新手會(huì)模仿，老鳥(niǎo)會(huì)偷；蹩腳的詩(shī)人只會(huì)抄襲，優(yōu)秀的詩(shī)人加工創(chuàng)造。藝術(shù)家?jiàn)W斯汀·克萊恩（Austin Kleon）在快餐讀物《創(chuàng)意都是偷來(lái)的（Steal Like an Artist）》中認(rèn)為有創(chuàng)意的藝術(shù)品總是建立在前作的基礎(chǔ)上，沒(méi)有什么是絕對(duì)原創(chuàng)的，因此我們可以把世界上所有的東西都看成值得偷和不值得偷的兩種。做藝術(shù)如此，搞營(yíng)銷(xiāo)亦然。

對(duì)于那些耽湎于內(nèi)容和故事、沉溺于“原創(chuàng)”和“原生”的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意專家來(lái)說(shuō)，“偷”是必備一課。

我們往往把新媒體營(yíng)銷(xiāo)“專家”的形象和“浪漫”、“有范”、“個(gè)性”聯(lián)系起來(lái)：他們出沒(méi)在咖啡館和小型沙龍，修身襯衫配窄領(lǐng)帶，和藝術(shù)家、畫(huà)家、導(dǎo)演等各種牛人談天說(shuō)地，裝備至少是MacBook Pro，演示最起碼也得用Animoto，記筆記再不專業(yè)也得用Notepad++和EditPlus。但是想象和現(xiàn)實(shí)有差距?！胺N種愚蠢的死法”的創(chuàng)意大腦John Mescall、多芬“美麗素描（Real Beauty Sketches）”的幕后推手Anselmo Ramos， TNT“Push to Add Drama”活動(dòng)策劃Jeff Hantson等優(yōu)秀的創(chuàng)意專家都不屬于上述的類型。很多創(chuàng)意人士常常犯的錯(cuò)誤是，他們追求像藝術(shù)家一樣生活，而不是像藝術(shù)家一樣工作。他們對(duì)創(chuàng)意迷信而對(duì)細(xì)節(jié)草率，對(duì)戰(zhàn)略侃侃而談而對(duì)執(zhí)行漠不關(guān)心，結(jié)果往往一事無(wú)成。

像藝術(shù)家一樣工作，我們就要學(xué)會(huì)“偷”。“偷”是一種我們需要在創(chuàng)意和執(zhí)行中反復(fù)練習(xí)和錘煉的基本功。

“偷”有三種基本境界，我們可以用漢字造字法中的“象形”、“假借”和“會(huì)意”來(lái)描述。所謂“象形”，就是模仿已有的案例進(jìn)行創(chuàng)意，重點(diǎn)在“形”似。這是大多數(shù)剛?cè)腴T(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人士的必修課，他們往往在“腦力風(fēng)暴”創(chuàng)意討論會(huì)上，以“我記得可口可樂(lè)曾做過(guò)這樣一個(gè)案例”或者“我看過(guò)一個(gè)星巴克的案例”作為開(kāi)頭。至于具體的案例，惠普在人人網(wǎng)上仿造優(yōu)衣庫(kù)的“排隊(duì)”活動(dòng)是個(gè)成功的案例。

第二層境界是“假借”，借用一個(gè)創(chuàng)意或者故事，去表達(dá)自己的品牌故事，去其“形”而得其“術(shù)”。如果借用的好，甚至可以蓋過(guò)原創(chuàng)的新意。可口可樂(lè)中國(guó)借用可口可樂(lè)澳大利亞的“個(gè)人簽名”推出“小清新”和“腦殘一代”的可樂(lè)“昵稱瓶”是其中一個(gè)例子。

第三個(gè)境界是“會(huì)意”，這是“偷”的高級(jí)境界，從對(duì)“術(shù)”的借鑒升級(jí)為對(duì)“道”的發(fā)現(xiàn)，從優(yōu)秀創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程和思維方式入手，找到符合自己產(chǎn)品特性和品牌文化的原生內(nèi)容和創(chuàng)意，推陳出新。

如果說(shuō)“偷”是關(guān)于創(chuàng)意的初級(jí)課程，那么“借”是關(guān)于內(nèi)容的高級(jí)課程。

從偷到借：群體智慧和眾包的崛起

如果說(shuō)電視催生了一代“沉默”的觀眾，那么互聯(lián)網(wǎng)則孕育了一代“喧鬧”的網(wǎng)民。

在互聯(lián)網(wǎng)上，人們不僅投入時(shí)間，而且投入智慧，去積極探索和解決從衣食住行到太空旅行的難題。《連線》（Wired）雜志著名資深編輯Jeff Lowe在《眾包：群體智慧推動(dòng)商業(yè)未來(lái)》一書(shū)中分析說(shuō)，大眾不僅貢獻(xiàn)了絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，而且也貢獻(xiàn)了絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)智慧。但是互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容和智慧是散落的，這是由互聯(lián)網(wǎng)的特性決定的：從本質(zhì)上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)把人們從地理上和心理上分開(kāi)。這一困境讓我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)微博和微信賬號(hào)時(shí)，往往受困于信息的碎片化以及互動(dòng)的無(wú)序。

解決這一問(wèn)題，Jeff Lowe提出了眾包（crowdsourcing）的理念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，眾包就是利用新媒體和眾包平臺(tái)讓來(lái)自不同背景的網(wǎng)民為共同的目標(biāo)或者項(xiàng)目進(jìn)行交流和協(xié)作。在工業(yè)領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域，眾包并不是新的概念。眾包利用新媒體將人們的時(shí)間、智慧利用起來(lái)，根據(jù)用戶的興趣建立眾包平臺(tái)，讓用戶憑借自己的興趣去分享、創(chuàng)造、協(xié)作。同時(shí)參與者也將在這一過(guò)程中獲得成就感、快樂(lè)、金錢(qián)甚至符合自己利益的改變。

對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，眾包不僅能夠幫助品牌獲得消費(fèi)者體驗(yàn)內(nèi)容，獲得更加貼合消費(fèi)者需要的“多樣性”原生內(nèi)容，而且更能夠在創(chuàng)新產(chǎn)品和設(shè)計(jì)、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、提升消費(fèi)體驗(yàn)方面獲得前所未有的智力和人力資源。

20年前，未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）用《第三次浪潮》預(yù)言了未來(lái)社會(huì)和商業(yè)的生態(tài)，也順便提到“未來(lái)的消費(fèi)者將更多地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程?！?0年后，這一預(yù)言隨著“分享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）”的到來(lái)逐漸從趨勢(shì)變?yōu)橹髁?。生產(chǎn)者和消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有明顯的界限，甚至3D打印等新興技術(shù)正在推動(dòng)“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”時(shí)代的到來(lái)。所以，眾包不僅是獲取內(nèi)容和創(chuàng)意的工具，也是幫助品牌和企業(yè)建立新的經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)者關(guān)系的必經(jīng)之路。

如果說(shuō)分享經(jīng)濟(jì)為我們描述了未來(lái)的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)新世界，眾包就是通往這一新世界的橋梁。協(xié)作消費(fèi)（Collaborative Consumption）讓我們通過(guò)Uber、AirBNB、SnapGoods等應(yīng)用分享和交換我們閑置的房間、汽車(chē)、時(shí)間甚至智慧，協(xié)作創(chuàng)造（Collaborative Creation）讓我們通過(guò)喜力Ideas Brewery、 GE Ecomagination、 Kickstarter等網(wǎng)站共同創(chuàng)造新的啤酒、技術(shù)甚至企業(yè)。

可口可樂(lè)旗下的維他命水品牌Glaceau在Facebook上建立了“味道實(shí)驗(yàn)室”，來(lái)決定下一季系列產(chǎn)品的口味。粉絲可以登錄這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，從“香蕉”、“黑莓”、“大都士”等幾十種口味投票給自己喜歡的口味。他們同時(shí)也可以參與“你希望Glaceau為你帶來(lái)什么功能”的游戲。并且，關(guān)于Glaceau新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也由網(wǎng)友完成并投票選出優(yōu)勝者。這項(xiàng)為期三個(gè)月的活動(dòng)最終獲得了成功，一種 “Connect”口味的新產(chǎn)品伴隨著由4萬(wàn)粉絲選擇的包裝擺上了貨架。

可口可樂(lè)的案例很好地展示了創(chuàng)意和內(nèi)容眾包的基本原則。第一，選擇共同的興趣。興趣是眾包的基礎(chǔ)。我們看到眾多的“偽眾包”活動(dòng)，邀請(qǐng)大家為產(chǎn)品命名或者參與一項(xiàng)任務(wù)，但是活動(dòng)和任務(wù)本身和消費(fèi)者沒(méi)有聯(lián)系，無(wú)法形成共鳴和參與。第二，選擇合適的大眾，保證多樣化。參與者必須來(lái)自一個(gè)足夠大的人才庫(kù)，以確保多樣化的完備性。第三，提供虛擬或者實(shí)際的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。第四，保持簡(jiǎn)單。無(wú)論是參與規(guī)則還是參與難度，都必須保持簡(jiǎn)單。如果用時(shí)間衡量，大多數(shù)的眾包任務(wù)都最好在30秒內(nèi)完成。但是類似可口可樂(lè)的綜合平臺(tái)，可以設(shè)定在5分鐘之內(nèi)。第五，如果產(chǎn)生沖突和爭(zhēng)議，請(qǐng)堅(jiān)信大眾和社區(qū)也是對(duì)的。第六，展示成果。在活動(dòng)結(jié)束之后，和社區(qū)積極互動(dòng)，展示眾包項(xiàng)目的階段成果。

除了上述的基本原則之外，健康而有活力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是創(chuàng)意和內(nèi)容眾包的基礎(chǔ)。Glaceau的市場(chǎng)主管總結(jié)這次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“這一眾包項(xiàng)目的成功得益于我們Facebook上活躍的社區(qū)。從我們開(kāi)始使用Facebook的第一天起，我們就開(kāi)始注意粉絲的行為以及他們對(duì)我們的期待。這一活動(dòng)，雖然由我們發(fā)起，但是在此之前，已經(jīng)有大量的粉絲開(kāi)始討論并建議我們下一個(gè)產(chǎn)品的口味和設(shè)計(jì)。我們認(rèn)為這一活動(dòng)的成功，關(guān)鍵不在于創(chuàng)意，而在于這本來(lái)就是粉絲們希望發(fā)生的事情。我們只不過(guò)為他們提供了一個(gè)更好的平臺(tái)。”

如何創(chuàng)意眾包的陷阱

在眾包方面，失手的故事同樣屢見(jiàn)不鮮。2013年，杜蕾斯在線開(kāi)啟了“把安全套送到家”的活動(dòng)，計(jì)劃通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)應(yīng)用把安全套直接送到急需它們的人手中。那么選擇哪個(gè)城市作為該項(xiàng)服務(wù)的第一批試點(diǎn)城市呢？

杜蕾斯的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定把這一選址難題眾包，讓網(wǎng)友自由提名并投票最急需這項(xiàng)服務(wù)的城市。不幸的是，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，網(wǎng)友的熱情和惡搞讓杜蕾斯陷入了尷尬：馬來(lái)西亞城市吉隆坡在城市排名榜單上迅速攀升到第二位，更尷尬的事以傳統(tǒng)著稱的穆斯林城市土耳其的蝙蝠俠市（Batman）竟然也榜上有名。土耳其的蝙蝠俠市曾經(jīng)以起訴電影《蝙蝠俠》侵權(quán)蠻聲國(guó)際。為了防止事態(tài)的惡化，杜蕾斯被迫叫停了這場(chǎng)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)的“善意”和“惡意”只在網(wǎng)友的一念之間，沒(méi)有引導(dǎo)和限制的眾包很容易成為網(wǎng)民調(diào)侃和惡搞的對(duì)象。如果杜蕾斯能限定可選城市，就不至于引發(fā)上述的惡意阻擊。

規(guī)則可以保證秩序，但不能保證質(zhì)量。為了在澳大利亞市場(chǎng)推廣新車(chē)型雅力士，一向在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域敢于嘗試的豐田汽車(chē)試水“雙重”眾包。

首先，豐田汽車(chē)把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意“眾包”給5家創(chuàng)意和廣告公司，每家公司獲得1.5萬(wàn)美元預(yù)算；接著，5家機(jī)構(gòu)中的盛世長(zhǎng)城從預(yù)算中拿出7000美元，把視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意“眾包”給網(wǎng)民，但是應(yīng)者寥寥。豐田的營(yíng)銷(xiāo)人員硬著頭皮讓其他機(jī)構(gòu)也在盛世長(zhǎng)城的活動(dòng)網(wǎng)站上提交自己做的視頻，并拿出更多預(yù)算進(jìn)行推廣和炒作。最終，豐田欽定由Play TV 制作的視頻作為宣傳視頻。這就是后來(lái)在YouTube上飽受爭(zhēng)議的“辣妹的給力一擊（She can take a good pounding）”。網(wǎng)民對(duì)這個(gè)視頻不買(mǎi)賬，女權(quán)主義者更是對(duì)此口誅筆伐。最終，這個(gè)視頻被從YouTube上刪除。豐田和盛世長(zhǎng)城把眾包變成了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。

相比杜蕾斯和豐田，來(lái)自巴黎的歐萊雅交的學(xué)費(fèi)更高。2011年，歐萊雅為推廣旗下的染發(fā)劑新品Sublime Mousse， 大張旗鼓地在Facebook上號(hào)召粉絲提名可以代言這款產(chǎn)品的模特。

出乎歐萊雅意料的是，網(wǎng)友提名并投票選擇了71歲的銀發(fā)老太太Renate Gerdes。歐萊雅盛怒之下宣布這一投票無(wú)效，轉(zhuǎn)而選取了更年輕更美貌的候選人。一時(shí)間，歐萊雅成為眾怒之的，即使最忠誠(chéng)的粉絲也加入了聯(lián)名抗議。但這并不是高潮。在洶涌的爭(zhēng)論和抗議中，歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施華蔻宣布簽約Renate Gerdes，讓她成為主題廣告以及Facebook互動(dòng)的主角，并用“外表和年齡并不是美的定義”的主題活動(dòng)讓歐萊雅左右為難。

歐萊雅式的重量級(jí)失誤雖然稀有，但是杜蕾斯和豐田式的“弄巧成拙”卻屢見(jiàn)不鮮。類似“新品名稱， 由你說(shuō)了算”、“新產(chǎn)品酷功能，你想到我做到”以及“說(shuō)出你的夢(mèng)想，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”等“眾包”案例往往陷入“善意”惡搞的群體狂歡。

“眾包”不是替代創(chuàng)意的偷懶，也不是押寶群體智慧的賭博，而是一場(chǎng)精心策劃的游戲。這個(gè)游戲需要有明確的游戲規(guī)則、及時(shí)的監(jiān)控和反饋機(jī)制、吸收群體智慧的誠(chéng)意和能力以及把握變化和機(jī)會(huì)的眼光。如果杜蕾斯把開(kāi)放服務(wù)的城市限制在美國(guó)本土的20個(gè)城市，吉隆坡和蝙蝠俠市就不會(huì)入選；同樣，品牌更應(yīng)該遵守游戲規(guī)則，如果歐萊雅勇敢接受網(wǎng)民選出的結(jié)果，就不會(huì)給施華蔻可趁之機(jī)。如果豐田和他的伙伴們能夠建立監(jiān)控和反饋機(jī)制，而不是人為去操縱和實(shí)現(xiàn)游戲過(guò)程，就能避免上述的危機(jī)。

更重要的是，如何過(guò)濾和管理眾包產(chǎn)生的內(nèi)容和創(chuàng)意，不僅需要營(yíng)銷(xiāo)人員的判斷和品牌的眼光，更要有足夠的誠(chéng)意和膽量把消費(fèi)者變成體驗(yàn)者和參與者。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問(wèn)）