城市建筑形象的廣告?zhèn)鞑スδ?/h1>
2014-07-21 10:48朱墨畢森羅萍
新聞世界 2014年5期
朱墨 畢森 羅萍
【摘 要】城市建筑不僅僅提供了人們的居住生活條件，同時(shí)其形象直觀地反映了城市的風(fēng)貌和地域風(fēng)格。因此，從廣告?zhèn)鞑W(xué)的角度看，建筑本身除了內(nèi)部具有使用價(jià)值之外，它的外觀形象對(duì)于城市形象具有廣告?zhèn)鞑サ淖饔?。本文運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ピ矸治鼋ㄖ膹V告?zhèn)鞑傩约捌湓恚⒁怨睦藥Z樓宇建筑為例，提出城市建筑形象對(duì)于提升城市形象的相關(guān)建議。
【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?城市建筑 建筑形象 城市形象
縱觀國(guó)內(nèi)外有代表性的建筑，都是其所在城市形象的象征，如北京的故宮，上海的東方明珠電視塔，悉尼的悉尼歌劇院，巴黎的艾菲爾鐵塔等等，都是其所在城市最好的名片。建筑是城市的重要人文景觀，是城市形象與文化的重要載體，一定程度上還是城市精神和創(chuàng)新力的重要標(biāo)志。美國(guó)著名建筑師、杰出的建筑理論家伊利爾·沙里寧說(shuō)“讓我看看你的城市，我就能說(shuō)出這個(gè)城市的居民在文化上追求的是什么”①。
城市代表性建筑，都具有獨(dú)特外觀和豐富文化內(nèi)涵，建筑本身所具有的內(nèi)涵，都會(huì)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中轉(zhuǎn)嫁給城市，成為城市形象的一部分。因此，研究城市建筑中的廣告?zhèn)鞑傩院驮?，?duì)于廣告學(xué)和建筑學(xué)領(lǐng)域都具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、廣告?zhèn)鞑サ墓δ?/p>
傳播指的是人類(lèi)交流信息的一種活動(dòng)，其目的是為了建立共同的認(rèn)識(shí)并共享這種信息②。傳播學(xué)所研究的內(nèi)容，集中在傳播的五大要素上，即：發(fā)送者、信息、媒介途徑、接受者、效果。而廣告的生存需依賴(lài)媒體，廣告信息到達(dá)消費(fèi)者需要借助媒體，廣告的效果需要在研究媒體業(yè)績(jī)的同時(shí)而獲得。如此，廣告與傳播學(xué)就形成了異質(zhì)同構(gòu)，并不可避免地產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑W(xué)③。廣告?zhèn)鞑W(xué)屬于廣告學(xué)研究的傳播范疇。它是關(guān)于廣告信息傳播活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)總結(jié)，它的研究思路遵循大眾傳播學(xué)的基本框架，只是它深入到廣告這一特定傳播活動(dòng)的內(nèi)部，尋找它獨(dú)有的原則與規(guī)律④。廣告?zhèn)鞑ゾ褪侵競(jìng)€(gè)人或組織機(jī)構(gòu)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆?hào)形式，向其他個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)傳遞廣告訴求的信息，及其接受反饋活動(dòng)的總稱(chēng)⑤。
廣告作為一項(xiàng)有明確目的的傳播活動(dòng)，有著多方面的功效和作用。研究廣告?zhèn)鞑サ墓δ?，是為了?chuàng)造一定的條件，保證各項(xiàng)功能得到充分的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)廣告主開(kāi)展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的預(yù)期目的。從更廣泛的方面來(lái)看，廣告在向社會(huì)公眾傳播以后，帶給大家的不僅是廣告主訴求的商業(yè)信息，還包括參與廣告策劃、創(chuàng)意、制作等各種人員的審美觀、倫理觀、價(jià)值觀等等思想觀念，廣告作品正是他們思想感情、理想、信念、利益追求的直觀形象的表達(dá)。所以，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)具有廣泛的影響和意義深遠(yuǎn)的社會(huì)功能。
廣告?zhèn)鞑サ墓δ芸煞譃橐韵聨最?lèi)：
1、廣告?zhèn)鞑サ男畔⒐δ?/p>
是指通過(guò)特定有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，使傳播者與接受者實(shí)現(xiàn)信息共享，并從信息接受者那里獲得相應(yīng)的信息反饋。信息溝通功能主要體現(xiàn)在：（1）消除不確定性；（2）建立熟悉感；（3）提醒作用。
2、廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新功能
是指通過(guò)廣告媒介的信息傳播，推動(dòng)受眾接受新產(chǎn)品，確立新觀念，直至采取新的生活方式等一系列推陳出新的活動(dòng)⑥。
3、廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)功能
是指廣告是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的信息橋梁，在促進(jìn)生產(chǎn)、加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面起著重要作用。
4、廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)學(xué)功能
是指在廣告?zhèn)鞑ブ校畔⒍紨y帶意義，都要通過(guò)符號(hào)來(lái)傳達(dá)。在品牌傳播時(shí)代，廣告在傳達(dá)商業(yè)供求信息的同時(shí)，更要為消費(fèi)者提供意義，意義的提供主要依賴(lài)象征性符號(hào)。
5、廣告?zhèn)鞑サ臉?shù)立形象功能
形象，即形狀相貌，原來(lái)是指一個(gè)人的長(zhǎng)相、高矮、胖瘦、膚色等外觀特征。后來(lái)引申為一個(gè)人的思想、品質(zhì)、行為留給人的印象。持續(xù)地通過(guò)大眾傳播媒介及其他渠道，以廣告的形式向消費(fèi)者傳播有利于企業(yè)的信息，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)度，使更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)逐步形成良好的總體印象和較高的綜合評(píng)價(jià)，使企業(yè)形象定位在預(yù)想的層次上。這便是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)樹(shù)立良好企業(yè)形象的功能。
6、廣告?zhèn)鞑サ奈幕δ?/p>
是指由廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)和廣告作品及其所涉及的各個(gè)方面所形成的文化。換言之，廣告?zhèn)鞑ノ幕菑V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)以及廣告作品中所體現(xiàn)的人們的價(jià)值觀體系與受其導(dǎo)向的群體行為模式的統(tǒng)一。
7、廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)形態(tài)功能
實(shí)踐證明，人們消費(fèi)產(chǎn)品，并不僅因?yàn)槠湮镔|(zhì)特性和實(shí)用功能，還因?yàn)閺V告張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。廣告包含各種觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中的商品無(wú)不折射著生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)。
8、廣告?zhèn)鞑サ膶徝拦δ?/p>
廣告運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)大眾。通過(guò)卓越的創(chuàng)意，動(dòng)人的形象，多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的審美興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。廣告取得好的經(jīng)濟(jì)效益，不僅要注意廣告的真實(shí)性，還必須具有審美價(jià)值，滿足消費(fèi)者的審美需要。廣告的美必須以真和善為前提。
9、廣告?zhèn)鞑サ慕逃δ?/p>
廣告說(shuō)服，有情感性的直白訴求，有理性的循循善誘，從傳播科學(xué)知識(shí)到傳播時(shí)尚潮流，廣告中所蘊(yùn)含的社會(huì)文化價(jià)值觀自覺(jué)或者不自覺(jué)地發(fā)揮著教育功能，對(duì)廣告受眾的道德觀、價(jià)值觀產(chǎn)生潛移默化的影響⑦。
二、城市建筑的廣告?zhèn)鞑スδ?/p>
在對(duì)廣告?zhèn)鞑スδ艿目疾旎A(chǔ)上，我們選取了東西文化互融獨(dú)具特色的鼓浪嶼建筑為具體分析對(duì)象，對(duì)城市建筑的廣告?zhèn)鞑スδ芫唧w概括為以下幾個(gè)方面：
1、符號(hào)傳播功能
建筑的形象本身就是一種符號(hào)，這一符號(hào)是建筑設(shè)計(jì)師用形象賦予建筑靈魂的高度濃縮，其默默地矗立在城市中，向受眾傳達(dá)著其視覺(jué)形式的美和思想內(nèi)涵的意義。建筑是城市的重要人文景觀，是城市形象與文化的重要載體，好的建筑形象對(duì)于城市具有符號(hào)價(jià)值，其直觀的幫助人們了解城市并對(duì)城市產(chǎn)生好感。鼓浪嶼建筑中西合璧，一般都有屋頂、柱子、門(mén)、墻、窗、線腳、臺(tái)基、欄桿等，每一部分都很精致，傳達(dá)出華僑文化的典型思想內(nèi)涵。其造型、顏色、裝飾物等等這些背后的意向所指都是值得挖掘和探究的。結(jié)合鼓浪嶼建筑的分析，其建筑符號(hào)性的主要表現(xiàn)為：endprint
（1）神話。這里的神話也可理解為傳說(shuō)，人們往往因傳說(shuō)和該建筑產(chǎn)生聯(lián)系而對(duì)該建筑產(chǎn)生崇敬或神秘的感覺(jué)。如鼓浪嶼的八卦樓，是鼓浪嶼建筑的杰出代表，被稱(chēng)為“小白宮”。傳說(shuō)八卦樓原主人為臺(tái)灣板橋林家三房林鶴壽，由原鼓浪嶼救世醫(yī)院院長(zhǎng)美籍荷蘭人郁約翰設(shè)計(jì)。郁氏借鑒巴勒斯擔(dān)、希臘、意大利和中國(guó)一些經(jīng)典建筑風(fēng)格，設(shè)計(jì)出這幢融東西方建筑文化于一體的獨(dú)特的仿古建筑。紅色圓頂是直接摹仿世界最古老的伊斯蘭建筑巴勒斯坦阿克薩清真寺的石頭房圓頂；82根大圓柱是參照公元5世紀(jì)建造的古希臘海拉女神廟的大石柱；柱間平托的石梁和線條，可從希臘雅典廣場(chǎng)的赫夫依斯神廟看到；十字形通道源于希臘，后用于羅馬教堂；古希臘的陶立克式和愛(ài)奧尼克式柱頭裝飾和壓條下的青斗石花瓶，充分展示中西結(jié)合的古典美，成為廈門(mén)的標(biāo)志性建筑。
（2）隱喻。用熟悉的符號(hào)來(lái)含蓄的比喻不熟悉的符號(hào)的手法就是隱喻。如鼓浪嶼洋樓民居立面上隨處可見(jiàn)的各種各樣的小花飾，運(yùn)用花草和飛禽走獸等傳統(tǒng)經(jīng)典圖案，這些圖案都具有一定的象征寓意，如蝙蝠表示福氣，花瓶表示平安，牡丹表示富貴，鯉魚(yú)表示年年有余等。
（3）名人符號(hào)。名人是一個(gè)“熟符號(hào)”、一個(gè)具有導(dǎo)向性的符號(hào)，可以吸納更多的注意力。鼓浪嶼許多建筑都與名人有關(guān)，如林語(yǔ)堂故居等，其名人的成就與貢獻(xiàn)已被受眾轉(zhuǎn)嫁給其所在地，提升了該地的知名度和美譽(yù)度，使人仰慕和遐想。
2、樹(shù)立形象功能
城市建筑形象是以其造型、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格等確立的，并通過(guò)持久的歷史積淀得到良好的總體印象和較高的綜合評(píng)價(jià)，才能夠發(fā)揮樹(shù)立形象的功能。城市建筑形象幫助人們了解城市、對(duì)城市產(chǎn)生向往，代表性建筑就成為城市的象征。
如鼓浪嶼的建筑，早期是殖民者設(shè)計(jì)，或直接套用其所在國(guó)的建筑圖紙，也有直接請(qǐng)留洋歸國(guó)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，造型一般外廊懸挑式樣的房子，明顯具有歐式風(fēng)格，建筑的各個(gè)立面常有精雕細(xì)刻的羅馬式大型圓柱和結(jié)構(gòu)造型迥然不同的多坡屋頂，但其又融入了傳統(tǒng)的閩南厝式布局，恰當(dāng)?shù)厝谌腴}南傳統(tǒng)建筑空間的秩序，因此其形象更為獨(dú)特、布局更為合理；其色彩鮮麗而有層次，在參差錯(cuò)落的山坡上，在蒼翠欲滴的綠林中，橙紅色屋頂分外顯眼，獨(dú)具個(gè)性而又和諧，構(gòu)成一道道風(fēng)景線；其材質(zhì)和做工獨(dú)具匠心，鼓浪嶼的房屋一般選用當(dāng)?shù)氐氖幕蚣t磚，用料考究、造型別致，布局合理，且多采用圓拱回廊、清水紅磚、紅瓦坡折屋面，并用柚木樓板、花磚鋪地；鼓浪嶼的建筑風(fēng)格呈現(xiàn)揉合西歐建筑造型手法與中國(guó)古代閩南建筑，形成獨(dú)特的屋檐線條、奇異的折衷式建筑風(fēng)格。鼓浪嶼建筑群為廈門(mén)城市形象的樹(shù)立發(fā)揮了重要作用。
3、文化功能
一般而言，建筑的創(chuàng)造者總是要通過(guò)建筑表達(dá)自己對(duì)一種適宜的生活方式的理解和對(duì)美的感受，因此建筑是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。建筑設(shè)計(jì)尊重一定的社會(huì)文化習(xí)俗，不同民族、國(guó)家、種族、地域，思維方式、文化心理、倫理道德、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)制度等都會(huì)潛移默化地影響建筑。因此建筑傳播著城市的文化和文明。例如鼓浪嶼洋樓民居的營(yíng)造理念是與中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)造理念互通且相融的（如表1）。
由此可以看出，鼓浪嶼洋樓民居不是西式建筑直接的異地移植，其仍然是建立在中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)造理念之上的中國(guó)建筑，屬于中國(guó)近代建筑的一個(gè)節(jié)點(diǎn)和側(cè)面。從對(duì)它的分析可以看到西方建筑文化在進(jìn)入中國(guó)過(guò)程中被吸收、被改造的本土化現(xiàn)實(shí)，不管是群體布局、建造方式、倫理觀念還是景觀審美、精神境界等等，都滲透著鼓浪嶼建筑的文化功能。
4、審美功能
建筑的功能體現(xiàn)在兩大方面，一方面表現(xiàn)在建筑內(nèi)部空間的適用性，另一方面表現(xiàn)在其外部形式的審美性。建筑藝術(shù)的直觀形式美都是形式與功能的統(tǒng)一⑧。建筑的審美功能體現(xiàn)在其本身的造型、色彩、裝飾和與周?chē)h(huán)境組合形成的整體風(fēng)貌的藝術(shù)性和審美作用。鼓浪嶼建筑的審美功能介于自然美和社會(huì)美之間，這可從內(nèi)容美和形式美兩部分做分析。從內(nèi)容美來(lái)看，它的審美價(jià)值主要體現(xiàn)在所蘊(yùn)含的豐富和獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵。從形式美看，它的審美價(jià)值主要體現(xiàn)在它的城市建筑景觀藝術(shù)方面。鼓浪嶼之所以被世人稱(chēng)之為“海上花園”，最主要的原因是從整體上看，這座島由內(nèi)而外地散發(fā)出猶如花園一般的優(yōu)美氣質(zhì)。其特點(diǎn)首先表現(xiàn)在自然區(qū)域和城市建筑區(qū)域緊密結(jié)合、融為一體；景中有城、城中有景、城景相依。就景觀而言，以海為主的海上景觀和海濱景觀占有相當(dāng)份量，而山巖景觀也將依托于海的借景凸顯出其觀賞價(jià)值。山巖景觀主要在于千奇百態(tài)的巖洞景現(xiàn)，同時(shí)在亞熱帶植物景觀的烘托下，反映出南國(guó)風(fēng)光的特色。在人文景觀方面，島上的洋樓也比較集中地反映了閩南地區(qū)的歷史文化和建筑風(fēng)格?？梢哉f(shuō)，鼓浪嶼的花園氣質(zhì)最主要還是由于其對(duì)島上自然景觀的保持，雖然曾被劃為“公共租界”而興建了大量建筑物，但也遵循了因地制宜的原則及盡量不破壞水土與植被。有的洋樓建筑還專(zhuān)門(mén)營(yíng)建花園，種植綠化景觀。由此，“海上花園”、“人在市區(qū)，身入景區(qū)”、“景中有城、城中有景”等這些對(duì)鼓浪嶼的印象描述，主要還是由于中國(guó)人對(duì)造園的基本要素—自然山、水、植物等懷有敬重、仰慕、愛(ài)戀之情而產(chǎn)生的，這是中國(guó)文化傳統(tǒng)中“師法自然”之精神理念的直接體現(xiàn)。如建于1913年林爾嘉的菽莊花園，注重詩(shī)文意境，是具有藏、借、巧特色的近代“文士園”、“詩(shī)人園”。從局部上看，這些園林作為獨(dú)立的個(gè)體，成為這個(gè)“海上花園”的微觀景觀，起到點(diǎn)睛的作用；從宏觀上看，這些園林作為一個(gè)景觀藝術(shù)的整體，又能夠“小中見(jiàn)大”，以其藝術(shù)審美性無(wú)形中為整個(gè)廈門(mén)地區(qū)的景觀增輝添色。
三、如何利用城市建筑形象提升城市形象
其一，注重城市建筑形象的符號(hào)功能。城市形象是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，包含眾多視覺(jué)符號(hào)，建筑形象對(duì)于城市形象而言就是這樣具有代表性的典型的視覺(jué)符號(hào)。一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑，不僅要在內(nèi)部引起共鳴，也要在外界具有較高的知名度。因此，首要任務(wù)就是對(duì)城市形象的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行深度解析。通過(guò)對(duì)建筑內(nèi)在思想的解析和宣傳，使受眾更清楚理解建筑作為一種符號(hào)所要傳達(dá)的信息，其廣告?zhèn)鞑サ男Ч艜?huì)得到大幅度的提升，存在的意義也得到更好的體現(xiàn)，城市形象得到更好的傳播。endprint
其二，堅(jiān)持城市建筑形象的保護(hù)。能代表城市形象的建筑，要么擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，要么具有別致的外形和高超的建造技藝，這些都值得我們珍惜和加大力度去保護(hù)修繕?biāo)?。歐洲的建筑都遵循整體性原則和可持續(xù)發(fā)展原則，對(duì)破損建筑都是以修繕為首選，很少推倒重建，就算因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)或自然災(zāi)害的原因需要重建，也會(huì)還原建筑毀壞前的模樣，形成一個(gè)整體的統(tǒng)一形象。我們應(yīng)該審視對(duì)城市建筑動(dòng)輒拆遷重建的問(wèn)題，排除一些外力不可控的因素，在能力范圍內(nèi)加強(qiáng)對(duì)這些代表性建筑的保護(hù)修繕，確保城市形象得以完整、持續(xù)體現(xiàn)和其樹(shù)立形象功能的延續(xù)，城市形象塑造重在對(duì)建筑文化的保護(hù)、延續(xù)和發(fā)展。
其三，挖掘城市建筑形象的文化底蘊(yùn)。一個(gè)城市的文化特色不是憑空而來(lái)的，它的重要載體是城市的文化遺產(chǎn)，只有注重保持與維護(hù)城市特色文化，才能傳承城市的文化根基和文脈，才能使城市特色延續(xù)下來(lái)。城市空間是具體化的客觀存在，它不可避免地充當(dāng)了文化的載體，使文化具有形象性與可視性。比如廈門(mén)的洋樓，透露出當(dāng)?shù)氐男≠Y情調(diào)，和廈門(mén)休閑城市定位十分契合；上海的高樓大廈，也和它的經(jīng)濟(jì)城市定位相吻合。在建造時(shí)也是這樣，不能盲目地設(shè)計(jì)建筑的外觀或構(gòu)造，要深入探究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、氣候地貌，建造和該地域文化氣韻相符的建筑，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。成功的城市建筑形象應(yīng)該具有深厚的文化積淀、濃郁的文化氛圍，只有挖掘城市文化的內(nèi)涵，才能擴(kuò)大城市文化的外延。
其四，保證城市建筑形象的審美功能。建筑形象的審美功能決定了建筑的品質(zhì)，優(yōu)秀的城市建筑形象必須是功能品質(zhì)和審美品質(zhì)的高度統(tǒng)一和完美結(jié)合。首先城市的決策者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身的審美能力，保障決策的正確合理。其次建筑設(shè)計(jì)師不僅有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力，更要具備深厚的精神內(nèi)涵和藝術(shù)素養(yǎng)，不僅要從生活中發(fā)現(xiàn)美，還要具有表達(dá)美的能力，其思想境界必須要有一定的造詣，才能賦予建筑以靈魂，保證城市建筑的審美功能得到充分體現(xiàn)?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①[美]伊利爾·沙里寧著，顧啟源譯：《城市——它的發(fā)展、衰敗與未來(lái)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1986
②⑤⑦陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》[M].高等教育出版社，2004
③舒永平：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].武漢大學(xué)出版社，2006
④李明亮：《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007
⑥丁長(zhǎng)有：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997
⑧白同濱，《建筑設(shè)計(jì)與城市形象的塑造》[J].《民營(yíng)科技》，2012（9）：285
（作者：朱墨，廈門(mén)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；畢森，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；羅萍，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）
責(zé)編：周蕾endprint
其二，堅(jiān)持城市建筑形象的保護(hù)。能代表城市形象的建筑，要么擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，要么具有別致的外形和高超的建造技藝，這些都值得我們珍惜和加大力度去保護(hù)修繕?biāo)?。歐洲的建筑都遵循整體性原則和可持續(xù)發(fā)展原則，對(duì)破損建筑都是以修繕為首選，很少推倒重建，就算因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)或自然災(zāi)害的原因需要重建，也會(huì)還原建筑毀壞前的模樣，形成一個(gè)整體的統(tǒng)一形象。我們應(yīng)該審視對(duì)城市建筑動(dòng)輒拆遷重建的問(wèn)題，排除一些外力不可控的因素，在能力范圍內(nèi)加強(qiáng)對(duì)這些代表性建筑的保護(hù)修繕，確保城市形象得以完整、持續(xù)體現(xiàn)和其樹(shù)立形象功能的延續(xù)，城市形象塑造重在對(duì)建筑文化的保護(hù)、延續(xù)和發(fā)展。
其三，挖掘城市建筑形象的文化底蘊(yùn)。一個(gè)城市的文化特色不是憑空而來(lái)的，它的重要載體是城市的文化遺產(chǎn)，只有注重保持與維護(hù)城市特色文化，才能傳承城市的文化根基和文脈，才能使城市特色延續(xù)下來(lái)。城市空間是具體化的客觀存在，它不可避免地充當(dāng)了文化的載體，使文化具有形象性與可視性。比如廈門(mén)的洋樓，透露出當(dāng)?shù)氐男≠Y情調(diào)，和廈門(mén)休閑城市定位十分契合；上海的高樓大廈，也和它的經(jīng)濟(jì)城市定位相吻合。在建造時(shí)也是這樣，不能盲目地設(shè)計(jì)建筑的外觀或構(gòu)造，要深入探究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、氣候地貌，建造和該地域文化氣韻相符的建筑，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。成功的城市建筑形象應(yīng)該具有深厚的文化積淀、濃郁的文化氛圍，只有挖掘城市文化的內(nèi)涵，才能擴(kuò)大城市文化的外延。
其四，保證城市建筑形象的審美功能。建筑形象的審美功能決定了建筑的品質(zhì)，優(yōu)秀的城市建筑形象必須是功能品質(zhì)和審美品質(zhì)的高度統(tǒng)一和完美結(jié)合。首先城市的決策者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身的審美能力，保障決策的正確合理。其次建筑設(shè)計(jì)師不僅有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力，更要具備深厚的精神內(nèi)涵和藝術(shù)素養(yǎng)，不僅要從生活中發(fā)現(xiàn)美，還要具有表達(dá)美的能力，其思想境界必須要有一定的造詣，才能賦予建筑以靈魂，保證城市建筑的審美功能得到充分體現(xiàn)。□
參考文獻(xiàn)
①[美]伊利爾·沙里寧著，顧啟源譯：《城市——它的發(fā)展、衰敗與未來(lái)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1986
②⑤⑦陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》[M].高等教育出版社，2004
③舒永平：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].武漢大學(xué)出版社，2006
④李明亮：《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007
⑥丁長(zhǎng)有：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997
⑧白同濱，《建筑設(shè)計(jì)與城市形象的塑造》[J].《民營(yíng)科技》，2012（9）：285
（作者：朱墨，廈門(mén)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；畢森，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；羅萍，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）
責(zé)編：周蕾endprint
其二，堅(jiān)持城市建筑形象的保護(hù)。能代表城市形象的建筑，要么擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，要么具有別致的外形和高超的建造技藝，這些都值得我們珍惜和加大力度去保護(hù)修繕?biāo)W洲的建筑都遵循整體性原則和可持續(xù)發(fā)展原則，對(duì)破損建筑都是以修繕為首選，很少推倒重建，就算因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)或自然災(zāi)害的原因需要重建，也會(huì)還原建筑毀壞前的模樣，形成一個(gè)整體的統(tǒng)一形象。我們應(yīng)該審視對(duì)城市建筑動(dòng)輒拆遷重建的問(wèn)題，排除一些外力不可控的因素，在能力范圍內(nèi)加強(qiáng)對(duì)這些代表性建筑的保護(hù)修繕，確保城市形象得以完整、持續(xù)體現(xiàn)和其樹(shù)立形象功能的延續(xù)，城市形象塑造重在對(duì)建筑文化的保護(hù)、延續(xù)和發(fā)展。
其三，挖掘城市建筑形象的文化底蘊(yùn)。一個(gè)城市的文化特色不是憑空而來(lái)的，它的重要載體是城市的文化遺產(chǎn)，只有注重保持與維護(hù)城市特色文化，才能傳承城市的文化根基和文脈，才能使城市特色延續(xù)下來(lái)。城市空間是具體化的客觀存在，它不可避免地充當(dāng)了文化的載體，使文化具有形象性與可視性。比如廈門(mén)的洋樓，透露出當(dāng)?shù)氐男≠Y情調(diào)，和廈門(mén)休閑城市定位十分契合；上海的高樓大廈，也和它的經(jīng)濟(jì)城市定位相吻合。在建造時(shí)也是這樣，不能盲目地設(shè)計(jì)建筑的外觀或構(gòu)造，要深入探究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、氣候地貌，建造和該地域文化氣韻相符的建筑，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。成功的城市建筑形象應(yīng)該具有深厚的文化積淀、濃郁的文化氛圍，只有挖掘城市文化的內(nèi)涵，才能擴(kuò)大城市文化的外延。
其四，保證城市建筑形象的審美功能。建筑形象的審美功能決定了建筑的品質(zhì)，優(yōu)秀的城市建筑形象必須是功能品質(zhì)和審美品質(zhì)的高度統(tǒng)一和完美結(jié)合。首先城市的決策者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身的審美能力，保障決策的正確合理。其次建筑設(shè)計(jì)師不僅有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力，更要具備深厚的精神內(nèi)涵和藝術(shù)素養(yǎng)，不僅要從生活中發(fā)現(xiàn)美，還要具有表達(dá)美的能力，其思想境界必須要有一定的造詣，才能賦予建筑以靈魂，保證城市建筑的審美功能得到充分體現(xiàn)。□
參考文獻(xiàn)
①[美]伊利爾·沙里寧著，顧啟源譯：《城市——它的發(fā)展、衰敗與未來(lái)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1986
②⑤⑦陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》[M].高等教育出版社，2004
③舒永平：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].武漢大學(xué)出版社，2006
④李明亮：《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007
⑥丁長(zhǎng)有：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997
⑧白同濱，《建筑設(shè)計(jì)與城市形象的塑造》[J].《民營(yíng)科技》，2012（9）：285
（作者：朱墨，廈門(mén)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；畢森，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；羅萍，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）
責(zé)編：周蕾endprint
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朱墨 畢森 羅萍
【摘 要】城市建筑不僅僅提供了人們的居住生活條件，同時(shí)其形象直觀地反映了城市的風(fēng)貌和地域風(fēng)格。因此，從廣告?zhèn)鞑W(xué)的角度看，建筑本身除了內(nèi)部具有使用價(jià)值之外，它的外觀形象對(duì)于城市形象具有廣告?zhèn)鞑サ淖饔?。本文運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ピ矸治鼋ㄖ膹V告?zhèn)鞑傩约捌湓恚⒁怨睦藥Z樓宇建筑為例，提出城市建筑形象對(duì)于提升城市形象的相關(guān)建議。
【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?城市建筑 建筑形象 城市形象
縱觀國(guó)內(nèi)外有代表性的建筑，都是其所在城市形象的象征，如北京的故宮，上海的東方明珠電視塔，悉尼的悉尼歌劇院，巴黎的艾菲爾鐵塔等等，都是其所在城市最好的名片。建筑是城市的重要人文景觀，是城市形象與文化的重要載體，一定程度上還是城市精神和創(chuàng)新力的重要標(biāo)志。美國(guó)著名建筑師、杰出的建筑理論家伊利爾·沙里寧說(shuō)“讓我看看你的城市，我就能說(shuō)出這個(gè)城市的居民在文化上追求的是什么”①。
城市代表性建筑，都具有獨(dú)特外觀和豐富文化內(nèi)涵，建筑本身所具有的內(nèi)涵，都會(huì)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中轉(zhuǎn)嫁給城市，成為城市形象的一部分。因此，研究城市建筑中的廣告?zhèn)鞑傩院驮?，?duì)于廣告學(xué)和建筑學(xué)領(lǐng)域都具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、廣告?zhèn)鞑サ墓δ?/p>
傳播指的是人類(lèi)交流信息的一種活動(dòng)，其目的是為了建立共同的認(rèn)識(shí)并共享這種信息②。傳播學(xué)所研究的內(nèi)容，集中在傳播的五大要素上，即：發(fā)送者、信息、媒介途徑、接受者、效果。而廣告的生存需依賴(lài)媒體，廣告信息到達(dá)消費(fèi)者需要借助媒體，廣告的效果需要在研究媒體業(yè)績(jī)的同時(shí)而獲得。如此，廣告與傳播學(xué)就形成了異質(zhì)同構(gòu)，并不可避免地產(chǎn)生了廣告?zhèn)鞑W(xué)③。廣告?zhèn)鞑W(xué)屬于廣告學(xué)研究的傳播范疇。它是關(guān)于廣告信息傳播活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)總結(jié)，它的研究思路遵循大眾傳播學(xué)的基本框架，只是它深入到廣告這一特定傳播活動(dòng)的內(nèi)部，尋找它獨(dú)有的原則與規(guī)律④。廣告?zhèn)鞑ゾ褪侵競(jìng)€(gè)人或組織機(jī)構(gòu)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆?hào)形式，向其他個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)傳遞廣告訴求的信息，及其接受反饋活動(dòng)的總稱(chēng)⑤。
廣告作為一項(xiàng)有明確目的的傳播活動(dòng)，有著多方面的功效和作用。研究廣告?zhèn)鞑サ墓δ?，是為了?chuàng)造一定的條件，保證各項(xiàng)功能得到充分的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)廣告主開(kāi)展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的預(yù)期目的。從更廣泛的方面來(lái)看，廣告在向社會(huì)公眾傳播以后，帶給大家的不僅是廣告主訴求的商業(yè)信息，還包括參與廣告策劃、創(chuàng)意、制作等各種人員的審美觀、倫理觀、價(jià)值觀等等思想觀念，廣告作品正是他們思想感情、理想、信念、利益追求的直觀形象的表達(dá)。所以，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)具有廣泛的影響和意義深遠(yuǎn)的社會(huì)功能。
廣告?zhèn)鞑サ墓δ芸煞譃橐韵聨最?lèi)：
1、廣告?zhèn)鞑サ男畔⒐δ?/p>
是指通過(guò)特定有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，使傳播者與接受者實(shí)現(xiàn)信息共享，并從信息接受者那里獲得相應(yīng)的信息反饋。信息溝通功能主要體現(xiàn)在：（1）消除不確定性；（2）建立熟悉感；（3）提醒作用。
2、廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新功能
是指通過(guò)廣告媒介的信息傳播，推動(dòng)受眾接受新產(chǎn)品，確立新觀念，直至采取新的生活方式等一系列推陳出新的活動(dòng)⑥。
3、廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)功能
是指廣告是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的信息橋梁，在促進(jìn)生產(chǎn)、加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面起著重要作用。
4、廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)學(xué)功能
是指在廣告?zhèn)鞑ブ校畔⒍紨y帶意義，都要通過(guò)符號(hào)來(lái)傳達(dá)。在品牌傳播時(shí)代，廣告在傳達(dá)商業(yè)供求信息的同時(shí)，更要為消費(fèi)者提供意義，意義的提供主要依賴(lài)象征性符號(hào)。
5、廣告?zhèn)鞑サ臉?shù)立形象功能
形象，即形狀相貌，原來(lái)是指一個(gè)人的長(zhǎng)相、高矮、胖瘦、膚色等外觀特征。后來(lái)引申為一個(gè)人的思想、品質(zhì)、行為留給人的印象。持續(xù)地通過(guò)大眾傳播媒介及其他渠道，以廣告的形式向消費(fèi)者傳播有利于企業(yè)的信息，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)度，使更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)逐步形成良好的總體印象和較高的綜合評(píng)價(jià)，使企業(yè)形象定位在預(yù)想的層次上。這便是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)樹(shù)立良好企業(yè)形象的功能。
6、廣告?zhèn)鞑サ奈幕δ?/p>
是指由廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)和廣告作品及其所涉及的各個(gè)方面所形成的文化。換言之，廣告?zhèn)鞑ノ幕菑V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)以及廣告作品中所體現(xiàn)的人們的價(jià)值觀體系與受其導(dǎo)向的群體行為模式的統(tǒng)一。
7、廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)形態(tài)功能
實(shí)踐證明，人們消費(fèi)產(chǎn)品，并不僅因?yàn)槠湮镔|(zhì)特性和實(shí)用功能，還因?yàn)閺V告張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。廣告包含各種觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中的商品無(wú)不折射著生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)。
8、廣告?zhèn)鞑サ膶徝拦δ?/p>
廣告運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)大眾。通過(guò)卓越的創(chuàng)意，動(dòng)人的形象，多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的審美興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。廣告取得好的經(jīng)濟(jì)效益，不僅要注意廣告的真實(shí)性，還必須具有審美價(jià)值，滿足消費(fèi)者的審美需要。廣告的美必須以真和善為前提。
9、廣告?zhèn)鞑サ慕逃δ?/p>
廣告說(shuō)服，有情感性的直白訴求，有理性的循循善誘，從傳播科學(xué)知識(shí)到傳播時(shí)尚潮流，廣告中所蘊(yùn)含的社會(huì)文化價(jià)值觀自覺(jué)或者不自覺(jué)地發(fā)揮著教育功能，對(duì)廣告受眾的道德觀、價(jià)值觀產(chǎn)生潛移默化的影響⑦。
二、城市建筑的廣告?zhèn)鞑スδ?/p>
在對(duì)廣告?zhèn)鞑スδ艿目疾旎A(chǔ)上，我們選取了東西文化互融獨(dú)具特色的鼓浪嶼建筑為具體分析對(duì)象，對(duì)城市建筑的廣告?zhèn)鞑スδ芫唧w概括為以下幾個(gè)方面：
1、符號(hào)傳播功能
建筑的形象本身就是一種符號(hào)，這一符號(hào)是建筑設(shè)計(jì)師用形象賦予建筑靈魂的高度濃縮，其默默地矗立在城市中，向受眾傳達(dá)著其視覺(jué)形式的美和思想內(nèi)涵的意義。建筑是城市的重要人文景觀，是城市形象與文化的重要載體，好的建筑形象對(duì)于城市具有符號(hào)價(jià)值，其直觀的幫助人們了解城市并對(duì)城市產(chǎn)生好感。鼓浪嶼建筑中西合璧，一般都有屋頂、柱子、門(mén)、墻、窗、線腳、臺(tái)基、欄桿等，每一部分都很精致，傳達(dá)出華僑文化的典型思想內(nèi)涵。其造型、顏色、裝飾物等等這些背后的意向所指都是值得挖掘和探究的。結(jié)合鼓浪嶼建筑的分析，其建筑符號(hào)性的主要表現(xiàn)為：endprint
（1）神話。這里的神話也可理解為傳說(shuō)，人們往往因傳說(shuō)和該建筑產(chǎn)生聯(lián)系而對(duì)該建筑產(chǎn)生崇敬或神秘的感覺(jué)。如鼓浪嶼的八卦樓，是鼓浪嶼建筑的杰出代表，被稱(chēng)為“小白宮”。傳說(shuō)八卦樓原主人為臺(tái)灣板橋林家三房林鶴壽，由原鼓浪嶼救世醫(yī)院院長(zhǎng)美籍荷蘭人郁約翰設(shè)計(jì)。郁氏借鑒巴勒斯擔(dān)、希臘、意大利和中國(guó)一些經(jīng)典建筑風(fēng)格，設(shè)計(jì)出這幢融東西方建筑文化于一體的獨(dú)特的仿古建筑。紅色圓頂是直接摹仿世界最古老的伊斯蘭建筑巴勒斯坦阿克薩清真寺的石頭房圓頂；82根大圓柱是參照公元5世紀(jì)建造的古希臘海拉女神廟的大石柱；柱間平托的石梁和線條，可從希臘雅典廣場(chǎng)的赫夫依斯神廟看到；十字形通道源于希臘，后用于羅馬教堂；古希臘的陶立克式和愛(ài)奧尼克式柱頭裝飾和壓條下的青斗石花瓶，充分展示中西結(jié)合的古典美，成為廈門(mén)的標(biāo)志性建筑。
（2）隱喻。用熟悉的符號(hào)來(lái)含蓄的比喻不熟悉的符號(hào)的手法就是隱喻。如鼓浪嶼洋樓民居立面上隨處可見(jiàn)的各種各樣的小花飾，運(yùn)用花草和飛禽走獸等傳統(tǒng)經(jīng)典圖案，這些圖案都具有一定的象征寓意，如蝙蝠表示福氣，花瓶表示平安，牡丹表示富貴，鯉魚(yú)表示年年有余等。
（3）名人符號(hào)。名人是一個(gè)“熟符號(hào)”、一個(gè)具有導(dǎo)向性的符號(hào)，可以吸納更多的注意力。鼓浪嶼許多建筑都與名人有關(guān)，如林語(yǔ)堂故居等，其名人的成就與貢獻(xiàn)已被受眾轉(zhuǎn)嫁給其所在地，提升了該地的知名度和美譽(yù)度，使人仰慕和遐想。
2、樹(shù)立形象功能
城市建筑形象是以其造型、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格等確立的，并通過(guò)持久的歷史積淀得到良好的總體印象和較高的綜合評(píng)價(jià)，才能夠發(fā)揮樹(shù)立形象的功能。城市建筑形象幫助人們了解城市、對(duì)城市產(chǎn)生向往，代表性建筑就成為城市的象征。
如鼓浪嶼的建筑，早期是殖民者設(shè)計(jì)，或直接套用其所在國(guó)的建筑圖紙，也有直接請(qǐng)留洋歸國(guó)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，造型一般外廊懸挑式樣的房子，明顯具有歐式風(fēng)格，建筑的各個(gè)立面常有精雕細(xì)刻的羅馬式大型圓柱和結(jié)構(gòu)造型迥然不同的多坡屋頂，但其又融入了傳統(tǒng)的閩南厝式布局，恰當(dāng)?shù)厝谌腴}南傳統(tǒng)建筑空間的秩序，因此其形象更為獨(dú)特、布局更為合理；其色彩鮮麗而有層次，在參差錯(cuò)落的山坡上，在蒼翠欲滴的綠林中，橙紅色屋頂分外顯眼，獨(dú)具個(gè)性而又和諧，構(gòu)成一道道風(fēng)景線；其材質(zhì)和做工獨(dú)具匠心，鼓浪嶼的房屋一般選用當(dāng)?shù)氐氖幕蚣t磚，用料考究、造型別致，布局合理，且多采用圓拱回廊、清水紅磚、紅瓦坡折屋面，并用柚木樓板、花磚鋪地；鼓浪嶼的建筑風(fēng)格呈現(xiàn)揉合西歐建筑造型手法與中國(guó)古代閩南建筑，形成獨(dú)特的屋檐線條、奇異的折衷式建筑風(fēng)格。鼓浪嶼建筑群為廈門(mén)城市形象的樹(shù)立發(fā)揮了重要作用。
3、文化功能
一般而言，建筑的創(chuàng)造者總是要通過(guò)建筑表達(dá)自己對(duì)一種適宜的生活方式的理解和對(duì)美的感受，因此建筑是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。建筑設(shè)計(jì)尊重一定的社會(huì)文化習(xí)俗，不同民族、國(guó)家、種族、地域，思維方式、文化心理、倫理道德、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)制度等都會(huì)潛移默化地影響建筑。因此建筑傳播著城市的文化和文明。例如鼓浪嶼洋樓民居的營(yíng)造理念是與中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)造理念互通且相融的（如表1）。
由此可以看出，鼓浪嶼洋樓民居不是西式建筑直接的異地移植，其仍然是建立在中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)造理念之上的中國(guó)建筑，屬于中國(guó)近代建筑的一個(gè)節(jié)點(diǎn)和側(cè)面。從對(duì)它的分析可以看到西方建筑文化在進(jìn)入中國(guó)過(guò)程中被吸收、被改造的本土化現(xiàn)實(shí)，不管是群體布局、建造方式、倫理觀念還是景觀審美、精神境界等等，都滲透著鼓浪嶼建筑的文化功能。
4、審美功能
建筑的功能體現(xiàn)在兩大方面，一方面表現(xiàn)在建筑內(nèi)部空間的適用性，另一方面表現(xiàn)在其外部形式的審美性。建筑藝術(shù)的直觀形式美都是形式與功能的統(tǒng)一⑧。建筑的審美功能體現(xiàn)在其本身的造型、色彩、裝飾和與周?chē)h(huán)境組合形成的整體風(fēng)貌的藝術(shù)性和審美作用。鼓浪嶼建筑的審美功能介于自然美和社會(huì)美之間，這可從內(nèi)容美和形式美兩部分做分析。從內(nèi)容美來(lái)看，它的審美價(jià)值主要體現(xiàn)在所蘊(yùn)含的豐富和獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵。從形式美看，它的審美價(jià)值主要體現(xiàn)在它的城市建筑景觀藝術(shù)方面。鼓浪嶼之所以被世人稱(chēng)之為“海上花園”，最主要的原因是從整體上看，這座島由內(nèi)而外地散發(fā)出猶如花園一般的優(yōu)美氣質(zhì)。其特點(diǎn)首先表現(xiàn)在自然區(qū)域和城市建筑區(qū)域緊密結(jié)合、融為一體；景中有城、城中有景、城景相依。就景觀而言，以海為主的海上景觀和海濱景觀占有相當(dāng)份量，而山巖景觀也將依托于海的借景凸顯出其觀賞價(jià)值。山巖景觀主要在于千奇百態(tài)的巖洞景現(xiàn)，同時(shí)在亞熱帶植物景觀的烘托下，反映出南國(guó)風(fēng)光的特色。在人文景觀方面，島上的洋樓也比較集中地反映了閩南地區(qū)的歷史文化和建筑風(fēng)格?？梢哉f(shuō)，鼓浪嶼的花園氣質(zhì)最主要還是由于其對(duì)島上自然景觀的保持，雖然曾被劃為“公共租界”而興建了大量建筑物，但也遵循了因地制宜的原則及盡量不破壞水土與植被。有的洋樓建筑還專(zhuān)門(mén)營(yíng)建花園，種植綠化景觀。由此，“海上花園”、“人在市區(qū)，身入景區(qū)”、“景中有城、城中有景”等這些對(duì)鼓浪嶼的印象描述，主要還是由于中國(guó)人對(duì)造園的基本要素—自然山、水、植物等懷有敬重、仰慕、愛(ài)戀之情而產(chǎn)生的，這是中國(guó)文化傳統(tǒng)中“師法自然”之精神理念的直接體現(xiàn)。如建于1913年林爾嘉的菽莊花園，注重詩(shī)文意境，是具有藏、借、巧特色的近代“文士園”、“詩(shī)人園”。從局部上看，這些園林作為獨(dú)立的個(gè)體，成為這個(gè)“海上花園”的微觀景觀，起到點(diǎn)睛的作用；從宏觀上看，這些園林作為一個(gè)景觀藝術(shù)的整體，又能夠“小中見(jiàn)大”，以其藝術(shù)審美性無(wú)形中為整個(gè)廈門(mén)地區(qū)的景觀增輝添色。
三、如何利用城市建筑形象提升城市形象
其一，注重城市建筑形象的符號(hào)功能。城市形象是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，包含眾多視覺(jué)符號(hào)，建筑形象對(duì)于城市形象而言就是這樣具有代表性的典型的視覺(jué)符號(hào)。一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑，不僅要在內(nèi)部引起共鳴，也要在外界具有較高的知名度。因此，首要任務(wù)就是對(duì)城市形象的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行深度解析。通過(guò)對(duì)建筑內(nèi)在思想的解析和宣傳，使受眾更清楚理解建筑作為一種符號(hào)所要傳達(dá)的信息，其廣告?zhèn)鞑サ男Ч艜?huì)得到大幅度的提升，存在的意義也得到更好的體現(xiàn)，城市形象得到更好的傳播。endprint
其二，堅(jiān)持城市建筑形象的保護(hù)。能代表城市形象的建筑，要么擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，要么具有別致的外形和高超的建造技藝，這些都值得我們珍惜和加大力度去保護(hù)修繕?biāo)?。歐洲的建筑都遵循整體性原則和可持續(xù)發(fā)展原則，對(duì)破損建筑都是以修繕為首選，很少推倒重建，就算因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)或自然災(zāi)害的原因需要重建，也會(huì)還原建筑毀壞前的模樣，形成一個(gè)整體的統(tǒng)一形象。我們應(yīng)該審視對(duì)城市建筑動(dòng)輒拆遷重建的問(wèn)題，排除一些外力不可控的因素，在能力范圍內(nèi)加強(qiáng)對(duì)這些代表性建筑的保護(hù)修繕，確保城市形象得以完整、持續(xù)體現(xiàn)和其樹(shù)立形象功能的延續(xù)，城市形象塑造重在對(duì)建筑文化的保護(hù)、延續(xù)和發(fā)展。
其三，挖掘城市建筑形象的文化底蘊(yùn)。一個(gè)城市的文化特色不是憑空而來(lái)的，它的重要載體是城市的文化遺產(chǎn)，只有注重保持與維護(hù)城市特色文化，才能傳承城市的文化根基和文脈，才能使城市特色延續(xù)下來(lái)。城市空間是具體化的客觀存在，它不可避免地充當(dāng)了文化的載體，使文化具有形象性與可視性。比如廈門(mén)的洋樓，透露出當(dāng)?shù)氐男≠Y情調(diào)，和廈門(mén)休閑城市定位十分契合；上海的高樓大廈，也和它的經(jīng)濟(jì)城市定位相吻合。在建造時(shí)也是這樣，不能盲目地設(shè)計(jì)建筑的外觀或構(gòu)造，要深入探究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、氣候地貌，建造和該地域文化氣韻相符的建筑，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。成功的城市建筑形象應(yīng)該具有深厚的文化積淀、濃郁的文化氛圍，只有挖掘城市文化的內(nèi)涵，才能擴(kuò)大城市文化的外延。
其四，保證城市建筑形象的審美功能。建筑形象的審美功能決定了建筑的品質(zhì)，優(yōu)秀的城市建筑形象必須是功能品質(zhì)和審美品質(zhì)的高度統(tǒng)一和完美結(jié)合。首先城市的決策者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身的審美能力，保障決策的正確合理。其次建筑設(shè)計(jì)師不僅有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力，更要具備深厚的精神內(nèi)涵和藝術(shù)素養(yǎng)，不僅要從生活中發(fā)現(xiàn)美，還要具有表達(dá)美的能力，其思想境界必須要有一定的造詣，才能賦予建筑以靈魂，保證城市建筑的審美功能得到充分體現(xiàn)?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①[美]伊利爾·沙里寧著，顧啟源譯：《城市——它的發(fā)展、衰敗與未來(lái)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1986
②⑤⑦陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》[M].高等教育出版社，2004
③舒永平：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].武漢大學(xué)出版社，2006
④李明亮：《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007
⑥丁長(zhǎng)有：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997
⑧白同濱，《建筑設(shè)計(jì)與城市形象的塑造》[J].《民營(yíng)科技》，2012（9）：285
（作者：朱墨，廈門(mén)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；畢森，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；羅萍，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）
責(zé)編：周蕾endprint
其二，堅(jiān)持城市建筑形象的保護(hù)。能代表城市形象的建筑，要么擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，要么具有別致的外形和高超的建造技藝，這些都值得我們珍惜和加大力度去保護(hù)修繕?biāo)?。歐洲的建筑都遵循整體性原則和可持續(xù)發(fā)展原則，對(duì)破損建筑都是以修繕為首選，很少推倒重建，就算因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)或自然災(zāi)害的原因需要重建，也會(huì)還原建筑毀壞前的模樣，形成一個(gè)整體的統(tǒng)一形象。我們應(yīng)該審視對(duì)城市建筑動(dòng)輒拆遷重建的問(wèn)題，排除一些外力不可控的因素，在能力范圍內(nèi)加強(qiáng)對(duì)這些代表性建筑的保護(hù)修繕，確保城市形象得以完整、持續(xù)體現(xiàn)和其樹(shù)立形象功能的延續(xù)，城市形象塑造重在對(duì)建筑文化的保護(hù)、延續(xù)和發(fā)展。
其三，挖掘城市建筑形象的文化底蘊(yùn)。一個(gè)城市的文化特色不是憑空而來(lái)的，它的重要載體是城市的文化遺產(chǎn)，只有注重保持與維護(hù)城市特色文化，才能傳承城市的文化根基和文脈，才能使城市特色延續(xù)下來(lái)。城市空間是具體化的客觀存在，它不可避免地充當(dāng)了文化的載體，使文化具有形象性與可視性。比如廈門(mén)的洋樓，透露出當(dāng)?shù)氐男≠Y情調(diào)，和廈門(mén)休閑城市定位十分契合；上海的高樓大廈，也和它的經(jīng)濟(jì)城市定位相吻合。在建造時(shí)也是這樣，不能盲目地設(shè)計(jì)建筑的外觀或構(gòu)造，要深入探究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、氣候地貌，建造和該地域文化氣韻相符的建筑，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。成功的城市建筑形象應(yīng)該具有深厚的文化積淀、濃郁的文化氛圍，只有挖掘城市文化的內(nèi)涵，才能擴(kuò)大城市文化的外延。
其四，保證城市建筑形象的審美功能。建筑形象的審美功能決定了建筑的品質(zhì)，優(yōu)秀的城市建筑形象必須是功能品質(zhì)和審美品質(zhì)的高度統(tǒng)一和完美結(jié)合。首先城市的決策者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身的審美能力，保障決策的正確合理。其次建筑設(shè)計(jì)師不僅有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力，更要具備深厚的精神內(nèi)涵和藝術(shù)素養(yǎng)，不僅要從生活中發(fā)現(xiàn)美，還要具有表達(dá)美的能力，其思想境界必須要有一定的造詣，才能賦予建筑以靈魂，保證城市建筑的審美功能得到充分體現(xiàn)。□
參考文獻(xiàn)
①[美]伊利爾·沙里寧著，顧啟源譯：《城市——它的發(fā)展、衰敗與未來(lái)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1986
②⑤⑦陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》[M].高等教育出版社，2004
③舒永平：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].武漢大學(xué)出版社，2006
④李明亮：《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007
⑥丁長(zhǎng)有：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997
⑧白同濱，《建筑設(shè)計(jì)與城市形象的塑造》[J].《民營(yíng)科技》，2012（9）：285
（作者：朱墨，廈門(mén)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；畢森，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；羅萍，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）
責(zé)編：周蕾endprint
其二，堅(jiān)持城市建筑形象的保護(hù)。能代表城市形象的建筑，要么擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，要么具有別致的外形和高超的建造技藝，這些都值得我們珍惜和加大力度去保護(hù)修繕?biāo)W洲的建筑都遵循整體性原則和可持續(xù)發(fā)展原則，對(duì)破損建筑都是以修繕為首選，很少推倒重建，就算因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)或自然災(zāi)害的原因需要重建，也會(huì)還原建筑毀壞前的模樣，形成一個(gè)整體的統(tǒng)一形象。我們應(yīng)該審視對(duì)城市建筑動(dòng)輒拆遷重建的問(wèn)題，排除一些外力不可控的因素，在能力范圍內(nèi)加強(qiáng)對(duì)這些代表性建筑的保護(hù)修繕，確保城市形象得以完整、持續(xù)體現(xiàn)和其樹(shù)立形象功能的延續(xù)，城市形象塑造重在對(duì)建筑文化的保護(hù)、延續(xù)和發(fā)展。
其三，挖掘城市建筑形象的文化底蘊(yùn)。一個(gè)城市的文化特色不是憑空而來(lái)的，它的重要載體是城市的文化遺產(chǎn)，只有注重保持與維護(hù)城市特色文化，才能傳承城市的文化根基和文脈，才能使城市特色延續(xù)下來(lái)。城市空間是具體化的客觀存在，它不可避免地充當(dāng)了文化的載體，使文化具有形象性與可視性。比如廈門(mén)的洋樓，透露出當(dāng)?shù)氐男≠Y情調(diào)，和廈門(mén)休閑城市定位十分契合；上海的高樓大廈，也和它的經(jīng)濟(jì)城市定位相吻合。在建造時(shí)也是這樣，不能盲目地設(shè)計(jì)建筑的外觀或構(gòu)造，要深入探究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、氣候地貌，建造和該地域文化氣韻相符的建筑，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。成功的城市建筑形象應(yīng)該具有深厚的文化積淀、濃郁的文化氛圍，只有挖掘城市文化的內(nèi)涵，才能擴(kuò)大城市文化的外延。
其四，保證城市建筑形象的審美功能。建筑形象的審美功能決定了建筑的品質(zhì)，優(yōu)秀的城市建筑形象必須是功能品質(zhì)和審美品質(zhì)的高度統(tǒng)一和完美結(jié)合。首先城市的決策者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身的審美能力，保障決策的正確合理。其次建筑設(shè)計(jì)師不僅有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力，更要具備深厚的精神內(nèi)涵和藝術(shù)素養(yǎng)，不僅要從生活中發(fā)現(xiàn)美，還要具有表達(dá)美的能力，其思想境界必須要有一定的造詣，才能賦予建筑以靈魂，保證城市建筑的審美功能得到充分體現(xiàn)。□
參考文獻(xiàn)
①[美]伊利爾·沙里寧著，顧啟源譯：《城市——它的發(fā)展、衰敗與未來(lái)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1986
②⑤⑦陳培愛(ài)：《廣告學(xué)概論》[M].高等教育出版社，2004
③舒永平：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].武漢大學(xué)出版社，2006
④李明亮：《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007
⑥丁長(zhǎng)有：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997
⑧白同濱，《建筑設(shè)計(jì)與城市形象的塑造》[J].《民營(yíng)科技》，2012（9）：285
（作者：朱墨，廈門(mén)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；畢森，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；羅萍，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）
責(zé)編：周蕾endprint
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