雷鳴+周雅蕾

摘要：作為國民閱讀群體的主力軍與消費群體的潛在力量，大學(xué)生手機閱讀需求呈現(xiàn)差異化特征，表現(xiàn)為學(xué)習(xí)研究型需求低迷、生活實用型需求上升、娛樂消遣型需求旺盛。差異化原因在于大學(xué)生群體遠離深度閱讀、手機出版商誤讀手機閱讀需求、現(xiàn)代社會環(huán)境造就閱讀危機?；诖?，手機出版策略包括內(nèi)容策略、體驗策略與營銷策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；手機閱讀；手機出版

閱讀是人類亙古不變的一種需求，傳承文化，傳播心智，也是閱讀永遠不會被拋棄、閱讀需求永遠不會中斷的原因。手機閱讀的興起改變了文字承載的媒介，并沒有改變閱讀本身，讀者始終是閱讀的中心。

“第九次全國國民閱讀調(diào)查”顯示，2011年我國18歲～70歲數(shù)字化閱讀方式接觸者中，18歲～29歲人群占到54.9%；手機閱讀群體中51.4%的人在過去一年中進行過付費閱讀。①大學(xué)生作為國民閱讀群體的主力軍與消費群體的潛在力量，已逐漸成為手機閱讀最重要的用戶群之一。

其較為統(tǒng)一的群體特征以及在閱讀能力和新媒體接受度方面具備的優(yōu)勢，有利于手機閱讀這一新興數(shù)字化閱讀方式的傳播。因此，通過對大學(xué)生手機閱讀需求特征的探討，研究手機出版發(fā)展策略是十分有必要的。

一、大學(xué)生手機閱讀需求特征

手機閱讀需求是指讀者通過手機閱讀來滿足學(xué)習(xí)、工作和生活中某種需求的愿望和意向。不同的性別與年齡、不同的專業(yè)學(xué)科與知識水平，使大學(xué)生手機閱讀需求呈現(xiàn)差異化特征。

1. 學(xué)習(xí)研究型需求低迷

大學(xué)生最基本的閱讀需求是學(xué)習(xí)研究型閱讀，并穩(wěn)定持久地指向?qū)I(yè)領(lǐng)域和一定學(xué)科范圍的閱讀資料。學(xué)習(xí)研究型需求在一定程度上要求讀物具有廣、精、專、深、新的特點，主要包括教材教輔、學(xué)術(shù)文獻、語言類學(xué)習(xí)工具等相關(guān)資料。

盡管學(xué)習(xí)是大學(xué)生的第一要務(wù)，但手機閱讀的學(xué)習(xí)研究需求卻并不明顯。原因主要在于手機閱讀內(nèi)容商與運營商等產(chǎn)業(yè)鏈參與者為了追逐利潤把手機閱讀需求定位于娛樂消遣，而逐漸掩蓋了大學(xué)生固有的學(xué)習(xí)需求。獵奇、黃色、暴力等各種被紙書拋棄的東西又重新出現(xiàn)在手機出版物中，導(dǎo)致大學(xué)生更容易忘記學(xué)習(xí)型閱讀的本質(zhì)與初衷。

2. 生活實用型需求上升

生活實用型閱讀是指大學(xué)生為了現(xiàn)實生活中亟待解決的實際問題而產(chǎn)生的應(yīng)用知識類需求。其閱讀目的明確，講究快速、方便、實用，希望在有限的時間內(nèi)獲得最有價值的信息，主要包括吃、喝、住、行、用等內(nèi)容，如手機地圖、旅游貼士、烹飪料理等。

隨著學(xué)習(xí)與社會生活節(jié)奏加快，大學(xué)生的生活實用型需求呈不斷上升的態(tài)勢。大學(xué)生沒有充足的時間用于閱讀，也沒有足夠的耐心通過手機進行學(xué)習(xí)型閱讀，因而要求內(nèi)容訴求點越實用越好。

3. 娛樂消遣型需求旺盛

娛樂消遣型閱讀是大學(xué)生為了豐富課余精神生活、緩解壓力而產(chǎn)生的閱讀需求。娛樂消遣型讀物通常是難度不大、趣味性強、可隨看隨止的文學(xué)讀物或娛樂八卦類訊息等，主要包括手機小說、手機漫畫、手機游戲等。

大學(xué)生娛樂消遣需求旺盛，并持續(xù)升高，主要原因在于，娛樂消遣型讀物具備的知識性、趣味性特點較為符合當(dāng)代大學(xué)生的閱讀興趣與閱讀傾向；社會泛娛樂化現(xiàn)象嚴重，已經(jīng)慢慢滲入到社會的各個層面，包括人的認知行為；市場化競爭帶來的壓力使手機出版商千方百計迎合讀者的各種需求，甚至是不恰當(dāng)?shù)男枨蟆?/p>

二、大學(xué)生手機閱讀需求差異化顯著的原因

閱讀信息獲取渠道日趨增多，使得傳統(tǒng)意義上書籍的工具功能在手機閱讀范疇中處于次要地位，紙書閱讀開始漸漸遠離人們的日常生活。人們不再有充分的時間用于閱讀，大學(xué)生群體很難有耐性沉心閱讀。

1. 大學(xué)生群體遠離深度閱讀

手機閱讀的出現(xiàn)與發(fā)展使新一代的年輕人進入了“讀書不求甚解”的時代。一方面，在紙質(zhì)出版的教育體系下成長起來的大學(xué)生群體日益遠離深度閱讀，對有知識、有深度的內(nèi)容的需求逐漸被手機閱讀掩蓋；另一方面，手機閱讀的普及帶來了“網(wǎng)絡(luò)人”、性格孤僻、害怕社會交往等社會問題，人們在生活方式、交往方式、情感方式等方面的變化必然引起其心理、觀念、情感、行為等方面的變化。對當(dāng)代大學(xué)生而言，手機閱讀日趨成為其遠離知識與學(xué)習(xí)的路徑，甚至更大程度上成為其無意識的一種放松和休閑方式。

2. 手機出版商誤讀手機閱讀需求

手機閱讀的興起源于手機小說創(chuàng)造的出版神話，故而讓內(nèi)容商、運營商、手機廠商等手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者與手機閱讀受眾錯誤地認為手機閱讀主要就是手機小說閱讀，主要就是娛樂消遣。

手機閱讀旨在滿足讀者輕松有趣的心理訴求，但并不意味著手機閱讀的內(nèi)容必須全部都是娛樂消遣。每一種媒介傳播方式的誕生，必然會帶來新的需求變化，隨著新媒體發(fā)展與社會生活愈加融合，媒介傳播的方式和策略也應(yīng)由淺入深、由表及里地符合整個人類社會的本質(zhì)需求。也就是說，手機閱讀首先滿足了人們淺層次的娛樂需求，但緊隨其后的一定是普通的知識需求。②

3. 現(xiàn)代社會環(huán)境造就閱讀危機

手機閱讀時代，信息資源呈過剩態(tài)勢，讀者沒有充足的時間與精力用于閱讀，出版業(yè)也難以對深度信息進行開發(fā)。所以，現(xiàn)行手機閱讀平臺停留在淺層讀物上，提供的閱讀內(nèi)容多為手機小說和新聞類信息。手機閱讀的淺層化反映出現(xiàn)代社會環(huán)境的整體浮躁性。

現(xiàn)代社會環(huán)境造成的這種現(xiàn)實性閱讀危機與社會結(jié)構(gòu)變革和人的處境改變相關(guān)。人的內(nèi)心越浮躁、越不安、越緊張，思想、行為就越不專注，越感到空虛，進而導(dǎo)致手機閱讀娛樂化現(xiàn)象愈加顯著。這種現(xiàn)實性閱讀危機可能不會害死人，但在某種程度上將威脅到社會文化，其直接后果將不僅僅是讀者的閱讀品位降低，讀者的基本判斷能力也可能受到損害，更可能使大學(xué)生群體應(yīng)有的責(zé)任感和價值觀異化為一種帶有娛樂性質(zhì)的錯誤世界觀。

三、基于大學(xué)生閱讀需求的手機出版策略

當(dāng)代大學(xué)生的手機閱讀需求過分追求手機閱讀體驗的愉悅性與趣味性，輕視或忽視手機閱讀的知識性，總體處于低層次。這也反映出目前手機閱讀與手機出版的問題所在，即過于強調(diào)淺層次內(nèi)容而忽視讀者感受及深層次需求。作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，手機出版需從手機閱讀用戶需求出發(fā)，契合文化出版的真義，履行社會傳播責(zé)任，才能獲得更長遠的發(fā)展。

1. 內(nèi)容策略

正所謂“言而無文，行之不遠”，手機出版同樣需要遵循內(nèi)容為大的原則。作為手機閱讀的重點用戶群體與未來消費群的潛在力量，大學(xué)生的學(xué)習(xí)型需求應(yīng)該獲得正視與滿足。如何為大學(xué)生群體提供更好、更深層次的內(nèi)容，并讓大學(xué)生群體有條件、有興趣閱讀，是手機出版商面臨的內(nèi)容建設(shè)難題。

首先，可針對大學(xué)生群體定制手機出版內(nèi)容。一方面，鑒于大學(xué)生對新媒介技術(shù)具有較高的接受與適應(yīng)能力，針對大學(xué)生追求愉悅閱讀與新奇閱讀體驗的心理特征，可以利用包括文字、圖像、聲音、視頻等超文本要素提高大學(xué)生的閱讀興趣與閱讀品位。另一方面，可根據(jù)大學(xué)生最基本的學(xué)習(xí)需要，開發(fā)手機出版內(nèi)容，使手機閱讀需求回歸到信息、知識、文化、精神的訴求，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的閱讀態(tài)度、養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。具體來說，可以增加與大學(xué)生相關(guān)的經(jīng)典著作、學(xué)術(shù)著作、教輔資料等讀物，或開展大學(xué)生文化教育的閱讀活動等。

其次，可創(chuàng)新內(nèi)容來源渠道。手機閱讀參與無門檻的特性觸發(fā)了全民閱讀與全民寫作的熱潮，在這龐大的用戶群中蘊藏著大量的有一定創(chuàng)作能力但苦于無人問津的撰寫者，特別是像大學(xué)生這樣既有高知識水平又有閱讀寫作能力的群體。手機閱讀運營商可以通過與傳統(tǒng)出版機構(gòu)合作，挖掘優(yōu)秀作者，或者培養(yǎng)大批原創(chuàng)寫手，獲得內(nèi)容獨家發(fā)布權(quán)，提升手機出版的內(nèi)容價值和社會價值。例如，盛大文學(xué)舉辦了手機原創(chuàng)小說大賽活動，廣泛征集優(yōu)質(zhì)手機小說，試圖打造國內(nèi)第一批手機小說家。

再次，可建立交互式閱讀平臺，并借此擴充內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，改善手機閱讀服務(wù)。以新華社與大唐電信聯(lián)手打造的新華瑞德數(shù)字閱讀平臺為例，該平臺全天候為用戶實時推送熱點新聞，也可以定制個性化信息，為用戶提供了更專業(yè)的內(nèi)容資源，形成了系統(tǒng)化的手機閱讀平臺。

針對大學(xué)生手機閱讀的娛樂與學(xué)習(xí)雙重需求，交互式手機閱讀平臺可以設(shè)立大學(xué)生專項頻道，可包括考試資源、專業(yè)教輔、教育心得等內(nèi)容。不僅可以點對點提供適合大學(xué)生的讀物，也能形成交互式閱讀體驗，非常符合大學(xué)生求個性、求互動、求快捷的心理特征。

2. 體驗策略

手機出版，內(nèi)容為王，體驗為先。手機閱讀受眾群固定，未來用戶之爭的核心就是用戶體驗的爭奪，誰能最大限度地占有口碑和用戶習(xí)慣，誰就能取得先機。

其一，可改善閱讀軟件UI設(shè)計。手機的移動便捷性，限定了手機屏幕的大小，影響了閱讀觀感，而這些缺陷可以通過改善閱讀軟件UI設(shè)計來彌補。UI即用戶界面，User Interface的簡稱。UI設(shè)計則是指對軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計，是屏幕產(chǎn)品的重要組成部分。③改善閱讀軟件UI設(shè)計，實際上就是使軟件趣味化，尋求用戶視覺舒適與閱讀便捷的平衡點。以百閱手機閱讀軟件的人性化UI設(shè)計為例，該UI開啟隔行換色和夜間模式，有效緩解視疲勞；搜索結(jié)果以列表方式呈現(xiàn)，讓用戶體驗更為極速等，被大多年輕人喜愛。

其二，可提供免費試讀機會。由于大學(xué)生消費能力有限，購書需要反復(fù)考慮，大學(xué)生通過免費試讀正版作品來決定是否購買，將提高手機閱讀業(yè)務(wù)定制率，使用戶享受到及時更新推送、與作者互動等便利服務(wù)。同時可以提高用戶注冊量，進一步壯大正版用戶群，有利于增強人們的版權(quán)保護意識。例如，亞馬遜推出了Kindle閱讀器網(wǎng)絡(luò)試讀服務(wù)，不僅可以免費試讀，讀者試讀時產(chǎn)生的無線上網(wǎng)費用都由亞馬遜來承擔(dān)。

其三，注重閱讀效果評估與反饋。手機媒介受眾不再像以往媒介受眾一樣被動接受信息，而是更加積極主動地尋求信息，其在傳播活動中的需求與表現(xiàn)可以影響傳播渠道、傳播效果及整個傳播過程。因而，手機閱讀效果評估與反饋既要有利于大學(xué)生個性和潛能的發(fā)展，也要滿足不同大學(xué)生未來發(fā)展的需求。

首先，需注重大學(xué)生的手機閱讀過程，培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣與閱讀態(tài)度。手機出版行業(yè)不能為了追求金錢利益而放棄履行社會傳播責(zé)任，不僅要關(guān)注其結(jié)果，更要關(guān)注大學(xué)生閱讀能力的形成過程，把閱讀評估真正貫穿于手機閱讀行為的每一個環(huán)節(jié)。

其次，需注重大學(xué)生的手機閱讀效果反饋，推進全方位服務(wù)運營。運營商掌握用戶信息，通過對用戶閱讀時間、閱讀頻率與信息偏好進行整合，實施動態(tài)服務(wù)營銷。

3. 營銷策略

大學(xué)生對手機內(nèi)容消費、網(wǎng)絡(luò)安全、資源類型與資源內(nèi)容等手機閱讀功能或服務(wù)的不滿足，反映了目前手機閱讀發(fā)展正面臨著諸多發(fā)展瓶頸。

第一，可嘗試個性化服務(wù)營銷。現(xiàn)今，人們的精神需求就像物質(zhì)需求一樣豐富多樣，但不同于物質(zhì)消費，人們對精神消費更服從于自己的內(nèi)心感受與生活體驗。使用戶獲得最大滿足感，才能讓用戶愿意為之買單。首先，可增添人性化的閱讀樂趣，營造輕松的閱讀環(huán)境。由于大學(xué)生的基本學(xué)習(xí)需求幾乎被娛樂性閱讀活動所覆蓋，如何將學(xué)習(xí)趣味化、娛樂知識化是提高大學(xué)生手機閱讀學(xué)習(xí)需求的關(guān)鍵之一。文字、圖片、音頻、視頻等多媒體融合無疑是最速效的方法之一。如諾基亞推出中國第一個手機學(xué)習(xí)平臺“行學(xué)一族”，不僅包括圖文并茂的情境學(xué)習(xí)、線上線下的社區(qū)活動等不同趣味形式，還提供時尚、健康等多樣內(nèi)容，滿足用戶學(xué)習(xí)、生活、娛樂等全方位的需求。其次，可提高個性化的閱讀信息推送與更新服務(wù)。手機運營商掌握用戶信息，通過長時間的定制，可以清楚了解到用戶的定制習(xí)慣，然后聯(lián)合內(nèi)容商推送符合用戶喜好的信息，同時便于精投廣告。

第二，可嘗試全媒體出版多元化營銷。全媒體出版指“以圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器、數(shù)字圖書館等多渠道進行圖書同步發(fā)行，將資源有效整合、覆蓋到能覆蓋的所有用戶，實現(xiàn)‘一種內(nèi)容、多種載體，復(fù)合出版的目標”。④全媒體出版多元化營銷即傳統(tǒng)出版的內(nèi)容資源與手機出版的數(shù)字技術(shù)和傳播方式相互取長補短、有機結(jié)合。

首先是內(nèi)容采集與審核。大量內(nèi)容低俗和侵權(quán)的不規(guī)范作品進入手機出版市場，會對青少年造成一定的負面影響，故而需要進一步開發(fā)正版內(nèi)容來源渠道，建立內(nèi)容審核機制，推動手機出版健康發(fā)展。例如，萬榕書業(yè)與中國移動的直接合作，給予中國移動出版文號與已審核通過的圖書，既解決了手機圖書審核難的問題，也減少了重復(fù)審核的環(huán)節(jié)。

其次是版權(quán)保護。依據(jù)傳統(tǒng)出版形態(tài)建立起來的管理方法與模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代手機出版發(fā)展的管理需要，應(yīng)與時俱進地完善法律與法規(guī)細節(jié)，并加強作者與運營商之間的溝通平臺。例如，紅袖添香網(wǎng)站將建立一個開放的版權(quán)信息平臺，啟用版權(quán)的自助結(jié)算系統(tǒng)，讓作者能夠清晰、直接地了解圖書出版營銷情況。

再次是策劃營銷。根據(jù)手機出版物的屬性與目標對象，讓作品在最正確的時間，以最合適的方式，在最優(yōu)秀的手機平臺上得到最好的推廣。對于大學(xué)生這樣知識與娛樂需求并重的用戶群，應(yīng)同時推廣淺度閱讀與深度閱讀兩種形態(tài)的產(chǎn)品，加大信息傳播和內(nèi)容增值，推進全媒體運作。

第三，搭建聯(lián)合營銷平臺。手機閱讀目前基本上被網(wǎng)絡(luò)運營商和技術(shù)提供商所控制，一家一戶的出版機構(gòu)難以獨立有效地開展?fàn)I銷工作，為此，有必要由政府出面或者出版機構(gòu)聯(lián)合搭建一個公共網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺，由出版機構(gòu)上傳閱讀內(nèi)容，讀者自主下載所需閱讀內(nèi)容，統(tǒng)一進行結(jié)算。這樣，其一，有助于出版機構(gòu)專心于針對大學(xué)生群體開發(fā)有針對性、有特色、有品位的閱讀產(chǎn)品，避免目前手機閱讀只求數(shù)量不求質(zhì)量、只賣流量不求品位的閱讀狀況；其二，有助于出版機構(gòu)擺脫手機閱讀產(chǎn)品營銷受制于人的狀況；其三，避免了出版機構(gòu)單打獨斗的局面，節(jié)約了營銷成本；其四，也增強了大學(xué)生閱讀群體閱讀選擇的自主性。

總之，碎片化、便捷化、個性化、互動化的閱讀新特征使手機閱讀擺脫了傳統(tǒng)閱讀的一成不變，同時改變了人們的閱讀模式、閱讀心理與閱讀習(xí)慣，促使包括閱讀行為在內(nèi)的人類信息行為正在發(fā)生新的變化。新的出版系統(tǒng)正在逐步形成，手機出版是注重內(nèi)容精彩還是注重讀者需求，是追求市場效益還是堅守文化價值，將是一個意義深遠的問題。

（雷鳴，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授，湖南大學(xué)出版社社長、編審；周雅蕾，湖南大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士研究生）

*本文系湖南省軟科學(xué)研究計劃項目“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化與拓展模式研究”（編號：2010ZK3017）的成果之一。

注釋：

① 中國文明網(wǎng).“第九次全國國民閱讀調(diào)查”十大結(jié)論[EB/OL]. [2012-04- 23]. http：//www.wenming.cn/wmzg_qmydhd/zhutihuodong/201204/ t20120423_624946.shtml.

② 何明星.移動閱讀的內(nèi)容需求趨勢[J].出版參考，2009（8）：8～9.

③ 百度百科.UI設(shè)計[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/40824.html.

④ 張勐萌.對全媒體出版發(fā)展現(xiàn)狀與前景的思考[J].中國出版，2010（22）： 14～16.