摘 要：截至2011 年8 月，中國手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9 億多用戶，儼然成為了全球最大的手機(jī)市場。面對容量巨大且競爭激烈的，三星與蘋果已經(jīng)占據(jù)了中國市場90%的利潤，國產(chǎn)手機(jī)也占據(jù)了中國70%的市場份額，在這樣雙重的困境下，索尼手機(jī)能否通過重組再來，再次沖下手機(jī)行業(yè)的前三，這樣的命運(yùn)無法預(yù)知。本文主要通過分析中國手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀，在中國市場下索尼手機(jī)的利弊，給出了自己一些要想索尼手機(jī)突出重圍的策略。

關(guān)鍵詞：索尼；三星；運(yùn)營商；銷售渠道

一、國內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r概述

從1983年第一部商用移動電話誕生至今，手機(jī)已經(jīng)在人們生活中悄然走了30年，隨著手機(jī)功能的逐漸完善，手機(jī)已不僅僅只是打電話的工具了，他已經(jīng)成為了潮流的象征，成為了現(xiàn)代年輕人的游戲必需品，尤其是伴隨著4G時代的到來，智能手機(jī)已經(jīng)成為主流，這十年來，中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了舉世矚目的成績。中國手機(jī)行業(yè)的發(fā)展史如下：

1.萌芽期（1987年-1997年）。這一時期的主要特點(diǎn)是國外品牌占據(jù)了中國全部市場。市場主要由摩托羅拉、諾基亞、愛立信等公司壟斷，國產(chǎn)手機(jī)的占有率為零。

2.起步期（1998年-1999年）這一階段主要是中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)開始起步，國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率突破了零，1999年我國首次生產(chǎn)了自有品牌。產(chǎn)量113萬臺，市場占有率4.98%。

3.國產(chǎn)手機(jī)的鼎盛時期（2000年-2005年）。從全國來說， 已有GSM生產(chǎn)企業(yè)30家， CDMA生產(chǎn)企業(yè)19家，還有一些配套產(chǎn)業(yè)，己具備相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，形成了數(shù)目大、品種多、競爭激烈的市場競爭格局。當(dāng)時以TCL、波導(dǎo)、南方高科等為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌曾占據(jù)國內(nèi)市場的半壁江山。

4.網(wǎng)絡(luò)的4G時代（2006年-至今）。隨著4G時代的到來，三星手機(jī)推出了智能手機(jī)，智能手機(jī)就完全取代了功能手機(jī)，成為了現(xiàn)如今手機(jī)的主流，也伴隨著國產(chǎn)手機(jī)缺乏自主研發(fā)的功能。

二、索尼手機(jī)市場和現(xiàn)狀分析

1.索尼手機(jī)發(fā)展史簡介。索尼愛立信移動通信國際股份有限公司通稱索尼愛立信，一般俗稱索愛或SE。索尼愛立信將少數(shù)異文化結(jié)合后取得成功，被商業(yè)界譽(yù)為最成功的公司之一。

公司成立之初，經(jīng)營慘淡，連續(xù)兩年高額虧損，一度讓愛立信萌生退意，直到推出了手機(jī)史上頗具影響力的直立式的手機(jī)T610之后，以款式少但精致的行銷策略以區(qū)隔競爭對手的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，贏得了手機(jī)市場的一席之地。

2.索尼手機(jī)SWOT分析。（1）S——優(yōu)勢。①品牌優(yōu)勢。索尼手機(jī)的前身是索尼愛立信，他延續(xù)了后者的客戶源，在市場上占有一定地位，索尼做為時尚的前緣，他的相機(jī)在市場上是巨頭，同時他MP3、MP4的音效也是頂尖的，那么作為索尼出產(chǎn)的手機(jī)延續(xù)了索尼愛立信手機(jī)的WALKMAN，集結(jié)了音效以及超強(qiáng)的像素功能，我想這應(yīng)該是索尼的“拿手菜”。這是他以前推出的產(chǎn)品給大家的影響，那么很自然就會延續(xù)到現(xiàn)在的索尼手機(jī)上。

②手機(jī)設(shè)計(jì)時尚。索尼手機(jī)重磅推出的X系列的LT26I，具有時尚的外觀，并且顏色豐富，男女通用，很符合現(xiàn)在潮流男女的需要。

（2）W——劣勢。①異地文化的融合問題。索尼最為一個日資企業(yè)最大的一個特點(diǎn)就是考慮多，害怕失敗，每做一個決定必須要考慮許久，確保不失敗，那么決策做出來可能就適合現(xiàn)在的市場，在中國這個廣闊的市場來看，決策應(yīng)該是及時的，因?yàn)槭袌鏊蚕⑷f變，機(jī)會可遇不可求。

②渠道劣勢。對于索尼的銷售渠道，就是在手機(jī)賣場中設(shè)置專賣店進(jìn)行終端銷售，除此之外在大陸市場沒有其他的銷售渠道，沒有與運(yùn)營商的合作，沒有設(shè)置代理店。

智能市場起步晚。

（3）O——機(jī)會。中國市場還未飽和，需求高。日前，CNNIC 發(fā)布的《第30 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查》顯示，手機(jī)接入網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過電腦接入網(wǎng)民數(shù)。按照工信部此前公布的數(shù)據(jù)預(yù)估，2013 年中國整體手機(jī)市場出貨量將達(dá)4 億部以上，其中智能手機(jī)出貨量將達(dá)到3.2 億部，2013 年底智能手機(jī)用戶數(shù)將超過7 億。中國移動的TD 手機(jī)捆綁出貨將超1 億，電信的CDMA 網(wǎng)絡(luò)捆綁將達(dá)7000 萬，聯(lián)通的捆綁超過5000 萬。2013 年運(yùn)營商的合約機(jī)將占領(lǐng)超過六成以上市場。從各種數(shù)據(jù)的分析來看，智能市場的需求很大，同時對于運(yùn)營商的依賴也越來越高。

（4）T——威脅。①三星、iPhone兩大巨頭的夾擊。根據(jù)最新數(shù)據(jù)的顯示，三星手機(jī)已經(jīng)成為了智能手機(jī)市場的巨頭，銷售量已經(jīng)是IPHONE的兩倍，成為中國的第一，并且三星與IPHONE已經(jīng)占據(jù)了中國市場的90%的利潤，所以其他的手機(jī)制造商的利潤空間不大。

②國產(chǎn)手機(jī)的沖擊。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012 年11 月，我國國產(chǎn)手機(jī)份額總和已經(jīng)達(dá)到了71.7%，聯(lián)想排名僅次于三星位列第二，華為、中興、酷派則分別排在第四、第五、第六。從種種數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)手機(jī)的利潤只占全國的手機(jī)利潤的10%不到，但是他們的市場占有率最高。

三、索尼手機(jī)突出重圍的措施

1.重塑企業(yè)結(jié)構(gòu)，塑造中國化的企業(yè)文化。首先應(yīng)該了解中國的市場文化，三星之所以成功，其中對于三星在中國的公司中有80%是中國人息息相關(guān)。只有中國人才能透徹的了解中國自己，所以首先就是對于索尼中國公司應(yīng)該大膽運(yùn)用中國人。

2.與中國三大運(yùn)營商的合作。中國手機(jī)行業(yè)的迅速發(fā)展，不可能離開中國手機(jī)的運(yùn)營商，國產(chǎn)手機(jī)之所以迅速發(fā)起，就是靠運(yùn)營商，移動、電信、聯(lián)通給他們的補(bǔ)貼，才能使得國產(chǎn)手機(jī)在這樣的薄利下不至于倒下。其次蘋果與三星也與這三大運(yùn)營商的合作，分別推出了合約機(jī)。合約機(jī)的其中一個最大的吸引力就是零購機(jī)，所有的付出均轉(zhuǎn)化為花費(fèi)的形式的返還給了機(jī)主，這樣就為機(jī)主節(jié)省了很大的一筆開銷，這樣的互惠互利的形式，何樂而不為，手廠商既可以通過合約機(jī)的形式銷售打開了自己手機(jī)的知名度，同時除了拿到自己該有的利潤之外，還得到了運(yùn)營商的補(bǔ)貼。endprint

3.擴(kuò)大銷售渠道，增加粉絲文化。小米手機(jī)成功的一個最主要的特點(diǎn)就是進(jìn)行預(yù)售工程款，然后開通粉絲文化，最后定制出粉絲們需要的手機(jī)，充分利用粉絲的力量。我覺得索尼完全可以利用這一點(diǎn)，建立自己的手機(jī)BBS，雇請索尼的忠誠粉絲以及內(nèi)部客服人員，在線為各位潛在客戶解決購機(jī)問題，同時發(fā)布各種試機(jī)專帖，最新的手機(jī)專業(yè)知識，同時提供各種刷機(jī)，以及游戲的下載。

4.成功的廣告?zhèn)鞑シ桨浮＠么罅康膹V告來獲取成功的，非OPPO莫屬。從2005年5月12日起央視一、二、三套加上省級衛(wèi)視在晚上黃金時間同步播出OPPO15秒廣告，贊助了快樂大本營，非誠勿擾等熱門的綜藝節(jié)目，同時也在各大門戶網(wǎng)站上投了廣告，如新浪、騰訊等，一時之間全國掀起OPPO狂潮。索尼要想獲取市場，首先就是要讓人們熟知，不僅僅只是靠手機(jī)的性能，這樣只能讓手機(jī)行內(nèi)人士了解，要想最快速度讓全國知道，最快最迅速的一個方式就是在收視率最高的電視節(jié)目上投入廣告，以及在點(diǎn)擊率最高的網(wǎng)頁上投入廣告。

5.加大研發(fā)力度，建立并完善自己的手機(jī)軟件下載中心。

四、總結(jié)

2012 年是中國智能手機(jī)“井噴式”增長的一年，2013 年中國智能手機(jī)用戶數(shù)可達(dá)到5 億。對于中國這樣一個手機(jī)市場來說，抓住這樣的發(fā)展機(jī)遇才是索尼翻身的最好時機(jī)。索尼應(yīng)該站在三星、蘋果這樣的巨人的肩膀上，同時結(jié)合中國國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，整合出適合自己的發(fā)展策略。與運(yùn)營商的合作推出合約機(jī)，擴(kuò)大銷售渠道，重視網(wǎng)絡(luò)銷售，同時整合出完善的粉絲文化進(jìn)行推廣手機(jī)業(yè)務(wù)。不能忽視電視傳媒的影響，加大自己的廣告投放力度，打開中國內(nèi)陸的市場，加大自己的研發(fā)力度，使自己獲得最多的知識產(chǎn)權(quán)等一系列的措施才是索尼翻身仗的必備武器。索尼能否在中國再次雄威，最主要看2014年以及2015年的發(fā)展。

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作者簡介：李紅勛（1990- ），女，漢族，湖南邵東縣人，碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷endprint