江 亮

我國賽事品牌開發(fā)理論與實證探索
——以環(huán)中國國際公路自行車賽為例

江 亮

以賽事品牌為研究對象，以環(huán)中國國際公路自行車賽(簡稱“環(huán)中國自行車賽”)為個案，運用文獻(xiàn)資料調(diào)研、專家訪談和實地調(diào)查等方法對賽事品牌開發(fā)的理論與實踐展開研究。研究表明：現(xiàn)代賽事品牌開發(fā)首先要塑造品牌識別；其次，通過品牌營銷與顧客建立深度關(guān)系，形成清晰、明確的賽事品牌形象，得到顧客認(rèn)同；再次，不同利益群體的溝通協(xié)調(diào)需要建立有效的品牌組織進(jìn)行品牌管理。在賽事品牌開發(fā)理論探索的基礎(chǔ)上，通過對我國國際大型賽事“環(huán)中國自行車賽”進(jìn)行系統(tǒng)分析，探討當(dāng)前“環(huán)中國自行車賽”賽事開展與品牌賽事存在的差距和改善空間。

環(huán)中國國際公路自行車賽；品牌開發(fā);營銷;管理

1 引言

近年來，奧運會、世界一級方程式錦標(biāo)賽(F1)、網(wǎng)球大師賽等國際賽事登陸中國，企業(yè)、媒體趨之若鶩，觀眾熱情高漲，而國內(nèi)的籃球、足球、排球等主要職業(yè)賽事，內(nèi)部矛盾眾多，市場蕭條。如何創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)和民族特色的體育賽事，如何提升在中國舉辦的國際同類體育賽事的質(zhì)量與規(guī)格？打造賽事品牌已成為共識。

美國著名品牌研究大師大衛(wèi)·A·艾克在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中指出：品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是企業(yè)生存制勝不可或缺的元素，品牌最終會獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)回報。2011年5月，國家體育總局制訂了《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》，提出加快實施品牌戰(zhàn)略，積極推進(jìn)體育賽事營銷和管理的創(chuàng)新，大力培育具有中國特色的體育賽事品牌。新時期，體育賽事將更多地承載國家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族文化展現(xiàn)、現(xiàn)代生活方式引領(lǐng)等價值，只有從品牌視角對體育賽事進(jìn)行開發(fā)，才能促進(jìn)賽事與社會共鳴，實現(xiàn)既為賽事自身發(fā)展謀得機(jī)會，又能為社會提供優(yōu)質(zhì)賽事服務(wù)的雙贏局面。

2 概念界定

2.1 賽事

從國內(nèi)、外關(guān)于賽事概念的演變發(fā)展來看，賽事可以分為兩類：一類是體育競賽：即單純的體育運動或比賽，是一種賽事的狹義概念;另一類是體育賽事被視為一種媒介，用以滿足多元利益主體的不同需求和達(dá)到多種目標(biāo)，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等多方面緊密結(jié)合，具有豐富的社會內(nèi)涵，是賽事的廣義概念。其經(jīng)典定義為：體育賽事是一種具有項目管理特征的特殊事件，其規(guī)模和形式受規(guī)則、習(xí)俗和傳統(tǒng)影響，具有組織文化背景和市場潛力，提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需要，達(dá)到多種目的，對社會文化、自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)等各個領(lǐng)域產(chǎn)生影響”[20]。

2.2 品牌

國內(nèi)、外對品牌的定義有幾種不同的視角：第1種是以美國著名營銷學(xué)大師菲利普·科特勒為代表的品牌標(biāo)識論。其經(jīng)典定義：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來，它可以表達(dá)6層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者[7]。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌的標(biāo)識和圖形符號的重要性。

第2種是品牌本體論?？ㄆ召M雷爾認(rèn)為，品牌不是產(chǎn)品，但是他賦予產(chǎn)品意義，并在時間和空間方面限定其本體，真正的品牌管理開始于更高的時期，即從一個戰(zhàn)略和完整統(tǒng)一的展望開始[23]。品牌背后的核心思想是戰(zhàn)略定位，它闡明了品牌的功能性價值，賦予品牌情感性價值和生命的個性。國內(nèi)學(xué)者王新新認(rèn)為：“品牌是代表特定文化意義的符號”[16]。這種符號不僅僅是產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)識，它有自己獨立的內(nèi)容，是被顧客認(rèn)同具有某種特定文化意義的符號，這個符號代表的是品牌的自我。與品牌標(biāo)識論不同的是，品牌本體論強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)部管理，即品牌的定位。

第3種以時間為視角的品牌觀。英國伯明翰大學(xué)品牌營銷研究中心主任萊斯利·德·徹納東尼教授從輸入視角、輸出視角和時間視角3個維度對品牌進(jìn)行了系統(tǒng)闡釋。他認(rèn)為，品牌是動態(tài)的提供品，必須不斷演進(jìn)，以在取得更多經(jīng)驗時反映顧客不斷變化的需求，而且在不斷變化的競爭中保持有力位置。品牌是一個連續(xù)過程的存在，在這個過程中，品牌能連續(xù)表達(dá)一系列有價值的、貫穿組織的協(xié)調(diào)活動，并以某種方式被顧客理解吸收，在組織輸入與顧客對品牌理解的差異中，修正組織的輸入，消除任何與顧客理解的差距，在不斷變化的競爭中保持有利的位置。

從有關(guān)品牌的相關(guān)論述中，可以看出：首先，品牌是一種標(biāo)識和符號。沒有標(biāo)識和符號，品牌就不能被顧客區(qū)分；其次，品牌具有特定的文化內(nèi)涵。沒有內(nèi)涵的組織主體，品牌將不會產(chǎn)生。如果沒有展示品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌將是空中閣樓；再者，品牌是顧客的品牌，生產(chǎn)者的品牌只有得到顧客認(rèn)可，才能成為品牌，如果不被顧客認(rèn)同，品牌就沒有生命價值，失去生存的根基[2]。從幾種具有代表性的概念上可以抽象出品牌的主要構(gòu)成要素：1)品牌符號。名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計及它們組合運用等，便于顧客區(qū)分和認(rèn)知；2)品牌文化。品牌價值取向與顧客價值追求的契合，必須通過組織創(chuàng)造和營銷，并根據(jù)變化的市場不斷改進(jìn)；3)組織、產(chǎn)品或服務(wù)的實體支撐，品牌不是空中閣樓，需要有組織管理、生產(chǎn)并提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.3 賽事品牌

賽事品牌是賽事與品牌的復(fù)合。根據(jù)邏輯學(xué)定義方法，屬+種差是一種定義的基本方法。賽事品牌的臨近屬概念是品牌，品牌的本質(zhì)是符號，核心內(nèi)容是顧客認(rèn)同的品牌文化，賽事的本質(zhì)是活動，核心內(nèi)容是運動競賽。鑒于賽事與品牌構(gòu)成要素的分析，賽事品牌的主體要素應(yīng)包括以下幾個部分：1)運動競賽產(chǎn)品或服務(wù)；2)與顧客的價值追求契合；3)具有文化內(nèi)涵的符號。因此，賽事品牌可以描述為以運動競賽或服務(wù)為核心產(chǎn)品，被顧客或顧客群體所接納、認(rèn)同的具有獨特文化內(nèi)涵的符號。

2.4 賽事品牌開發(fā)

開發(fā)可以概括為兩層含義：1)挖掘事物內(nèi)在的潛力；2)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高、發(fā)展、壯大，以更好地為社會、商業(yè)、工業(yè)等服務(wù)。因此，環(huán)中國自行車賽品牌開發(fā)是以品牌為視角，挖掘其潛在優(yōu)勢，形成賽事的差異與特點，同時，分析環(huán)中國自行車賽目前存在的問題，改進(jìn)不足，進(jìn)而打造中國的國際公路自行車賽事品牌。

2.5 環(huán)中國自行車賽及其特點

“環(huán)中國自行車賽”是國際自行車聯(lián)盟、國家體育總局正式批準(zhǔn)的年度性國際男子職業(yè)公路自行車賽事。它由中國自行車運動協(xié)會和國家體育總局自行車擊劍運動管理中心主辦，由每年申請的省(市)攜手相關(guān)公司共同承辦，同時，聯(lián)合其他行業(yè)協(xié)會和眾多機(jī)構(gòu)協(xié)辦的國際性賽事。

環(huán)中國自行車賽具有以下幾方面的特點：1)國際化(賽事影響)：國際媒體、國際選手、國際團(tuán)隊運作；2)專業(yè)化(競賽水平)：高水平運動隊(各國家隊及職業(yè)隊)參賽；3)高規(guī)格(賽事標(biāo)準(zhǔn))：賽事組織規(guī)格高，接待標(biāo)準(zhǔn)高；4)高難度(組織規(guī)模)：跨越省(市)，全程流動，區(qū)域協(xié)作，跨領(lǐng)域工作；5)UCI(國際自行車聯(lián)盟)重點賽事：亞洲歷時最長級別最高的自行車賽事之一。

3 環(huán)中國自行車賽開發(fā)的現(xiàn)狀分析

3.1 品牌識別

2007年，柴紅年在《賽事品牌構(gòu)建理論與實證研究》一文中指出：賽事文化、賽事符號、賽事產(chǎn)品是構(gòu)成賽事品牌識別系統(tǒng)的3個有機(jī)組成部分(圖1)。

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望通過創(chuàng)造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物[17]。品牌識別由文化層、標(biāo)識層和附屬層構(gòu)成，其中，文化層是現(xiàn)代賽事品牌的核心，包含賽事品牌的核心價值和個性特質(zhì)；標(biāo)識層包括賽事品牌名稱、圖形和音像識別等符號，是賽事品牌的表現(xiàn)形式；附屬層是品牌所代表的優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品，是品牌文化和品牌符號生命的附著點。本研究從品牌文化、品牌符號、品牌產(chǎn)品3個方面分析與評價環(huán)中國自行車賽的識別系統(tǒng)。

圖 1 體育賽事品牌構(gòu)建理論框架示意圖

3.1.1 文化定位缺失

1997年戴維生提出“冰山的品牌”，認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力來自龐大的水下部分，即“品牌文化”[22]。品牌文化是賽事品牌的靈魂，創(chuàng)造并維護(hù)賽事品牌獨特的核心價值與個性特質(zhì)是賽事發(fā)展的前提。

環(huán)中國自行車賽文化的內(nèi)涵非常廣泛，有激情競技的場面，有綠色環(huán)保的生活方式的倡導(dǎo)，有中國獨有的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情展現(xiàn)等。賽事開發(fā)方將環(huán)中國自行車賽的文化特征定位于6個方面：1)進(jìn)取，反映運動員不畏強(qiáng)手，敢于競爭，銳意進(jìn)取的精神；2)激情，表達(dá)賽事精彩和賽事結(jié)果的不可預(yù)測性；3)快樂，在賽事期間，通過形式多樣、內(nèi)容豐富的賽事及賽事附屬活動，引發(fā)更多的現(xiàn)場觀眾參與賽事，體驗自行車運動的快樂；4)風(fēng)光，通過媒體傳播中國優(yōu)美的自然風(fēng)光、人文景觀和日新月異的城鄉(xiāng)變遷；5)環(huán)保，自行車運動對現(xiàn)代生活方式的引領(lǐng)；6)公益，反映賽事對生態(tài)保護(hù)和大眾健康生活方式的影響。

美國品牌學(xué)大師艾·里斯在《品牌的起源》一書中指出:營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智[1]。國際公路自行車賽事經(jīng)典品牌——百年環(huán)法國自行車賽(簡稱“環(huán)法”)在人們心目中的位置是世界最高水平的公路自行車賽事，是欣賞法國自然風(fēng)光、人文風(fēng)情的窗口，是法國人民歡慶的民族節(jié)日，濃厚的文化底蘊(yùn)為環(huán)法的持久繁榮奠定了堅實的基礎(chǔ)。與環(huán)法相比，環(huán)中國自行車賽缺失對中國民族傳統(tǒng)文化、自然風(fēng)貌、人文特點、組織愿景、大眾現(xiàn)代生活方式追求等文化的融合與提升。沒有明確的文化定位，賽事核心價值觀就不能形成，沒有鮮明賽事個性，賽事就得不到受眾認(rèn)可，賽事的發(fā)展必然會陷入困境。

3.1.2 標(biāo)識變動不居

從2010年、2011年、2012年環(huán)中國自行車賽標(biāo)志的設(shè)計來看，2010年標(biāo)志設(shè)計簡單、明了、形象化，其紅、黃、黑、綠、藍(lán)的色彩與5位運動員騎車組成的環(huán)形設(shè)計突出了賽事深層的文化意蘊(yùn)，環(huán)形中間用英語的藝術(shù)字形式，表達(dá)了賽事的國際性。其優(yōu)點是：整個設(shè)計形象直觀、生動，意蘊(yùn)深刻，便于受眾識記、區(qū)分。其缺點是：缺少漢語，賽事品牌形成階段，不利于國內(nèi)大眾對品牌符號的認(rèn)知。在2011年標(biāo)志中，將英語命名置于環(huán)形之下，且添加了“環(huán)中賽”中文的藝術(shù)字體，便于國內(nèi)觀眾識記，但與早期日本、英國主辦的環(huán)中賽命名相同，且與環(huán)法、環(huán)西、環(huán)意等國際著名賽事命名不一致。2012年，在前兩年設(shè)計的基礎(chǔ)上，將標(biāo)志中的漢字“環(huán)中賽”改為“環(huán)中國自行車賽”，這種標(biāo)志結(jié)合了賽事的特點，又有利于國內(nèi)、外受眾對賽事的識記，是一種比較成熟的標(biāo)記。但在3年賽事的設(shè)計使用過程中，環(huán)中國自行車賽標(biāo)志、名稱各不相同，同時，在賽事現(xiàn)場的不同場合及媒體的使用中，環(huán)中國自行車賽標(biāo)志、名稱沒有保持一致性，不利于人們對賽事標(biāo)志形成統(tǒng)一的認(rèn)識。

3.1.3 產(chǎn)品質(zhì)量不高

品牌需要實體支撐，對于企業(yè)來說，為消費者提供產(chǎn)品的功能性利益，即高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌企業(yè)致力的起點。從賽事的角度來說，高質(zhì)量的賽事產(chǎn)品是賽事品牌形成的關(guān)鍵，精彩紛呈的賽事是賽事品牌形成的基礎(chǔ)。從公路自行車運動來講，車隊與運動員是賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)者，賽事線路就是生產(chǎn)產(chǎn)品的流水線，這兩方面的因素是決定公路自行車賽事產(chǎn)品質(zhì)量高低的關(guān)鍵。

3.1.3.1 代表隊與運動員

代表公路自行車最高水平的環(huán)法賽，其隊伍是來自國際自行車聯(lián)盟排名前20位的職業(yè)隊伍和法國本土及主辦方特邀隊伍組成。環(huán)法對參賽車隊的標(biāo)準(zhǔn)、要求非常高。首先，車隊必須具備很好的成績與實力。參加環(huán)法的車隊都是世界一級職業(yè)車隊(TT1)中佼佼者，是在幾十個一級商業(yè)車隊中挑選出來的，他們必須參加國際自行車聯(lián)盟在各國組織舉辦的比賽，只有達(dá)到一定的積分才會被環(huán)法賽組委會邀請。如著名的美國郵政車隊、澳大利亞巨人車隊、西班牙的ONCE車隊、法國的馬培車隊、荷蘭的挪威爾車隊等；其次，車隊必須擁有很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。一方面，按國際自行車聯(lián)合會規(guī)定，職業(yè)車隊的組建首先需要擁有一筆足夠的資金存入銀行，申請成立職業(yè)車隊時，需將存款的復(fù)印件寄給國際自行車聯(lián)盟，方可批準(zhǔn)[14]。相對于環(huán)法賽最高級別的賽事，2010年第1屆環(huán)中國自行車賽在國際自行車聯(lián)盟注冊為2.2級，邀請隊伍只能面向UCI洲級職業(yè)隊、UCI洲級隊、國家隊和俱樂部隊。2011年，環(huán)中國自行車賽升級為2.1級，職業(yè)隊伍從原來比例80%左右提升到90%，賽事級別的升級增強(qiáng)了比賽的精彩程度，提高了賽事的觀賞性，但總的來看，車隊與運動員整體水平并不高，加上環(huán)中國自行車賽獎金額度不高(2012年環(huán)中國自行車賽總獎金額為31萬美元，環(huán)法為340萬歐元)，世界高水平職業(yè)隊伍幾乎沒有參與到環(huán)中國自行車賽來。雖然也有洲際較高水平的隊伍陸續(xù)加入環(huán)中國自行車賽(如法國馬賽蘋果隊、伊朗大不里斯石化隊、德國紐特里什隊、澳大利亞費萊爾隊等)，但這些隊伍基本上不是參加近幾年環(huán)法賽和世界巡回賽的隊伍。

在運動員方面，環(huán)法擁有安奎蒂、莫西斯、英諾、安杜蘭等5連冠的鐵人，更有阿姆斯特朗這種傳奇英雄。運動員造就了“史詩般”[12]的環(huán)法大賽，高水平運動員為觀眾帶來了精彩的賽事，吸引世界成千上萬的人去現(xiàn)場觀看環(huán)法。相對于環(huán)法，2010年環(huán)中國自行車賽的個人總冠軍——德國紐特里什車隊的德克穆勒至今未參加過環(huán)法大賽，且已是37歲的高齡。而2011年環(huán)中國自行車賽的個人總冠軍——臺北建安特建大車隊的穆拉延-哈姆瑞特還沒有參加過環(huán)法賽這樣的頂級賽事。在國內(nèi)，我國缺乏優(yōu)秀的本土自行車運動員，在黃衫、綠衫、圓點衫及團(tuán)體總成績方面均無實力抗衡國外車隊車手，只能在大中華白衫和大中華最佳兩項中爭奪。

3.1.3.2 線路設(shè)計

以流動的畫面展現(xiàn)沿途的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情、城鄉(xiāng)變遷是自行車賽事的獨特景觀。在環(huán)法賽中，環(huán)法賽主辦方匠心獨運地將賽事與法國人文、自然景觀巧妙結(jié)合在一起，為賽事本身增添了不少亮點，形成了賽事的特色賣點，豐富了賽事的文化內(nèi)涵。人們在關(guān)注環(huán)法賽時，進(jìn)入視線的不僅僅是滾滾的車輪和揮汗如雨的車手，還有賽道兩旁金燦燦的向日葵、涓涓流淌的塞納河、險峻而不失秀美的比利牛斯山和阿爾卑斯山這些久負(fù)盛名的自然景觀，更有香榭麗舍大道、凱旋門、圣彼得大教堂這些著名的人文景觀融于其中。法國著名思想家與符號學(xué)家羅蘭·巴爾特在《神話集》中稱之為“史詩般的環(huán)法大賽”。 環(huán)法賽整整圍繞法國騎行一周，途經(jīng)法國主要的自然景觀與人文景觀使環(huán)法已然不單單是一項體育賽事，而是法國文化的象征，是法國人民的節(jié)日。

2010年與2011年環(huán)中國自行車賽的線路起點城市西安連續(xù)8年承辦環(huán)中國自行車賽。西安古稱“長安”，是中華民族和東方文明的發(fā)源地，也是世界四大文明古都之一，有3 100多年的建城史和1 200多年的國都史，世界文明的“絲綢之路”就是以西安為起點，西至羅馬古城。同時，西安擁有眾多的人文景觀，如世界第8奇跡的秦始皇兵馬俑、漢長安城遺址、唐大明宮遺址、大雁塔、小雁塔等，悠久的中華文明和人文景觀使西安成為環(huán)中國自行車賽起點城市的首選。天津市是近幾年承辦環(huán)中國自行車賽的終點城市，是我國北方最大的沿海開放城市，素有“渤海明珠”之稱，是人們旅游休閑及商業(yè)往來的圣地。以兩座城市顯著的文化差異特征分別作為環(huán)中國自行車賽的起點與終點，賦予了環(huán)中國自行車賽一種既神秘又現(xiàn)代的文化意蘊(yùn)。在起點與終點城市確定后，環(huán)中國自行車賽途經(jīng)城市也是我國自然景觀與人文景觀密集之地。如2010年渭南的華山、擁有國家級自然保護(hù)區(qū)的三門峽、千年帝都洛陽、天下第一山泰山的泰安、中國藥都石家莊。2011年環(huán)中國自行車賽路線途徑2008年四川地震重災(zāi)區(qū)——都江堰，展現(xiàn)四川人民在中國政府的統(tǒng)籌下，災(zāi)后迅速重建城市和對美好生活的向往，從一個新的視角為環(huán)中國自行車賽線路設(shè)計添加了濃墨的一筆。

與環(huán)法的線路設(shè)計相比，環(huán)中國自行車賽線路還存在以下幾個方面的問題：第一，目前環(huán)中國自行車賽線路僅僅連接了我國很少部分的省份與城市，與環(huán)中國自行車賽名稱還相差甚遠(yuǎn)，而我國面積廣大，中西南北中地域、經(jīng)濟(jì)差異大，要形成名副其實的環(huán)中國自行車賽，還有很長一段艱難的歷程；第二，比賽路線短，轉(zhuǎn)場路線長。無論是國外著名的環(huán)法賽還是國內(nèi)開展較好的環(huán)青海湖賽，其比賽距離都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于隊伍轉(zhuǎn)場距離。而目前環(huán)中國自行車賽比賽距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于轉(zhuǎn)場距離，2010年比賽距離在600 km，而隊伍行程卻接近3 000 km，2011年比賽距離為1 200 km，隊伍行程超過4 000 km，比賽距離短，賽事影響力就減小，轉(zhuǎn)場距離長，比賽經(jīng)費支出就增多；第三，線路難度低，比賽缺乏吸引力和競爭力。在環(huán)法賽中，山地賽段幾乎占到一半，其中以比利牛斯山脈和阿爾卑斯山脈賽段最為出名，山地賽段由于海拔落差大、爬坡距離長，對運動員的體能和毅力提出巨大挑戰(zhàn)，因此每年的山地賽段是運動員競爭最激烈，也是最吸引觀眾觀看的熱點。目前環(huán)中國自行車賽山地賽段設(shè)置較少，且難度低、線路短，3年的線路中，2011年線路設(shè)計最好，也僅有兩個一級爬坡點。而2012年所有賽段中沒有一個一級爬坡點，海拔落差很小，基本沿平路進(jìn)行，整條線路無法發(fā)揮爬坡選手的優(yōu)勢；第四，賽事傳播技術(shù)落后。雖然環(huán)中國自行車賽途經(jīng)城市與地區(qū)都是我國自然和人文景觀密集之地，但自行車隊伍一掠而過，在目前賽事直播與轉(zhuǎn)播條件和能力不足的情況下，線路沿途的優(yōu)美自然景觀與人文景觀便得不到有效傳播，賽事便會失去文化象征意義。

3.2 品牌贊助與傳播

根據(jù)大衛(wèi)·A·艾克的品牌領(lǐng)導(dǎo)理論，品牌策略的實施通常集中在設(shè)計或加強(qiáng)視覺形象、品牌聯(lián)想和建立深度的消費者——品牌關(guān)系[4](圖2)。

圖 2 體育賽事品牌創(chuàng)建的任務(wù)示意圖

一個好的品牌，像英特爾、可口可樂、萬事達(dá)卡單憑他們的外觀就已經(jīng)占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。品牌聯(lián)想是品牌創(chuàng)建的心臟，其目標(biāo)不僅是建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想物，還要創(chuàng)造品牌之間的差異性。美國品牌評估室揚·羅必凱公司研究指出：差異化對于強(qiáng)勢品牌的重要程度要高于品牌關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知度。新品牌一般都是從建立差異化立足，而品牌失勢的征兆一般也是從失去差異化開始。在建立良好的品牌視覺形象和品牌聯(lián)想、品牌差異的基礎(chǔ)上，品牌只有得到顧客的認(rèn)同，企業(yè)的產(chǎn)品才能真正成為品牌，這就要求企業(yè)必須樹立正確的營銷思想和良好的營銷渠道與顧客建立深度關(guān)系。相對于賽事來說，建立賽事完整的傳播體系有利于傳播賽事，形成廣大的受眾市場，進(jìn)而吸引國內(nèi)、外相關(guān)類別的大型企業(yè)贊助賽事，構(gòu)成賽事良性循環(huán)的基礎(chǔ)，也是賽事品牌形成的前提條件。因此，本研究從環(huán)中國自行車賽贊助與傳播兩個主要方面進(jìn)行論述。

3.2.1 賽事贊助商穩(wěn)定性和持續(xù)性不高

3.2.1.1 環(huán)中國自行車賽的贊助合作平臺

環(huán)中國自行車賽的企業(yè)贊助分為3個級別(表1)，最高級別是合作伙伴，每一屆賽事限額4家企業(yè)，贊助經(jīng)費在800萬元以上，主要適用于電信、銀行、汽車、石油、房地產(chǎn)、保險、酒類等大型企業(yè)；第2級別是贊助商，贊助名額不限，贊助經(jīng)費要求在200萬元以上，主要是與運動競賽、賽事通訊、賽事運輸、賽事辦公設(shè)備相關(guān)的企業(yè)，如輪胎、飲料、服裝、手機(jī)等；第3級別是供應(yīng)商，贊助名額不限，贊助經(jīng)費在100萬元以上，主要與賽事后勤、自行車設(shè)備等密切相關(guān)的行業(yè)，如酒店、自行車及配件(頭盔、眼鏡、腳踏板)等企業(yè)。

3.2.1.2 環(huán)中國自行車賽的贊助商

表1、表2顯示：1)環(huán)中國自行車賽3級贊助級別已經(jīng)形成并趨于規(guī)范，走國內(nèi)企業(yè)與中國自主知識產(chǎn)權(quán)賽事相結(jié)合的道路是一種優(yōu)越的模式。以房地產(chǎn)為主的綜合類企業(yè)、汽車、食品、飲料等大型企業(yè)構(gòu)成了環(huán)中國自行車賽合作伙伴的主要來源。保險、航空、服裝、酒類等構(gòu)成了環(huán)中國自行車賽贊助商的主要來源，而與自行車相關(guān)的設(shè)備、器材及現(xiàn)代化電子、通訊設(shè)備成為環(huán)中國自行車賽的供應(yīng)商主要來源。除了阿迪達(dá)斯、別克汽車等少數(shù)世界型企業(yè)，環(huán)中國自行車賽贊助商基本上是國內(nèi)企業(yè)，是國內(nèi)企業(yè)通過國際賽事走向世界的一個窗口；2)贊助經(jīng)費基本能保證賽事正常的開支。中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司2010年數(shù)據(jù)表明，環(huán)中國自行車賽賽事支出經(jīng)費約為3 500萬元，環(huán)中國自行車賽贊助商加上沿途舉辦城市政府贊助資金，賽事舉辦方能保證每年賽事的正常運轉(zhuǎn)。

表 1 環(huán)中國自行車賽的贊助合作平臺一覽表Table 1 Cooperation Platform of Tour of China

表 2 環(huán)中國自行車賽贊助商分布情況一覽表Table 2 Three Sponsors Distribution of Tour of China

同時，從賽事調(diào)查結(jié)果來看，環(huán)中國自行車賽贊助存在以下問題：1)電視贊助空白。國際著名賽事的電視贊助一般占賽事經(jīng)費總額的30%～50%，是賽事主要的收入來源。3屆環(huán)中國自行車賽得到了國內(nèi)、外媒體的大力支持，賽事得以在國內(nèi)、外傳播，但賽事與電視臺并不是真正意義上的市場合作關(guān)系，國內(nèi)、外電視臺不但獲得無償轉(zhuǎn)播賽事的權(quán)利，同時，賽事組委會還必須付費給電視臺制作、宣傳，承擔(dān)各類媒體人員賽事期間相關(guān)經(jīng)費開支；2)贊助商贊助賽事的持續(xù)性和穩(wěn)定性弱。以合作伙伴為例，3年環(huán)中國自行車賽合作伙伴基本來源舉辦城市的大型企事業(yè)單位，3年合作伙伴基本不同，有舉辦城市政府指定贊助的意志體現(xiàn)；3)國內(nèi)企業(yè)運用賽事進(jìn)行營銷的能力薄弱。主要表現(xiàn)在以下3個方面：首先，企業(yè)沒有與賽事建立緊密的聯(lián)系。企業(yè)通過賽事營銷必須與賽事有較高的關(guān)聯(lián)度，企業(yè)必須挖掘其產(chǎn)品理念與賽事相一致的文化屬性，通過語言、口號等形式傳達(dá)給消費者，建立企業(yè)形象，而環(huán)中國自行車賽贊助商在這一塊幾乎處于空白；其次，營銷手段不足。環(huán)中國自行車賽贊助商除了贊助賽事得到四大媒體權(quán)益回報之外，利用賽事周期進(jìn)行企業(yè)營銷的意識與能力非常薄弱。企業(yè)在投入贊助費后，必須采取一系列的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，爭取構(gòu)建一個品牌和受眾的橋梁，從而達(dá)到整合營銷的功效；再者，營銷的持續(xù)性不足。通過體育賽事營銷雖然是一種非常有效的營銷手段，但企業(yè)對賽事營銷要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。贊助企業(yè)沒有做好與賽事長期共同發(fā)展的規(guī)劃，在賽事前、中、后3個時段開展企業(yè)營銷的意識與能力均顯不足。

3.2.2 傳播體系初步形成，新媒體傳播未得到足夠重視

體育賽事的快速發(fā)展得益于現(xiàn)代媒體的快速發(fā)展，表3～表5是環(huán)中國自行車賽的宣傳平臺和各類媒體對環(huán)中國自行車賽的傳播情況，其中，電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體是環(huán)中國自行車賽的四大主要傳播媒體。

表 3 2010年環(huán)中國自行車賽媒體傳播平臺匯總一覽表Table 3 Media Summary Tables of Tour of China in 2010

表 4 2011年環(huán)中國自行車賽媒體傳播平臺匯總一覽表Table 4 Media Summary Tables of Tour of China in 2011

表 5 2012年環(huán)中國自行車賽媒體傳播平臺匯總一覽表Table 5 Media Summary Tables of Tour of China in 2012

從環(huán)中國自行車賽傳播的策劃來看，首先，建立了一個較為完善的傳播系統(tǒng)。范圍覆蓋了國內(nèi)、國外兩個市場，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體緊密結(jié)合，中央媒體與地方媒體相互協(xié)作；其次，各類媒體分工明細(xì)，責(zé)任明確，對賽事及利益相關(guān)者的傳播要求有詳細(xì)的預(yù)案。但從3年環(huán)中國自行車賽實際傳播效果來看，仍然存在以下問題：第一，國外媒體對環(huán)中國自行車賽的傳播僅限于新聞播報、賽事集錦、專題報道，缺少對環(huán)中國自行車賽直播與轉(zhuǎn)播的全面展示；第二，限于信號制作技術(shù)能力的限制，目前，中央電視臺只對起點城市(西安)終點城市(天津)兩個城市進(jìn)行直播或轉(zhuǎn)播，且時間僅為1 h，途徑重要城市僅是采用錄像手段，無法對賽事全程和精彩山地賽段的傳播；第三，新媒體在環(huán)中國自行車賽的傳播中沒有充分體現(xiàn)。環(huán)中國自行車賽采用新媒體傳播賽事主要是與大型門戶網(wǎng)站建立賽事官方網(wǎng)站，在官網(wǎng)上發(fā)布賽事新聞、信息、圖片，播放賽事錄像，設(shè)置互動欄目，而門戶網(wǎng)站基本上是發(fā)布賽事信息、圖片、視頻。對于如何設(shè)計網(wǎng)站欄目、板塊吸引自行車愛好者、相關(guān)群體參與賽事關(guān)注，產(chǎn)生積極互動等方面還很滯后，對于如何運用博客、微博、手機(jī)、IPAD等新型媒體的優(yōu)勢傳播環(huán)中國自行車賽也沒得到應(yīng)有的重視。

3.3 品牌管理

根據(jù)費里曼的經(jīng)典定義，利益相關(guān)者是指那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)所影響的個人或群體，通常包括員工、顧客、供應(yīng)商、合作伙伴、政府、公眾等[6]。利益相關(guān)者理論指出，公司不是簡單的實物資產(chǎn)的集合物，而是一種“治理和管理著專業(yè)化投資的制度安排”[20]。利益相關(guān)者的核心思想是：企業(yè)的經(jīng)營管理活動要為綜合平衡各個利益相關(guān)者的利益要求而進(jìn)行，任何一個公司的發(fā)展都離不開各種利益相關(guān)者的投入或參與，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某個主體的利益[3]。

利益相關(guān)者管理理論為現(xiàn)代大型體育賽事的管理與運營提供了很好的理論基礎(chǔ)，大型體育賽事利益相關(guān)者群體及影響因素眾多(圖3)，賽事組辦方必須充分考慮不同利益相關(guān)者的價值取向，在多樣性的前提下，將不同利益相關(guān)者的價值取向協(xié)調(diào)起來,通過賽事既能滿足利益相關(guān)者的利益需求，又能實現(xiàn)賽事的整體目標(biāo)。這就要求賽事組織的建立必須充分吸納賽事的主要利益相關(guān)者參與賽事的組織管理工作，發(fā)揮他們在賽事中的話語權(quán)、參與權(quán)和決策權(quán)。

中國自行車運動協(xié)會、國家體育總局自行車擊劍運動管理中心、途經(jīng)省份協(xié)調(diào)小組、城市分組委會構(gòu)成環(huán)中國自行車賽的組織機(jī)構(gòu)框架。環(huán)中國自行車賽組織委員會是環(huán)中國自行車賽最高的管理機(jī)構(gòu)，根據(jù)賽事實際需要，劃分為秘書處、競賽部、場地器材部、新聞宣傳部、接待部、后勤部、安保部、交通部、市場部等10個部門各司其職，各省成立協(xié)調(diào)小組負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)配合組委會各下屬部門的工作，而各城市分組委會成立相應(yīng)對口的10個部門與組委會10個部門形成聯(lián)動機(jī)制。這樣，從縱向形成有效的垂直領(lǐng)導(dǎo)，橫向則可以實現(xiàn)部門之間有效的聯(lián)動、溝通。

圖 3 體育賽事利益相關(guān)者及外在影響因素示意圖

環(huán)中國自行車賽由中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司及各下屬部門構(gòu)成運作與推廣的組織機(jī)構(gòu)。在運營和推廣環(huán)中國自行車賽過程中，中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司成立了自行車、媒體和市場3個大的部門。自行車部下成立了秘書行政處、安保交通部、競賽部、公益活動部、場地器材部、后勤保障部、大型活動部7個部門，負(fù)責(zé)比賽服務(wù)、實施、后勤、安保、公益、大型活動開展等工作；媒體部和市場部主要負(fù)責(zé)賽事的市場運營和賽事傳播。中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司通過部門職責(zé)的細(xì)分及部門間的協(xié)調(diào)配合，成功完成了2010年、2011年、2012年環(huán)中國自行車賽賽事的順利開展和賽事的市場運營與推廣。

首先，環(huán)中國自行車賽雖然是一個單項體育賽事，但其參賽隊伍來源世界各地，途經(jīng)國內(nèi)眾多區(qū)域，比賽時間持久，賽事傳播技術(shù)難度大，多層利益主體和不同參與主體決定了跨區(qū)域及不同組織部門之間的有序合作是其運作成功的保證。從目前環(huán)中國自行車賽組織機(jī)構(gòu)來看，無論是國家體育總局自行車擊劍運動管理中心、中國自行車運動協(xié)會，還是各省(市)政府在各自的權(quán)利范圍內(nèi)都具有很高的行政執(zhí)行力，能迅速集中資源保證賽事的正常運行。但國際賽事發(fā)展經(jīng)驗表明，賽事最重要的是開發(fā)市場并產(chǎn)生廣泛的社會效益，產(chǎn)生多元主體共贏的局面。對于一個行政性質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)，具有很強(qiáng)的掌握與操縱賽事資源的權(quán)利優(yōu)勢，政府機(jī)構(gòu)的目標(biāo)、利益很容易達(dá)成，但市場參與者的利益很難滿足，還承擔(dān)巨大的市場風(fēng)險，從而形成市場中政府與其他利益主體的一個矛盾[19]。從環(huán)中國自行車賽組委會成員來看，舉辦方、城市政府人員是組委會的主要構(gòu)成成分，而賽事的主要利益相關(guān)者(如合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、媒體、公益性協(xié)會等)并沒有直接參與賽事組織管理。對于企業(yè)來說，沒有參與賽事組織管理，企業(yè)運用賽事周期全面展現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品形象的機(jī)會和利益就會減少，企業(yè)贊助賽事的熱情會下降。對于媒體來說，沒有參與賽事組織管理，雙方的目標(biāo)、需求就不能有效溝通，媒體傳播賽事的質(zhì)量和效果就得不到保障。對于公益性協(xié)會而言，沒有參與賽事組織與管理，雙方就不能實現(xiàn)積極的有機(jī)合作，賽事文化的外延必然縮小。

其次，環(huán)中國自行車賽途經(jīng)城市眾多，城市是環(huán)中國自行車賽每個賽段的落腳點，對于環(huán)中國自行車賽主辦方和推廣方來說，在現(xiàn)有人員、財務(wù)、技術(shù)等方面都無法深入每個城市進(jìn)行全方位的賽事宣傳與運作的情況下，發(fā)揮承辦城市自身的作用顯得尤為重要。因此，城市組委會組織機(jī)構(gòu)的實體性與高效性是環(huán)中國自行車賽在每個城市舉辦成敗的關(guān)鍵。而目前在環(huán)中國自行車賽中，除了賽事每年的起點城市西安及終點城市天津兩個城市組委會相對固定，其他城市組委會都是臨時成立，在環(huán)中國自行車賽的具體運作方面缺少深入的了解認(rèn)識，一般是在賽前派人到中國自行車運動協(xié)會、中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司或已經(jīng)舉辦過的城市去學(xué)習(xí)，主要是掌握完成比賽的相關(guān)任務(wù)，而在賽事宣傳、市場開發(fā)、自行車運動推廣等方面缺失運作經(jīng)驗，不能從賽事與城市辯證關(guān)系中主動、有效地開發(fā)賽事，促進(jìn)賽事與城市的同步發(fā)展。在沒有建立賽事與城市長期合作規(guī)劃的情況下，賽事一結(jié)束，城市自行車運動熱潮也就快速下降，城市不可能在一次舉辦賽事中就可以擴(kuò)大影響力與知名度，大眾自行車運動也不可能是一次賽事的影響就可以帶動的。

再者，組織文化、品牌保護(hù)、品牌評估是品牌管理中不可或缺的重要組成部分。成功的賽事品牌必須立足于一個擁有統(tǒng)一有效的組織文化機(jī)體[5]。品牌保護(hù)是指通過各種途徑，保護(hù)賽事品牌各種識別要素的合法性，維護(hù)賽事品牌形象的行為[8]。在實施品牌戰(zhàn)略后，必須對其進(jìn)行相應(yīng)的評估，發(fā)現(xiàn)品牌的優(yōu)勢與存在的問題，然后實施進(jìn)一步的支持措施，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。從環(huán)中國自行車賽當(dāng)前的角度看，組辦方以完成賽事任務(wù)為主，攜手及服務(wù)于贊助商、城市政府、公益組織、受眾等賽事利益相關(guān)者的理念薄弱，組織文化創(chuàng)建滯后。在品牌保護(hù)方面，僅有商標(biāo)注冊，在自主知識創(chuàng)新、依托體育法、版權(quán)法、海關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例、地方法規(guī)等方面保護(hù)品牌形象仍然落后。在品牌評估方面，僅從媒體受眾的數(shù)量進(jìn)行初略評估，對品牌的健康狀況缺少評估維度與方法。

4 環(huán)中國自行車賽品牌的開發(fā)策劃

4.1 品牌開發(fā)策劃的理論與內(nèi)容

從品牌、賽事品牌和利益相關(guān)者管理理論的研究成果來看，現(xiàn)代賽事品牌開發(fā)首先要塑造品牌識別；其次，通過新營銷理念和營銷渠道與顧客建立深度關(guān)系，形成清晰、明確的賽事品牌形象，得到顧客認(rèn)同；再者，不同利益群體的溝通協(xié)調(diào)需要建立有效的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌管理。因此，從理論框架上，賽事品牌可以劃分為品牌識別、品牌營銷、品牌管理3個有機(jī)組成部分。同時，將品牌識別劃分為品牌產(chǎn)品、品牌文化、品牌符號；品牌營銷劃分為營銷理念、營銷策略；品牌管理劃分為品牌組織、品牌保護(hù)、品牌評估8個具體層面進(jìn)行開發(fā)(圖4)。

圖 4 體育賽事品牌開發(fā)框架圖

根據(jù)上述賽事品牌開發(fā)的理論框架，環(huán)中國自行車賽品牌開發(fā)可以從品牌識別、品牌營銷、品牌管理3個有機(jī)組成部分著眼，從品牌文化、品牌產(chǎn)品、品牌符號、營銷理念、營銷策略、品牌組織、品牌保護(hù)、品牌管理8個具體層面著手進(jìn)行品牌完善。

4.2 品牌識別開發(fā)：品牌戰(zhàn)略的里程碑

4.2.1 品牌文化定位

賽事核心價值是賽事經(jīng)營過程中，賽事組織為追求愿景，實現(xiàn)使命而提煉出并予以踐行的精神元素，比如基本信條、價值取向、經(jīng)營理念等。環(huán)中國自行車賽是國際多日公路自行車賽事，賽事本身包含以下文化價值：1)世界各國運動員歡聚一堂共同比賽，通過環(huán)中國自行車賽騎行，友好交流，共同提高，其價值在于友誼與進(jìn)步，騎行中國；2)自行車運動是一項健康、休閑、現(xiàn)代的運動，其價值在于提倡綠色、低碳、健康休閑的生活方式；3)賽事艱苦，需要個體堅韌的毅力與團(tuán)隊的密切合作，其價值在于追求團(tuán)結(jié)與卓越。環(huán)中國自行車賽由中國自行車運動協(xié)會主辦，其主要目的在于提高中國公路自行車運動水平和在大眾中推廣自行車運動生活方式，大眾需求的是精彩賽事的欣賞及符合他們需要的健康休閑運動。從以上分析，環(huán)中國自行車賽品牌可以樹立“友誼與進(jìn)取、團(tuán)結(jié)與卓越、綠色騎行的現(xiàn)代休閑生活方式”的價值理念。

賽事品牌個性是賽事組織在將賽事品牌的獨特價值向顧客傳達(dá)的過程中所采用的獨特表現(xiàn)方式與風(fēng)格所作的人格化描述，是賽事品牌價值體系中對顧客做出的獨特承諾。品牌個性是在賽事品牌核心價值基礎(chǔ)上形成的，受賽事品牌核心價值的限制，它與賽事產(chǎn)品本身、顧客特征、舉辦國、賽事組織領(lǐng)袖和傳統(tǒng)等緊密相關(guān)。從自行車運動項目本身來看，它具有激情、快樂、環(huán)保的特征；從舉辦國來看，優(yōu)美的自然風(fēng)光、豐富的人文風(fēng)情、城鄉(xiāng)的時代變遷是環(huán)中國自行車賽品牌的獨特特征所在；從顧客來看，公路自行車運動具有沖破限制、健康、綠色生活的特征。因此，環(huán)中國自行車賽可以樹立“印跡中國，領(lǐng)略華夏風(fēng)光、人文風(fēng)情和城鄉(xiāng)變遷，體驗激情與快樂”的個性特質(zhì)。

4.2.2 品牌質(zhì)量要求

4.2.2.1 吸引世界高水平車隊加盟，加強(qiáng)國內(nèi)職業(yè)化進(jìn)程與優(yōu)秀運動員培養(yǎng)

高水平車隊與運動員是賽事的生產(chǎn)者，賽事主辦方只有邀請到高水平運動隊與運動員加盟賽事，比賽過程才會精彩紛呈，比賽場面才會激烈異常，比賽結(jié)果才富有懸念起伏，才能滿足觀眾觀看高質(zhì)量賽事的要求。主辦方要有效吸引世界高水平車隊和運動員加盟環(huán)中國自行車賽，首先，必須加強(qiáng)與世界各類大型媒體合作。在目前，可以以無償或低償?shù)男问綄①愂碌霓D(zhuǎn)播權(quán)與新聞報道權(quán)賦予世界各類大型媒體，打開環(huán)中國自行車賽的傳播渠道，形成賽事影響力與知名度。20世紀(jì)80年代，在美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(簡稱“美職聯(lián)”)開拓中國市場之初，舉辦方將賽事錄像剪輯無償贈送給中央電視臺播放，精彩的賽事吸引了中國球迷的眼球，在國內(nèi)迅速形成了觀看美職聯(lián)的熱潮。如今欣賞美職聯(lián)，討論美職聯(lián)已經(jīng)成為眾多國人休閑娛樂及茶余飯后的重要議題。中國存在巨大的消費市場，以賽事為途徑宣傳企業(yè)，開發(fā)國內(nèi)市場是吸引世界大型企業(yè)與財團(tuán)加盟環(huán)中國自行車賽的有效方法，賽事只有與世界大型媒體、企業(yè)形成長期的合作伙伴關(guān)系，才能建立良性的運營機(jī)制，賽事規(guī)模、規(guī)格才能穩(wěn)步升級，賽事獎金額度才能大幅度提升，從而有效吸引世界高水平車隊與運動員加盟賽事。

其次，提高比賽的難度。單從比賽本身來說，賽事的難易程度是吸引優(yōu)秀運動員參賽的主要因素之一，公路自行車賽事以艱苦聞名，賽段的數(shù)量、賽段間的長度、強(qiáng)度、復(fù)雜性(天氣、溫度等)及賽段類型(山地、平地、丘陵等)必須體現(xiàn)出賽事的艱苦程度，同時能發(fā)揮不同運動員的特點(爬坡運動員、沖刺運動員)。再者，加強(qiáng)國內(nèi)車隊職業(yè)化進(jìn)程與優(yōu)秀運動員的培養(yǎng)。鼓勵與支持國內(nèi)大型企事業(yè)單位組建職業(yè)化車隊，與國家隊、地方車隊共同構(gòu)成我國的職業(yè)化車隊，在旗下建立相應(yīng)二、三線隊伍，形成梯次結(jié)構(gòu)。

同時，以市場為機(jī)制，以協(xié)會為組織，俱樂部為載體，推進(jìn)大眾自行車俱樂部的發(fā)展，為職業(yè)化車隊輸送后備人才。采用“走出去,引進(jìn)來”的運動員培養(yǎng)方式，加強(qiáng)車隊與優(yōu)秀運動員的國際交流。派送有潛力的車手進(jìn)入國外著名車隊進(jìn)行短期觀摩、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)或長期的入隊訓(xùn)練和比賽；有針對性引進(jìn)國際著名教練員和優(yōu)秀運動員加盟國內(nèi)職業(yè)車隊，通過引進(jìn)前沿訓(xùn)練理念，改進(jìn)訓(xùn)練手段、方法，有效提高我國職業(yè)車隊與運動員的競技水平。積極參與國外同級別的公路自行車賽事，豐富車隊與運動員的實際比賽經(jīng)驗與能力，摸索與建立國內(nèi)職業(yè)化賽事的開展，以賽代練，促進(jìn)車隊與運動員水平快速提升。

4.2.2.2 采用三維結(jié)合的線路設(shè)計

在公路自行車賽中，整個比賽過程是以流動的畫面呈現(xiàn)在觀眾面前，線路就是運動員生產(chǎn)賽事產(chǎn)品的流水線，運動員高超的技藝是以它為背景展現(xiàn)出來的，因此，線路設(shè)計在公路自行車賽中獨具意義。從環(huán)法線路的設(shè)計經(jīng)驗來看，環(huán)中國自行車賽線路設(shè)計可以采用三維結(jié)合的線路設(shè)計加以改進(jìn)。

1.自然景觀的展現(xiàn)。中國地域廣闊，東、西、南、北、中自然風(fēng)景各不相同，不同地域孕育了各自獨特的自然景觀，有氣勢磅礴的高原、險峻的山脈、寬闊的平原、秀麗的湖泊和源遠(yuǎn)流長的河流。這些景區(qū)一方面為賽段的難度和賽段的多樣性提高提供了很好的選擇。賽段難度的提高增添了賽事象征的色彩，賽段多樣性能為不同類型運動員發(fā)揮成績提供平臺。自然風(fēng)景區(qū)經(jīng)過長期的旅游開發(fā)，很多區(qū)域已經(jīng)基本具備公路自行車比賽的條件，在目前環(huán)中國自行車賽賽事日程還較短的情況下，根據(jù)公路自行車賽項目特點和線路將所經(jīng)路線合理融入地域自然景觀元素?zé)o疑會為賽事增加眾多亮點。

2.人文景觀的融入。中華文明是世界各類文化中唯一沒有中斷的文化，五千年文化源遠(yuǎn)流長，既有古代人類文明的結(jié)晶，也有現(xiàn)代人的文明成果，形成了以華夏文化為中心，以多地域、多民族為特色的中華文化。只有將中國的人文景觀有機(jī)融入環(huán)中國自行車賽的賽事過程，賽事的人文內(nèi)涵才能逐步凸顯，環(huán)中國自行車賽才能具有與同類賽事與眾不同的文化特色。

3.城鄉(xiāng)變遷的反映。城鄉(xiāng)二元對立是我國改革開放后逐步凸顯的一個社會問題，“三農(nóng)”成為新時期我國亟待解決的社會問題。20世紀(jì)90年代后，國家政策傾斜性轉(zhuǎn)移到扶植農(nóng)村的發(fā)展，城鎮(zhèn)與新農(nóng)村建設(shè)快速啟動，國家系列政策、舉措的實施，使農(nóng)村日新月異，農(nóng)民的收入和農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到普遍改善。環(huán)中國自行車賽比賽目前主要在城市區(qū)域進(jìn)行，取得了較好的效果，而城市與城市之間的農(nóng)村連接段落基本上沒有設(shè)置比賽，即使有，也是安排在高速公路上進(jìn)行，不利于農(nóng)村居民觀看，更不利于國內(nèi)、外媒體轉(zhuǎn)播與報道我國農(nóng)村近些年的快速發(fā)展。在賽段設(shè)置中，適當(dāng)增加我國農(nóng)村地區(qū)或災(zāi)后重建地區(qū)的賽段，一方面，可以展現(xiàn)我國農(nóng)村地區(qū)近年來發(fā)展的成果，可以讓國內(nèi)、外大眾更全面地了解我國的變化；另一方面，可以形成城市與農(nóng)村兩種不同場景，為環(huán)中國自行車賽增加賽事線路的特色。

4.2.3 品牌符號優(yōu)化

品牌名稱一般來自賽事組織名稱、賽事產(chǎn)品名稱、舉辦地名稱、技術(shù)名稱和品牌文化等元素，但最常見的是賽事組織名稱、產(chǎn)品名稱和生產(chǎn)地名稱。品牌命名策略有目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性策略、當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略等基本策略，可以采用易讀易記原則、暗示產(chǎn)品屬性原則、啟發(fā)品牌聯(lián)想原則、與標(biāo)志物相配原則、適應(yīng)市場環(huán)境原則、受法律保護(hù)原則等進(jìn)行有效命名[9]。在3年的賽事中，賽事全稱是統(tǒng)一的，即“環(huán)中國國際公路自行車賽”，但在賽事所有的標(biāo)識設(shè)計及媒體宣傳過程中都是使用賽事的簡稱。2010和2011年賽事的簡稱是“環(huán)中賽”，2012年改名為“環(huán)中國自行車賽”，而在2012年賽事識別的使用中，仍然有“環(huán)中賽”和“環(huán)中國自行車賽”兩種名稱的混用。從世界著名的三大公路自行車賽事命名來看，命名“環(huán)中國自行車賽”(Tour of China)能與這些賽事保持一致，將舉辦地、賽事組織和賽事產(chǎn)品緊密結(jié)合，符合賽事名稱命名的原則，賽事品牌名稱應(yīng)具有穩(wěn)定性，固定的名稱有利于人們對賽事品牌保持一致的印象，有利于品牌的成長。

品牌標(biāo)志是品牌的圖形記號，它通過一定的圖案、顏色來向顧客傳遞某種信息，是顧客識別品牌和聯(lián)想品牌的有力工具。賽事品牌標(biāo)志一般以文字和圖案的方式組成，有文字性、圖案性及文圖結(jié)合型3種，包括組織圖標(biāo)、比賽圖標(biāo)、品牌圖騰、組織名稱等元素，以其中一種或幾種組合而成。環(huán)中國自行車賽在3年的賽事中標(biāo)識各不相同，易導(dǎo)致觀眾識記的混淆。在3年的設(shè)計中，2012年標(biāo)識設(shè)計效果最好，該標(biāo)識的設(shè)計結(jié)合了賽事產(chǎn)品、賽事名稱的中英文，體現(xiàn)了賽事的文化與特點，即有了與環(huán)法標(biāo)志的共同特點，有利于引起國外觀眾對賽事的共鳴，同時加上了”環(huán)中國自行車賽”漢字名稱，又有利于國內(nèi)觀眾識記和感知。

4.3 品牌營銷：品牌關(guān)系的創(chuàng)建

4.3.1 樹立人文營銷思想

消費者的需求是營銷學(xué)不斷發(fā)展的動力源，根據(jù)著名營銷學(xué)大師菲利普·科特勒的營銷理論，營銷已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心的時代”經(jīng)過“以消費者為中心的時代”進(jìn)入“人文中心主義時代”。營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體的價值觀”與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂上，讓消費者更多地參與營銷價值的創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會價值觀的吻合，充分體現(xiàn)人文精神，為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。從人文營銷思想來看，環(huán)中國自行車賽品牌的營銷理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變單純的賽事營銷理念，樹立與現(xiàn)代社會大眾價值觀追求一致的營銷理念。在現(xiàn)代社會中，人們追求綠色、低碳和健康休閑的生活方式，而環(huán)中國自行車賽的核心價值觀“友誼與進(jìn)取、團(tuán)結(jié)與卓越、綠色騎行的現(xiàn)代休閑生活方式”與現(xiàn)代大眾追求的價值觀符合。通過樹立與踐行符合大眾價值追求的人文營銷思想，塑造賽事的獨特形象，從而更為有效地營銷賽事。

4.3.2 提高媒體傳播效能

廣泛的傳播是賽事營銷的前提，賽事的發(fā)展依靠賽事的受眾基礎(chǔ)，只有廣泛的宣傳并被受眾認(rèn)可的賽事才能打開市場營銷的大門，賽事、企業(yè)、媒體、受眾才能形成一個有機(jī)整體。環(huán)中國自行車賽傳播主要通過電視、網(wǎng)絡(luò)、平面及戶外4種渠道進(jìn)行。根據(jù)環(huán)中國自行車賽傳播現(xiàn)狀的分析、評價，可以從以下4個方面進(jìn)一步完善：1)加強(qiáng)與世界大型媒體的合作，在當(dāng)前國外電視媒體無償轉(zhuǎn)播的前提下，主辦方應(yīng)盡量爭取在傳播時段、傳播形式、傳播時間、傳播內(nèi)容等方面的權(quán)益，以更好、有效、全面地反映環(huán)中國自行車賽的全景，提高環(huán)中國自行車賽在國際上的曝光率，擴(kuò)大品牌在世界范圍內(nèi)的影響力和知名度。積極與中央電視臺和地方電視臺聯(lián)姻，通過協(xié)商，進(jìn)一步增加中央電視臺對環(huán)中國自行車賽賽段直播和轉(zhuǎn)播的數(shù)量，合理調(diào)整傳播的時段。鼓勵地方電視臺利用中央電視臺的制作信號增加對環(huán)中國自行車賽的國內(nèi)投放，提升國內(nèi)觀眾對環(huán)中國自行車賽的認(rèn)知。在國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播體制逐步改革的基礎(chǔ)上，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，賽事組織應(yīng)逐步成立合作型或獨立型的賽事制作公司，培養(yǎng)賽事信號制作人員與管理人員，提高對賽事知識產(chǎn)權(quán)掌控與維護(hù)能力；2)充分運用平面媒體優(yōu)勢，結(jié)合國家級和地方省(市)主流媒體進(jìn)行賽事信息報道，尤其是加強(qiáng)與國內(nèi)體育、旅游、生活等主流媒體合作，定期出版賽事專業(yè)期刊、雜志、書籍進(jìn)行賽事知識宣傳；3)積極展開與網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體的合作，運用網(wǎng)絡(luò)和新媒體的優(yōu)勢和特點與受眾開展多種形式的互動，吸引不同媒體受眾對賽事的關(guān)注；4)高效發(fā)揮賽事本身及戶外媒體的宣傳作用，環(huán)中國自行車賽由于具有賽事時間長、地域流動廣、賽事規(guī)格高等特點，其本身就具有很好的宣傳效能，同時，通過戶外媒體及賽事大型景觀的優(yōu)化設(shè)置，美化賽事環(huán)境，活躍賽事氛圍，激發(fā)現(xiàn)場受眾的熱情。

4.3.3 選擇營銷方法

在確定新的營銷理念和提高媒體傳播效能的條件下，賽事營銷方法的選擇必須與受眾的需求及社會發(fā)展趨勢緊密結(jié)合，依據(jù)環(huán)中國自行車賽特點可以選擇以下營銷方法的組合運用：1)生活方式營銷。生活方式營銷是以顧客追求的生活方式為訴求，將賽事品牌認(rèn)同和賽事觀看演化成某種生活方式的象征，從而吸引喜歡這種生活方式的顧客。賽事品牌成為一種生活的品味和志趣，一種個人的生活態(tài)度和方式。環(huán)中國自行車賽應(yīng)該塑造“一種綠色騎行的現(xiàn)代休閑生活方式”的品牌形象，倡導(dǎo)和宣揚一種體育、旅游、環(huán)保等多維結(jié)合的現(xiàn)代生活價值觀，將受眾的功能型、情感型、自我表現(xiàn)型利益統(tǒng)一融于賽事品牌之中；2)社會營銷。賽事組織是社會的組成部分，具有社會責(zé)任，社會營銷以關(guān)心顧客、關(guān)心社會實際行動來引起顧客的共鳴，從而形成良好的賽事品牌形象。環(huán)中國自行車賽是綠色、低碳運動項目的代表，她既是人們對現(xiàn)代環(huán)境污染日益嚴(yán)重的覺醒，也是人們擺脫現(xiàn)代工作生活壓力，走向自然，放松身心有效方式，她體現(xiàn)了對社會和人類自身的關(guān)注；3)知識營銷。賽事組織主動向顧客傳遞與賽事品牌相關(guān)的信息和知識，加深顧客對賽事的欣賞和理解，促進(jìn)顧客對賽事品牌的認(rèn)同。通過不同媒體和途徑宣傳公路自行車運動知識，主要包括賽事品牌知識(賽事核心價值、個性、口號、標(biāo)志等)，車隊和運動員信息(高水平車隊和明星運動員的歷史背景、特點、戰(zhàn)績等文字和圖像信息)，賽事相關(guān)知識(賽事歷史、舉辦城市、時間、地點、合作伙伴、贊助商、比賽規(guī)則等)，運動項目知識(運動項目技、戰(zhàn)術(shù)發(fā)展、文化內(nèi)涵、體能要求、運動項目價值等)4個方面；4)體驗營銷。一方面，通過優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品，使現(xiàn)場觀眾和媒體觀眾感受公路自行車運動的魅力；另一方面，通過不同形式在不同地域組織大眾性的公路自行車活動和比賽，讓受眾親身體驗賽事。無論是觀看欣賞，還是親身體驗，賽事對受眾來說最終是一種感受、一種體驗，只有讓受眾感覺到物超所值，才會長期對賽事關(guān)注；5)明星營銷。邀請世界著名的車隊與運動員加盟賽事，打造國內(nèi)優(yōu)秀車手，代言賽事品牌，開發(fā)明星的營銷價值。

4.4 品牌管理：實現(xiàn)品牌增值

4.4.1 完善組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建組織文化

組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)既要考慮職能式結(jié)構(gòu)的效率，也要充分發(fā)揮結(jié)構(gòu)內(nèi)各組織成分、部門的積極性和靈活性，只有將兩者有效結(jié)合，才能在動態(tài)的社會環(huán)境和市場背景下獲得良好的發(fā)展。中國自行車運動協(xié)會和國家體育總局自行車擊劍運動管理中心是環(huán)中國自行車賽的產(chǎn)權(quán)所有者，是環(huán)中國自行車賽最高的決策機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)環(huán)中國自行車賽品牌的整體經(jīng)營，制定賽事組織和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，監(jiān)督和維護(hù)品牌形象，其下可設(shè)置常設(shè)顧問團(tuán)，對品牌運營提供有效建議。環(huán)中國自行車賽組委會由中國自行車運動協(xié)會、國家體育總局自行車擊劍運動管理中心及每屆的舉辦城市政府、合作媒體、合作伙伴、贊助商、公益組織等構(gòu)成，集思廣益，發(fā)揮賽事主要利益群體的話語權(quán)、參與權(quán)和決策權(quán)，同時，各個主要利益全體各司其職、各盡其能，協(xié)同合作。中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司是負(fù)責(zé)環(huán)中國自行車賽品牌運營和推廣的單位，下設(shè)8個具體部門負(fù)責(zé)賽事過程和品牌推廣，城市組委會則設(shè)置相應(yīng)的8個部門與中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司協(xié)調(diào)配合，共同完成每個城市賽事和品牌推廣。

賽事組織文化是指組織所創(chuàng)造的具有自身特點的精神文化和物質(zhì)文化的總和，是組織管理文化和賽事品牌文化的集合體。成功的賽事品牌必須立足于一個擁有統(tǒng)一有效的組織文化機(jī)體[5]。根據(jù)環(huán)中國自行車賽組織的目標(biāo)，環(huán)中國自行車賽組織文化應(yīng)該包含以下兩個方面的內(nèi)容： 1)賽事必須樹立為受眾服務(wù)的理念。一方面，為現(xiàn)場受眾和媒體受眾提供精彩的賽事；另一方面，通過賽事推動公路自行車這項綠色、休閑、健康運動項目的發(fā)展。因此，賽事組織必須樹立“以人為本，促進(jìn)人與社會、環(huán)境和諧發(fā)展的文化理念”；2)賽事必須與城市政府、贊助商、合作伙伴、媒體、社會公益組織等多元利益主體協(xié)調(diào)好利益關(guān)系：一方面是在賽事期間，為這些多元利益提供優(yōu)秀的服務(wù)；另一方面，運用賽事為這些多元利益主體帶來良好的效益。因此，賽事組織必須確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向，通過民主與協(xié)作、創(chuàng)新與進(jìn)取、專業(yè)與可靠等行為理念帶動多元利益主體對環(huán)中國自行車賽事的長期關(guān)注與支持。從以上分析，環(huán)中國自行車賽組織文化可以創(chuàng)建為“以人為本，促進(jìn)人與社會、環(huán)境和諧發(fā)展，具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、民主與協(xié)作、創(chuàng)新與進(jìn)取、專業(yè)與可靠等行為理念”的組織文化。

圖 5 環(huán)中國自行車賽組織結(jié)構(gòu)示意圖

4.4.2 實施品牌保護(hù)

體育賽事一方面使要樹立品牌形象，另一方面，要對已經(jīng)建立起來的品牌形象進(jìn)行維護(hù)。賽事品牌保護(hù)是指通過各種途徑，保護(hù)賽事品牌各種識別要素的合法性，維護(hù)賽事品牌形象的行為。首先，從法律的角度來看，品牌的核心就是知識產(chǎn)權(quán)，賽事品牌識別的視覺、語言、知識3個系統(tǒng)中相關(guān)的各種內(nèi)容都是賽事品牌保護(hù)的內(nèi)容。我國頒布的《著作權(quán)法》、《版權(quán)法》、《專利法》、《海關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》是環(huán)中國自行車賽品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的主要法律依據(jù)，而《體育法》是體育領(lǐng)域內(nèi)的專門法律，針對體育領(lǐng)域的各種問題與糾紛有詳細(xì)的實施細(xì)則和處理程序，環(huán)中國自行車賽品牌主辦方可依據(jù)以上法律依法保護(hù)品牌相關(guān)權(quán)益；其次，鑒于環(huán)中國自行車賽途經(jīng)眾多舉辦城市，在賽事期間，舉辦城市政府可以制定相關(guān)環(huán)中國自行車賽品牌保護(hù)的法規(guī)與條列，進(jìn)行城市內(nèi)的宣傳，使之得到社會的認(rèn)同，可以為環(huán)中國自行車賽品牌創(chuàng)造有利的環(huán)境；再者，進(jìn)行危機(jī)預(yù)防與管理。危機(jī)是指突然發(fā)生的，可能嚴(yán)重影響或危及賽事組織生存和發(fā)展的事件。在公路自行車賽事中，常見的危機(jī)有安全問題和興奮劑問題。因此，環(huán)中國自行車賽必須做好危機(jī)防范，以減少危機(jī)發(fā)生的可能，在危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)采取有效的措施，減少危機(jī)的危害。

4.4.3 開展品牌評估

萊斯利·德·徹納東尼在總結(jié)研究者的品牌評估研究成果基礎(chǔ)上指出：成功的品牌需要通過多維度的結(jié)合進(jìn)行衡量，以組織內(nèi)部因素和外部因素的變化為基礎(chǔ)，保證內(nèi)部問題和外部問題都能得到評估。因此，環(huán)中國自行車賽品牌的評估可以分為評估維度和評估方法兩個方面。

4.4.3.1 評估維度

按照品牌開發(fā)建構(gòu)的理論基礎(chǔ)，結(jié)合萊斯利·德·徹納東尼的品牌評估理論，環(huán)中國自行車賽評估維度可以分為品牌組織、品牌文化、品牌目標(biāo)、品牌實施和資源4個部分(圖6)。

圖 6 環(huán)中國自行車賽品牌評估維度圖

4.4.3.2 評估方法

針對環(huán)中國自行車賽評估4個部分的內(nèi)容，設(shè)計具體的問題，每個問題按0～5分制打分，對每一類別內(nèi)外評估的情況進(jìn)行平均分統(tǒng)計，按照條形圖的形式反映品牌的優(yōu)勢與不足，了解品牌的健康狀況，然后實施進(jìn)一步的支持措施，模擬模型中反映環(huán)中國自行車賽的評估狀況(圖7)。

圖 7 環(huán)中國自行車賽品牌評估模擬示意圖

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

品牌及賽事品牌理論的研究成果表明，現(xiàn)代賽事品牌開發(fā)首先要塑造品牌識別；其次，通過新營銷理念和營銷渠道與顧客建立深度關(guān)系，形成清晰、明確的賽事品牌形象，得到顧客認(rèn)同；再者，不同利益群體的溝通協(xié)調(diào)需要建立有效的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌管理。因此，環(huán)中國自行車賽品牌開發(fā)從理論框架上可以分為品牌識別、品牌營銷、品牌管理3個有機(jī)組成部分，同時，從品牌識別(品牌文化、品牌產(chǎn)品、品牌符號)，品牌營銷(營銷理念、營銷策略)，品牌管理(品牌組織、品牌保護(hù)、品牌評估)等具體層面進(jìn)行開發(fā)完善。

1.品牌識別：環(huán)中國自行車賽文化定位缺失，沒有定義環(huán)中國自行車賽品牌的核心價值觀和塑造個性特質(zhì)；3年環(huán)中國自行車賽名稱、標(biāo)志設(shè)計變動不居，不利于受眾識記、區(qū)分與聯(lián)想；環(huán)中國自行車賽產(chǎn)品質(zhì)量不高，國際高水平車隊與運動員缺失，國內(nèi)職業(yè)車隊建設(shè)舉措及明星運動員培養(yǎng)滯后，賽事線路設(shè)計存在比賽時間段，轉(zhuǎn)場路線長，線路難度較低，自然景觀、人文景觀、城鄉(xiāng)變遷體現(xiàn)不夠充分。

2.品牌贊助與傳播：三級贊助級別已經(jīng)形成并趨于規(guī)范，走國內(nèi)企業(yè)與中國自主知識產(chǎn)權(quán)賽事相結(jié)合的道路是一種優(yōu)越的模式；贊助經(jīng)費基本能保證賽事正常的開支。面臨的問題是：國內(nèi)企業(yè)運用賽事進(jìn)行市場營銷的意識和能力還很薄弱，企業(yè)與賽事沒有形成高效的合作關(guān)系；國內(nèi)電視體制壟斷制約了賽事經(jīng)費來源。在賽事傳播方面：1)建立了一個較為完善的傳播系統(tǒng)；各類媒體分工明細(xì)，責(zé)任明確，對賽事及利益相關(guān)者的傳播要求有詳細(xì)的預(yù)案。面臨的問題是：國外媒體對環(huán)中國自行車賽的傳播僅限于新聞播報、賽事集錦、專題節(jié)目，缺少對環(huán)中國自行車賽直播與轉(zhuǎn)播的全面展示；2)中央電視臺對賽段直播、轉(zhuǎn)播的比例很少，且時間短，同時，限于信號制作技術(shù)能力的限制，中央電視臺及地方電視臺無法實現(xiàn)對精彩山地賽段的傳播；新媒體在環(huán)中國自行車賽的傳播中沒有得到足夠的重視和運用。

3.組織管理：組委會行政執(zhí)行力強(qiáng)，市場運作能力弱；城市組委會呈現(xiàn)臨時性和不穩(wěn)定性，缺乏賽事長遠(yuǎn)規(guī)劃；組織文化建設(shè)及品牌評估、品牌保護(hù)開發(fā)滯后。

5.2 建議

5.2.1 品牌識別開發(fā)

1．品牌文化：環(huán)中國自行車賽品牌可以樹立“友誼與進(jìn)取、團(tuán)結(jié)與卓越、綠色騎行的現(xiàn)代休閑生活方式”的核心價值觀；樹立“印跡中國，領(lǐng)略華夏風(fēng)光、人文風(fēng)情、城鄉(xiāng)變遷，體驗激情與快樂”的個性特質(zhì)。

2．品牌產(chǎn)品：加強(qiáng)與國內(nèi)、外大型媒體和新型媒體的合作，打開環(huán)中國自行車賽的傳播渠道，激發(fā)世界和國內(nèi)大型企事業(yè)單位贊助賽事，提升賽事規(guī)格和獎金額度，吸引世界高水平車隊與運動員的加盟；加強(qiáng)國內(nèi)車隊職業(yè)化進(jìn)程與優(yōu)秀運動員的培養(yǎng)，打造職業(yè)化車隊與明星運動員；采用有機(jī)融合自然景觀、人文景觀、城鄉(xiāng)變遷的三維設(shè)計線路，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和文明進(jìn)程；組織多樣化的大眾公路自行車運動，推廣自行車運動生活方式的普及。

3．品牌符號：以”環(huán)中國自行車賽”(Tour of China)命名符合賽事名稱命名的原則，有利于國內(nèi)、外受眾識記；以2012年設(shè)計的環(huán)中國自行車賽圖案作為環(huán)中國自行車賽標(biāo)志，在不同場合規(guī)范使用，加強(qiáng)對環(huán)中國自行車賽吉祥物、銷售商品、領(lǐng)騎衫及大型景觀等標(biāo)識的設(shè)計，增強(qiáng)受眾對環(huán)中國自行車賽的感知、記憶和聯(lián)想。

5.2.2 品牌營銷開發(fā)

1．營銷理念：樹立人文營銷思想。營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體的價值觀”識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，讓消費者更多地參與營銷價值的創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)賽事組織的使命、愿景與社會價值觀吻合，充分體現(xiàn)人文精神。

2．營銷策略：加強(qiáng)與世界大型媒體的合作，擴(kuò)大在傳播時段、傳播形式、傳播時間、傳播內(nèi)容等方面的權(quán)益。積極與中央電視臺和地方電視臺聯(lián)姻，進(jìn)一步增加中央電視臺對環(huán)中國自行車賽賽段直播和轉(zhuǎn)播的數(shù)量，合理調(diào)整傳播的時段；鼓勵地方電視臺利用中央電視臺的制作信號增強(qiáng)對環(huán)中國自行車賽的國內(nèi)投放，提高環(huán)中國自行車賽在國內(nèi)外的影響力與知名度。在國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播體制逐步改革的基礎(chǔ)上，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，賽事組織應(yīng)逐步成立合作型或獨立型的賽事制作公司，培養(yǎng)賽事信號制作人員與管理人員，提高對賽事知識產(chǎn)權(quán)掌控與維護(hù)能力。采用與賽事緊密相關(guān)的生活方式營銷、社會營銷、知識營銷、體驗營銷、明星營銷等營銷方法營銷賽事。

5.2.3 品牌管理開發(fā)

1．品牌組織：完善環(huán)中國自行車賽的組織結(jié)構(gòu)。以中國自行車協(xié)會和國家體育總局自行車擊劍運動管理中心為環(huán)中國自行車賽的最高管理機(jī)構(gòu)，下設(shè)顧問團(tuán)對品牌運營提供建議。吸納賽事主要利益相關(guān)者加盟每屆環(huán)中國自行車賽組委會，增強(qiáng)利益相關(guān)者的話語權(quán)、參與權(quán)和決策權(quán)。由中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司環(huán)中國自行車賽品牌整體運營與推廣，舉辦城市政府成立相應(yīng)的8個部門負(fù)責(zé)環(huán)中國自行車賽品牌的地方運營與推廣。創(chuàng)建“以人為本，人與社會、環(huán)境和諧發(fā)展，具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、民主與協(xié)作、創(chuàng)新與進(jìn)取、專業(yè)與可靠等行為理念”的組織文化。

2．品牌保護(hù)：依托賽事相關(guān)法律、地方法規(guī)建設(shè)和危機(jī)管理實現(xiàn)品牌保護(hù)。

3．品牌評估：通過內(nèi)、外結(jié)合的評估維度和條形圖的評估方法及時掌握品牌的健康狀況，針對品牌存在的問題，實施進(jìn)一步的支持措施。

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TheEmpiricalExplorationonChina’sSportsBrandDevelopmentTheory—Taking“TourofChina”asanExample

JIANG Liang

This paper,regarding the event brand as the object of study,and taking “Tour of China” as individual case,makes analysis on sports brand development theory and practice by using the method of literature review,expert interviews,comparison and field survey.The results show that modern sports brand development should build brand identity first;secondly,forms a clear event brand image,gets customer approved by the brand marketing;then,different interest groups need to build effective brand organization to manage.Based on the construction of sports brand development theory,through the analysis of present situation of new events “Tour of China”,the author discusses the gap and improvement between “Tour of China” and brand events.One aim is to fertile theory soil of “sports brand” in China,the other is to promote the “sports brand” different events with luxuriant foliage.

sportsbranddevelopment;TourofChina;brandidentity;brandmarketing;brandorganization

2013-07-17；

：2013-11-28

江亮(1976-)，男，安徽黃山人，副教授，博士，主要研究方向為賽事品牌學(xué)， E-mail:jiangliang_123@163.com。

衡陽師范學(xué)院 體育系，湖南 衡陽 421008 Hengyang Normal University, Hengyang 421008，China.

1002-9826(2014)01-0112-13

G80-05

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