劉甜甜　高詩雨

【摘 要】優(yōu)衣庫目前是亞洲快消類服飾品牌的領(lǐng)頭羊，在中國市場，優(yōu)衣庫也是行業(yè)佼佼者。本文主要采用問卷調(diào)查法、深度訪談法、內(nèi)容分析法等對優(yōu)衣庫在中國的品牌傳播進行研究，并對品牌傳播效果進行測量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是其打開中國消費市場的利器、品牌傳播策略試圖與消費者達成最自然的生活聯(lián)接、實體店網(wǎng)店協(xié)同互動保證交易渠道暢通，以期對行業(yè)內(nèi)其他品牌傳播有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】優(yōu)衣庫 品牌 傳播

優(yōu)衣庫目前是亞洲第一的服裝類快消品牌。在2013年的淘寶雙十一活動中，優(yōu)衣庫取得不俗的成績，總成交金額排名第六，收入1.12億元；在服飾配件品牌中，銷量第二。優(yōu)衣庫的成功，離不開一個人，那就是它的CEO柳井正。他親力親為抓品牌，更有爭做第一的堅定不移的信念，帶領(lǐng)優(yōu)衣庫和他的員工們一路前行。

一、高性價比產(chǎn)品：打開中國消費市場的利器

優(yōu)衣庫產(chǎn)品的最大特點就是高質(zhì)低價性價比高，產(chǎn)品是其核心競爭力。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫特別注重產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，集中體現(xiàn)在面料創(chuàng)新。如high-tech、搖粒絨，一些面料采用自然觸感的竹節(jié)紗制成全棉的面料，使其肌膚觸感更柔軟舒適。優(yōu)衣庫通過創(chuàng)新面料為消費者帶來“更溫暖呵護、更舒適體驗、更適合價格”的品牌體驗。在針對優(yōu)衣庫在消費者心中的品牌形象調(diào)查中，消費者提及率最高的為價格低，其次依次為簡潔、舒適、高品質(zhì)、質(zhì)量和棉。

優(yōu)衣庫產(chǎn)品的設(shè)計理念為“衣服是服裝的零件，組合是消費者的自由?！碑a(chǎn)品體現(xiàn)功能性、百搭、簡約自然、高品質(zhì)的特點。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品兼具功能性和人文性，通過產(chǎn)品的普通系列和特色系列，滿足消費者的理性需求和感性需求。在保證高品質(zhì)前提下，價格適中，產(chǎn)品定價中低端，大眾都接受其價格。從對北京朝陽大悅城店長訪談中得知，產(chǎn)品促銷對門店銷售量提升有重要影響。并且通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促成消費者購買因素中影響最大的是優(yōu)質(zhì)的服裝面料、實惠的商品價格，其次是百搭簡約的商品款式和購買衣服的需求。影響最小的是明星代言和APP活動提醒和廣告。

二、傳播策略：與生活的自然聯(lián)接

本文整理了優(yōu)衣庫2008年到2013年官方發(fā)布的在中國的共183項傳播活動，并對它們進行編碼歸類，得出優(yōu)衣庫品牌主要通過四種品牌傳播方式進行品牌傳播，依次是：銷售促進，廣告，贊助和公益?，F(xiàn)詳細解讀優(yōu)衣庫品牌是如何進行品牌傳播的。

1、銷售促進：優(yōu)質(zhì)是保證，信息發(fā)布多樣化

通過分析發(fā)現(xiàn)，銷售促進是優(yōu)衣庫運用最多的品牌傳播手段。而且從本次調(diào)查來看，也是最有效、最深入人心和最接地氣的一種宣傳方式。優(yōu)衣庫通過線上和線下進行促銷信息的傳播，線上主要是實體店內(nèi)的POP廣告牌和各式各樣的DM宣傳單；線上則是通過官方網(wǎng)站、官方微博和官方APP進行信息傳播。

通過對優(yōu)衣庫促銷活動和信息的梳理，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的品牌傳播策略——銷售促進之所以有很大的成效不僅是因為優(yōu)衣庫的商品品質(zhì)有保證，還具有以下四個特點：連續(xù)性，選擇性，多樣性和明確性。

連續(xù)性——優(yōu)衣庫的促銷活動是全年不斷的；選擇性——優(yōu)衣庫的促銷商品是根據(jù)季節(jié)節(jié)日而指定的，貼合消費者的需求；多樣性——不僅每個時期促銷的商品都不同，而且每種促銷商品形式也不同，包括優(yōu)惠券，組合打折，贈品等等形式；明確性——優(yōu)衣庫的促銷信息很簡潔明確，會用很醒目的字體和價格直截了當(dāng)告訴消費者，從而吸引消費者購買。

2、廣告活動：戶外有余互動不足，明星代言效果有限

廣告在優(yōu)衣庫的品牌傳播活動中很重要，而在中國優(yōu)衣庫的廣告以店鋪廣告，戶外廣告為輔；然后是交互媒體廣告，但傳統(tǒng)媒體廣告運用相對來說是比較少的。

（1）店鋪廣告。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)實體店對于優(yōu)衣庫消費者的影響很大。主要有兩個方面的影響，一個是極簡主義的裝潢風(fēng)格，醒目且辨識度高，提供了比較舒適的購物環(huán)境；另一個是店鋪內(nèi)的POP廣告多而不雜，從產(chǎn)品信息到促銷信息應(yīng)有盡有，簡潔明確，方便了顧客的自助式購物。

（2）戶外媒體廣告。商業(yè)街街道、地鐵LED燈牌、車站站臺都可以看見優(yōu)衣庫廣告的身影，與logo、店鋪風(fēng)格一致的海報設(shè)計，也讓人們第一時間辨認出優(yōu)衣庫的品牌。

（3）傳統(tǒng)媒體廣告。優(yōu)衣庫在中國的代言人策略是多代言人的方式。優(yōu)衣庫每年都保持著更換代言人的活動，2010年簽約陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元，秋冬季節(jié)追加簽約林依晨。2011年秋冬季開始簽約演員高圓圓與黃宗澤。2012年楊千樺、余文樂、黃金寶、李慧詩四位杰出的香港演員擔(dān)任品牌大使。2013年重啟孫儷、陳坤代言，同時簽約奚夢瑤、董荷斌和侯宏瀾等?？梢钥吹絻?yōu)衣庫所選擇的代言人都是努力、自信、自然、清新、踏實，成就非凡的青年人才，是年輕人的榜樣，這與品牌精神是契合的。

但是經(jīng)過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫對于代言人的選擇對消費者影響不大，并不是大多數(shù)人購買優(yōu)衣庫的理由，但是確實也有消費者表示當(dāng)看到自己的偶像代言優(yōu)衣庫時會較有興趣。所以代言人傳播策略對優(yōu)衣庫的品牌傳播活動有錦上添花的效果。

通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫在中國傳統(tǒng)媒體上的廣告投放極少，雜志、報紙、電視都很少會看到優(yōu)衣庫廣告的身影。但是近年來，優(yōu)衣庫開始加大了在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放。在我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫在北京電視臺投放了優(yōu)衣庫輕薄羽絨服的廣告，此舉也顯示出優(yōu)衣庫越來越重視在中國的廣告宣傳。

（4）交互媒體廣告。交互媒體廣告是近幾年來優(yōu)衣庫在大力開發(fā)的整合營銷傳播中很重要的宣傳手段。主要是通過官方網(wǎng)站，SNS營銷和電腦移動應(yīng)用三種手段整合實現(xiàn)線上到線下，生活到銷售的交易模式。在優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播活動中，人人排隊、UNILOCK兩個活動獲得了廣告業(yè)界的大獎，得到了業(yè)界的美譽。其中在中國大獲成功的SNS網(wǎng)絡(luò)營銷案例是“人人排隊”，該活動通過人人網(wǎng)模擬了真實的購物場景，人人網(wǎng)優(yōu)衣庫活動14天133萬人次排隊紀(jì)錄，UNIQLO公共主頁獲得13.5萬粉絲。大量優(yōu)惠券發(fā)放和使用，幫助店面銷售業(yè)績提升。優(yōu)衣庫不參加促銷的B2C的網(wǎng)站獨立的UV銷量也翻了5倍。endprint

交互媒體廣告將虛擬和現(xiàn)實生活相聯(lián)接，拉近和消費者的距離，融入消費者的生活與消費者形成良好的互動。但是根據(jù)我們問卷調(diào)查和街頭的隨機訪問來看，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷中，APP營銷雖然受到業(yè)界的一致好評，但是中國的消費者似乎并不買賬。只有2.3%的被調(diào)查者是從優(yōu)衣庫APP知曉優(yōu)衣庫品牌的。只有不到10%的人認為APP的活動推廣會讓他們有購買欲望。移動互聯(lián)目前是營銷趨勢所向，所以優(yōu)衣庫應(yīng)該加大APP推廣力度，優(yōu)化APP使用功能，讓核心價值更好的傳遞給消費者，能夠真正的與消費者的生活進行聯(lián)接。

3、贊助活動和公益活動：傳遞“服裝的力量”

每年服裝創(chuàng)意設(shè)計比賽，優(yōu)衣庫獎學(xué)金的設(shè)立是優(yōu)衣庫主要的贊助活動。對災(zāi)區(qū)的衣物捐贈，回收再利用的公益活動，還有愛心基金的成立是優(yōu)衣庫每年都在盡心盡力做的公益活動。這些活動都是以“服裝”為主題的，突出“服裝的力量”。目前來看，對于銷售額的直接貢獻并不大。但是優(yōu)衣庫一直在做自己覺得正確的事情，相信消費者也會認同這一價值觀，在無形中增加優(yōu)衣庫的品牌資產(chǎn)。

三、品牌交易渠道：實體店網(wǎng)店協(xié)同互動

作為一個快消類服裝品牌，交易渠道不僅是銷售的保證，也是品牌傳播很重要的一個環(huán)節(jié)，因為交易渠道的便利程度，購物體驗等等都是品牌內(nèi)涵中不可缺少的一部分。而優(yōu)衣庫在品牌傳播過程中，渠道的建立、設(shè)置和運營也是優(yōu)衣庫品牌成功的因素之一。

1、實體店為主，網(wǎng)店為輔

優(yōu)衣庫目前在中國大陸地區(qū)擁有超過200家門店，網(wǎng)店主要是在天貓和官方網(wǎng)站，其中天貓中優(yōu)衣庫旗艦店的銷售量也是排名前十。在本次調(diào)查中，大多數(shù)受訪者（89.6%）通過實體店購買優(yōu)衣庫商品，部分受訪者（9.4%）通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買。

2、店鋪選址，凸顯“地位”

優(yōu)衣庫注重店鋪選址，有選擇標(biāo)準(zhǔn)：（1）商業(yè)活動頻繁的鬧市區(qū)；（2）聚居的公共場所；（3）店鋪面積最小500平米。店鋪的風(fēng)格也是很統(tǒng)一的，整潔寬敞，陳列擺設(shè)有科學(xué)合理的布局。本次調(diào)查結(jié)果顯示，針對優(yōu)衣庫品牌滿意度測量，平均得分最高的是“購物整體感受”、“商品質(zhì)量”。其中“購物整體感受”、“工作人員服務(wù)態(tài)度”，得到零差評。

3、借網(wǎng)發(fā)力，成為電子商務(wù)市場的先行者

優(yōu)衣庫曾二進中國市場，網(wǎng)絡(luò)是其成功的制勝點。2009年4月，優(yōu)衣庫在上海宣布與淘寶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，同時在淘寶商城開辟官方旗艦店，在我國品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購業(yè)務(wù)。開店不到兩周，銷售量突破3萬件。當(dāng)年11月2日，開業(yè)尚不足半年的優(yōu)衣庫淘寶商城旗艦店單日交易額創(chuàng)紀(jì)錄地達到了55萬元。

產(chǎn)品是優(yōu)衣庫的品牌核心競爭力，品牌傳播重點是性價比高，實體店和網(wǎng)店兼具品牌傳播和交易實現(xiàn)功能，和消費者實現(xiàn)了良性互動，達到了較好的品牌傳播效應(yīng)?！?/p>

參考文獻

①《2013雙十一服飾配件品牌銷量：優(yōu)衣庫入榜》，中國品牌服裝網(wǎng)，2013-11-8日.http：//news.china-ef.com/20131118/434668.html

②《優(yōu)衣庫O2O》，E商聚網(wǎng)，2011-4-5，http：//www.yeeclub.com/yeeclub/？p=1156

③崔穎，《論優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷》[J].《中國傳媒科技》，2012（8）

④胡馨元，《優(yōu)衣庫的中國門店經(jīng)營管理特點分析》[J].《營銷管理》，2013（6）

（作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

責(zé)編：周蕾endprint