李星慧 黃芳芳

曾屬于三鹿集團(tuán)旗下，后被蒙牛控股的河北知名酸奶品牌君樂(lè)寶對(duì)外宣布，其醞釀已久的萬(wàn)噸嬰幼兒配方奶粉正式上市，并采取只從工廠直接到消費(fèi)者手中的網(wǎng)絡(luò)和電話直銷渠道。業(yè)界對(duì)此并不看好，稱其成功的幾率很小。

君樂(lè)寶創(chuàng)“低價(jià)記錄”

規(guī)格為900g/罐的君樂(lè)寶奶粉，統(tǒng)一售價(jià)標(biāo)為130元?！百I(mǎi)奶粉，不做"冤大頭"媽媽！”這句話在君樂(lè)寶奶粉商城官方網(wǎng)頁(yè)上的位置搶眼。

據(jù)了解，君樂(lè)寶已經(jīng)布局奶粉事業(yè)兩年，并且以最快的速度拿到嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可證，進(jìn)軍自己從未涉足過(guò)的奶粉行業(yè)，在銷售渠道上舍棄傳統(tǒng)模式，主要采取在官方的網(wǎng)絡(luò)商城銷售，還入駐了蘇寧紅孩子、天貓和中糧我買(mǎi)網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

而同一規(guī)格又同為國(guó)產(chǎn)品牌的伊利金領(lǐng)冠奶粉在超市的售價(jià)為200多元，一段奶粉甚至達(dá)到300元左右。君樂(lè)寶方面在接采訪時(shí)表示，取消了層層中間環(huán)節(jié)費(fèi)用和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)廠家直配入戶，最大程度讓利于消費(fèi)者。

另外，君樂(lè)寶400g/盒規(guī)格的奶粉，統(tǒng)一售價(jià)為45元。

面向80后，主打電商渠道

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，去年奶粉網(wǎng)購(gòu)排名靠前的分別是諾優(yōu)能、美素、可瑞康、惠氏、美贊臣、喜寶，這當(dāng)中沒(méi)有一家是國(guó)產(chǎn)奶粉及新品牌，全部是有口碑、有歷史、知名度高的進(jìn)口品牌。業(yè)界人士分析認(rèn)為，既是新品牌，且還是國(guó)產(chǎn)的，君樂(lè)寶欲做奶粉界小米，一上來(lái)就直接打電商渠道，前途堪憂。

君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，對(duì)于一個(gè)新的乳粉品牌而言，要在新的歷史機(jī)遇中贏得勝利必須敢于創(chuàng)新。雖然在傳統(tǒng)的奶粉廠商中鮮有企業(yè)僅采用電商作為其銷售的唯一路徑，但是電商的模式近年來(lái)已經(jīng)比較成熟，而且80后的父母大多數(shù)也習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。

雖然君樂(lè)寶130元900克的統(tǒng)一定價(jià)，讓人覺(jué)得創(chuàng)下了奶粉低價(jià)記錄，但是目前做電商最成功的可瑞康、諾優(yōu)能的三段也就是160元～180多元左右。而君樂(lè)寶方面對(duì)記者表示，奶粉最大的賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力首先在于產(chǎn)品品質(zhì)，其次是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。將奶粉價(jià)格定在130元既考慮了消費(fèi)者的承受能力，也保證了企業(yè)的合理利潤(rùn)。而130元/罐實(shí)際上是世界奶粉市場(chǎng)的正常價(jià)格，君樂(lè)寶實(shí)現(xiàn)了好奶粉與世界“同質(zhì)同價(jià)”。

奶粉業(yè)務(wù)一直是蒙牛的短板

資料顯示，君樂(lè)寶公司是三鹿在大舉擴(kuò)張時(shí)期的合作企業(yè)之一。三聚氰胺事件爆發(fā)后，君樂(lè)寶公司決定與三鹿“切割”劃清界線，2008年進(jìn)行了股權(quán)回購(gòu)并成功剝離，2010年蒙牛宣布以4.692億的價(jià)格持有君樂(lè)寶51%股權(quán)，將其收入囊中。

知名乳業(yè)專家王丁棉指出，對(duì)比老對(duì)手伊利，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)一直是蒙牛的短板。有業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在蒙牛旗下有雅士利和君樂(lè)寶，一個(gè)做中高端，一個(gè)做低價(jià)，正好互補(bǔ)。但值得注意的是，奶粉不同于時(shí)尚用品，尤需要口碑、消費(fèi)者信任度、品牌美譽(yù)度，君樂(lè)寶恰恰就是缺這些。

君樂(lè)寶方面表示，作為獨(dú)立法人，君樂(lè)寶乳業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷售等領(lǐng)域擁有完全的自主權(quán)，此次奶粉入市，蒙牛并沒(méi)有直接參與。

前途迷?；蛭粗?/p>

王丁棉指出，采用電商渠道推奶粉模式可行，但存在風(fēng)險(xiǎn)，主要是模式不成熟，需要靠時(shí)間去檢驗(yàn)，此外，目前國(guó)人還是有消費(fèi)誤區(qū)，認(rèn)為越貴的東西越好越有保障。他指出，要規(guī)避消費(fèi)誤區(qū)信任危機(jī)就該增加企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程及價(jià)格的透明度。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在南方市場(chǎng)尤其是廣州，有蒙牛背景的新品不一定有市場(chǎng)，除了很多人不接受國(guó)產(chǎn)奶粉外，由于在廣州購(gòu)買(mǎi)港版奶粉方便，所以國(guó)產(chǎn)奶粉在廣州市場(chǎng)一直銷售不好。采訪中，不少消費(fèi)者均表示不敢冒險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)，市民張先生稱，現(xiàn)在提到三鹿都還有陰影啊，和三鹿有關(guān)聯(lián)的企業(yè)生產(chǎn)的奶粉絕不買(mǎi)，“寧可買(mǎi)三百的奶粉，也不買(mǎi)一百三的”。

“成功率不超過(guò)30%”一位乳業(yè)經(jīng)銷商人士預(yù)測(cè)，他表示，不看好君樂(lè)寶進(jìn)軍奶粉業(yè)，認(rèn)為從酸奶到奶粉這個(gè)跨度太大，“光明就是前車之鑒，花了十幾年做奶粉也沒(méi)有成功，旗下的進(jìn)口奶粉系列市場(chǎng)上幾乎看不到?！?/p>

王丁棉表示，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)正在進(jìn)行整合，騰出了一定的市場(chǎng)空間，加上二胎政策的推動(dòng)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有15%～20%的市場(chǎng)前景，目前洋奶粉占國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)近60%，未來(lái)4、5年還是洋奶粉壟斷中國(guó)市場(chǎng)，君樂(lè)寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。