杜春晶　常穎

課題名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)新型渠道沖突研究，課題來源：吉林省教育廳“十二五”2013年度社會科學研究項目，課題編號：2013626。

【文章摘要】

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，引發(fā)了企業(yè)新型渠道沖突，如何突破多渠道運營下的發(fā)展困局成為企業(yè)亟待解決的問題，本文首先對新型渠道沖突進行了界定，并分析了新型渠道沖突產(chǎn)生的原因，針對性的提出了在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)如何進行突圍，進而推動企業(yè)營銷的進一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

新型渠道沖突；成因；突圍

0 引言

隨著信息技術(shù)的進步和社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)深入滲透到社會的各個層面，并改變著現(xiàn)代企業(yè)的競爭方式和經(jīng)營模式，成為當今及未來營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢和潮流。然而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)，也引發(fā)了企業(yè)新型渠道沖突的出現(xiàn)。對于企業(yè)而言，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷下更有效的管理這種新型渠道沖突并成功突圍，成為一個亟待解決的問題。

1 新型渠道沖突的界定

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指企業(yè)通過信息技術(shù)手段創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，并借助這個平臺將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移。它與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。但和傳統(tǒng)營銷渠道不同的是在結(jié)構(gòu)、功能和消費者行為上都存在著差異。傳統(tǒng)的渠道是一種流動的線性通道，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)站點為中心，向四周發(fā)散的呈網(wǎng)狀的交互式結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)營銷渠道的功能主要是通過渠道中間商實現(xiàn)的，它的暢通直接取決于渠道成員間的協(xié)調(diào)關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能是多方面的，它既是信息發(fā)布的渠道和提供產(chǎn)品的便捷途徑，消費者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)渠道來完成產(chǎn)品的咨詢、選購和付款，它也可以是企業(yè)間進行洽談、技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。傳統(tǒng)營銷渠道下，消費者通過中間商提供的銷售場所直接面對面的選擇產(chǎn)品，消費者因信息不對稱被動的接受價格，而在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下，消費者可以更直觀、便捷的進行產(chǎn)品的選購。由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的差異必然會導(dǎo)致將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引入到企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)后兩種渠道共存時產(chǎn)生矛盾與沖突。

1.2新型渠道沖突

在本文中對于新型渠道沖突的界定是指將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引入到企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)后所產(chǎn)生的渠道沖突。本質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突，沖突有多種表現(xiàn)形式，如網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的沖突、企業(yè)直接采用網(wǎng)絡(luò)渠道時與傳統(tǒng)中間商的沖突、企業(yè)采用直接傳統(tǒng)渠道時與網(wǎng)絡(luò)中間商的沖突。例如在價格上，由于網(wǎng)絡(luò)渠道節(jié)省了大量的運輸、庫存等相關(guān)成本而使價格大大降低，同種商品網(wǎng)上的價格會比實體店的價格低促使消費者在實體店進行體驗而在網(wǎng)上進行購買，傳統(tǒng)中間商提供了相關(guān)服務(wù)卻沒有銷售額，損害了傳統(tǒng)渠道中間商的利益。又如在竄貨上，網(wǎng)絡(luò)上市沒有地區(qū)限制的，當有的中間商把產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售時就會竄貨到其他地區(qū)，使生產(chǎn)企業(yè)的利潤受損。

2 新型渠道沖突產(chǎn)生的原因

2.1目標不一致

渠道各成員之間的目標是不一樣的。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)渠道的目的是開發(fā)新的渠道以便使產(chǎn)品能夠更廣泛的覆蓋市場。網(wǎng)絡(luò)渠道商利用自身的成本優(yōu)勢，大幅度降低產(chǎn)品的價格以為了實現(xiàn)自身的利潤最大化的目標，而傳統(tǒng)中間商由于房租、倉儲等費用較高而使產(chǎn)品價格高于網(wǎng)絡(luò)中間商，從而影響了傳統(tǒng)渠道企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)，從而引發(fā)渠道沖突。

2.2領(lǐng)域的沖突

不同的渠道成員可能使用相同的資源來完成分銷的目標，這樣就會產(chǎn)生渠道間的領(lǐng)域沖突。如當網(wǎng)絡(luò)中間商和傳統(tǒng)中間商都對同一個消費者群進行爭奪的時候就會出現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的沖突。部分消費者在網(wǎng)絡(luò)上進行購物之前往往會先到傳統(tǒng)中間商的實體店去進行咨詢、適用，等下了購買決策后卻到網(wǎng)絡(luò)中間商那里去以低于傳統(tǒng)中間商的價格來購買，甚至還出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上購物后卻向傳統(tǒng)中間商退貨的現(xiàn)象，傳統(tǒng)渠道企業(yè)承擔了服務(wù)消費者的成本，卻沒有得到銷售額。這種渠道“搭便車”現(xiàn)象便會引起渠道成員在彼此承擔的功能和利益的獲得上的沖突。

2.3認知的差異

在渠道中，由于擁有信息的不對稱會使各方對事情的認知存在差異從而引發(fā)渠道沖突。例如有的生產(chǎn)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)中間商是為了擴大渠道系統(tǒng)，增加市場份額從而有針對性的更好的滿足消費者。而傳統(tǒng)渠道成員卻認為這樣做會蠶食他們現(xiàn)有的銷售。有調(diào)查顯示，有很多品牌的消費者只從網(wǎng)上購買在實體店中難以買到的產(chǎn)品，如缺碼斷號、銷售火爆的產(chǎn)品，傳統(tǒng)中間商則認為這是在蠶食他們的銷售額，由于認知的差異引起了渠道沖突。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷下企業(yè)新型渠道沖突的突圍

隨著網(wǎng)絡(luò)消費市場的迅速壯大，網(wǎng)絡(luò)渠道也成為了企業(yè)營銷的關(guān)鍵構(gòu)成要素。企業(yè)如何對這種新型渠道沖突進行融合，打通線上線下的銷售，使參與的各方渠道都能夠得到合理的利益并成功的進行突圍是企業(yè)亟待解決的問題。本文認為可以采用渠道區(qū)隔策略和渠道整合策略。

3.1渠道區(qū)隔策略

渠道沖突產(chǎn)生的一部分原因是不能對渠道成員進行有效的區(qū)隔，所以企業(yè)想從這種困境中突圍可以采用渠道區(qū)隔策略，對目標顧客群、產(chǎn)品、價格和促銷進行區(qū)隔，從而更好的解決渠道沖突和滿足消費者。

3.1.1 對目標市場區(qū)隔

企業(yè)可以對消費者進行細分，對于不同的消費者群給予不同的渠道側(cè)重。比如按照年齡對企業(yè)消費者群進行細分，對于年齡在20-30歲的年輕女性消費者群企業(yè)可以考慮對于她們的渠道側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)中間商，因為這個年齡的女性上網(wǎng)時間長，對于價格比較敏感；對于年齡在30-45歲的中年女性消費者群企業(yè)可以考慮對她們的渠道側(cè)重于傳統(tǒng)中間商，因為她們更注重親身體驗，對價格的敏感性不是特別高。再如按照區(qū)域進行細分，分別給予不同的渠道側(cè)重，對于城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場偏重網(wǎng)絡(luò)渠道，銷售一些有些過時但物美價廉的尾貨；對于城市市場則偏重傳統(tǒng)渠道，銷售一些時髦、價格高的產(chǎn)品。

3.1.2 對產(chǎn)品區(qū)隔

多樣或差異的產(chǎn)品可以使企業(yè)通過不同的渠道滿足不同細分市場的消費者需求，企業(yè)可以通過側(cè)重在不同的渠道上銷售差異的產(chǎn)品來降低渠道沖突。例如企業(yè)可以在不同的渠道上銷售處于不同產(chǎn)品生命周期階段的產(chǎn)品，某些鞋服企業(yè)可以采用網(wǎng)絡(luò)渠道來進行庫存尾貨的銷售，因為這部分產(chǎn)品大多已經(jīng)過時而且價格低廉，可以迎合部分網(wǎng)上購買顧客求廉的心里；在傳統(tǒng)渠道上則銷售企業(yè)應(yīng)季的熱賣的產(chǎn)品。也可以將在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進行差異化的包裝和設(shè)計，此外，企業(yè)可以利用不同的渠道采用不同的品牌來滿足不同消費者，打造線上線下的不同品牌，如在網(wǎng)絡(luò)渠道上推出的是針對年齡20-30的年輕女性的新品牌，在傳統(tǒng)渠道上仍然繼續(xù)銷售針對年齡在30-45歲中年女性的原有的品牌。

3.1.3 對價格區(qū)隔

大量研究表明，價格是引發(fā)渠道沖突的十分重要的一個因素，因此價格策略的制定是非常關(guān)鍵的，通過在不同渠道對所銷售產(chǎn)品的價格進行區(qū)隔可以有效的管理渠道沖突。這包括銷售同種產(chǎn)品時網(wǎng)絡(luò)渠道價格高于傳統(tǒng)渠道價格和銷售不同產(chǎn)品時網(wǎng)絡(luò)渠道價格不同于傳統(tǒng)渠道價格。把網(wǎng)絡(luò)渠道上銷售同一種產(chǎn)品的價格制定的高于傳統(tǒng)渠道中產(chǎn)品價格的一個好處就是不會引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭，因為網(wǎng)絡(luò)渠道上產(chǎn)品的價格不包括傳統(tǒng)渠道的倉儲、安裝等費用和多層利潤加成，這樣網(wǎng)絡(luò)購物者就要支付更高的最終價格，美國知名的玩具制造商美泰就采用了這一方式，其網(wǎng)上銷售的同種產(chǎn)品價格比在零售店中的價格高15%。對于在不同渠道上銷售不同的產(chǎn)品價格則可以靈活制定，因為產(chǎn)品不同，所以差異的價格就不會引起渠道沖突。

3.1.4 對促銷區(qū)隔

促銷方式的選擇對于企業(yè)來講是很重要的，對促銷進行區(qū)隔可以從一定程度上減輕渠道沖突。對于傳統(tǒng)渠道中間商可以更側(cè)重于人員推銷和公共關(guān)系，因為偏好在實體店購物的消費者往往更注重購物現(xiàn)場的體驗，對價格的敏感度沒有那么高，好的購物體驗和愉悅的心情能夠讓消費者付出更高的成本。對于網(wǎng)絡(luò)中間商可以側(cè)重銷售促進和廣告，價格的優(yōu)惠和感官的刺激對于網(wǎng)絡(luò)購物者更具有吸引力。這樣對促銷進行區(qū)隔，使偏好不同渠道的消費者都能夠一定程度上得到滿足，可以有效的減輕渠道沖突。

3.2渠道整合策略

面對著越來越個性化的消費者和不斷豐富的渠道，企業(yè)除了以區(qū)隔策略來緩解渠道沖突外，也可以選擇建立立體協(xié)同的多渠道復(fù)合結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)絡(luò)中間商和傳統(tǒng)中間商進行渠道整合，依據(jù)各渠道和消費者的特點進行專業(yè)分工，并建立相應(yīng)的運作機制促進其協(xié)同發(fā)展。O2O模式可以真正實現(xiàn)資源的共享和規(guī)?；盒?yīng)，有效的解決新型渠道沖突，創(chuàng)造出更多的價值空間。

3.2.1 O2O

O2O，也就是online to offline（線上到線下），也就是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合到一起，讓網(wǎng)絡(luò)成為線下實體中間商的前臺。通過網(wǎng)上購物、線下實體店體驗和一站式送貨安裝服務(wù)的無縫對接與整合，給消費者提供價格優(yōu)惠、下單便捷、服務(wù)周到的購物體驗。對于很多實體渠道布局完善的企業(yè)來講，O2O模式能夠?qū)€下線上資源進行整合，使參與的多方都能夠得到合理的利益，是解決線下傳統(tǒng)中間商和線上網(wǎng)絡(luò)中間商渠道沖突的有效模式。

3.2.2 O2O模式的構(gòu)建

第一，協(xié)調(diào)渠道成員的行為。在企業(yè)的內(nèi)部，所有的渠道成員都應(yīng)該以渠道整體績效作為共同的目標，避免因為自身的利益而惡性競爭和相互爭奪。企業(yè)應(yīng)該鼓勵一個渠道向另一個渠道推薦業(yè)務(wù)，也可以在企業(yè)網(wǎng)站上推廣經(jīng)銷商，鼓勵實體中間商在其網(wǎng)站上進行推廣，國外一些知名的制造企業(yè)，如通用電氣、國際商業(yè)機器公司等提供詳細的帶有搜索引擎的產(chǎn)品信息并鏈接到分銷商。為了弱化和降低渠道沖突，企業(yè)還應(yīng)該加強渠道成員之間的信息交流與溝通，增進相互的了解和信任。

第二，完善利益分配。根據(jù)各類中間商在營銷體系中所起的作用進行合理的利益分配。網(wǎng)絡(luò)中間商在信息的溝通上具有很大的優(yōu)勢，比如訂貨、信息的交流和反饋，但網(wǎng)絡(luò)中間商的有形商品的物流配送存在一定的難度，“最后一公里”的物流問題成為網(wǎng)絡(luò)中間商的弊端之一。傳統(tǒng)中間商的物流能力很強，如送貨上門、上門維修調(diào)試等。因此，傳統(tǒng)中間商參與網(wǎng)絡(luò)中間商的物流配送和售后服務(wù)，可以有效的解決“最后一公里”的問題，對所銷售的產(chǎn)品也可視為該傳統(tǒng)中間商的業(yè)績，企業(yè)可以給傳統(tǒng)中間商一定的返點，這樣傳統(tǒng)中間商得到了好處，就不會抵觸網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，從而各方都得到了利益上的滿足。

【參考文獻】

[1]劉洋.網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突及共存問題研究[J].商場現(xiàn)代化.2010年6月上旬刊21-22

[2]郭燕.基于共贏理念的雙渠道沖突管理研究[J].中國流通經(jīng)濟.2010（4）81-85

【作者簡介】

杜春晶，女，1980年2月生人，講師，研究方向：市場營銷、專業(yè)外語，工作單位：長春光華學院。

常穎，女，1980年生人，講師，研究方向：國際貿(mào)易、專業(yè)外語，工作單位：長春工業(yè)大學人文信息學院。