郝智偉

今年三月，杭州城爆發(fā)了“廣琪門”，因廣琪貿(mào)易有限公司霉變面粉流入烘焙市場，導致杭城烘焙業(yè)遭遇信任危機，市民們轉(zhuǎn)而加入了“家庭點心小作坊”的行列，也帶旺了烘焙相關(guān)用品的銷售——400多元的烤箱，天貓上兩天就賣掉3萬臺。

這是一次突發(fā)事件后出乎意料的群體反應。如今，伴隨著經(jīng)濟的長期高速發(fā)展、數(shù)字技術(shù)的普及、城鎮(zhèn)化的深入和社會價值觀的演變，多重因素交互作用，中國消費者正變得越來越難以洞察清晰。這也就意味著，粗放已經(jīng)不合時宜，靠龐大消費基數(shù)取勝的經(jīng)驗模式已不再奏效。

消費者難以洞察——中國正逐漸走向比細分更精準的多元“唯我”市場。因此，對于企業(yè)而言，若沒有深刻的消費者洞察，便創(chuàng)造不出屬于自己的產(chǎn)品和服務，提供真正走心的消費者體驗，進而形成新的業(yè)務模式吸引到更多的消費者。

C2B（Customer to Business，消費者對商家）“逆”模式被提出來。國內(nèi)，最早將這個概念引入的，便是阿里巴巴的首席戰(zhàn)略官曾鳴，在他看來，一般電商僅僅是提升了零售的效率，而只有C2B，真正從消費者需求出發(fā)，重構(gòu)供應鏈，令各環(huán)節(jié)實時協(xié)同。如此，快速、高效地提供產(chǎn)品、服務，便不會偏離市場，這才是電商真正的意義所在。

之后，阿里巴巴順理成章成為了C2B的旗手，開始為C2B布道。經(jīng)過幾年時間的“淬煉”，商家明晰了C2B概念，阿里巴巴也找到了C2B玩法的奧義，終于，阿里巴巴和他的小伙伴開始將C2B付諸實踐。

以C2B之名

4月底，美的、九陽、蘇泊爾等10個品牌家電企業(yè)聯(lián)合天貓宣布，旗下的12條生產(chǎn)線以C2B方式生產(chǎn)“獨家型號”產(chǎn)品，包含電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆?jié){機、吸塵器等。幾天以后，首批產(chǎn)品正式亮相天貓平臺和聚劃算。與以往不同的是，這次消費者定制產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)都依據(jù)來自阿里巴巴電商平臺的大數(shù)據(jù)。

按照天貓總經(jīng)理王熠磊的話說，就是“用數(shù)據(jù)幫助品牌找到不一樣的玩法”。天貓真正要向品牌商家們證明的是，借助大數(shù)據(jù)，C2B與極致供應鏈是完全可行的。如此，天貓可向上游供應鏈進行深度滲透，而品牌商也更接電商地氣，“懂得”用戶所想。

可畢竟是第一次“吃螃蟹”，究竟能達到怎樣的效果，天貓和小伙伴們一開始并沒有十足的把握。

就在產(chǎn)品上線當天，九陽股份有限公司電商中心總經(jīng)理葉勇既興奮又緊張，他不時刷新管理后臺，跟蹤相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。終歸，這是九陽第一次嘗試以C2B模式定制產(chǎn)品，而且一下子嘗試了兩款——免濾豆?jié){機和電水壺。消費者愿意拿出多少真金白銀為之埋單，誰也不清楚。

一天銷售結(jié)束，當天晚間，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，九陽免濾豆?jié){機單日銷售超過1.5萬臺，如此佳績終于讓葉勇眉開眼笑，“這個銷售量，幾乎是平時一個產(chǎn)品3個月的網(wǎng)銷總和了?！?/p>

按照葉勇回憶，加入這次C2B模式的“實踐”，是在今年3月。當時天貓對九陽發(fā)出邀請，提報貨品年度包銷定制方案。葉勇后來才知道，天貓對小家電TOP20行業(yè)內(nèi)的24個品牌進行了邀約，最后敲定了10個小家電品牌中的12款貨品，其中包含了美的、九陽、蘇泊爾等被消費者熟知的品牌。

要知道，相對于其他行業(yè)，小家電的標準化程度極高，柔性化生產(chǎn)難度相對較小，恰可以在按需生產(chǎn)、反向定制方面迅速做出變革。

蘇泊爾電器國內(nèi)營銷總監(jiān)曾勁松透露，這次C2B項目中，蘇泊爾電壓力鍋就按照消費者建議修正了原有設計，一是將感溫探頭變成探針，確保溫度感知更加靈敏，二是增加了收汁提味的功能——因為大量消費者反映，用電壓力鍋燉的菜出水太多，口感不好。

而葉勇則告訴記者，根據(jù)天貓匯總的消費者需求，九陽主要在產(chǎn)品造型和品質(zhì)感上做了提升，“因為，之前的B2C產(chǎn)品主要針對線下市場，80后、90后網(wǎng)購一族覺得它們不夠時尚?！?/p>

如此一來，C端的需求越發(fā)明確，B端的設計、生產(chǎn)有的放矢，備料、排產(chǎn)、倉儲、物流可提前準備，供應鏈效率大幅提高，結(jié)果自然皆大歡喜。統(tǒng)計顯示，僅5月8日一天，天貓、聚劃算上C2B相關(guān)的12款產(chǎn)品就熱銷了18萬臺。其中最熱賣的長帝升級版烤箱被瘋搶2萬多臺，相當于線下五一假期3天全國烤箱的銷量。

大數(shù)據(jù)的支撐力

消費者的評論、建議發(fā)揮作用，讓C2B模式贏得了市場追捧，這是數(shù)據(jù)的力量，但對品牌商而言，他們需要的遠不僅于此。如麥肯錫所稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產(chǎn)因素”。既然是生產(chǎn)要素，必然是越多越好，由它們形成大數(shù)據(jù)的支撐力，如此，品牌商才能在產(chǎn)業(yè)效率增長和消費者盈余的浪潮中，生存下來。

要知道，在過去，因為傳統(tǒng)渠道勢大，經(jīng)銷商與消費者的直接溝通越來越緊密，而對品牌商，數(shù)據(jù)反饋不能實時傳遞，難以打通層層經(jīng)銷商，實現(xiàn)庫存共享、消費者感知，于是就有了“牛鞭效應”之類的結(jié)果——消費端的信息層層傳遞后，被扭曲放大，導致品牌商在生產(chǎn)預測、定價決策、庫存準備等方面難以精益管理，供應鏈效率低下，產(chǎn)品庫存高企。

如此一來，品牌商們對于小批次、多批量的訂單難以把控。更愿意投入重金、人力，以及緊密的系統(tǒng)，對接成規(guī)模的訂單，大部分品牌商乃至淘品牌很難完全玩轉(zhuǎn)柔性化生產(chǎn)。

另外，從消費者到生產(chǎn)線之間，一直缺少一個最短路徑，也可理解為，之前，比特世界對原子世界的滲透還不夠快。作為C2B趨勢的扛旗者，天貓必須用更徹底的方式來證明該模式可以走得很好。

據(jù)天貓電器城小家電負責人陳亮介紹，隨著天貓小家電規(guī)模飛漲，數(shù)據(jù)積累達到相當?shù)臄?shù)量和維度，這才開始謀劃與品牌商共享數(shù)據(jù)，在供應鏈上深度合作。

在2014年度產(chǎn)品規(guī)劃、營銷規(guī)劃來臨之前，天貓就聯(lián)合諸多品牌共同研究行業(yè)沉淀的數(shù)據(jù)，尤其是成熟行業(yè)如電飯煲、吸塵器、掛燙機、微波爐等，通過行業(yè)價格區(qū)間分布、關(guān)鍵屬性匹配、流量分布、成交量分布、消費者評價等維度，建立分析模型，歸納出行業(yè)主流功能賣點、主流價格段分布、消費者需求、重要增值賣點等，幫助廠家在研發(fā)、設計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)做提前準備，如此，獲得了品牌商的認同。

因此，品牌商甘愿拿出12條生產(chǎn)線，讓天貓決定生產(chǎn)線排產(chǎn)的任務表，而不是像以往，將電商訂單與線下訂單相混，每天“揣測”消費者需求，定量生產(chǎn)。通過集中生產(chǎn)，品牌商得以將生產(chǎn)效率大幅提高。

按美的廚房電器事業(yè)部電商總監(jiān)章越的計算，他們對天貓的生產(chǎn)計劃周期縮短為7～15天，而線下的計劃周期是30天，由此，極大提升了備料、排產(chǎn)效率。同時，減少不必要的庫與庫之間的調(diào)撥，對于倉儲、運輸來說也是成本的降低。

此外，大數(shù)據(jù)預測加上即時生產(chǎn)，帶來的直接效果就是提升供應鏈管控，尤其是控制庫存。之前，在傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)即庫存，庫存控制不好，會加大對利潤的侵蝕。倘若天貓的C2B實踐能持續(xù)降低中間環(huán)節(jié)的浪費，比如將品牌商的安全庫存降低5～10個百分點，小家電的毛利率豈會再連年下降？

可見，C2B極盡互聯(lián)網(wǎng)收集信息的能事，構(gòu)建出大數(shù)據(jù)，將它與制造企業(yè)“捆綁”在一起，釋放更多能量，阿里必須在此持續(xù)體現(xiàn)自己的價值。陳亮表示，對天貓而言，“基于大數(shù)據(jù)應用的供應鏈合作升級”只是開始，未來，如何融入到制造業(yè)的更深層次，還需要大膽假設，小心求證。

尋求主動出擊

恰如硅谷預言家克里斯·安德森在 《創(chuàng)客：新工業(yè)革命》中所述：“制造業(yè)變成了另外一種可由網(wǎng)絡瀏覽器獲取的‘云服務，只要你需要，即可隨時通過少量工業(yè)設備獲得。” 這正是上述C2B的本意。

當然，互聯(lián)網(wǎng)不只在重塑制造業(yè)，各行都在尋找與之緊密結(jié)合的甜蜜點，落后者毫無疑問將被淘汰，品牌商們祈望更多的“主動出擊”。

“其實，主動聯(lián)絡天貓合作C2B并不困難。”天天果園的聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋這樣告訴記者。去年，天天果園就在天貓上開展了一次定制化預購，在美國車厘子即將上市之際，公司在天貓開設預訂頻道，按照預訂量，再向美國生產(chǎn)商訂購貨品，便可精準地把控進貨量。

按照趙國璋的說法，車厘子是極為“嬌貴”的水果，要保持最佳口感，不僅要空運，而且物流過程中會有相當?shù)淖匀粨p耗，導致其價格不菲。若不能明確消費需求，盲目進貨，很容易導致供大于求，占用資金不說，時間久了，多余的車厘子最后還不得不打折出售，吞噬利潤。

而有了C2B預售后，天天果園不僅可以避免上述問題，更可以提前聯(lián)絡全程冷鏈，比如提前預訂空運的飛機，為清關(guān)檢驗做足準備，預制境內(nèi)物流、快遞計劃……“兵馬未動，糧草先行”，天天果園才能在這樣的過程中不斷鍛煉生鮮供應鏈的適配性——將相關(guān)的數(shù)據(jù)收集、整理、分析，最終變?yōu)樽约邯氂械慕?jīng)驗。

另外，在浙江，一家名為華盛水產(chǎn)的公司將C2B玩到了海上。通過與聚劃算的合作，該公司將海上捕撈的產(chǎn)品通過4G網(wǎng)絡即時發(fā)布至聚劃算做預售，像蝦皮這樣的產(chǎn)品，甚至直接在船上加工廠完成加工，靠岸后，海鮮產(chǎn)品直接用順豐快遞發(fā)貨，冷鏈運輸，48小時內(nèi)便可送達東南部各大城市。

一位參與阿里C2B項目的品牌負責人透露，阿里這樣的電商平臺聚眾能力強，所以傳統(tǒng)企業(yè)要玩轉(zhuǎn)未來的商業(yè)，都不得不借助其力量。雖然，從前端聚焦消費者需求到末端的營銷、交易都把控在平臺手中，但是，只要相關(guān)數(shù)據(jù)能夠分享出來，品牌商們可以積累寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為自己的產(chǎn)品、服務升級，那么，阿里這樣的電商平臺依然是極具吸引力的“磁石”。

不難看出，以阿里巴巴為中心的C2B生態(tài)已經(jīng)形成，逆B2C的商業(yè)新潮正在不斷壯大，消費端的一切信息都在快速地向設計、生產(chǎn)、物流、倉儲等商業(yè)環(huán)節(jié)滲透。若按經(jīng)濟學家哈耶克所述：“能有效使用分散在個人手中的信息，便是好的經(jīng)濟體制”，當下的C2B已經(jīng)開創(chuàng)出一個好的體制，剩下的，是要做先驅(qū)者還是做追趕者，就看商家們自己選擇了。