李夢龍

【摘 要】新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也在由web1.0的門戶網(wǎng)站發(fā)力革新，汲取交互性、個性化等特點，以求自身的發(fā)展，并取得了良好的效果。以“新浪體育”為例，通過對其用戶流量、網(wǎng)頁版面和新聞內(nèi)容的分析，可以得出其“大內(nèi)容+全渠道+巧營銷”的“新浪標(biāo)準(zhǔn)”。同時，由于商業(yè)網(wǎng)站的局限性，也使其存在諸如新聞選題娛樂化、低俗化和同質(zhì)化的現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】新浪體育 體育新聞 娛樂化

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)體育新聞在質(zhì)和量上都有較大提高，而“新浪體育”頻道也力爭在強大的內(nèi)容優(yōu)勢、策劃營銷優(yōu)勢基礎(chǔ)上，迎合新媒體時代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的變化，加緊革新的腳步。與此同時，以新浪體育為代表的體育新聞網(wǎng)站也存在著選題娛樂化、低俗化和同質(zhì)化等問題，值得重視。

一、網(wǎng)絡(luò)體育新聞研究現(xiàn)狀

近年來，國內(nèi)學(xué)界研究網(wǎng)絡(luò)新聞，尤其是網(wǎng)絡(luò)體育新聞時，總繞不開“新浪體育”頻道。萬曉紅在《我國門戶網(wǎng)站體育新聞傳播模式的創(chuàng)新——以新浪、搜狐和網(wǎng)易體育頻道為例》一文中，總結(jié)了較為成功的幾大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐和網(wǎng)易體育頻道在體育新聞傳播模式上的創(chuàng)新：注重深度報道、塑造個性品牌、運用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行傳播、進一步加強與其他媒體的競爭與合作。①祝越在《新浪網(wǎng)體育新聞報道特征和問題》一文中分析了新浪體育新聞報道的特征：信息量大、加強體育評論、內(nèi)容豐富、互動性好。同時也指出了新浪體育新聞報道存在的問題，如內(nèi)容雷同過多，過于注重標(biāo)題；速度慢，信息分類不及時；管理力度不夠，網(wǎng)友留言謾罵現(xiàn)象嚴(yán)重等。②此外，還有學(xué)者從門戶網(wǎng)站體育賽事報道變遷、新浪體育頻道移動終端發(fā)展及趨勢、新浪體育新聞傳播研究等方面關(guān)注“新浪體育”頻道。

在為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)體育新聞研究論述中，以“新浪體育”頻道為例的占了半壁江山。通過ALEXA流量統(tǒng)計網(wǎng)站查詢得知，新浪網(wǎng)的日均PV瀏覽量（近一周平均）達166167000次，而域名為sport.sina.com.cn的“新浪體育”頻道近月訪問量比例占15.62%，即日均 PV 瀏覽量約為25955285次。同樣，“搜狐體育”頻道日均PV瀏覽量約為7120878次，“網(wǎng)易體育”頻道的日均PV瀏覽量約為10874578次。③這一數(shù)據(jù)表明：在三大體育頻道中，“新浪體育”頻道的關(guān)注度占有絕對優(yōu)勢，擁有數(shù)量龐大的受眾群體。

因此，以“新浪體育”頻道為范本，對該類網(wǎng)絡(luò)欄目進行評析，對于了解我國體育類網(wǎng)站的發(fā)展情況具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

二、“新浪體育”致勝的“三寶”：大內(nèi)容+全渠道+巧營銷

“新浪體育”頻道全稱“NIKE新浪競技風(fēng)暴”，其新聞報道一直堅持“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”的原則，在內(nèi)容方面，堅持集納并陳述各方觀點，而非片面堅持自身觀點。此外，新浪堅持“合縱連橫”策略，積極與國內(nèi)外各項大型綜合賽事、專業(yè)賽事結(jié)成“官方合作伙伴”，推出中文官方網(wǎng)站，并積極與傳統(tǒng)體育媒體聯(lián)姻，以求擴大自身的新聞源、信息權(quán)威性以及受眾關(guān)注度，可謂大獲成功。同時，新浪體育頻道在體育賽事直播方面，也走到了多數(shù)體育類網(wǎng)站或綜合類網(wǎng)站的前面，這與其同各大賽事機構(gòu)、官方機構(gòu)的密切合作有重要關(guān)系。

1、“轉(zhuǎn)載新聞”過渡到“新浪標(biāo)準(zhǔn)”

近年來，“新浪體育”頻道憑借自身雄厚的資源優(yōu)勢，開始向國內(nèi)外重大賽事、機構(gòu)或地區(qū)派駐“記者”，自編自采新聞。例如“新浪NBA”就在美國洛杉磯等地常駐記者，及時報道NBA賽事的一線新聞，這是國內(nèi)多數(shù)體育網(wǎng)站甚至傳統(tǒng)媒體都不具備的優(yōu)勢。通常，一場重要的體育賽事，“新浪體育”會發(fā)表多篇新聞，對賽前采訪、賽事概況、賽后總結(jié)、賽事相關(guān)人物采訪以及賽場花絮等，均能做到及時而快速的信息發(fā)布。“新浪體育”的新聞呈現(xiàn)方式包括消息、專家評論、圖片新聞與視頻訊息。此外，還在各項重大賽事的間隙制作特別節(jié)目、獨家訪談與深度專題，并在所有的渠道引入新浪微博互動窗口，讓受眾可以滿足不同的信息需求，實現(xiàn)一站直達終點的效果。

2、版面布局“三駕馬車”+“多媒體全平臺”

近年來，“新浪體育”頻道不斷進行版面革新，深化和豐富版面內(nèi)容，在版面布局方面，堅持走簡約路線。

目前，“新浪體育”頻道的界面主要采取三欄式布局，視頻、文字報道以及名人博客、微博成為“三駕馬車”，在每個專題下，均采取這一簡潔、統(tǒng)一的內(nèi)容布局，使受眾易于尋找需要的內(nèi)容。除去版面革新，“新浪體育”頻道及時納入自家核心技術(shù)與平臺，推出了微博版、視頻版、手機版，并支持廣大受眾免費下載“新浪體育”客戶端，將固定化的網(wǎng)頁頻道移植到移動化的手機終端上，鞏固并增加了其核心受眾群。2013年11月8日，新浪體育直播臺正式上線。該臺采取24小時滾動播出模式，播放窗口自適應(yīng)屏幕大小，還具備回看功能，讓體育愛好者不用錯過任何一場比賽，深得廣大受眾喜愛。

3、線上宣傳與互動+線下活動與營銷

“新浪體育”頻道不僅追求內(nèi)容質(zhì)量，還長于營銷，這不僅體現(xiàn)在“新浪體育”同各大官方賽事機構(gòu)、職能機構(gòu)以及俱樂部的合作關(guān)系，更在于“新浪體育”一直致力于“線上宣傳互動、線下活動經(jīng)營一體化”的運作模式。

“新浪體育”作為“NBA中國官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴”，在全平臺、多形式地向國內(nèi)受眾發(fā)布信息、提供互動平臺的同時，每年利用NBA休賽季，聯(lián)合NIKE公司等商業(yè)體育巨頭，邀請美國職業(yè)籃球聯(lián)盟的頂級球星來華宣傳，與廣大球迷互動，開展巡回活動、獨家專訪、感恩球迷活動等多種形式，使“新浪NBA”品牌不斷鍍金，不僅贏得了良好的口碑，更使其贏得了豐厚的利潤。不僅如此，“新浪NBA”還誠邀知名球星開設(shè)新浪微博、新浪博客，與球迷舉行在線互動，在提供及時、豐富、多樣化的新聞報道的同時，這些與巨星零距離接觸的機會無疑更大程度地吸引了受眾的關(guān)注，贏得了廣泛好評，這也是近年來“新浪體育”頻道盈利的一個重要模式。此外，“新浪體育”也力爭把籃球領(lǐng)域的成功模式引入到足球領(lǐng)域和其他熱門體育賽事中。endprint

三、“新浪體育”存在的問題

1、新聞選題娛樂化

體育和娛樂一直是受眾津津樂道的兩大話題，將二者結(jié)合會吸引更多受眾是不爭的事實。但與花邊、緋聞等娛樂信息結(jié)合后的體育新聞不再純粹，從選題到內(nèi)容都不具備更大的新聞價值，只是商業(yè)網(wǎng)站吸引點擊率的工具。體育新聞選題娛樂化，更多地體現(xiàn)在新聞標(biāo)題方面。

例如11月28日的“新浪體育”頻道下“籃球”專題中，一則新聞題為《楊左手扭傷！自嘲沒法結(jié)婚了 基德：沒故意打翻飲料》，該文主要介紹了當(dāng)天NBA的一場比賽，湖人隊在與籃網(wǎng)隊的對決中取得勝利，文內(nèi)提到一個細節(jié)，即湖人隊中的一名球員尼克·揚在比賽中扭傷左手無名指，自嘲“沒法結(jié)婚了”，④而這一段不到70字的場外花絮，概因其更能吸引受眾眼球，竟成了新聞標(biāo)題。此類新聞在“新浪體育”頻道內(nèi)不勝枚舉，就新聞專業(yè)性而言，難以恭維。

2、體育新聞打低俗化“擦邊球”

在“新浪體育”頻道內(nèi)，設(shè)有“體壇花絮”“性感體壇”等專題，內(nèi)容多為性感模特的大尺度照片，在“視頻頭條”專題中，也同樣設(shè)有類似的子專題，內(nèi)容與圖片頻道相仿。這些子專題均采取“瀑布流”的布局形式，鼠標(biāo)滾動到頁面底部會自動加載更多內(nèi)容，這些圖片、視頻新聞的標(biāo)題也很有煽動性，例如“體壇花絮”子專題下的《北京廣州球迷隔空對罵》、《嫩模私處紋身向男籃示愛》、《英超寶貝床上秀豪乳》等。這三條圖片新聞的評論量分別為1044條、8525條、2115條，而網(wǎng)友的評論更是污穢不堪。此外，“新浪體育”頻道內(nèi)的各子頻道，也摻雜了不少這樣的子專題，例如“國際足球”內(nèi)的子專題“性感花邊/SEX”、“彩票頻道”內(nèi)的子專題“美女彩票”等。

不可否認，這類信息能夠抬高網(wǎng)站的點擊率，但卻并未有任何閱讀提示、年齡分級提醒，任何人均可輕點鼠標(biāo)進入瀏覽。若未成年看到此類信息，必會對其感官和內(nèi)心產(chǎn)生不良刺激，影響惡劣。

3、體育新聞內(nèi)容同質(zhì)化

由于國內(nèi)外體育賽事報道競爭激烈，國內(nèi)體育報道除傳統(tǒng)媒體外，諸如“新浪體育”等網(wǎng)絡(luò)媒體也會參與其中。然而，面對重大賽事時，網(wǎng)絡(luò)媒體很難獲得新聞采訪權(quán)，因此多數(shù)新聞均為轉(zhuǎn)載，這在客觀上造成了新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。

除了客觀因素外，“新浪體育”頻道內(nèi)，一些新聞還存在“換湯不換藥”的現(xiàn)象。例如“綜合體育”欄目下的子專題“重競技”內(nèi)，有兩篇新聞分別為：《熊朝忠為何貸款買奔馳？ 拳擊=窮人改變生活的運動》、《拳擊已徹底改變熊朝忠命運 開奔馳？以前想也不敢想》，兩篇文章均是報道拳擊手熊朝忠購買奔馳車以及他成長為一代拳王的歷史，但通過對比內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，大部分內(nèi)容十分相近，屬“同題作文”，沒有較多突破。

四、網(wǎng)絡(luò)體育新聞發(fā)展之道

不可否認，各類體育新聞網(wǎng)站發(fā)展至今，取得了令人矚目的成績，但仍舊存在不少問題。作為領(lǐng)域內(nèi)翹楚的“新浪體育”頻道，應(yīng)將自己定位為全球卓越的中文體育綜合網(wǎng)站，進一步優(yōu)化自身。

在內(nèi)容方面，“新浪體育”應(yīng)更加注重原創(chuàng)性，提高新聞質(zhì)量，注重提供理性又不失激情、精辟卻不流俗的新聞，在展示各方觀點的情況下，控制通過新聞抒發(fā)情緒的沖動，用優(yōu)質(zhì)的新聞和觀點取代娛樂化和低俗化的內(nèi)容，這才是其發(fā)展的長遠之道。

在信息發(fā)布方面，當(dāng)前海量化信息與新媒體、多終端的情況下，信息的個性化推送將會成為未來新聞資訊網(wǎng)站的主流。隨著移動4G技術(shù)和光纖等基建的發(fā)展，體育愛好者通過手機等移動終端隨時隨地看直播，將不再是奢望?！靶吕梭w育”頻道作為web1.0時代的代表之一，它不但在結(jié)合微博等新媒介形式，使其內(nèi)容產(chǎn)品更具移動性、交互性和個性化，同時也在利用傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，推出新浪體育臺、明星獨家訪談和電子雜志化的深度專題報道。

新媒體時代，受眾只會選擇質(zhì)量更高、更能滿足其信息需求的內(nèi)容。未來，各類體育新聞網(wǎng)站不僅會作為資訊平臺，更會不斷豐富信息形式和傳播方式，努力成為受眾喜愛的資訊管家。因此，提升新聞質(zhì)量、豐富信息發(fā)布形式、優(yōu)化營銷策略，是當(dāng)下以“新浪體育”為代表的網(wǎng)絡(luò)體育新聞網(wǎng)站的重要任務(wù)?！?/p>

參考文獻

①萬曉紅，《我國門戶網(wǎng)站體育新聞模式的創(chuàng)新》[J].《現(xiàn)代傳播》，2010（11）

②③祝越，《新浪網(wǎng)體育新聞報道特征和問題》[J].《傳媒》，2009（10）

④新浪體育，《楊左手扭傷！自嘲沒法結(jié)婚了 基德：沒故意打翻飲料》[OB/DL].[2013-11-28].http：//sports.sina.com.cn/nba/2013-11-28/13106907871.shtml

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾endprint