李文杰

【摘 要】楊秀宇通過策劃的一起起事件，造謠炒作捧紅自己，開公司謀利益，隨著楊秀宇因涉嫌尋釁滋事罪和非法經(jīng)營(yíng)罪被北京警方刑事拘留之后，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷手段不斷地充斥著現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。本文通過傳播共振理論從“立二拆四”事件來分析策劃網(wǎng)絡(luò)事件的環(huán)境因素。

【關(guān)鍵詞】“立二拆四”事件 傳播共振 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

日前，曾因“天仙妹妹”、“封殺王老吉”、“別針換別墅”等一系列網(wǎng)絡(luò)事件紅極一時(shí)的幕后推手、微博大V“立二拆四”即楊秀宇因涉嫌尋釁滋事罪和非法經(jīng)營(yíng)罪被北京警方刑事拘留。同樣接受法律制裁的還有微博紅人“秦火火”。

這種網(wǎng)絡(luò)推手營(yíng)銷之道用最簡(jiǎn)單的語言來形容就是“不擇手段地注重網(wǎng)絡(luò)傳播效果”?！扒鼗鸹稹?、“立二拆四”及其公司員工組成網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，通過微博、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)大的傳播功效，制造網(wǎng)絡(luò)事件，傳播網(wǎng)絡(luò)謠言，炮制出一系列吸引眼球的事件，詆毀公眾人物，以此來獲利。而種種事件都是在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，媒介手段，受眾心理，所設(shè)計(jì)出來的。本文通過傳播共振理論來分析策劃網(wǎng)絡(luò)事件的環(huán)境因素。

一、傳播共振

所謂“傳播共振”，原指1974年由托尼·施瓦茲提出的一種為激起傳受雙方共鳴的策略，它關(guān)鍵的任務(wù)就是設(shè)計(jì)出一些包裝，把各種刺激包起來，目的是讓一個(gè)人原有的儲(chǔ)存資訊與這樣的共振作用，借此可以誘發(fā)人們渴望得到更多的資訊，渴望進(jìn)一步學(xué)習(xí)，最終達(dá)到影響行為效果的目的。①具體到實(shí)踐拓展上，就是網(wǎng)站所做的一系列議題設(shè)置、熱門話題排行榜等，這其中多以節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)、即時(shí)重大信息為切入點(diǎn)。

共振傳播理論的目的，是通過高效的溝通策略，最大限度說服大眾傳播對(duì)象，使傳播的影響效果最大化，傳播范圍最大化，傳播資源價(jià)值最大化。以微博為例，在基于傳播共振理論的實(shí)踐上，其實(shí)也開創(chuàng)了另一種“潛盈利”模式，即指媒介的培養(yǎng)，它促進(jìn)了使用者的應(yīng)用頻數(shù)，同時(shí)關(guān)聯(lián)廣告的插入，實(shí)時(shí)搜索的引擎都會(huì)給微博帶來效益，有的企業(yè)微博直接利用此平臺(tái)在線公開廣告、招聘，也是“潛盈利”的一種。在信息開放的今天，用戶如何接收到信息，與提供者產(chǎn)生“共振”，包含以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、信息包裝

“天仙妹妹”，一個(gè)名詞代表了一個(gè)事件，一個(gè)普通人如何能迅速走紅，一段視頻如何能獲得高點(diǎn)擊量，重要的就是要有新聞感，抓住人們的眼球。信息包裝本是營(yíng)銷手段，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息包裝的手段多種多樣，為了走紅獲得利益，所以有的人就采取了欺騙行為，把信息做得吸引人，滿足人們的好奇心。2006年9月，“立二拆四”策劃了“別針換別墅”，就是一個(gè)女孩用一個(gè)別針，通過不停的以物換物，最終換到一棟別墅，他稱之為“創(chuàng)意行為秀”。這個(gè)作假，發(fā)生在用一個(gè)小玉佛交換手機(jī)的環(huán)節(jié)。此時(shí)，一個(gè)價(jià)值幾乎為零的別針，成了一部?jī)r(jià)值幾百元的手機(jī)。楊秀宇說，這樣就有了新聞感。他發(fā)布到網(wǎng)上之后，不到兩個(gè)小時(shí)，就有記者聯(lián)系采訪了。楊秀宇說，其實(shí)手機(jī)并非換來的。當(dāng)時(shí)在馬路邊請(qǐng)了一個(gè)外國婦女，給她一部手機(jī)，并告訴她“我們正在拍一部網(wǎng)絡(luò)劇，希望配合一下”。于是，就有了外國婦女遞給女孩手機(jī)的照片。②

2、受眾心理

微博，因其表達(dá)的無邊界性，使“人人向世界喊話”成為現(xiàn)實(shí)；因其表達(dá)的匿名性，使得人在某種程度上免受了現(xiàn)實(shí)中的約束，這也是網(wǎng)絡(luò)表達(dá)特別張揚(yáng)的原因。因其表達(dá)的平等性和低門檻，“草根”特征使得“每個(gè)人都有平等的發(fā)言權(quán)，最聰明的人說的話不會(huì)比笨人說的話更重要”③，精英與平民的區(qū)別變得模糊，每個(gè)人的表達(dá)權(quán)被尊重；再加上表達(dá)的即時(shí)互動(dòng)性，更為公民言論提供了隨時(shí)張揚(yáng)、聚合與擴(kuò)散之便，使得個(gè)人表達(dá)易于轉(zhuǎn)化為社會(huì)表達(dá)繼而為輿論的形成創(chuàng)造土壤。

如果說運(yùn)用微博進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)、表達(dá)自我是出于人性深處最潛在的特性——“本我”的作用，那么微博主對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等就是源于人格的另一組成——“超我”的驅(qū)動(dòng)，也是傳播共振的必要因素。在“立二拆四”所設(shè)計(jì)的事件中，網(wǎng)民正是以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊的方式參與其中，才使得該事件獲得關(guān)注，進(jìn)而獲得商業(yè)利益。

3、用戶與操作者的共振

一種媒介，只有進(jìn)入到某一個(gè)圈子，某一類人群，某一種經(jīng)濟(jì)鏈條、生活鏈條、消費(fèi)鏈條中去的時(shí)候，才有更多的價(jià)值空間。④微博具有一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的交互方式，圖片視頻構(gòu)建的現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)烈，使得在發(fā)揮信息鏈條的功能上有著天然的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，把自己炒紅，這個(gè)階段本身并不賺錢，出名后，一些企業(yè)和想出名的人會(huì)找來，通過網(wǎng)絡(luò)炒作，賺錢。整個(gè)環(huán)節(jié)不單單是策劃者一人所能完成的，相反，網(wǎng)民的極高的反應(yīng)程度才能推動(dòng)事件的不斷發(fā)展，這就是二者的共振現(xiàn)象。其中，大V、各種媒體又起到了推波助瀾的作用。

二、社會(huì)民主環(huán)境與法律制度

微博客草根性強(qiáng)，且廣泛存在于移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，民眾更傾向于選擇微博這樣的渠道，獲取或發(fā)布信息，由于門檻低、便利性、快捷性，微博也推動(dòng)著信息的自由流通。隨著自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為大家表達(dá)話語權(quán)的平臺(tái)，個(gè)人通過微博發(fā)布信息，表達(dá)自己對(duì)事件的看法。從傳播學(xué)意義上講，我國傳統(tǒng)社會(huì)是冷的社會(huì)，現(xiàn)在的大眾社會(huì)是熱的社會(huì)。冷的社會(huì)是高度集中化、秩序化、強(qiáng)調(diào)服從的社會(huì)，熱的社會(huì)是高度參與、自由化、強(qiáng)調(diào)個(gè)性與創(chuàng)新的社會(huì)。⑤

信息社會(huì)的到來，傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，加之社會(huì)環(huán)境民主化的大趨勢(shì)，這些都為微博的發(fā)展提供了契機(jī)，而且微博自身特性也促進(jìn)了公眾話語權(quán)的發(fā)展。再加上微博上的把關(guān)相較于傳統(tǒng)媒體來說算是寬松的，最多也只是“事后把關(guān)”，即一條信息由微博主發(fā)出，經(jīng)多人轉(zhuǎn)載產(chǎn)生社會(huì)效果，微博運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)其與國家的相關(guān)政策不符或害怕其會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)影響后將其刪除。所以每個(gè)個(gè)體都有可能成為影響信息傳播和流動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，信息封鎖和監(jiān)控的成本加大，基于信息自由流通、言論自由傳播的民主潮流不可阻擋。⑥雖然民主環(huán)境是公共事件透明化的良好助力，但值得深思的是，現(xiàn)今的受眾在轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)由于急于想表達(dá)自身對(duì)社會(huì)共公事件的參與權(quán)，特別是對(duì)一些官員的新聞，離奇的新聞?dòng)袕?qiáng)烈的表達(dá)欲望，所以經(jīng)常會(huì)不經(jīng)過思考就進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，造成虛假輿論的傳播，網(wǎng)絡(luò)推手更是抓住人們的獵奇心理，迎合受眾口味進(jìn)行低俗的炒作。endprint

目前國家對(duì)于這種虛假新聞的懲治沒有明確的法律法規(guī)，這一點(diǎn)也是讓推手們有所僥幸可以繼續(xù)肆無忌憚地制造假新聞的一個(gè)原因。我國所出臺(tái)的規(guī)范新聞工作者的法規(guī)，都是針對(duì)采編人員的規(guī)范，所以網(wǎng)絡(luò)上的規(guī)范還不夠嚴(yán)格。有的人甚至大張旗鼓的打著為民眾還原一個(gè)真相的旗號(hào)，以自己的影響力誤導(dǎo)受眾。

2013年8月10日，網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇在央視新址召開。在國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室舉辦的“網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇”上，由網(wǎng)絡(luò)名人達(dá)成共識(shí)，提出遵守的七條原則。即“七條底線”原則，一是法律法規(guī)底線；二是社會(huì)主義制度底線；三是國家利益底線；四是公民合法權(quán)益底線；五是社會(huì)公共秩序底線；六是道德風(fēng)尚底線；七是信息真實(shí)性底線。⑦

這是近期針對(duì)一系列網(wǎng)上流傳謠言，造假新聞的有力舉措，雖然沒有法律強(qiáng)大的保護(hù)力，共識(shí)的出臺(tái)針對(duì)的更多是大V們，起碼對(duì)他們?cè)谶M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候能夠多一次思考，轉(zhuǎn)發(fā)的不僅僅是一條信息，更是對(duì)公眾輿論的引導(dǎo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，對(duì)事件真假的表態(tài)。

三、微博發(fā)展及應(yīng)對(duì)

在信息社會(huì)，通過自媒體平臺(tái)對(duì)信息進(jìn)行聚合和整合。從Twitter到微博，不論是社群化的傳播方式，可以使信息更準(zhǔn)確的投放給用戶，還是微博自身的互動(dòng)分享性，使用戶之間實(shí)現(xiàn)信息共享，擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用，也為企業(yè)營(yíng)銷提供定制化的服務(wù)，是獲取消費(fèi)心理的重要渠道?？梢哉f，從微博誕生起，這一傳播形態(tài)就緊密的嵌入到商業(yè)管理的各個(gè)方面，隨著微博不斷增長(zhǎng)的用戶規(guī)模跟影響力和更加完善的功能，其商業(yè)價(jià)值將得到更多的關(guān)注和肯定。⑧

隨著微博客用戶的擴(kuò)大，產(chǎn)生了一批大V賬戶，這些大V賬戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮著越來越大的影響力。一般來說，粉絲（聽眾）數(shù)大于10萬的稱為大V。新浪微博、騰訊微博中，10萬以上粉絲（聽眾）的超過1.9萬個(gè)，100萬以上的超過3300個(gè)，1000萬以上的超過200個(gè)。經(jīng)過大V轉(zhuǎn)發(fā)的信息會(huì)迅速引起人們關(guān)注，而且因?yàn)樗麄兪歉鱾€(gè)領(lǐng)域的名人，有著意見領(lǐng)袖的作用，“立二拆四”自己作為加V的公眾人物，在策劃一系列事件后，為自己及公司招來廣告商或是大的公司為其投資，不斷謀取利益，而自己在知名度上也有所提高，犧牲別人把自己炒紅了。

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在快速發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)一旦出現(xiàn)了非理性的參與，甚至出現(xiàn)造謠犯罪，就違背了網(wǎng)絡(luò)的屬性。國家行政學(xué)院教授汪玉凱認(rèn)為，首先大家在網(wǎng)上表達(dá)的時(shí)候要理性，不能情緒化。就是我們看到一條微博，看到信息后，要準(zhǔn)確的判斷，要從理性來判斷它的是非。當(dāng)你沒有判斷清楚的時(shí)候千萬不要輕易轉(zhuǎn)發(fā)，否則你就可能成為了一個(gè)謠言的傳播者了，這是第一點(diǎn)。第二，你要守住法律的底線，你本身不能造謠。第三點(diǎn)你要有道德底線，包括我們?cè)u(píng)價(jià)一些社會(huì)問題的時(shí)候也要守住道德底線。⑨

“立二拆四”事件是負(fù)面事件的典型，國家用法律予以制裁，這也是整治網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一個(gè)有力的例子。而作為普通網(wǎng)民，學(xué)會(huì)合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，以免造成輿論混亂，同時(shí)，法律的出臺(tái)更是必不可少的?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①蘇特·杰哈利 著，馬姍姍 譯：《廣告符碼——消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》[M].中國人民大學(xué)出版社，2004

②宋識(shí)徑，《“立二拆四”炒作諸多熱點(diǎn)曲別針換別墅是開始》[N].《新京報(bào)》，2013-8-22

③安德魯·基恩 著，丁德良 譯：《網(wǎng)民的狂歡》[M]南海出版公司，2010

④喻國明，《“新媒體”助推傳播變化》[N].《解放日?qǐng)?bào)》，2009-4-17

⑤魏曄玲，《傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)微博的沖擊》[J].《青年記者》，2011（7）

⑥胡衛(wèi)夕、宋逸：《微博營(yíng)銷：把企業(yè)搬到微博上》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011

⑦七條底線，百度百科，http：//bai-ke.baidu.com/link？url=w-bGQ424dfIaU1TwInv_uoK3OWpT3W8Xb3QR9ta1K-bXpSo4oVWIdfxEi3jgQojLJ4UuVTDSQQn79AM9cvO_g_

⑧喻國明，《微博：一種新傳播形態(tài)的的考察——影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用》[M].人民日?qǐng)?bào)出版社，2011

⑨《網(wǎng)絡(luò)推手“拆二立四”：朋友說我是一個(gè)真小人》，央視《新聞1+1》.2013-8-23

（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：葉水茂endprint