電商老兵斗牛士

近期跟百度有關(guān)的最熱新聞莫過于百度推出“Baidu Inside”硬件生態(tài)計(jì)劃和百度影棒3，大舉進(jìn)軍硬件市場。就在騰訊跟阿里在移動(dòng)端打的火熱的時(shí)候，百度卻獨(dú)辟蹊徑搶占智能硬件市場，貌似要放棄在移動(dòng)端霸主的爭奪，實(shí)在令人匪夷所思，何解？

老兵分析的原因是，這一方面體現(xiàn)的是百度在移動(dòng)端布局的捉襟見肘，已經(jīng)落后騰訊阿里沒有多少好牌可打，只能通過未知的智能硬件提振市場信心，也借此搶占可能到來的智能硬件浪潮。未能及早布局移動(dòng)端形成先發(fā)優(yōu)勢一直是百度這幾年的戰(zhàn)略性失誤，李彥宏也多次在公開場合反思。另外一方面老兵認(rèn)為百度近期極力宣傳智能硬件，極有可能是明修棧道暗渡陳倉，要轉(zhuǎn)移競爭對手的注意力，其真正的發(fā)力點(diǎn)依舊是在移動(dòng)端。也許看到下面這則新聞我們就能明白了。

據(jù)悉，百度聯(lián)盟將面向移動(dòng)端APP開發(fā)者推出“10億等你賺”活動(dòng)。4月23日至5月23日期間，開發(fā)者只要在百度聯(lián)盟官網(wǎng)注冊加入百度聯(lián)盟移動(dòng)應(yīng)用合作，并使用聯(lián)盟SDK完成開發(fā)、產(chǎn)生流量數(shù)據(jù)，均可在5月26日至6月26日開啟幸運(yùn)“大ZHUAN盤”，將最高翻百倍的分成收益及驚喜獎(jiǎng)品收入囊中。

狂砸10億的背后是對寡頭地位的渴求

10億已經(jīng)成為評判巨頭們是否重視該渠道的重要分水嶺。年初滴滴打車10億補(bǔ)貼的消息仍令人記憶猶新。僅僅幾個(gè)月后，百度就舉起了狂送10億的大旗。且不說這10億是否存在水分，但1個(gè)月時(shí)間狂砸10億這在百度的營銷歷史上也是絕無僅有的事情，這一次百度顯然下了血本。

百度狂砸重金的背后邏輯是，移動(dòng)端廣告市場是尚未完全開發(fā)的藍(lán)海市場，正在成為百度新的利潤增長點(diǎn)，百度的野心是復(fù)制其在PC端廣告聯(lián)盟的做法，成為移動(dòng)廣告聯(lián)盟里的寡頭。百度的信心源自于其在移動(dòng)搜索廣告市場已經(jīng)占據(jù)七成的份額，只需要對廣告主進(jìn)行稍加引導(dǎo)就能遷移到移動(dòng)網(wǎng)盟。

誰是百度移動(dòng)廣告的敵人？

在PC網(wǎng)盟廣告市場，曾幾何時(shí)，這是Google AdSense聯(lián)盟的天下，無數(shù)的中小網(wǎng)站以接入Google AdSense為榮，瘋狂的賺著dollar為國家創(chuàng)造了不少外匯，而自谷歌退出中國市場后百度順勢上位，不僅收復(fù)了被谷歌搶占的搜索份額，還讓自己成為pc網(wǎng)盟當(dāng)之無愧的霸主。

歷史是如此驚人的相似，今天的移動(dòng)網(wǎng)盟廣告領(lǐng)域，百度不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，真正的行業(yè)先驅(qū)是多盟，這有點(diǎn)類似于當(dāng)年的Google AdSense。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年2月，多盟平臺整體月度覆蓋用戶3.2億，覆蓋APP媒體超過7.7萬，日均PV7.8億，日均覆蓋獨(dú)立用戶3600萬。再來看看百度，其在2013年5月曾公布其移動(dòng)網(wǎng)盟已接入超過1萬個(gè)App，日均廣告展示超過4億次。跟多盟相比，百度仍然有不小的差距，但我們不要低估百度的厚積薄發(fā)之力。除了已經(jīng)搶跑市場的多盟，百度的老冤家360也開始對這一市場虎視眈眈。盡管周鴻祎曾公開表態(tài)不看好移動(dòng)廣告，但暗地里360移動(dòng)廣告平臺卻在年初已經(jīng)悄然展開內(nèi)測。BAT巨頭之一騰訊則在2013年6月通過旗下廣點(diǎn)通殺入移動(dòng)廣告，并宣布全部讓利開發(fā)者的策略。

誰是未來移動(dòng)廣告平臺的王者？

要說誰會是未來移動(dòng)廣告平臺的王者，還得先從百度的廣告說起。

百度廣告的兩大核心維度是關(guān)鍵詞和地理位置。無論是網(wǎng)盟廣告還是搜索競價(jià)都是通過記錄網(wǎng)民的搜索習(xí)慣去觸發(fā)廣告呈現(xiàn)規(guī)則的，因?yàn)樗械乃阉餍袨槎际强蛻舻闹鲃?dòng)搜索行為，所以精準(zhǔn)性很高。這也是百度廣告區(qū)別于其他廣告平臺的優(yōu)勢所在。舉個(gè)例子，廣州的網(wǎng)民A通過辦公室的PC電腦在百度搜索了關(guān)鍵詞“定制家具”，百度的廣告體系給該網(wǎng)民定義的標(biāo)簽是對“定制家具”感興趣的人，同時(shí)記錄下該臺電腦所在的IP物理地址。百度網(wǎng)盟廣告體系的用戶數(shù)據(jù)庫調(diào)用的是百度搜索的用戶數(shù)據(jù)庫，當(dāng)網(wǎng)盟廣告者進(jìn)行廣告投放時(shí)可以選擇“定制家具”+地理位置在“廣州”的人進(jìn)行投放。這也就是為什么我們平時(shí)瀏覽很多跟百度合作的聯(lián)盟網(wǎng)站時(shí)會出現(xiàn)匹配度極高的廣告，因?yàn)樵诖酥鞍俣纫呀?jīng)悄然記下了我們的所有搜索行為。

說到這里，問題就來了。在PC端，百度基于客戶搜索行為推送廣告的最大弊端有兩個(gè)：一是人群的地理定位只能通過固定的IP物理地址來辨別，二是無法跟蹤客戶搜索行為，只能跟蹤電腦的搜索行為。上面提到的案例網(wǎng)民A，百度只能記錄他所使用PC電腦的搜索行為，如果A回到家中他不再搜索“定制家具”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，百度是沒辦法給他家里的那臺電腦推送跟“定制家具”相關(guān)廣告的。對廣告主而言，也就錯(cuò)失了一次跟客戶再次推送廣告的機(jī)會。而如果是手機(jī)端，弊端就迎刃而解了。

網(wǎng)民在手機(jī)百度搜索的行為觸發(fā)百度移動(dòng)網(wǎng)盟的規(guī)則是一致的。跟PC端不一樣的地方是，百度可以基于網(wǎng)民移動(dòng)搜索行為定義客戶興趣標(biāo)簽，然后通過LBS定位（或者app合作方提供用戶的地理位置）隨時(shí)抓取網(wǎng)民的地理地址。因?yàn)榭蛻艋臼怯玫氖且徊渴謾C(jī)，無論何時(shí)何地都可以對其推送廣告，沒有時(shí)間空間的限制。對于廣告主而言，也就意味著精準(zhǔn)性更強(qiáng)了，推送的頻率也可以更高。還是舉上面的例子，廣州天河的定制家具品牌商可以針對目前在天河區(qū)域曾經(jīng)搜索過“定制家具”的網(wǎng)民進(jìn)行精準(zhǔn)且實(shí)時(shí)的投放。所以百度移動(dòng)網(wǎng)盟對于客戶的最大價(jià)值就在于可以為本地商家開展O2O服務(wù)提供精準(zhǔn)廣告投放機(jī)會。

說了這么多，老兵想說的是基于網(wǎng)民搜索行為觸發(fā)廣告的體系是百度的核心優(yōu)勢，也是其能否成為未來移動(dòng)廣告平臺王者的關(guān)鍵。百度目前在移動(dòng)端的主要競爭對手多盟雖然在日均覆蓋PV上號稱占了上風(fēng)，但其致命的弱點(diǎn)是缺乏用戶的行為標(biāo)簽，僅僅通過合作app的人群定位來定義客戶標(biāo)簽廣告精準(zhǔn)性會大打折扣。而縱使像Google AdSense這樣的競爭對手，也正因?yàn)楣雀杷阉髦袊袌龅臉O度下滑，其廣告體系無法采集到足夠的用戶搜索行為標(biāo)簽，導(dǎo)致AdSense廣告效果不佳，最終為廣告主所唾棄。而最有可能對百度移動(dòng)廣告平臺構(gòu)成最大威脅的是360，其在andorid市場的巨大分發(fā)量能吸引到足夠多的app合作商，360搜索也能為其帶來龐大的用戶搜索行為數(shù)據(jù)庫。

談到這里，再來回應(yīng)一下標(biāo)題，狂砸10億的百度，能趕上移動(dòng)末班車嗎？或許這班車還不算太晚。