強(qiáng)。鄒小芳(2008)通過(guò)對(duì)利他主義經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的分析得出利他主義分為具有親緣關(guān)系的內(nèi)部利他主義和非親緣關(guān)系者之間的利他主義，并著重對(duì)后者進(jìn)行了分析。*鄒小芳：《我國(guó)慈善行為的利他主義經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《科技創(chuàng)業(yè)月刊》，2008年第3期。但也并未在慈善行為數(shù)量的影響因素上得到突破。

對(duì)慈善行為的研究從主體方面可以劃分為個(gè)人慈善和企業(yè)慈善。多數(shù)對(duì)慈善行為的研究是針對(duì)個(gè)人的慈善行為，如上文所述。從企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)慈善行為的研究方面，如Porter &Kramer (2002)認(rèn)為戰(zhàn)略性企業(yè)慈善可以創(chuàng)造社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值*王俊秋：《淺析企業(yè)的慈善行為與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》，《長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2007年第1期。，此類研究在世界范圍內(nèi)并未深化。

綜合上述的研究，從研究視角來(lái)看，以理性人假設(shè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)分析更為具體，但是又要注意到慈善品和不同商品的區(qū)別。對(duì)從研究對(duì)象來(lái)看，對(duì)于個(gè)人的研究較為充分，但在實(shí)際的慈善行為中，個(gè)人中的特殊群體，即企業(yè)家又有企業(yè)代表的色彩，其慈善行為兼有企業(yè)慈善的性質(zhì)，對(duì)于這一特殊性缺少深入的探討。本研究在理性人假設(shè)的基礎(chǔ)上，采用貝克爾(1992)效用理論的基本框架，考慮社會(huì)相互作用，對(duì)企業(yè)家的慈善行為進(jìn)行分析。

三、基本假設(shè)與理論框架

(一)基本假設(shè)

(1)最基本的假設(shè)是理性人假設(shè)。個(gè)人的目標(biāo)是追求自身利益最大化。企業(yè)家慈善行為是出于自身利益的考慮。(2)考慮社會(huì)收入，即自身收入(個(gè)人的報(bào)酬等等)同其他人的有關(guān)特征(社會(huì)環(huán)境)對(duì)他的貨幣價(jià)值之和(Becker，1992)。企業(yè)家通過(guò)慈善的效用不僅體現(xiàn)在資金，還體現(xiàn)在獲得的聲譽(yù)、名望等。(3)為了簡(jiǎn)化討論，這里慈善行為指捐款。初步討論時(shí)認(rèn)為，慈善會(huì)帶來(lái)正效應(yīng)，不考慮捐款后受到“詐捐”質(zhì)疑等負(fù)效應(yīng)。

(二)效用理論與社會(huì)相互作用

根據(jù)傳統(tǒng)的效用理論，一個(gè)人的效用通過(guò)消費(fèi)商品得到滿足。由消費(fèi)商品產(chǎn)生效用成為效用函數(shù)。消費(fèi)品的不同組合，可以給消費(fèi)者帶來(lái)相同程度的滿足感，即無(wú)差異曲線。在個(gè)人收入和商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者能買到商品數(shù)量的最大組合為其預(yù)算約束線。消費(fèi)者用全部收入所購(gòu)買的各種物品所帶來(lái)的邊際效用，與為購(gòu)買這些物品所支付的價(jià)格的比例相等，或者說(shuō)每單位貨幣所得到的邊際效用都相等時(shí)達(dá)到消費(fèi)均衡，也就是在既定的預(yù)算下可以達(dá)到最大的滿足感。每個(gè)人還有一組生產(chǎn)函數(shù)，表示個(gè)人可以生產(chǎn)產(chǎn)品的多少：Z=f(X,t,E,R1,…,Rj)。X表示不同市場(chǎng)產(chǎn)品與勞務(wù)的數(shù)量，t表示自身的時(shí)間長(zhǎng)度，E表示他的受教育程度、經(jīng)歷及環(huán)境變量，R1,…,Rj表示影響他的商品產(chǎn)出的其他人的特征，可以理解為他人的評(píng)價(jià)。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，他人的評(píng)價(jià)R不在個(gè)人的控制之內(nèi)，個(gè)人是在R給定的情況下使其效用最大化。在社會(huì)相互作用的條件下，認(rèn)為通過(guò)自身的努力，個(gè)人能夠改變R。為了簡(jiǎn)化討論，Becker(1992)指出，假定只生產(chǎn)一種商品，它可以用單一產(chǎn)品(時(shí)間的投入暫且忽略不計(jì))及其他人的單一特征(即單方面評(píng)價(jià))來(lái)生產(chǎn)，那么使個(gè)人效用達(dá)至最大等同于使這種商品產(chǎn)出達(dá)至最大，于是有：U=Z(X,R)。在社會(huì)相互作用上，用h衡量個(gè)人努力的影響，D表示當(dāng)個(gè)人不付出努力時(shí)R的水平，即R=D+h。

四、企業(yè)家慈善行為分析

鑒于企業(yè)家的特殊身份，即其雙重性，一是企業(yè)家的個(gè)人性質(zhì)，二是其企業(yè)代表性質(zhì)。也就是說(shuō)企業(yè)家個(gè)體是具備了上述兩種性質(zhì)的綜合體。因?yàn)?，企業(yè)家首先是一個(gè)獨(dú)立人，其行為代表個(gè)人意愿不難理解。與此同時(shí)，與一般的個(gè)體不同，企業(yè)家是一個(gè)企業(yè)的擁有者，其個(gè)人形象與企業(yè)形象密不可分。企業(yè)家的行為，無(wú)論是出于主觀故意，還是基于客觀存在性質(zhì)上，都會(huì)對(duì)企業(yè)家所管理的企業(yè)產(chǎn)生影響。鑒于此，企業(yè)家的慈善行為可以先從其個(gè)體性與企業(yè)代表這兩種性質(zhì)上進(jìn)行探討。*郭晟豪：《企業(yè)家慈善行為的經(jīng)濟(jì)分析》，《社會(huì)福利(理論版)》，2012年第10期。

(一)企業(yè)家個(gè)人慈善行為的效用與偏好

對(duì)于企業(yè)家的個(gè)人身份，其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)個(gè)體的慈善行為。首先，針對(duì)于個(gè)體行為，個(gè)人對(duì)一般消費(fèi)和慈善之間的效用和偏好是我們要考慮的第一個(gè)問(wèn)題。我們其消費(fèi)品分為兩類，即普通消費(fèi)品和慈善消費(fèi)品。企業(yè)家個(gè)人的消費(fèi)效用函數(shù)為：

U=U(Z,C)

其中U表示總效用，Z表示普通消費(fèi)品的數(shù)量，C表示慈善品的數(shù)量。我們的基本假定是企業(yè)家希望自身效用的最大化，一般而言，消費(fèi)的普通消費(fèi)品越多得到的效用就越高。我們假定慈善行為會(huì)帶來(lái)正效應(yīng)，也就是在聲譽(yù)、名望上提高社會(huì)收入，所以消費(fèi)的慈善品越多得到的效用也越多。在普通消費(fèi)品邊際效用遞減的情況下，根據(jù)常識(shí)，不斷增加的慈善品所帶來(lái)的滿足程度也呈現(xiàn)出遞減態(tài)勢(shì)(馬小勇，許琳，2001)。

在追求效用最大化時(shí)主要受到兩方面的限制，收入和價(jià)格。收入越高，對(duì)慈善品和普通消費(fèi)品的消費(fèi)量就越大。價(jià)格的降低促使更多的普通消費(fèi)品和慈善品的購(gòu)買力，因此而獲得的效用也就越多。以上的限制條件可以表示為：

M=PZ*Z+Pc*C

M表示企業(yè)家的收入，PZ、Pc分別表示各自的價(jià)格。如圖1，M是約束函數(shù)，U1、U2是兩條表示不同Z、C組合的無(wú)差異曲線，由于Z、C都帶來(lái)正效應(yīng)且邊際效應(yīng)遞減，所以U1、U2為向原點(diǎn)凸的曲線，在M與U2的切點(diǎn)處效用最大化。

圖1 企業(yè)家個(gè)人慈善行為的效用

根據(jù)拉格朗日乘數(shù)法*本處參考馬小勇，許琳(2001)的計(jì)算方法與結(jié)果。求極值，企業(yè)家個(gè)人效用最大化的條件表現(xiàn)為：

MUZ/PZ=MUc/Pc

上述公式中，MUZ為普通消費(fèi)品的邊際效用(δU/δZ)，MUc為慈善品的邊際效用(δU/ δC)。這也就是說(shuō)，為求效用最大化，基于理性人假設(shè)下的慈善者將調(diào)整其收入在普通消費(fèi)品和慈善品之間的分配，直到用于每種用途的最后一單位收入等于其所提供的邊際效用，這時(shí)，個(gè)人就不會(huì)再更多地消費(fèi)慈善品或普通品，在約束條件下達(dá)到了平衡。如果一個(gè)企業(yè)家已經(jīng)進(jìn)行了捐款，并不打算再捐款，那么此時(shí)MUZ/PZ=MUc/Pc。

達(dá)到平衡時(shí)，慈善品的數(shù)量多少與企業(yè)家對(duì)普通消費(fèi)品和慈善品的偏好不同有關(guān)。如圖2所示，U1、U2分別是兩條不同的無(wú)差異曲線，U1對(duì)普通消費(fèi)品偏好更大，U2對(duì)慈善品的偏好更大?？梢钥闯鐾瑯拥念A(yù)算約束線M下，與慈善品偏好更大的U2的切點(diǎn)對(duì)應(yīng)的慈善品數(shù)量更多。

圖2 不同偏好下的消費(fèi)均衡

(二)企業(yè)代表慈善行為的社會(huì)相互作用

作為企業(yè)代表的企業(yè)家，其慈善行為會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)生影響。企業(yè)需要考慮他人對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)R帶來(lái)的生產(chǎn)價(jià)值。我們初步的基本假設(shè)是慈善會(huì)帶來(lái)正效應(yīng)，也就是提高了企業(yè)社會(huì)評(píng)價(jià)。按照貝克爾的觀點(diǎn)，U=Z(X,R)。我們可以認(rèn)為這時(shí)生產(chǎn)的一種商品就是企業(yè)的業(yè)務(wù)營(yíng)利。X是其他的企業(yè)經(jīng)營(yíng)投入，R是社會(huì)的其他人特征，即他人對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)水平。如圖3所示：

圖3 企業(yè)代表慈善行為的正社會(huì)相互作用

當(dāng)不存在慈善行為時(shí)，R的水平為D，也就是企業(yè)的他人評(píng)價(jià)R的原有水平。當(dāng)R=D時(shí)，與U1交于點(diǎn)E。如果進(jìn)行了慈善，帶來(lái)的社會(huì)相互作用是使R提高了h，那么R=D+h，E點(diǎn)會(huì)沿著約束線移動(dòng)到E′，達(dá)到新的效用曲線U2上。U2在U1的上方，效用提高到了一個(gè)新的更高水平。

在慈善行為研究中通常假定慈善會(huì)帶來(lái)正社會(huì)相互作用，但實(shí)際的情況并未完全如此。2008年汶川地震影星章子怡捐款84萬(wàn)元，但并未實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的承諾，由此陷入詐捐門。84萬(wàn)元的慈善捐款并沒有起到正效應(yīng)而是使章的名譽(yù)陷入危機(jī)。同樣2008年汶川地震萬(wàn)科的王石僅捐款200萬(wàn)元，遭到了全國(guó)人民的指責(zé)，甚至是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的聲討。這說(shuō)明企業(yè)家慈善還可能存在負(fù)面影響。如果如此，那么R=D-h，如圖4所示，新的效用曲線為U2在U1的下方，降低了企業(yè)的總效用，企業(yè)家對(duì)慈善的偏好也會(huì)降低。

圖4 慈善的社會(huì)相互作用負(fù)效應(yīng)

五、企業(yè)家慈善行為的促進(jìn)

企業(yè)家作為個(gè)人在考慮慈善行為時(shí)，關(guān)注的是慈善本身對(duì)個(gè)人的效用，即是在既定收入、價(jià)格的條件下對(duì)普通消費(fèi)品和慈善品的取舍。分析后發(fā)現(xiàn)慈善者效用最大化的條件是MUZ/PZ=MUc/Pc，即用于普通消費(fèi)品和慈善消費(fèi)品的最后一單位收入所提供的邊際效用是相等的；反之，慈善者會(huì)調(diào)整其收入的分配從而使總效用增加。若想促進(jìn)慈善行為，其實(shí)就是提高在均衡時(shí)慈善品的數(shù)量。促進(jìn)企業(yè)家的慈善行為可以從以下入手：

(1)提高收入。在其他條件不變的情況下。提高收入可以提高消費(fèi)的能力，使約束函數(shù)右移，此時(shí)將達(dá)到更高水平的均衡，普通消費(fèi)品和慈善品的數(shù)量均增加，和原均衡相比慈善行為得到了促進(jìn)。這說(shuō)明對(duì)于企業(yè)家而言，企業(yè)家收入越高，越會(huì)促進(jìn)企業(yè)家的捐助行為。相較于普通個(gè)體，企業(yè)家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是相對(duì)雄厚的。我國(guó)經(jīng)過(guò)了30多年的改革開放，經(jīng)濟(jì)得到迅速的發(fā)展。在2012年的福布斯富豪榜中，其中有95位中國(guó)富豪，身價(jià)均在10億美元以上。由此推算，一般的企業(yè)家個(gè)人收入雖然難以測(cè)算，但相信也會(huì)高出了我國(guó)人均收入水平。企業(yè)家手中掌握的經(jīng)濟(jì)資源總量的龐大解釋了為何在中國(guó)捐款總額中，企業(yè)家捐款總額占到80%。不過(guò)，收入只能說(shuō)明慈善的潛在能力問(wèn)題，如果企業(yè)家對(duì)慈善的偏好不同，即對(duì)消費(fèi)品和慈善品的邊際效用感知不同，實(shí)際的捐款也會(huì)不同。

(2)改變偏好。如果在原有約束條件下，希望企業(yè)家可以進(jìn)一步捐款，就要打破原有MUZ/PZ=MUc/Pc平衡，使MUZ/PZ

對(duì)于企業(yè)家，其慈善行為往往與對(duì)普通消費(fèi)品邊際效用的降低有關(guān)。慈善家李春平在訪談中提到，自己富裕之后，消費(fèi)了許多奢侈品，這些消費(fèi)品能給他帶來(lái)的效用越來(lái)越低，因此他開始做慈善。對(duì)一般的企業(yè)家而言，由于已經(jīng)享受過(guò)大量的普通消費(fèi)品，對(duì)于普通消費(fèi)品的偏好降低，所以相對(duì)的慈善品的邊際效用大于普通消費(fèi)品的邊際效用，因此促成了慈善行為。

另一種是提高對(duì)慈善品的偏好。這是和慈善品本身的價(jià)值相關(guān)的。慈善可以為企業(yè)家個(gè)人帶來(lái)聲譽(yù)、尊重，如果企業(yè)家看重這些聲譽(yù)、尊重的價(jià)值那么就會(huì)進(jìn)行慈善。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，企業(yè)家往往已經(jīng)滿足了生理、安全、社交等基本需求，需要更高層次的尊重、自我實(shí)現(xiàn)需求。慈善行為不但可以體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，也可以為企業(yè)家贏得社會(huì)的尊重；幫助他人，證明了自己比他人優(yōu)秀；愿意幫助他人，證明了自己比他人善良，通過(guò)慈善行為可以獲得自我的內(nèi)心肯定，也能滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任危機(jī)導(dǎo)致慈善減少，正是由于捐款沒能幫助到需要的人，無(wú)法實(shí)現(xiàn)慈善自我實(shí)現(xiàn)的需求，反而感到被欺騙，不被尊重。在聲譽(yù)方面，不少實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：如果按聲譽(yù)等級(jí)捐款，那么絕大多數(shù)捐款者往往會(huì)按照某一等級(jí)的最低水平進(jìn)行捐款。所以，針對(duì)于企業(yè)家的捐款活動(dòng)，不但要說(shuō)明捐款的去向，還要考慮聲譽(yù)動(dòng)機(jī)的因素，進(jìn)行捐款實(shí)名制、數(shù)額透明制，同時(shí)在捐款后進(jìn)行正面宣傳或設(shè)立慈善排行榜等。

(3)提高慈善社會(huì)相互作用的正效應(yīng)。由于企業(yè)家企業(yè)代表的身份，慈善品還具有額外的價(jià)值。企業(yè)戰(zhàn)略慈善的觀點(diǎn)在圖3的經(jīng)濟(jì)分析中得到了印證。企業(yè)家的慈善行為提升了企業(yè)在社會(huì)中的形象(使得他人評(píng)價(jià)水平R增加了h)，從而整體的效用得到了提高。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，慈善成為了提升品牌形象的手段，如2008年王老吉向汶川捐款1億換得了當(dāng)年120億的營(yíng)利。Leisinger K. M(2007)劃分為企業(yè)必負(fù)責(zé)任、企業(yè)需負(fù)責(zé)任和企業(yè)可負(fù)責(zé)任三個(gè)層次，指出企業(yè)除了需要完成基本的營(yíng)利活動(dòng)，企業(yè)家的慈善行為可以幫助企業(yè)獲得其他的組織價(jià)值，這些附加價(jià)值可以提高企業(yè)的整體價(jià)值。*Benjamin K. Leisinger and Marc Probst: Corporate responsibility for human rights，Human security & business. 2007, 44-73.當(dāng)企業(yè)家慈善行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)，良好的社會(huì)效益更可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益(Porter, Kramer, 2002)，也就是提高將慈善轉(zhuǎn)化為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的他人評(píng)價(jià)的能力，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。慈善對(duì)企業(yè)的附加價(jià)值提高，企業(yè)家對(duì)慈善的偏好也相應(yīng)提高，因此更愿意進(jìn)行慈善。不過(guò)，慈善社會(huì)相互作用負(fù)效應(yīng)(如圖4)的情況也確實(shí)存在，這對(duì)于慈善發(fā)展是不利的。避免負(fù)效應(yīng)的產(chǎn)生一方面需要大眾對(duì)企業(yè)家慈善的正確認(rèn)識(shí)，另一方面也需要企業(yè)家在做慈善時(shí)的慎重決策，從目前的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看尤其要注意捐款的時(shí)機(jī)、數(shù)額和方式，如第一時(shí)間捐助、數(shù)額滿足甚至超過(guò)大眾的心理預(yù)期、捐助方式體現(xiàn)公益淡化商業(yè)色彩等，具體的判斷還需要進(jìn)一步實(shí)證研究的科學(xué)論證?！?/p>