安曉燕

摘 要：市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)核心概念之一，細(xì)分市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，尤其是作為確定目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)時(shí)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展的影響日益突出。本文通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分概念、原理的研究，從市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面分析了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；企業(yè)發(fā)展；影響

市場(chǎng)細(xì)分理論是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出來的，這一理論被認(rèn)為是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一個(gè)重大突破。它是指企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模過大，企業(yè)無法服務(wù)，按照一定的特征把總體市場(chǎng)劃分為具有某些共同特征的小市場(chǎng)，而經(jīng)過劃分的小市場(chǎng)里的消費(fèi)群體稱為目標(biāo)消費(fèi)群體。

它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必然產(chǎn)物，也是第二次世界大戰(zhàn)后，眾多商品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)這一新的形式下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必然產(chǎn)物。

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

一般情況下，企業(yè)是組合運(yùn)用相關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用其中某一變量。概括起來說，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量最主要有地理環(huán)境變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類。

（1）地理環(huán)境變量市場(chǎng)細(xì)分。就是指根據(jù)消費(fèi)者所處的自然環(huán)境和地理位置來細(xì)分市場(chǎng)。包括城市的規(guī)模、人口密度、國(guó)家、地區(qū)、以及不同地區(qū)的氣候、地形以及地貌等將整體市場(chǎng)劃分為不同的小市場(chǎng)。之所以地理變數(shù)成為市場(chǎng)細(xì)分的首要依據(jù)，是因?yàn)樵诓煌乩憝h(huán)境下對(duì)于同一類產(chǎn)品的消費(fèi)者往往會(huì)有不相同的需求與偏好，因此對(duì)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略和措施也將會(huì)有不同的反應(yīng)。

（2）人口變量市場(chǎng)細(xì)分。就是指依照人口統(tǒng)計(jì)變量，比如職業(yè)、收入、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、受教育程度、種族、宗教、國(guó)籍等為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。明顯地，人口變量的因素與需求差異之間存在著密切的關(guān)系。那是因?yàn)椴煌哪挲g、不同的受教育程度、不相同的消費(fèi)者在生活情趣、價(jià)值取向、個(gè)人生活方式以及審美觀念等方面會(huì)有很大的差異性。因而，從這些方面分析，人口統(tǒng)計(jì)變量因素來進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷管理中備受到普遍的重視。

（3）心理變量市場(chǎng)細(xì)分。就是指依照購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)等心理因素的要求來細(xì)分市場(chǎng)。很顯然，所謂的心理因素，也就是指按照消費(fèi)者的心理特征去細(xì)分市場(chǎng)。在一般情況下，我們按照以上所述的幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的消費(fèi)者，他們處于同一群體中，但對(duì)產(chǎn)品的需求經(jīng)常也會(huì)顯示出差異性，這是心理因素在發(fā)揮作用。眾所周知，心理因素十分復(fù)雜，它包括價(jià)值觀念、生活格調(diào)、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念和利益的追求等。

（4）行為變量市場(chǎng)細(xì)分。就是指依據(jù)購(gòu)買者對(duì)商品的了解程度、態(tài)度、以及使用情況等反應(yīng)將他們劃分為不同的群體。絕大多數(shù)人認(rèn)為，它能成為市場(chǎng)細(xì)分的最好起點(diǎn)，是因?yàn)樾袨樽償?shù)可以更直接地反映出消費(fèi)者的需求差異。而什么是行為因素？就是細(xì)分市場(chǎng)是依照消費(fèi)者的購(gòu)買行為來區(qū)分，它包括大部分消費(fèi)品使用頻率、偏好程度等變量。

以上簡(jiǎn)單介紹了消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的幾種重要變量。上述相關(guān)因素的組合才能構(gòu)成一個(gè)較為滿意的細(xì)分市場(chǎng)。所以，并不是各種層次的組合在營(yíng)銷方面都有意義。

2.市場(chǎng)細(xì)分的原則

市場(chǎng)細(xì)分的原則是指導(dǎo)企業(yè)正確細(xì)分市場(chǎng)，以此判斷市場(chǎng)是否有效的目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)該遵守以下基本原則。

（1）可衡量性原則。就是細(xì)分出來的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的。市場(chǎng)細(xì)分后不僅有明顯的范圍，而且也能估量該市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買力的大小。為此企業(yè)所收集的細(xì)分資料應(yīng)該可以進(jìn)行衡量比較，否則，市場(chǎng)細(xì)分就會(huì)因?yàn)闊o法準(zhǔn)確確定和衡量而難以描述，細(xì)分市場(chǎng)也就失去了意義。

（2）可進(jìn)入性原則。就是細(xì)分出來的市場(chǎng)必須是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠到達(dá)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的細(xì)分和選擇必須適應(yīng)企業(yè)本身的營(yíng)銷力量和開發(fā)能力，必須是企業(yè)有可能進(jìn)人并占有一定份額的市場(chǎng)，否則就沒有現(xiàn)實(shí)意義。如細(xì)分的結(jié)果發(fā)現(xiàn)已有很多競(jìng)爭(zhēng)者，自己無力與之抗衡，或雖有未滿足需求，但因企業(yè)缺乏原材料或技術(shù)，難以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等，這些細(xì)分市場(chǎng)就不宜貿(mào)然開拓。

（3）可盈利性原則。就是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須使企業(yè)有利可圖，有一定的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的，是為其提供適銷對(duì)路細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品并獲得盈利。即市場(chǎng)細(xì)分后，其市場(chǎng)規(guī)模或容量要大到足以使企業(yè)獲利。市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行時(shí)，企業(yè)首先必須要考慮到細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，還有他們的購(gòu)買力以及購(gòu)買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。

（4）相對(duì)穩(wěn)定性原則。就是指細(xì)分出來的子市場(chǎng)，在一定時(shí)期，一定階段內(nèi)要具有相對(duì)的穩(wěn)定性。相對(duì)穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷策略、方案、效益也會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，有利于企業(yè)節(jié)約人力、物力、財(cái)力資源。否則，細(xì)分市場(chǎng)變化快，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也就難以適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，影響預(yù)期利潤(rùn)。

三、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的影響

1.有利于以需求為導(dǎo)向，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益

市場(chǎng)通過細(xì)分后，企業(yè)可以以具有明顯市場(chǎng)特征的消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，并以此做出反應(yīng)，使細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者的需求得到極大的滿足，企業(yè)也可以根據(jù)自己目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出既可以增加企業(yè)各項(xiàng)收入，又可以滿足市場(chǎng)要求的適銷對(duì)路的產(chǎn)品，適銷對(duì)路的企業(yè)產(chǎn)品既可以加速流通速度，又可以加大生產(chǎn)投入量，從而加大加工批量，以此提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低企業(yè)的產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)上的成本，企業(yè)也因此獲得更高的盈利。endprint

2.有利于以消費(fèi)者為重心，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，更好地定位目標(biāo)市場(chǎng)

人們?cè)谕坏乩項(xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下形成具有相似的人生觀、價(jià)值觀的文化群體，他們擁有基本一致的消費(fèi)習(xí)慣和需求特點(diǎn)。而在消費(fèi)領(lǐng)域某些方面相對(duì)一致的消費(fèi)需求，造成市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者按照一定的條件組合成不同的消費(fèi)群體。因此，市場(chǎng)細(xì)分的必要條件之一就是消費(fèi)者需求的絕對(duì)差異性，而消費(fèi)者需求的相對(duì)同質(zhì)性則使得市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性，企業(yè)在鎖定目標(biāo)消費(fèi)群后，才能更好地定位目標(biāo)市場(chǎng)，以便生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

3.有利于以目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)，充分利用企業(yè)有限的人、財(cái)、物力和資源

為了贏得局部市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須集中有限的人力、財(cái)力、物力和資源，眾所周知，任何企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。而當(dāng)選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)后，才能充分利用自身有限的資源，開發(fā)出適合市場(chǎng)，適合需求，適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

4.有利于制定產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力

按照一定的劃分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后的市場(chǎng)是相對(duì)具體的，企業(yè)較容易了解消費(fèi)者的特定需求，企業(yè)可以依據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)目標(biāo)以及自身的生產(chǎn)技術(shù)和力量，來鎖定自己的目標(biāo)對(duì)象，也就是目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過細(xì)分的市場(chǎng)，由于目標(biāo)小，操作可控性強(qiáng)，因此，可以制定特殊的營(yíng)銷策略。并且，細(xì)分后的小市場(chǎng)。相關(guān)信息容易了解和反饋，當(dāng)消費(fèi)者的需求發(fā)生一系列變化時(shí)，企業(yè)便可相應(yīng)的﹑及時(shí)的﹑迅速的改變營(yíng)銷策略，制定出適合市場(chǎng)需求變化的對(duì)策，以此來提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。

5.有利于企業(yè)繼續(xù)挖掘新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓出新市場(chǎng)

企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，可以發(fā)現(xiàn)哪些市場(chǎng)需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應(yīng)的可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)，從而發(fā)現(xiàn)對(duì)自己有價(jià)值的目標(biāo)，尋求適合于自身發(fā)展壯大的特定市場(chǎng)，由此制定出有效的營(yíng)銷措施迅速地進(jìn)入市場(chǎng)，取得較大的機(jī)會(huì)效益。

以上論述的是市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用。企業(yè)欲開拓市場(chǎng)，就必須先做好市場(chǎng)細(xì)分。只有把市場(chǎng)細(xì)分做好了，企業(yè)才能知道自己和競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能知道消費(fèi)者需要怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)，從而選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)及做到正確的產(chǎn)品定位。只有此，企業(yè)才能立于不敗之地。endprint