張金

最近三兩年，蘋(píng)果智能手機(jī)iPhone和平板電腦iPad如日中天，引得無(wú)數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廠商和手機(jī)廠商進(jìn)入這一領(lǐng)域，欲分得一杯羹。除了硬件利潤(rùn)，還想獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，成為移動(dòng)用戶的平臺(tái)商。其中，產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的產(chǎn)品，如米聊、360助手、微信等。PC時(shí)代“無(wú)人知道你是一條狗”，變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“你的行蹤全知道”的大數(shù)據(jù)，不可能“當(dāng)面當(dāng)盜賊”了。

在這一過(guò)程中，App作用功不可沒(méi)。

App的前世今生

App，是英文Application的簡(jiǎn)稱，即“應(yīng)用程序”。應(yīng)用程序，但不是所用的應(yīng)用程序，而是在應(yīng)用程序商店購(gòu)買下載，付費(fèi)或免費(fèi)的程序。由于iPhone等智能手機(jī)的流行，App指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。比較著名的App商店有Apple的iTunes商店，Google的Google Play，諾基亞的Ovi store，還有Blackberry用戶的BlackBerry App World，以及微軟的應(yīng)用商城，中國(guó)的安卓商店，還有91助手、豌豆莢、安智市場(chǎng)、機(jī)鋒市場(chǎng)等。

一開(kāi)始App只是作為一種第三方應(yīng)用的合作形式參與到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動(dòng)中去的，最早是蘋(píng)果公司允許用戶從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為iPhone SDK（應(yīng)用開(kāi)發(fā)套件）或Mac電腦開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序。用戶可以購(gòu)買收費(fèi)項(xiàng)目和免費(fèi)項(xiàng)目，讓該應(yīng)用程序直接下載到iPhone或iPod touch、iPad、Mac。其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫(kù)，以及許多實(shí)用的軟件。后來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越開(kāi)放化，App開(kāi)始被更多的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭所看重，他們開(kāi)發(fā)了大量的應(yīng)用商店平臺(tái)，一方面獲取流量擴(kuò)大影響，另一方面賺取平臺(tái)使用分成費(fèi)。

App Store模式的意義在于為第三方軟件的提供者提供了方便而又高效的一個(gè)軟件銷售平臺(tái)，使得第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，適應(yīng)了手機(jī)用戶們對(duì)個(gè)性化軟件的需求，從而使得手機(jī)軟件業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速、良性發(fā)展的軌道，是蘋(píng)果公司把App Store這樣的一個(gè)商業(yè)行為升華到了一個(gè)讓人效仿的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)軟件業(yè)發(fā)展的新篇章，App Store無(wú)疑將會(huì)成為手機(jī)軟件業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“iPhone的軟件應(yīng)用商店”的本身。它加速了用戶從有線固定互聯(lián)網(wǎng)用戶向無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，成為了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。在App平臺(tái)，當(dāng)年的電腦巨頭微軟公司，也只是蘋(píng)果App平臺(tái)上的一個(gè)普通用戶，影響力微乎其微。有人說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)+App+應(yīng)用商店平臺(tái)，使蘋(píng)果牢牢地控制了用戶，搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，牢牢黏附了用戶，打敗了微軟，成為IT新時(shí)代的產(chǎn)業(yè)巨頭。

App，擋不住的誘惑

與PC固定互聯(lián)網(wǎng)閱讀時(shí)代的電子書(shū)不同，App運(yùn)行在一個(gè)封閉的用戶已知的平臺(tái)上，盜版幾乎不可能，付費(fèi)方式多樣且很便捷。這就吸引了無(wú)數(shù)出版人的目光，想從中賺取數(shù)字出版的收益。

確實(shí)，蘋(píng)果在線商店App Store年收入近24億美元。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)AdMob的最新報(bào)告，每位iPhone（iPhone玩家論壇）用戶從蘋(píng)果App Store在線商店平均每月下載10.2個(gè)應(yīng)用程序，iPod Touch用戶平均每人每月下載的則更多，達(dá)到18.4個(gè)。蘋(píng)果從App Store中每月平均收益近2億美元。

根據(jù)AdMob的調(diào)查，大多數(shù)蘋(píng)果用戶會(huì)從免費(fèi)版升級(jí)到收費(fèi)版本軟件，平均每位iPhone用戶每月在App Store上會(huì)花費(fèi)9.49美元，2640萬(wàn)iPhone用戶每月會(huì)給App Store帶來(lái)1.25億美元的收入。iPod Touch用戶平均每人每月會(huì)在App Store上花費(fèi)9.79美元，1860萬(wàn)iPod用戶每月會(huì)給App Store帶來(lái)7300萬(wàn)美元的收入。2013年用戶在App Store的消費(fèi)總額超過(guò)100億美元，其中僅12月份就超出10億美元。

從App類別分布可看出，應(yīng)用數(shù)量最多的類別是書(shū)籍類（17%），這應(yīng)該與書(shū)籍類應(yīng)用的開(kāi)發(fā)成本較低、可批量操作有關(guān)；居第二位的類別是游戲類（14%），毫無(wú)疑問(wèn)，游戲是 App Store 上最賺錢的應(yīng)用類型，吸引了很多開(kāi)發(fā)者；其他的如娛樂(lè)（11%）、教育、生活方式等也比較受消費(fèi)者的歡迎。

App Store的產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)單明晰，共涉及三個(gè)主體，即平臺(tái)商（如蘋(píng)果公司或安卓平臺(tái)商）、App開(kāi)發(fā)者、App用戶，與圖書(shū)出版發(fā)行過(guò)程中作者-出版社-印刷廠-書(shū)店-讀者這種五個(gè)主體的方式相比，無(wú)疑要簡(jiǎn)單得多。

應(yīng)用軟件App的開(kāi)發(fā)上傳者，可以自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上自有產(chǎn)品或應(yīng)用，如自由定價(jià)或自主調(diào)整價(jià)格，也可限時(shí)免費(fèi)促銷，還可以免費(fèi)通過(guò)廣告收入盈利。用戶只需要注冊(cè)登陸App Store并捆綁信用卡即可下載應(yīng)用程序。App Store為用戶提供了更多的實(shí)用程序、良好的用戶體驗(yàn)及方便的購(gòu)買流程。與電子書(shū)經(jīng)營(yíng)時(shí)間、電子書(shū)銷售價(jià)格與折扣受制于電商平臺(tái)完全不同，自主性有了很大提高。

App定價(jià)不高，中國(guó)區(qū)的App Store可采用人民幣支付。0.99美元對(duì)應(yīng)6元人民幣，1.99美元對(duì)應(yīng)12元人民幣，2.99美元對(duì)應(yīng)18元人民幣，3.99美元對(duì)應(yīng)25元人民幣，4.99美元對(duì)應(yīng)30元人民幣，5.99美元對(duì)應(yīng)40元人民幣，6.99美元對(duì)應(yīng)45元人民幣，9.99美元對(duì)應(yīng)68元人民幣，11.99美元對(duì)應(yīng)78元人民幣，15.99美元對(duì)應(yīng)108元人民幣。這一區(qū)間，完全適用于大陸地區(qū)圖書(shū)的價(jià)格。

于是，不少出版社躍躍欲試，單獨(dú)開(kāi)發(fā)或與技術(shù)商合作開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)自己的App了。

App，想說(shuō)愛(ài)你不容易

與美好愿望不同的是，PC時(shí)代出版社沒(méi)有賺到什么錢，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們的“運(yùn)氣”依然不佳。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，App，愛(ài)你并不容易。

和出版社爭(zhēng)奪App的，不只是其他出版社和民營(yíng)出版商，還有無(wú)數(shù)的App開(kāi)發(fā)公司、經(jīng)營(yíng)公司，其中不少是資本雄厚，目標(biāo)是企業(yè)上市而不是短期內(nèi)靠銷售App獲取收入的公司。特別少兒教育類App，他們有讓出版社汗顏的資金，數(shù)額巨大，免費(fèi)送禮物，刷排名，免費(fèi)買手機(jī)送給用戶。

更令出版社沒(méi)有想到的是，其中還摻雜著不少App開(kāi)發(fā)商，他們的想法與出版社賣內(nèi)容的思路完全不同：這些App商不是為了銷售賺錢而是靠大量用戶免費(fèi)下載靠廣告收入的經(jīng)營(yíng)商。模式是免費(fèi)應(yīng)用+廣告收入。

基于國(guó)人喜歡免費(fèi)的消費(fèi)心理，App Store很大一部分應(yīng)用都采用了這種方法。雖然短期收益低，但是可細(xì)水長(zhǎng)流。長(zhǎng)期看來(lái)在國(guó)內(nèi)是比較占優(yōu)勢(shì)的，更有甚者，相同的應(yīng)用，國(guó)外采取收費(fèi)，國(guó)內(nèi)同步推出免費(fèi)+廣告，雙管齊下也是個(gè)人開(kāi)發(fā)者廣泛采用的盈利模式。這就讓不少出版社賣內(nèi)容的App直接出局，沒(méi)有能力讓人看到，何談購(gòu)買。

一些廠商的App，不是直接銷售，而是內(nèi)置收費(fèi)項(xiàng)目，先吸引人免費(fèi)下載玩，然后計(jì)上心來(lái)，讓人掏信用卡腰包。

應(yīng)用提供免費(fèi)下載，但是內(nèi)部提供增值服務(wù)收取費(fèi)用，是大開(kāi)發(fā)商普遍采用的方法。主要通過(guò)為用戶提供常規(guī)功能之外的擴(kuò)展性服務(wù)賺取利潤(rùn)，如虛擬道具、解鎖關(guān)卡、擴(kuò)充存儲(chǔ)空間、升級(jí)用戶權(quán)限、提升隱私級(jí)別等等。這也是由于前幾年P(guān)C網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)產(chǎn)生的一種被驗(yàn)證為“更能掏空消費(fèi)者錢包”的一種盈利模式。

面對(duì)這些，許多出版社并沒(méi)有充分了解，也沒(méi)有針對(duì)性的對(duì)策，他們中的大多數(shù)，除了少數(shù)App產(chǎn)品外，大部分鎩羽而歸。

出版社：應(yīng)如何對(duì)待App

去年以來(lái)流行線下企業(yè)要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是說(shuō)，做數(shù)字出版，包括App開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，必須有互聯(lián)網(wǎng)思維，要摒棄傳統(tǒng)出版社多年形成的出版就是賣書(shū)、賣內(nèi)容的思路，只是轉(zhuǎn)個(gè)格式換個(gè)終端，仍然讓消費(fèi)者花錢買內(nèi)容閱讀的思路。產(chǎn)品要做到極致，反復(fù)修改，數(shù)萬(wàn)用戶測(cè)試。通過(guò)用戶的口碑，口口相傳。免費(fèi)才是硬道理，收費(fèi)要在免費(fèi)之上進(jìn)行。通過(guò)廣告來(lái)獲取收入，中國(guó)人免費(fèi)的思想，是根深蒂固的。

想想，《憤怒的小鳥(niǎo)》這款A(yù)pp吧。

另一思路，是圖書(shū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化App游戲模式，好玩，利用道具、裝備購(gòu)買來(lái)獲取收入。

如果真要直接收費(fèi)，也要在限期免費(fèi)的基礎(chǔ)上，先嘗后買。前提是：內(nèi)容、界面、用戶體驗(yàn)，要做到極致。第一期是免費(fèi)，讓用戶形成依賴，第二期、甚至第三期再選擇收費(fèi)，要放長(zhǎng)線釣大魚(yú)，不能急功近利。

開(kāi)發(fā)App不是生產(chǎn)圖書(shū)，不能量大，而是少而精，一部App，銷售若干萬(wàn)用戶，而不是幾百種書(shū)，每種銷售給幾千用戶。

最后，是改變目前的急功近利靠直接App產(chǎn)品賺錢的模式，這在短期內(nèi)難以做到，而是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行公司化、股份化，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，或引入外來(lái)資本注冊(cè)新的有限公司或股份制公司，做長(zhǎng)線，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)取公司IPO或借殼上市，做大做強(qiáng)，完成從傳統(tǒng)出版社向數(shù)字新媒體出版?zhèn)髅焦镜霓D(zhuǎn)型。

（作者系數(shù)字出版和新媒體研究者、從業(yè)者，果脯網(wǎng)CEO，科學(xué)普及出版社副總編輯）