王立鑫

摘 要：進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各種社交平臺(tái)層出不窮，QQ、微信、微博等等，以其即時(shí)迅捷的特點(diǎn)吸引著大量網(wǎng)民。微博更是以其篇幅短小、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、受眾廣泛的特點(diǎn)大受歡迎。鑒于微博平臺(tái)的高覆蓋率，不少企業(yè)也開(kāi)始將目光投向微博，微博營(yíng)銷悄然興起。本文試從微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足等方面介紹分析新媒體時(shí)代的微博營(yíng)銷，并提出一些相應(yīng)策略作為參考。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)不足；策略手段

從2009年起，中國(guó)各大門(mén)戶網(wǎng)站相繼推出微博平臺(tái)應(yīng)用，至2011年，騰訊微博和新浪微博的注冊(cè)用戶順利突破兩億人次，到現(xiàn)在，新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐的微博用戶數(shù)均超過(guò)了6億。新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上改變了人們的工作和生活方式，也為企業(yè)和傳統(tǒng)媒體提供了新型的營(yíng)銷手段，于是，微博營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，并取得了前所未有的驚人成績(jī)。

一、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.微博營(yíng)銷。微博，就是微型博客（Micro Blog）的簡(jiǎn)稱，是博客的精簡(jiǎn)版，它在連接用戶相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為用戶提供分享信息、傳播及獲取信息的渠道。在140個(gè)字符的限制內(nèi)，用戶可以充分發(fā)揮想象力，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)終端，發(fā)布文字和上傳圖片，用最簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將自己的所見(jiàn)所聞、心情感想寫(xiě)出來(lái)，隨時(shí)隨地進(jìn)行分享，發(fā)布微博不需要思考標(biāo)題和行文結(jié)構(gòu)，突發(fā)靈感便可馬上發(fā)布，并像病毒傳播一樣被廣泛分享。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)短的文字加上相關(guān)商業(yè)信息的超鏈接，就相當(dāng)于一個(gè)潛藏的巨大商機(jī)。

在網(wǎng)上，有網(wǎng)友算了這樣一筆賬：假設(shè)以中央電視臺(tái)插播廣告每秒計(jì)費(fèi)5萬(wàn)元來(lái)算，企業(yè)拍出一個(gè)5秒的廣告在央視播出，一天就要花費(fèi)25萬(wàn)元，一年365天，這樣的廣告成本則為9125萬(wàn)元。而在微博上發(fā)布自己企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息，本身的成本為零，同時(shí)能夠達(dá)到廣泛傳播的效果，何樂(lè)而不為呢？

微博營(yíng)銷，也就是通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式注重對(duì)產(chǎn)品的定位與描述、與消費(fèi)者的互動(dòng)交流和經(jīng)驗(yàn)價(jià)值的分享。在微博平臺(tái)中，每個(gè)人都是分享者，企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，消費(fèi)者也可以分享自己的感受并幫助傳播產(chǎn)品信息。同時(shí)，微博營(yíng)銷可以引進(jìn)多媒體技術(shù)手段，在闡釋的文字中加入圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接等，以便更加直觀貼切的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和描述，吸引消費(fèi)者。

2.微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。2011年5月，新浪安溪微博首家推出“網(wǎng)絡(luò)制茶課堂”，聯(lián)合感德鎮(zhèn)，通過(guò)微博直播“制一泡好茶”，通過(guò)多種形式，如圖片、視頻等，全方位實(shí)時(shí)直播感德鎮(zhèn)“制一泡好茶”的繁復(fù)過(guò)程，從茶農(nóng)采摘茶葉，到殺青、炒青、包揉、烘干直至出爐，最后有茶商搶購(gòu)好茶的全過(guò)程，全程滾動(dòng)式實(shí)時(shí)直播，獲得觀眾好評(píng)如潮。此次微博傳播，讓小事件瞬間成為了大話題。這次嘗試，成功且充分的證明了微博營(yíng)銷會(huì)引領(lǐng)新時(shí)代。

（1）實(shí)時(shí)性。雖然作為營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體中，恰合時(shí)事的對(duì)自己的產(chǎn)品做出針對(duì)性宣傳是幾乎不可能的，沒(méi)有人會(huì)預(yù)測(cè)到5天之后的大事件并依此制作出一則電視廣告——但在微博平臺(tái)中，這就是一件輕而易舉的事情。碎片化的品牌信息，繞過(guò)種種審批，直接到達(dá)受眾，分秒必爭(zhēng)；

（2）傳播速度快。網(wǎng)上有一個(gè)名詞叫病毒式營(yíng)銷，本來(lái)應(yīng)該叫口碑營(yíng)銷，不過(guò)，口碑營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上有近乎可怕的傳播速度。再加之信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散，從而利用人與人之間圈子的交疊而多點(diǎn)開(kāi)花；

3.成本低。免費(fèi)的注冊(cè)，免費(fèi)的認(rèn)證，免費(fèi)的平臺(tái)；如此成本低的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓受眾集中，而因此讓營(yíng)銷變得輕松簡(jiǎn)單。

舉一個(gè)例子：2011年6月23日，北京暴雨。地鐵站因?yàn)榉e水關(guān)閉，“大堵車”和“暴雨”成為當(dāng)天熱點(diǎn)話題；而那一天，杜蕾斯成了微博上的熱點(diǎn)。他們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在頭腦風(fēng)暴之后，想出了用杜蕾斯做鞋套涉水回家的故事，他們選擇了請(qǐng)“@地空搗蛋”在下班時(shí)間發(fā)了這張用杜蕾斯做鞋套的圖片，之后官方微博參與轉(zhuǎn)載；近20分鐘后，杜蕾斯榮居新浪微博一小時(shí)熱榜的第一名，這次事件后，微博營(yíng)銷幫助杜蕾斯覆蓋了5000萬(wàn)新浪用戶。

以上列出的三個(gè)優(yōu)勢(shì)，在這件事件中，都有明顯的體現(xiàn)——當(dāng)天下午的熱點(diǎn)，數(shù)十分鐘之后就在微博上傳播，如此具有時(shí)效性的新聞，關(guān)注的人一定不會(huì)少；官方微博轉(zhuǎn)載之后，僅用20分鐘就成為了一小時(shí)熱榜的第一名，不得不說(shuō)這種傳播速度，除了新聞聯(lián)播，沒(méi)有另外一種傳統(tǒng)媒體可以比擬；此外，杜蕾斯在這次營(yíng)銷中必然利用了“圣博云峰”的“人力資源”，不過(guò)成本定然不會(huì)高——這個(gè)數(shù)字可以參照2009年賈君鵬事件后媒體披露的“三成炒作、七成自發(fā)”——另說(shuō)微博要比當(dāng)年貼吧的占有率要高很多，成本降低必然不是問(wèn)題。

二、問(wèn)題與不足

1.產(chǎn)生大量垃圾信息。因?yàn)榘l(fā)布微博需要將字符數(shù)控制在140個(gè)字符之內(nèi)，其結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)上更新信息的速度極大地加快，容易造成信息的破碎冗余。微博的即時(shí)性使人們能夠無(wú)限度的隨時(shí)發(fā)布信息，微博平臺(tái)在一定程度上就相當(dāng)于一個(gè)垃圾信息集中站。如果企業(yè)發(fā)布的信息在一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有得到充分的關(guān)注，就有可能淹沒(méi)在微博平臺(tái)隨時(shí)更新的信息海洋之中。

2.信息傳播方式單一。微博最大的優(yōu)點(diǎn)在一定程度上也是最大的弊端，簡(jiǎn)短干練的140個(gè)字符能夠有效的傳達(dá)信息，卻不能夠進(jìn)一步的與受眾交流，準(zhǔn)確的描述性語(yǔ)言削弱了語(yǔ)言的趣味性，造成信息傳播方式單一。另外，企業(yè)微博發(fā)布者為了充分引起粉絲的關(guān)注，會(huì)大量的發(fā)重復(fù)內(nèi)容，類似信息轟炸的策略無(wú)疑會(huì)使受眾產(chǎn)生疲勞感，甚至抵觸情緒。而且，微博傳播信息往往是單向性的，信息傳播的廣泛程度與粉絲數(shù)量直接相關(guān)，企業(yè)往往只是發(fā)布商業(yè)信息，卻忽視了與粉絲的交流和互動(dòng)，這就會(huì)使信息傳播的效果大打折扣。

絕大多數(shù)品牌還是更習(xí)慣傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，投入在微博上的精力并不多，他們習(xí)慣于把視頻廣告的廣告臺(tái)詞文本直接復(fù)制粘貼在官方微博上，毫無(wú)新意，更別提吸引力了。

3.缺乏有力的監(jiān)管。任何人都可以成為微博的注冊(cè)用戶，都可以發(fā)布微博信息，這種低門(mén)檻使微博中泛濫著一種從幾乎從不說(shuō)話只有一個(gè)昵稱的粉絲群體，他們?yōu)槠髽I(yè)增加了粉絲關(guān)注量，造成表面權(quán)威的假象，吸引更多人認(rèn)為企業(yè)值得信任。 網(wǎng)上一般稱這種粉絲為僵尸粉絲，他們有的是很少關(guān)注他人的微博，有的是因?yàn)槟承┰虮蛔?cè)用來(lái)專門(mén)轉(zhuǎn)載某些企業(yè)的微博內(nèi)容，大量的重復(fù)和抄襲充斥著微博界面，在一定程度上，這也與微博官方監(jiān)管不力有關(guān)。我國(guó)缺少對(duì)微博發(fā)布的評(píng)估體系和監(jiān)管條例，才造成了垃圾微博泛濫的局面。endprint

4.字?jǐn)?shù)有限。這既是微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，也是微博營(yíng)銷的弊端。無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人用戶，在發(fā)微博的時(shí)候，常常會(huì)遇到一句話尚未輸入完，卻發(fā)現(xiàn)屏幕上提示字?jǐn)?shù)已滿的現(xiàn)象，導(dǎo)致無(wú)法完整、盡情的形容自己的狀況，抒發(fā)自己的情感，于是不得不把語(yǔ)言精簡(jiǎn)再精簡(jiǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，140個(gè)字的語(yǔ)言容量，無(wú)法準(zhǔn)確地并持續(xù)地傳達(dá)所要宣傳的產(chǎn)品定位和信息。因此，要得到盡可能多的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，成為熱點(diǎn)信息，除了準(zhǔn)確的傳遞產(chǎn)品定位信息，更需要緊密結(jié)合粉絲們的生活需要，在有限的字?jǐn)?shù)范圍內(nèi)無(wú)限的貼近粉絲的現(xiàn)實(shí)生活，吸引他們的注意力。

三、營(yíng)銷策略

被網(wǎng)友譽(yù)為“省錢(qián)利器”的丁丁優(yōu)惠客戶端是一個(gè)能夠下載商鋪優(yōu)惠券的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，隸屬于丁丁網(wǎng)，@丁丁優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券是其在新浪微博注冊(cè)的官方賬號(hào)。但是相比之下，@大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、@布丁優(yōu)惠券等同樣提供優(yōu)惠券下載的微博賬號(hào)就顯得遜色多了，@丁丁優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券擁有著其他企業(yè)微博賬號(hào)無(wú)法比擬的微博粉絲數(shù)量，在一定程度上，這得益于它的科學(xué)有效的運(yùn)營(yíng)策略。

經(jīng)過(guò)分析，丁丁優(yōu)惠的微博運(yùn)營(yíng)策略可以大致總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.微博保持活躍狀態(tài)。通過(guò)對(duì)丁丁優(yōu)惠新浪官方微博的考察發(fā)現(xiàn)，@丁丁優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券每天發(fā)布的微博數(shù)量都存在一個(gè)基準(zhǔn)線。其中，工作日每天至少十五條，雙休日每天至少八條。

2.注重與粉絲的交流互動(dòng)。微博管理人員在粉絲活躍的時(shí)間段上線與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，給粉絲留下好的印象，讓他們知道這個(gè)微博有人在經(jīng)營(yíng)，就會(huì)無(wú)形中抓住他們的心，激發(fā)他們的興趣，同時(shí)，對(duì)粉絲的留言及時(shí)的進(jìn)行回復(fù)也會(huì)增加粉絲與企業(yè)的親切感，有助于品牌塑造。

3.微博內(nèi)容迎合大眾口味。每周都會(huì)有一個(gè)固定的欄目發(fā)布一期漫畫(huà)，漫畫(huà)內(nèi)容多結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，并十分具有創(chuàng)新性，如此有創(chuàng)意又同時(shí)迎合大眾口味的欄目自然容易產(chǎn)生共鳴，引起關(guān)注。

從這個(gè)例子中，我們可以總結(jié)出，在微博營(yíng)銷中，如何建立企業(yè)的粉絲群體是最需要解決的問(wèn)題。企業(yè)要想擁有穩(wěn)固的粉絲群體，就需要定期更新并想粉絲之所想，在幫助粉絲了解更多資訊的同時(shí)達(dá)到推銷自己企業(yè)和產(chǎn)品的效果。

（1）明確定位，抓住受眾心理。企業(yè)微博的內(nèi)容應(yīng)圍繞與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容展開(kāi)，發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，將企業(yè)形象展示給大眾。通過(guò)有創(chuàng)意的形象與欄目設(shè)計(jì)，將企業(yè)信息滲透給受眾。同時(shí)，為了宣傳產(chǎn)品，企業(yè)可以推出一系列讓利活動(dòng)，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜，特價(jià)打折信息等，讓利活動(dòng)能夠及時(shí)有效的吸引受眾，迅速增加粉絲數(shù)量，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

（2）提供切實(shí)的幫助。企業(yè)微博應(yīng)設(shè)置專人管理，及時(shí)的回復(fù)用戶提出的問(wèn)題與建議，用真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)用戶，切實(shí)有效的幫助用戶解決問(wèn)題，有利于增加粉絲數(shù)量并提升信譽(yù)度和知名度。微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種，其主要目的并不是營(yíng)銷，而是與粉絲間進(jìn)行交流互動(dòng)，跟消費(fèi)者建立起情感的互動(dòng)，只有這樣才能收獲忠誠(chéng)的客戶，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

（3）開(kāi)拓其他渠道。在其他形式的廣告和宣傳中插入產(chǎn)品詳情鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入之后自動(dòng)關(guān)注企業(yè)微博，這種方法能夠快速增加粉絲數(shù)量，但要長(zhǎng)期有效的宣傳，還是需要企業(yè)認(rèn)真對(duì)待粉絲，投入精力和時(shí)間起運(yùn)營(yíng)微博。

（4）規(guī)范管理微博平臺(tái)。在秦火火事件之后，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)造謠傳謠的控制和懲治又一次提上了日程；網(wǎng)絡(luò)自媒體，特別是對(duì)以新聞為主的網(wǎng)站、大V，亟需必要的把關(guān)制度；尤其是商業(yè)網(wǎng)站在追求所謂影響力時(shí)，往往相比于時(shí)效，真實(shí)性并不予考量，這很大程度上造成了網(wǎng)絡(luò)上虛假新聞盛行；此外，被動(dòng)于競(jìng)爭(zhēng)壓力和利益趨勢(shì)，往往微博業(yè)務(wù)缺少剛才說(shuō)的必要的把關(guān)——甚至沒(méi)有；如果沒(méi)有以發(fā)稿人為主體的把關(guān)制度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)有害信息，只能事后孔明；所以說(shuō)，建立全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的新聞信息把關(guān)制度，必須盡快建立。

互聯(lián)網(wǎng)信息魚(yú)龍混雜，微博平臺(tái)也存在一些弊端，可能會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響，如垃圾信息過(guò)多、傳播速度過(guò)快等，同時(shí)，也會(huì)有一些“盜版”的企業(yè)微博，發(fā)一些未經(jīng)證實(shí)的信息，給社會(huì)造成不好的影響。

（5）制造熱點(diǎn)事件。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，微博平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)在于可以雙方互動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)造開(kāi)展一些微博活動(dòng)，制造一些熱點(diǎn)話題，可以有效地提升關(guān)注度，充分照顧到用戶的需要。例如，金六福酒的新浪官方微博“金六福-幸福公社”開(kāi)展“幸福蜜月團(tuán)”“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”等活動(dòng)，傳遞品牌文化，擴(kuò)大微博的影響范圍。消費(fèi)者通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)，更加深刻的體會(huì)到了企業(yè)的特征，對(duì)企業(yè)有了更強(qiáng)的認(rèn)同感，也就更傾向于買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。

（6）盡快實(shí)行以后臺(tái)實(shí)名為主的微博實(shí)名制。現(xiàn)在的微博還沒(méi)有實(shí)行實(shí)名制，盡管一些名人和企業(yè)的官方微博經(jīng)過(guò)了認(rèn)證，并不能避免大量僵尸微博及盜版微博的出現(xiàn)。因此，應(yīng)實(shí)行以后臺(tái)實(shí)名為主的微博實(shí)名制，在好友界面，用戶可以用自己的昵稱，但在注冊(cè)時(shí)，要用自己的真實(shí)姓名，這樣，網(wǎng)站的管理人員和公安機(jī)關(guān)就能夠依法用戶的真實(shí)資料，有利于管理和規(guī)范微博活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)自媒體漸漸替代傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，微博已成為一種不能缺少的的傳播平臺(tái)。在新的平臺(tái)上，和傳統(tǒng)媒體一樣，依舊是一場(chǎng)硬仗，而勝利的一個(gè)因素，是企業(yè)自身的創(chuàng)意。而在這種營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者是核心，讓消費(fèi)者成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者或參與者，才可能獲得回報(bào)，畢竟，自媒體，每個(gè)個(gè)體的權(quán)利都是均等的。同時(shí)，微博營(yíng)銷，也是“營(yíng)銷”微博，要巧妙利用熱點(diǎn)，將自己的企業(yè)文化，融入受眾的日常生活中。相信未來(lái)，經(jīng)過(guò)磨礪，微博還會(huì)在營(yíng)銷方面大放異彩。

參考文獻(xiàn)：

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