吳訓(xùn)慈 董鳳

［摘要］通過采用問卷調(diào)查的方法，從南寧市大學(xué)生時尚消費的身份所屬感、個性化及身份符合感、身份區(qū)隔感三個維度對大學(xué)生的時尚消費觀進行研究，得出個性化及身份符合感是大學(xué)生在時尚消費中最看重的一個方面。人口統(tǒng)計學(xué)變量也會對時尚消費認同的三個維度產(chǎn)生一定的影響；南寧市大學(xué)生的時尚消費觀與時尚消費認同存在顯著的相關(guān)性。

［關(guān)鍵詞］大學(xué)生時尚消費消費觀

［中圖分類號］G913.33［文獻標識碼］A［文章編號］2095-3437（2014）03-0051-02

改革開放以來，隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，時尚消費應(yīng)運而生。時尚可以指“一個時期內(nèi)相當多的人對特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求”。[1]同時,作為一個動態(tài)化的概念,“時尚隊伍的擴大,還包括不斷地改換人們價值判斷的過程”。[2]21世紀中國進入了波德里亞所說的“消費社會”，各種消費符號直接沖擊著大學(xué)生的神經(jīng)，他們的行為、意識烙上了當今時代的消費印記。[3]

一、研究綜述

（一）時尚消費的定義

在波德里亞的系列理論中，消費是一種享樂主義。德國社會學(xué)家G.齊美爾認為，時尚消費是“示同”和“示異”的結(jié)合。所謂“示同”，就是借消費來表現(xiàn)與自己所認同的某個社會階層的一致性；所謂“示異”，就是借消費顯示與其他社會階層的差異性。本文中所定義的時尚消費是從流行潮流的角度，對流行的、為大眾所喜愛的時尚商品或服務(wù)的消費。

（二）時尚消費及大學(xué)生時尚消費的研究

1. 時尚消費的研究。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于時尚消費的研究主要突出消費文化的理念。汪新建，呂小康把時尚消費視為一種文化現(xiàn)象，認為它是連接個體消費者和文化世界的媒介。人們熱衷于時尚消費的原因，是為了個體的自我建構(gòu)，產(chǎn)生認同感。戴光全,陳欣,劉丹萍認為，后現(xiàn)代的時尚消費者的生活方式特征有:分裂、超現(xiàn)實、反區(qū)別與區(qū)別、懷舊和不確定性五個特征。[4]國外學(xué)者關(guān)于時尚消費的研究,主要突出時尚與消費。波德里亞指出：我們生活在“物”的時代，受到“物”的包圍。人們追求的不僅僅是物的使用價值，更多的是附加在物品身上的符號價值，對符號價值的追逐成就了對時尚的迷戀。消費成為消費者獲得社會尊重和自我實現(xiàn)替代性滿足的一種工具。人們通過消費來傳遞意義和信息，來表達自己的地位、身份、個性、品位和情趣。

2. 大學(xué)生時尚消費的研究。孫琦瑛認為當代大學(xué)生是時尚易感人群，他們的時尚消費傾向表現(xiàn)在：在消費觀念上，更加注重主觀體驗和情感滿足；在消費內(nèi)容上，更加關(guān)注時尚潮流產(chǎn)品和時尚休閑服務(wù)；在消費方式上，更加崇尚網(wǎng)絡(luò)消費和刷卡消費等時尚化手段。

二、研究工具和對象

本文采用的是西南大學(xué)畢文芬自編的《大學(xué)生時尚消費認同調(diào)查問卷》和《大學(xué)生消費主義價值觀調(diào)查問卷》。選取廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)和廣西師范學(xué)院三所學(xué)校，每所院校各發(fā)放問卷100份，共300份，回收294份。

三、研究結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計學(xué)變量與大學(xué)生時尚消費認同的分析

通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在南寧市大學(xué)生的時尚消費中，年級與身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.007<0.01），均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，大四比其他三個年級更傾向于尋找身份所屬感；月消費與身份所屬感因子存在極其顯著的差異（p=0.001）,均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，月消費1200元以上的大學(xué)生更傾向于尋求身份所屬感；是否獨生子女與身份所屬感因子存在顯著性的差異（p=0.023<0.05），均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，獨生子女比非獨生子女更傾向于追求身份所屬感；專業(yè)與個性化及身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.006<0.01），均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，文科比理科更加具有個性化及身份符合感；是否是學(xué)生干部與個性化及身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.000<0.01）,均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，不是學(xué)生干部的學(xué)生比學(xué)生干部更加具有個性化及身份符合感；專業(yè)與身份區(qū)隔感因子存在非常顯著的差異（p=0.005<0.01）,均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，文科比理科更加看重身份區(qū)隔感，更加渴望通過時尚消費來區(qū)別自己的身份；月消費與身份區(qū)隔感因子存在顯著性差異（p=0.037<0.05）,均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，月消費在1200元以上的學(xué)生更加看重身份區(qū)隔感。

（二）南寧市大學(xué)生消費主義價值觀與其時尚消費認同的關(guān)系

1. 南寧市大學(xué)生消費主義價值觀與時尚消費認同的相關(guān)關(guān)系

表1消費主義價值觀與時尚消費認同的相關(guān)關(guān)系

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注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001

從相關(guān)分析的結(jié)果可以看出，南寧市大學(xué)生的時尚消費認同與消費主義價值觀存在顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)達到0.545（P<0.01）。這說明南寧市大學(xué)生的時尚消費主義價值觀會對他們的時尚消費認同產(chǎn)生影響。

2. 南寧市大學(xué)生消費主義價值觀各因子與其時尚消費認同各因子的關(guān)系

表2消費主義價值觀各因子與時尚消費認同各因子的關(guān)系

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注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001

從表2可以看出，消費主義價值觀各因子與大學(xué)生時尚消費認同各因子之間的關(guān)系是，身份所屬感與消費主義價值觀的各因子都存在相關(guān)性；占有欲因子與個性化及身份符合感因子之間不存在相關(guān)性；品牌和媒體影響因子與身份區(qū)隔感因子之間不存在相關(guān)性。

四、分析與討論

（一）關(guān)于人口統(tǒng)計學(xué)變量對南寧市大學(xué)生時尚消費認同的影響分析

通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析，得出在南寧市大學(xué)生的時尚消費中，身份所屬感與年級、是否是獨生子女、月消費存在顯著差異；個性化及身份符合感與年級、專業(yè)、是否是學(xué)生干部存在顯著差異；身份區(qū)隔感與專業(yè)、月消費存在顯著差異。其他各因子與人口統(tǒng)計學(xué)變量之間不存在顯著性差異。這說明了：大四比其他三個年級更加看重身份所屬感和個性化及身份符合感；獨生子女更加看重身份區(qū)隔感；月消費在1200元以上的學(xué)生更加看重身份所屬感和身份區(qū)隔感；文科生比理科生更加看重個性化及身份符合感、身份區(qū)隔感；不是學(xué)生干部的學(xué)生更加看重個性化、身份符合感。

（二）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費主義價值觀的分析

南寧市大學(xué)生時尚消費的占有欲并不強，這說明了南寧市大學(xué)生并不覺得時尚消費越多越快樂。

南寧市大學(xué)生時尚消費的高消費心理并不是很強，這說明了大多數(shù)南寧市大學(xué)生的消費行為還是比較理性的，他們并不追求超前消費、盲目消費等不健康的消費行為。

南寧市大學(xué)生有品牌意識，受大眾媒體和廣告的影響相對比較大。這充分驗證了現(xiàn)代社會是一個信息社會，大學(xué)生或多或少都會受到大眾媒體和廣告的影響。

（三）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費主義價值觀與其時尚消費認同相關(guān)的分析

南寧市大學(xué)生消費主義價值觀與其時尚消費認同存在著顯著的相關(guān)，這說明南寧市大學(xué)生的消費主義價值觀對其時尚消費認同產(chǎn)生重大的影響。

身份所屬感與消費主義價值觀的各因子都存在正相關(guān)，這說明了大學(xué)生認為時尚消費越多越幸福，希望通過高消費和追隨大眾來尋求身份所屬感；個性化及身份符合感與消費主義價值觀的高消費心理因子、受品牌和媒體影響因子都存在正相關(guān)，這說明有些大學(xué)生希望通過時尚消費來顯示自己的個性；身份區(qū)隔感與消費主義價值觀的占有欲因子、高消費心理因子都存在正相關(guān)，這說明有些學(xué)生認為消費越多越幸福，追求高消費，認為通過時尚消費可以顯示自己的與眾不同，使自己區(qū)別于他人。

［參考文獻］

［1］［法］讓.波德里亞著，劉成富，全志綱譯.消費社會［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2001：225.

［2］［德］齊奧爾格·齊美爾著，費勇譯.時尚的哲學(xué)［M］.文化藝術(shù)出版社，2001：9.

［3］汪新建,呂小康.時尚消費:意義表達與自我建構(gòu)的工具［J］.心理科學(xué).2005（4）:998-1000.

［4］戴光全,陳欣,劉丹萍.后現(xiàn)代時尚消費者的生活方式——基于某時尚雜志網(wǎng)上論壇的分析［J］.華南師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（4）.

［責任編輯：陳明］