魏志奇

【摘 要】面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體都在轉(zhuǎn)型，但傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體屬性和運(yùn)作規(guī)律的認(rèn)識(shí)仍不足，多數(shù)傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型實(shí)踐上仍存在誤區(qū)。新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，因而必須以互聯(lián)網(wǎng)文化來(lái)理解新媒體的特征，以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)認(rèn)識(shí)和運(yùn)用新媒體的傳播規(guī)律。這是觀察傳媒運(yùn)作理念革新的一個(gè)重要視角。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 傳媒轉(zhuǎn)型 傳播規(guī)律

一、互聯(lián)網(wǎng)文化與新媒體傳播特征

新媒體時(shí)代，人人都可能成為傳播信息的渠道，都可能成為意見(jiàn)表達(dá)的主體，信息傳播呈現(xiàn)出了全民化的局面。對(duì)于傳媒整體來(lái)說(shuō)，表面上是技術(shù)帶動(dòng)媒體傳播載體的變化，實(shí)質(zhì)上卻是傳播方式和傳播規(guī)律的變革。傳媒轉(zhuǎn)型的實(shí)踐告訴我們，傳統(tǒng)媒體不缺資源、不缺專業(yè)、不缺執(zhí)行能力，缺的是互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)媒體先天性缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，后天性互聯(lián)網(wǎng)思維習(xí)慣尚未養(yǎng)成，慣于用傳統(tǒng)媒體思維看待、理解互聯(lián)網(wǎng)。①那么，什么是“互聯(lián)網(wǎng)基因”？互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點(diǎn)又是什么？這是我們認(rèn)識(shí)新媒體規(guī)律和傳媒運(yùn)作理念變革的前提。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的基本理念是平等。網(wǎng)絡(luò)媒體為人們提供了便捷的信息發(fā)布和傳輸?shù)那?。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受雙方對(duì)信息交流過(guò)程擁有平等的控制權(quán)。其次，互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)著互動(dòng)和包容的精神?；ヂ?lián)網(wǎng)空間，任何參與網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)體，既可以是信息的接受者，也可以是傳輸者，傳者與受者之間的界限不再那樣涇渭分明，傳受雙方可以得到即時(shí)的信息反饋。再次是越來(lái)越重視用戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使得新媒體有了超越傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大傳播效果，具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種表現(xiàn)手段，具備越來(lái)越豐富的用戶體驗(yàn)，用戶對(duì)iphone和ipad的熱捧就是最好的例證。最后，尊重個(gè)性。在網(wǎng)絡(luò)世界里，人們的需要和訴求不一、背景各異，從新聞評(píng)論、私人日記到各類圖片影像，博友們的內(nèi)容文本都極具個(gè)性色彩；從受眾層面來(lái)說(shuō)，受眾群體也不再是固定的、單一的，而是更加碎片化和分眾化。

與互聯(lián)網(wǎng)文化相適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體引起了傳播觀念的變革，主要體現(xiàn)在：一是媒介觀的變化。大眾傳播時(shí)代的媒介與傳播機(jī)構(gòu)是緊密相關(guān)的，傳播信息的主要是實(shí)體機(jī)構(gòu)，比如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等。而新媒體時(shí)代，媒介變成了分享信息的中介，并且已經(jīng)泛化，新的媒介平臺(tái)無(wú)所不在，“人人都是通訊社”。二是傳播過(guò)程的轉(zhuǎn)變，傳播過(guò)程不再是由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的單向、線性的過(guò)程，而是多對(duì)多，所有人對(duì)所有人的全立體的傳播機(jī)制。②最后，新媒體傳播的“個(gè)性化、分眾化”。用戶有充分的自主權(quán)，可以通過(guò)媒體提供的不同內(nèi)容的服務(wù)代碼來(lái)制定自己所需要的新聞信息，在信息的獲取上能真正實(shí)現(xiàn)“各取所需”，最大限度地滿足自己個(gè)性化的信息需求。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律

新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，因而必須以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)認(rèn)識(shí)和運(yùn)用新媒體傳播規(guī)律。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)，新媒體運(yùn)作規(guī)律可以總結(jié)為：以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)。③

1、用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，是一切以用戶為中心?！坝脩簟边@一概念本是指IT領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者，網(wǎng)絡(luò)媒體為了強(qiáng)化其服務(wù)觀念，將其受眾稱為用戶，要求樹立用戶思維，即能夠知道服務(wù)的用戶是誰(shuí)，用戶需求是什么，如何不斷的滿足用戶需求，在滿足的過(guò)程中不斷的改進(jìn)產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的用戶價(jià)值。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，紙媒轉(zhuǎn)型必須強(qiáng)化用戶思維。過(guò)去媒體也一直強(qiáng)調(diào)要以讀者或受眾為中心，然而在新媒體競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，從行動(dòng)上樹立用戶意識(shí)，滿足用戶需求，打造人性化媒介，才能真正適應(yīng)新傳播時(shí)代的要求。樹立用戶思維，根本上說(shuō)，是要拋棄以自我為中心，讓用戶意識(shí)貫穿到信息生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的始末?；ヂ?lián)網(wǎng)文化要求樹立用戶意識(shí)，傳媒必須有平等意識(shí)和互動(dòng)意識(shí)，學(xué)會(huì)研究用戶的興趣愛(ài)好與閱讀習(xí)慣，尋找新聞報(bào)道與用戶貼近的結(jié)合點(diǎn)；學(xué)會(huì)用互動(dòng)手段有針對(duì)性的為用戶提供服務(wù)，以此來(lái)發(fā)展和管理用戶關(guān)系，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

2、平臺(tái)理念

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲得信息越來(lái)越容易、信息成本越來(lái)越低，但越是信息豐富，用戶對(duì)傳媒做出信息選擇的需求就越大。因此，媒介運(yùn)作方式的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是從傳播平臺(tái)到整合傳播平臺(tái)。從傳媒本身來(lái)講，隨著社會(huì)傳播體系的不斷復(fù)雜多元和完備，一家媒體獨(dú)占內(nèi)容的可能性越來(lái)越小，僅僅依靠自我力量采集、制作內(nèi)容，不能適應(yīng)今天的多樣需求。這就需要通過(guò)一定的機(jī)制和物質(zhì)載體，整合各類內(nèi)容資源，即要樹立開放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維。④

傳統(tǒng)媒體通過(guò)獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳輸渠道，并通過(guò)廣告方式獲利的單向循環(huán)鏈條，在產(chǎn)業(yè)融合的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，已不再那么有效?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)重要的機(jī)制是平臺(tái)運(yùn)作模式和平臺(tái)商業(yè)思維，即要求資源觀從封閉到開放，利益觀從獨(dú)占到共享，組織觀從層級(jí)控制到對(duì)等協(xié)作。⑤傳媒運(yùn)作應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，建立能夠吸聚多方資源的、動(dòng)態(tài)的開放信息平臺(tái)。

3、跨界思維

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是技術(shù)革命，還是產(chǎn)業(yè)革命，產(chǎn)業(yè)融合成為必然趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體成為市場(chǎng)主導(dǎo)者和最重要的利潤(rùn)獲得者的情形下，傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新觀念、思路和體制，充分借鑒市場(chǎng)中的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)融合，營(yíng)造一種更為市場(chǎng)化的體制、機(jī)制，以鼓勵(lì)創(chuàng)新。這就是跨界思維。

跨界的主要目的是為了“借智”，即把某一行業(yè)成功的人才、經(jīng)驗(yàn)植入新的行業(yè)。我們常說(shuō)，雖然傳統(tǒng)媒體衰落了，但新聞行業(yè)更發(fā)達(dá)了。這是因?yàn)?，很難再用一個(gè)媒體來(lái)鎖定所有的受眾，傳媒正面臨的是一個(gè)選擇極其多元的買方市場(chǎng)。在這種逼仄的情形下，傳統(tǒng)媒體必須“借智”互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)傳播技術(shù)、傳播形式、營(yíng)銷方式的全方位整合，以互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)克服自身的缺陷。

三、借力互聯(lián)網(wǎng)思維，走出傳媒轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體雖然都在轉(zhuǎn)型，但是用原有的思維觀念、運(yùn)作模式等來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體，往往不能奏效。新媒體研究專家彭蘭認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵因素在于傳統(tǒng)紙媒對(duì)新媒體屬性和運(yùn)作規(guī)律的認(rèn)識(shí)不足，多數(shù)傳統(tǒng)媒體在實(shí)踐上仍存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。主要變現(xiàn)在三方面。endprint

誤區(qū)一：傳統(tǒng)媒體是權(quán)威和主流，“互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，傳統(tǒng)媒體處于傳播的中心位置，具有很強(qiáng)的控制能力，是傳播的主流；并且依靠強(qiáng)大的采編資源維持著內(nèi)容和形式的權(quán)威。但在新媒體時(shí)代，媒介的傳播形式和傳播格局已發(fā)生顛覆性變革，傳統(tǒng)媒體的控制能力被大大削弱，傳播能力受到嚴(yán)重?cái)D壓。而新媒體在內(nèi)容設(shè)計(jì)上以市場(chǎng)和受眾為中心，不管從傳播能力，還是傳播效果看，已處于實(shí)際主流地位。一些研究者質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的絕大多數(shù)內(nèi)容仍來(lái)源于紙媒，但實(shí)際上，新媒體的自采內(nèi)容已超過(guò)其購(gòu)買的內(nèi)容，最典型的是通過(guò)設(shè)置演播室面對(duì)面的采訪，生產(chǎn)了大量?jī)?nèi)容，并且實(shí)現(xiàn)了與受眾的即時(shí)互動(dòng)，反而是一些傳統(tǒng)媒體在議題設(shè)置上，越來(lái)越多的“借智”互聯(lián)網(wǎng)。

目前互聯(lián)網(wǎng)處于粗放型快速增長(zhǎng)階段，無(wú)法避免良莠不齊的現(xiàn)象，但這絲毫不影響互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體自信的認(rèn)為，我們擁有人才優(yōu)勢(shì)、采編優(yōu)勢(shì)，品牌影響力，這是權(quán)威的保證。然而網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)踐表明，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和設(shè)計(jì)早已為用戶青睞，它們對(duì)市場(chǎng)需求有著更敏感的反應(yīng)。滿足不了需求就會(huì)失去用戶，就會(huì)在市場(chǎng)中被邊緣化。傳統(tǒng)媒體不能沉醉于幻想的權(quán)威和主流，而看不到實(shí)際已經(jīng)發(fā)生的天翻地覆的變化。

誤區(qū)二：內(nèi)容為王的優(yōu)越感。很多媒體往往把新媒體技術(shù)平臺(tái)只作為完成信息傳播的工具和手段，忽視了技術(shù)平臺(tái)對(duì)傳媒變革的關(guān)鍵性作用。殊不知，網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)很大程度上依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐。信息消費(fèi)產(chǎn)業(yè)更是以技術(shù)為導(dǎo)向的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所有成功的新一代媒體，其核心力量均是技術(shù)和建立在技術(shù)力量之上的想象力，僅僅依靠傳統(tǒng)采編人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，注定只能亦步亦趨，不可能從結(jié)構(gòu)上對(duì)產(chǎn)品做出顛覆性革新。⑥

新媒體時(shí)代，傳媒是一個(gè)包含渠道、內(nèi)容、平臺(tái)、終端等要素的完整系統(tǒng)，傳媒的運(yùn)作以這幾個(gè)要素互相支撐為條件，媒體的競(jìng)爭(zhēng)力也是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而內(nèi)容只是傳媒業(yè)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。內(nèi)容為王的邏輯是：只有做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有更多的受眾，才能發(fā)行量大，才會(huì)有更大的市場(chǎng)占有率，才能賣出更高價(jià)的廣告。這是傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等給傳媒業(yè)帶來(lái)了巨變，多渠道拓展、個(gè)性化定制服務(wù)，碎片化閱讀已成普遍的信息消費(fèi)形態(tài)，再好的內(nèi)容，不能被讀者看到，等于白費(fèi)。品牌價(jià)值和影響力才是媒體最需要拓展的。

誤區(qū)三：只注重新聞報(bào)道層面，不注重媒體運(yùn)營(yíng)層面?；ヂ?lián)網(wǎng)是靠運(yùn)營(yíng)起家的。運(yùn)營(yíng)就是抓到用戶，留住用戶，讓用戶付費(fèi)或者活躍。只關(guān)注新聞報(bào)道是傳統(tǒng)媒體新聞導(dǎo)向的思維。新媒體時(shí)代，新聞的信息屬性和商品屬性得到強(qiáng)化，因而新媒體非常注重經(jīng)營(yíng)銷售，對(duì)市場(chǎng)需求的敏感度極高，要求在內(nèi)容和設(shè)計(jì)上必須以市場(chǎng)和受眾為中心。

當(dāng)然這種敏感度不是以發(fā)行量這些客觀數(shù)據(jù)為依據(jù)的，而是把對(duì)用戶體驗(yàn)作為產(chǎn)品生產(chǎn)的起點(diǎn)。近年來(lái)傳統(tǒng)紙媒紛紛涉足電子版、手機(jī)報(bào)、App（手機(jī)應(yīng)用）產(chǎn)品等新媒體，但數(shù)據(jù)顯示，眾多試水者鮮有出彩的。缺乏用戶思維運(yùn)營(yíng)新媒體是失敗的主因。盡管新傳播時(shí)代的趨勢(shì)還沒(méi)有確定傳媒的商業(yè)模式，但現(xiàn)代傳播的立體傳播方式，必須要有良好的運(yùn)營(yíng)能力才能打響影響力和知名度。從經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，用戶已成為新媒體運(yùn)營(yíng)的核心。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不僅在乎的是產(chǎn)品本身，而是包括產(chǎn)品在內(nèi)的一整套附加值，即用戶體驗(yàn)。□

參考文獻(xiàn)

①孟元，《傳統(tǒng)紙媒突圍：用互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱互聯(lián)網(wǎng)》[J].《新聞世界》，2013（12）

②韋路、丁方舟，《論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型》[J].《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)報(bào)）》，2013（5）

③郭全中，《傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型：誤區(qū)、問(wèn)題與可能的路徑》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?012（7）

④陸小華，《分享平臺(tái)：新媒體的核心運(yùn)作模式》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?007（1）

⑤谷虹，《媒體轉(zhuǎn)型必須以平臺(tái)化再造為核心》[J].《媒體時(shí)代》，2012（5）

⑥金聲濤，《全媒體時(shí)代紙媒如何接招》[J].《新聞傳播》，2013（12）

（作者：北京日?qǐng)?bào)理論部編輯、記者）

責(zé)編：周蕾endprint