林川

最近30年來，在小演員出身的商人兼政客貝魯斯科尼手中，AC米蘭——這支老牌的意甲強(qiáng)隊(duì)——已經(jīng)發(fā)展成為這個(gè)星球最負(fù)盛名的俱樂部之一，所獲得的榮譽(yù)與戰(zhàn)績(jī)讓其在短期內(nèi)迅速積累了巨大的品牌價(jià)值。

AC米蘭的品牌不是一日建成的。時(shí)間回轉(zhuǎn)到115年前，當(dāng)阿爾弗雷德·愛德華茲和朋友們?cè)诙胖Z德（Du Nord）賓館的一個(gè)普通的房間里，宣告成立“Milan Cricket and Football SERIE A ”（米蘭板球—足球協(xié)會(huì)）的時(shí)候，沒有人能夠預(yù)想到，這支簡(jiǎn)稱為“AC Milan”的球隊(duì)，會(huì)在100多年時(shí)間里，完成了從“灰姑娘”到“白雪公主”的蛻變。一個(gè)世紀(jì)過去了，這支球隊(duì)所有的一切，已經(jīng)凝結(jié)成一個(gè)無法磨滅的經(jīng)典品牌——AC米蘭！中國球迷也給了這支球隊(duì)一個(gè)響亮的名字——紅黑軍團(tuán)！

AC米蘭品牌走了多遠(yuǎn)？

什么是AC米蘭品牌？這是一個(gè)簡(jiǎn)單而復(fù)雜的問題。一個(gè)俱樂部？一支球隊(duì)？偉大的圣西羅球場(chǎng)？美麗的米蘭內(nèi)洛？還是閃亮的紅黑劍條衫？或是鮮明奪目的米蘭的隊(duì)徽和旗幟？事實(shí)上，這些所有的能夠立即映射在球迷腦海中的片段，都只是米蘭品牌的一部分。這是一個(gè)成功的足球俱樂部，在這里云集了世界上最好的球星，取得過無數(shù)金燦燦的獎(jiǎng)杯，承載過無數(shù)球迷的記憶與青春夢(mèng)想，他們深深地喜愛著與這支俱樂部有關(guān)的一切，一個(gè)有刻著米蘭隊(duì)徽的鑰匙扣，一件值得收藏的米蘭球衣或紀(jì)念足球，一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)為球隊(duì)助威的球票，一盤比賽錄像或者球星集錦，一張球星的簽名海報(bào)，或者你能夠想象到的所有與米蘭俱樂部和紅黑色有關(guān)的商品……從米蘭到羅馬，從意大利到整個(gè)歐洲，從歐洲到遠(yuǎn)東，全世界的米蘭球迷到底有多少？據(jù)德國全球領(lǐng)先的體育調(diào)查公司SPORT+MARKT在34個(gè)國家的調(diào)查，AC米蘭球迷的數(shù)量在全世界的足球俱樂部中排名第3位，僅次于曼聯(lián)與皇馬，達(dá)到了不可思議的9900萬人。僅在中國，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在開始轉(zhuǎn)播意甲以來的30多年時(shí)間里，一代代熱愛紅黑軍團(tuán)的球迷的數(shù)量應(yīng)在五六百萬人之多。目前，中國最活躍的米蘭球迷群體——米蘭圈，幾乎在全國所有的省區(qū)和大型城市都建立了球迷組織，僅在新浪微博與米蘭圈的微博的注冊(cè)互動(dòng)人數(shù)就達(dá)到40000多人。巨大的垂直人群，巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，讓無數(shù)的贊助商對(duì)米蘭俱樂部青睞不已。

AC米蘭的品牌是怎樣建成的？

和任何一家足球俱樂部一樣，輝煌的戰(zhàn)績(jī)與閃亮的球星永遠(yuǎn)是AC米蘭俱樂部最打動(dòng)人心的品牌內(nèi)涵。從戰(zhàn)績(jī)的角度，AC米蘭俱樂部榮譽(yù)室中所珍藏的7座歐洲冠軍杯、5座歐洲超級(jí)杯、2座歐洲優(yōu)勝者杯、4座洲際杯和世俱杯冠軍，以及18座意甲聯(lián)賽冠軍獎(jiǎng)杯，在歐洲的頂級(jí)豪門俱樂部中也是笑傲峰頂。18次洲際杯冠軍數(shù)量歐洲第一，7座歐洲冠軍杯數(shù)量?jī)H次于皇馬的10座。其中，僅在貝魯斯科尼入主米蘭的短短30年里，紅黑軍團(tuán)就獲得了5座歐洲冠軍杯冠軍！在卡佩羅執(zhí)教米蘭期間，所創(chuàng)造的意甲聯(lián)賽58場(chǎng)不敗的神話，更是讓后來者們望塵莫及。輝煌的戰(zhàn)績(jī)，令人矚目的巔峰對(duì)決，直接刺激了球市與球票的銷售。以米蘭2007年奪得歐冠冠軍為例，根據(jù)當(dāng)年的歐足聯(lián)公布的歐冠聯(lián)賽財(cái)務(wù)報(bào)表，AC米蘭僅僅通過歐冠盈利就達(dá)到3959萬歐元，位居當(dāng)年歐洲首位。

伴隨著這些輝煌成績(jī)的，是進(jìn)入紅黑歷史殿堂的數(shù)不盡的足球巨星。諾達(dá)爾、格倫、利德霍爾姆的“瑞典三駕馬車”，被稱為“獅子和兔子結(jié)合體”的阿爾塔菲尼、意大利首位“金球獎(jiǎng)”得主里維拉、意大利國家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)老馬爾蒂尼等等。進(jìn)入到貝魯斯科尼時(shí)代，米蘭更是迎來了球星的“井噴期”，三位金球獎(jiǎng)得主范·巴斯滕、古利特、里杰卡爾德組成了風(fēng)華絕代的“荷蘭三劍客”，巴雷西、馬爾蒂尼、科斯塔庫塔、塔索蒂等人共同打造了固若金湯的史上最強(qiáng)防線，舍甫琴科、卡卡在米蘭收獲了“金球獎(jiǎng)”，羅納爾多、小羅納爾多等金球先生也先后落戶圣西羅，還有屢屢刷新歐戰(zhàn)進(jìn)球紀(jì)錄的菲利浦·因扎吉，歐洲足壇最優(yōu)雅的中場(chǎng)藝術(shù)家魯伊·科斯塔和皮爾洛，意大利足球史上最優(yōu)雅的中后衛(wèi)內(nèi)斯塔……在AC米蘭炫目耀眼的品牌之下，每一名球星都是一個(gè)獨(dú)樹一幟的個(gè)性化品牌，有無數(shù)的球迷與粉絲。僅卡卡一人，其推特的粉絲就高達(dá)1668.3萬人。2013年9月，在卡卡從皇馬回歸AC米蘭之際，俱樂部官方推特發(fā)起“歡迎卡卡回家”的話題，短短4天內(nèi)的討論就有11萬人次。

俱樂部的品牌與球星的品牌形成了良性的互動(dòng)，球星在踏入AC米蘭殿堂的那一刻起就升級(jí)了自己的品牌與號(hào)召力，俱樂部也在引進(jìn)知名球星的同時(shí)，進(jìn)一步提升了自己品牌的價(jià)值與內(nèi)涵。反過來，任何一名影響力巨大的球星的離去，也將在很大程度上影響球迷對(duì)球隊(duì)的忠誠度和對(duì)俱樂部品牌的認(rèn)同。比如，2012賽季初始，前鋒伊布拉希莫維奇和后衛(wèi)席爾瓦兩大巨星的離去，直接影響到AC米蘭賽季的套票銷售，在不少比賽中，可以容納8萬人的圣西羅球場(chǎng)甚至出現(xiàn)了大片的“無人區(qū)”。痛定思痛的AC米蘭俱樂部在那個(gè)賽季的冬歇期，適時(shí)地引進(jìn)了讓國米、曼城等大牌俱樂部吃盡苦頭、避之唯恐不及的問題球星巴洛特利。但僅僅在半個(gè)賽季的時(shí)間里，巴洛特利幫助球隊(duì)得到歐冠入場(chǎng)券，也讓AC米蘭的門票與球衣銷售出現(xiàn)回暖的跡象。

為了吸引球星，貝魯斯科尼治下的AC米蘭俱樂部，花費(fèi)了大量的心思營造“家”的氛圍。從美麗如畫的米蘭內(nèi)洛基地，到曾經(jīng)久負(fù)盛名的“米蘭實(shí)驗(yàn)室”，從貼心周到的細(xì)致服務(wù)，到和諧團(tuán)結(jié)的更衣室氛圍，AC米蘭“拴心留人”的高明策略，讓更多的球星放棄了種種優(yōu)厚的誘惑來到米蘭城，里瓦爾多、羅納爾多、小羅……即使那些離去的球星，魯伊·科斯塔、伊布拉希莫維奇、席爾瓦等球星也仍然對(duì)AC米蘭俱樂部的管理與氛圍贊不絕口，AC米蘭的品牌價(jià)值，無疑在這樣的認(rèn)同與稱道中被進(jìn)一步提升了。一代代紅黑球星就這樣走進(jìn)米蘭內(nèi)洛，代表優(yōu)雅的皮爾洛，象征忠誠的巴雷西，寫著潮男標(biāo)志的巴神與沙拉維，有著經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格的魯伊·科斯塔，每一位個(gè)性鮮明的球星都為AC米蘭的品牌帶來了新的氣質(zhì)與內(nèi)涵。高貴、優(yōu)雅與時(shí)尚，這是AC米蘭的精神內(nèi)涵，也是它的品牌內(nèi)涵。

AC米蘭的品牌價(jià)值有多大？

總體上看，AC米蘭俱樂部品牌所帶來的收入無外乎包括以下幾項(xiàng)。一是門票收入，二是球衣與足球紀(jì)念品的銷售收入，三是電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入，四是冠軍獎(jiǎng)金和參與參加歐洲賽事的獎(jiǎng)金，五是廣告收入。最近幾年AC米蘭在歐冠賽場(chǎng)上表現(xiàn)穩(wěn)定，僅從歐足聯(lián)獲得的參與歐冠的獎(jiǎng)金，就有2.538億歐元之多。此外，以外界最直觀認(rèn)知的胸前廣告為例。2004～2005和2005～2006賽季AC米蘭的贊助商為Opel，每年的金額大約在800萬歐元。2006～2007賽季起AC米蘭的胸前廣告贊助商變?yōu)锽win，合同期為四個(gè)賽季，固定贊助金額在1200萬歐元。2010～2011賽季起，AC米蘭開始了與阿聯(lián)酋航空“Fly Emirates”為期5年的合作。對(duì)于這些公司而言，能夠與AC米蘭這樣具有巨大品牌價(jià)值的俱樂部合作，讓繡著自己標(biāo)志的球衣出現(xiàn)在舉世矚目的比賽中，出現(xiàn)在世人的眼前，這無疑是迅速擴(kuò)大品牌影響的雙贏模式。比如阿聯(lián)酋航空公司，合同簽了，廣告也投放了，可隨即的市場(chǎng)調(diào)查顯示多數(shù)人不知道Emirates到底指什么，為了彌補(bǔ)這一“過失”，阿聯(lián)酋航空隨即將自己的廣告語統(tǒng)一為“Fly Emirates”，其與米蘭的合同金額達(dá)到了每年1200萬歐元，另加與比賽成績(jī)掛鉤的獎(jiǎng)金。

優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)生巨大的價(jià)值，最近10年，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，AC米蘭俱樂部每年的收入平均約為2.5億歐元。未來的AC米蘭，仍將會(huì)把品牌建設(shè)作為俱樂部發(fā)展的重點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的歐洲與北美市場(chǎng)之外，紅黑軍團(tuán)也加快了向包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)開疆拓土、推廣品牌的腳步。2011年8月，AC米蘭和國際米蘭在北京的鳥巢聯(lián)手上演了意大利超級(jí)杯德比，能夠容納91000人的鳥巢座無虛席，據(jù)統(tǒng)計(jì)到場(chǎng)的AC米蘭球迷超過6萬人。2013-2014賽季的冬歇期，AC米蘭引進(jìn)了日本球星本田圭佑，并不失時(shí)機(jī)開拓日本的市場(chǎng)。

總體上看，AC米蘭目前品牌建設(shè)的最大問題是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度嚴(yán)重不足，大量的盜版和侵權(quán)的米蘭商品充斥于各大市場(chǎng)。如何讓高貴、優(yōu)雅、時(shí)尚的紅黑品牌以合理的方式，出現(xiàn)在世界的每一個(gè)角落？讓更多的新老球迷們身披紅黑戰(zhàn)衣奔跑在球場(chǎng)上、狂歡在看臺(tái)上、相會(huì)在酒吧里，這對(duì)于近期影響力有所衰退的紅黑軍團(tuán)來說，是一個(gè)值得期待的努力方向。endprint