王鐵樁

在2013年的暢銷書市場中，有兩本圖書給讀者留下了深刻的印象，一本是老牌記者柴靜十年磨一劍的《看見》，另一本則是劉同的《誰的青春不迷?！?。《看見》因?yàn)槠渥髡邔?shí)力和名氣之大，成為暢銷書無可厚非，可是劉同為何許人呢？其作品《誰的青春不迷茫》竟然在一年的時(shí)間里銷量達(dá)150萬冊，并儼然成為引領(lǐng)年青一代讀者的標(biāo)桿?！墩l的青春不迷茫》作為一本帶有記錄和對話性質(zhì)的“十年成長錄”，記錄了劉同自己北漂十年的故事，在書中作者毫不避諱地分享自己曾有的窘迫和卑微的過去。這樣一份特殊的經(jīng)歷，恰恰是喚醒讀者購買欲望的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是出版方中信出版社繼《史蒂夫·喬布斯傳》后第二本百萬暢銷圖書?；仡櫋墩l的青春不迷?！返臓I銷歷程，筆者認(rèn)為本書能夠成為暢銷書，不僅因其是受市場追捧的選題和擁有引人入勝的內(nèi)容，更重要的是行之有效的營銷理念和新穎的營銷模式。

粉絲力量，決定圖書走勢

從宏觀上講，制約一本圖書能否成為暢銷書的因素不外乎兩點(diǎn)：一方面，圖書文本自身有“暢銷潛質(zhì)”；另一方面，要有適合圖書的營銷運(yùn)作手段。二者相輔相成，缺一不可。但從本質(zhì)上講，前者更為重要，而且是制約整個(gè)營銷運(yùn)作過程的關(guān)鍵一環(huán)，如果圖書本身內(nèi)容沒有價(jià)值，編校質(zhì)量不過關(guān)，編創(chuàng)形式乏善可陳，那再好的營銷手段都將成為無本之木、無源之水，縱使策劃者使盡渾身解數(shù)，也將無濟(jì)于事，甚至?xí)绊懗霭嫔绲穆曌u(yù)和此后的發(fā)展前景?！墩l的青春不迷茫》相比市場上的暢銷書多為主要明星作家的作品不同，中信出版社這次選擇的作者非一線名家，而是讓圖書主打“十年成長日記”的牌，用記憶喚醒了那些在城市里追求夢想的人。有了好的內(nèi)容做支持，如何做好圖書的營銷工作呢？早在圖書營銷的前期準(zhǔn)備工作中，中信出版社就確定全方位營銷的策略來包裝《誰的青春不迷?！返臓I銷，第一步就是讓讀者們知道劉同是誰，他的作品能為讀者帶來什么。

劉同的才華通過《職來職往》被年輕一代所認(rèn)識，這為《誰的青春不迷?！返某霭娣e攢了人氣。中信出版社營銷部通過多次的討論，把這本書的核心讀者群定位為劉同的粉絲，以及大學(xué)生、中學(xué)生、學(xué)生家長，還有剛進(jìn)社會(huì)處于迷茫期的青年群體。有了準(zhǔn)確的讀者定位，營銷工作便能走上正軌?！墩l的青春不迷?！返谝惠啝I銷攻勢便是在網(wǎng)上，利用微博和豆瓣制造“誰的青春不迷?！钡脑掝}引起廣泛討論，并提出“30后”的概念，專指30歲左右、30多歲的那群年輕人，通過討論和概念的形式引起讀者的共鳴。值得一提的是，劉同以“誰的青春不迷茫”為主題定期發(fā)布微博，先為書名進(jìn)行造勢，在粉絲的心目中建立起概念，使這個(gè)書名為大家所熟知，進(jìn)而引起好奇和期待。在圖書可以下訂單預(yù)購時(shí)，作者第一時(shí)間向粉絲公布購買鏈接，制造搶先效應(yīng)，下了單的讀者又會(huì)互相分享傳播，使其迅速形成口碑。前期的造勢營銷，讓《誰的青春不迷茫》聚攏了更多的人氣，不少年輕人都想了解劉同這十年是如何經(jīng)歷的。這個(gè)時(shí)候，就要將《誰的青春不迷?！返膬?nèi)容展現(xiàn)給前期聚攏的讀者，讓他們通過閱讀圖書了解劉同這十年的北漂經(jīng)歷，引起自己的共鳴。劉同用自己的日記告訴讀者，如何讓自己無悔于青春，如何在迷茫中掙脫開來，朝著自己的方向，堅(jiān)定地往下走。對讀者來說，他像是自己的一個(gè)好兄弟，真誠與你分享著他的得與失、喜與樂，你不一定要走他的路，但你可以從這里獲得向上的力量，一股充滿樂觀和激情的正能量，幫助你走出消沉，活得不枉此生。前期圖書的正能量宣傳，為圖書聚攏讀者起到了很好的作用，如何利用好人氣，將圖書營銷推向高潮，建立關(guān)聯(lián)營銷模式就是第二波營銷攻勢中的重要因素。

環(huán)環(huán)相扣，疊加營銷

圖書是文化產(chǎn)品的一種，不同的文化產(chǎn)品實(shí)際上是有一定關(guān)聯(lián)的，如果把不同行業(yè)的目標(biāo)客戶群體拿來與圖書讀者群相比較，找到交叉的內(nèi)容，就能夠在一定情況下形成互補(bǔ)市場，擴(kuò)大彼此的消費(fèi)群。劉同作為一名非明星的人氣作者，如何將其圖書結(jié)合人氣打造聲勢更大的營銷活動(dòng)呢？為此，中信出版社為該書制定了詳細(xì)的推廣計(jì)劃。

第一，青春對話，點(diǎn)亮圖書。有了前期的準(zhǔn)備工作，《誰的青春不迷?！泛螘r(shí)上市，采用什么方式將圖書推出成為圖書營銷的關(guān)鍵。中信出版社營銷部經(jīng)過數(shù)次頭腦風(fēng)暴之后，確定在2012年平安夜舉行“誰的青春不迷?！毙聲窒頃?huì)。在確定新書分享會(huì)的時(shí)間之后，中信出版社開通名為“誰的青春不迷茫私享會(huì)”的微博賬號，每天定期更新跟圖書和作者相關(guān)的內(nèi)容，吸引所有的粉絲以及處于青春迷茫期的年輕讀者加入，并讓粉絲有機(jī)會(huì)參加2012年平安夜的“誰的青春不迷?！毙聲窒頃?huì)。此外，中信出版社邀請到陳默、李響做嘉賓和劉同組成“30后”組合，一起出席“誰的青春不迷?！毙聲窒頃?huì)。新書分享會(huì)的當(dāng)天，到場的三位嘉賓緊密圍繞他們的昨天、今天和明天，與“90后”的朋友分享自己的青春歲月，主辦方中信出版社還邀請到超女何潔現(xiàn)場演唱專為該書配的主題曲《你讓我相信》，嘉賓們針對現(xiàn)場觀眾的提問作出精彩的對答，令這場青春分享會(huì)高潮迭起，同時(shí)也宣告《誰的青春不迷茫》上市第一戰(zhàn)取得勝利。

第二，特殊簽售，感動(dòng)讀者。在《誰的青春不迷?！飞鲜泻?，不到一周的時(shí)間里，中信出版社決定在2012年的最后一天，在北京圖書大廈舉行劉同回饋粉絲的跨年簽售，并在新浪微博進(jìn)行同步微訪談直播。這樣一個(gè)特殊的簽售，旨在服務(wù)讀者，同時(shí)也期待《誰的青春不迷茫》在2013年的營銷能更上一個(gè)臺階。簽售當(dāng)天，活動(dòng)從晚六點(diǎn)一直到 2013年第一天的凌晨一點(diǎn)，粉絲隊(duì)伍從四樓一直排到地下車庫，最后共銷售五千余冊圖書。最令讀者感動(dòng)的是，零點(diǎn)鐘聲快敲響時(shí)，劉同與讀者一起倒計(jì)時(shí)，大喊“新年快樂，加油”。到場的每一個(gè)讀者，無不為這場簽售歡呼，這時(shí)《誰的青春不迷?！返臓I銷也逐步走向高潮。

第三，校園巡講，劍指暢銷?！墩l的青春不迷茫》上市后兩個(gè)月，劉同在年青一代中的人氣不斷攀升，此時(shí)暢銷已經(jīng)指日可待，如何讓這本圖書成為超級暢銷書呢？由于深受大學(xué)生的喜愛，劉同已被全國高校聯(lián)盟聘請為高校大使，中信出版社決定為劉同策劃校園巡講簽售活動(dòng)。自2013年3月起，劉同在全國13個(gè)城市20余所高校進(jìn)行校園巡講。所到之處場場爆滿，為圖書暢銷奠定基礎(chǔ)。其中，2013年5月，劉同在華中師范大學(xué)的露天電影場講臺進(jìn)行巡講，原本只有5000個(gè)座位的電影場，最后擠入了8000人，據(jù)學(xué)校方面的統(tǒng)計(jì)，這是近年來在武漢規(guī)模最大的一次演講。除此之外，在西安、蘭州、杭州等地的校園巡講同樣火爆，現(xiàn)場售書的量更是不斷高升。

暢銷背后，鮮為人知

真正的暢銷書是以內(nèi)容經(jīng)典為前提，在內(nèi)容為王的前提下，積極推行適當(dāng)?shù)臓I銷策略，才能最終獲得獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的資本?！墩l的青春不迷茫》成功的背后，有著中信出版社圖書團(tuán)隊(duì)的共同努力，他們根據(jù)圖書內(nèi)容的特性以及作者、讀者群的情況量身定做營銷策劃，最終形成具有轟炸效果的精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，投入的高回報(bào)，從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。筆者認(rèn)為《誰的青春不迷?！烦晒充N的原因有兩個(gè)方面。

第一，步步為營的營銷策略。在《誰的青春不迷?！返臓I銷過程中，中信出版社把營銷的策略提前得更早。在圖書的策劃期，中信出版社就在書名的策劃，微博的預(yù)熱，圖書的官微，還有如何去尋找讀者，封面的制作方面，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都把營銷的思路貫徹在其中。上市的時(shí)候有豆瓣?duì)I銷、微博營銷、口碑營銷。上市之后通過媒體和活動(dòng)來引爆，甚至走到高校中去，持續(xù)地制造新聞。每一本暢銷書在確立圖書營銷方案之前，必須把握兩個(gè)主要問題。一是，明確宣傳點(diǎn)，深入挖掘圖書的特點(diǎn)和市場的結(jié)合點(diǎn)，為圖書提前造勢作準(zhǔn)備。二是，明確讀者群，確立基本的營銷宣傳方向和延伸營銷宣傳方向。實(shí)際上，這是要求圖書的營銷策劃人員在充分了解圖書內(nèi)容和背景的前提下，有意識地、巧妙地與社會(huì)熱點(diǎn)、作者效應(yīng)、公共關(guān)系等方面結(jié)合起來，“借勢”進(jìn)行營銷推廣。

第二，細(xì)節(jié)決定暢銷的關(guān)鍵。編輯部為書名爭論，就不下十次，例如，《在我們自己的世界里旅行》《十年前你在哪里，十年后你去何方》等書名最后都被槍斃。最后定下來的書名叫《誰的青春不迷?！?，來源于劉同自己本人的一條微博。劉同的微博正常的轉(zhuǎn)發(fā)量是幾千次，但是那條微博被轉(zhuǎn)了幾萬次，編輯非常敏銳地抓到了這個(gè)點(diǎn)，認(rèn)為這個(gè)書名肯定可以引起大家的共鳴，所以提出來用這句話作為書名。實(shí)踐證明，這個(gè)書名恰恰是暢銷的鑰匙，闡釋了劉同的觀點(diǎn)——青春不是一個(gè)年紀(jì)，而是一種狀態(tài)，你覺得孤獨(dú)就對了，你覺得迷茫就對了，有誰的青春不迷茫呢？書名這個(gè)細(xì)節(jié)上的成功，不僅能吸引讀者購買的眼球，更能為營銷宣傳推波助瀾。

每一本暢銷書背后的故事都很多，雖然這些細(xì)節(jié)在很多出版人眼里往往不起眼，但是沒有做好細(xì)節(jié)又怎么成就一本暢銷書呢？在圖書市場化的今天，細(xì)節(jié)決定成敗，圖書出版同樣如此。