李穎

3月29日，由團中央未來網(wǎng)、艾索兒童研究咨詢機構(gòu)、鳳凰網(wǎng)親子頻道聯(lián)合開展的“愛天使，我行動”活動，發(fā)布了《2014兒童消費市場調(diào)查報告》，旨在展開關(guān)愛未成年人健康成長的行動，促進全社會對兒童消費市場的關(guān)注，監(jiān)督和引導(dǎo)兒童消費市場信譽的重塑。

“2014兒童消費市場調(diào)查活動”2014年2月10日～3月10日通過團中央未來網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)親子頻道進行，歷時兩個多月，有效樣本量1018個，經(jīng)過線上線下問卷調(diào)查、結(jié)果分析等，形成了《2014兒童消費市場調(diào)查報告》。

據(jù)兒童消費市場調(diào)查顯示，當(dāng)前兒童消費市場信心度明顯不足，玩具和食品領(lǐng)域問題較大，改善質(zhì)量完全狀況需要全方位措施。

調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，目前兒童消費市場主要存在以下9個現(xiàn)狀：

一、超過98%的家長非常重視兒童消費市場的質(zhì)量安全問題，質(zhì)量安全意識顯著。本次調(diào)查結(jié)果顯示，家長對兒童消費市場質(zhì)量安全問題的在意程度是極其顯著的，幾乎全部的在意。一方面體現(xiàn)了當(dāng)前兒童消費市場現(xiàn)狀不令人放心，但另一方面也體現(xiàn)了家長對于孩子安全的意識很高。兒童尤其是嬰幼兒，群體的特殊性對質(zhì)量安全的要求明顯高于成人，家長對其消費市場的要求顯然會提高。伴隨著80后逐漸成為家長的主力，“獨一代”作為新一代家長，他們普遍較高的教育程度，以及豐富的信息獲取手段，傾向于知識勝過經(jīng)驗，安全意識更會高于前一代家長。

二、僅兩成家長認(rèn)為當(dāng)前兒童消費市場狀況“還可以”，短期改善信心不足。家長對兒童消費市場質(zhì)量安全的意識較高，但對質(zhì)量安全狀況的評價卻較低，而且對短期能夠改善現(xiàn)狀的信心明顯不足。調(diào)查結(jié)果顯示，對于當(dāng)前兒童消費市場的質(zhì)量安全狀況，有一成多表示很不滿意，都無奈了，兩成表示不滿意，只能慶幸自己孩子不出問題，有四成多認(rèn)為需要時刻小心，而只有兩成認(rèn)為還可以。

三、材質(zhì)是兒童消費市場質(zhì)量問題最受關(guān)注的焦點。對于幾個主要兒童消費領(lǐng)域，消費者選購時主要關(guān)注的要素中，調(diào)查結(jié)果顯示，選購奶粉時首要考慮奶源地，所占比例近六成，選購?fù)婢呤滓紤]因素為材質(zhì)、環(huán)保材料，所占比例超過七成，選購?fù)b童鞋考慮材質(zhì)或質(zhì)地的比例接近七成，位列第二，購買兒童家具首要考慮因素為材質(zhì)、環(huán)保材料。奶源地本質(zhì)上也是材質(zhì)，由此來看，對于兒童消費，材質(zhì)是消費選擇是至關(guān)重要的因素。顯然，材質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量安全的基本保障，材質(zhì)安全，產(chǎn)品才可能安全。

四、購物渠道是家長保證兒童消費市場質(zhì)量安全的重要關(guān)卡。家長對于孩子健康的極度關(guān)注，而消費環(huán)境有不很令人放心，消費者如何提高安全消費系數(shù)？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購物渠道是第一位的。數(shù)據(jù)現(xiàn)實，為了確保兒童產(chǎn)品質(zhì)量，55.7%的受訪者只在放心的商場、大型超市、正規(guī)網(wǎng)店購買，所占比例排在首位，其次是通過產(chǎn)品各種標(biāo)識來確保質(zhì)量安全，如成分、生產(chǎn)日期、認(rèn)證標(biāo)志，第三是通過品牌，即只購買知名品牌或廠家的產(chǎn)品。

五、玩具產(chǎn)品質(zhì)量安全問題最需重視，理論上奶制品問題被“放大”。總體來看，消費者認(rèn)為質(zhì)量安全問題較多的兒童消費領(lǐng)域中，位列前五的依次為玩具、奶制品、零食、輔食及營養(yǎng)品、喂哺洗護用品。而進一步通過社會輿論感知和消費者自身經(jīng)驗感知的對比分析發(fā)現(xiàn)以下特征：從社會輿論角度，奶制品的質(zhì)量安全問題較多；但從消費自身經(jīng)驗角度來說，奶制品的滿意度在五個領(lǐng)域內(nèi)是最高的；從社會輿論角度，玩具的質(zhì)量安全問題較多；從消費者自身經(jīng)驗角度來說，玩具的滿意度在五個領(lǐng)域內(nèi)是最低的；從社會輿論角度，電子產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題較少；從消費者自身經(jīng)驗角度來說，電子產(chǎn)品的滿意度在五個領(lǐng)域內(nèi)也是較高的。由此來看，玩具領(lǐng)域的質(zhì)量問題最需要引起重視，而奶制品由于其產(chǎn)品特殊性倍受關(guān)注，理論上質(zhì)量問題被“放大”，實際上，對于奶粉的質(zhì)量安全是零容忍，一旦有問題，社會倍加關(guān)注，社會輿論不免會把問題放大。

六、國內(nèi)品牌表現(xiàn)不均衡，奶制品領(lǐng)域差距明顯。質(zhì)量安全是家長給孩子選擇產(chǎn)品的最重要因素之一，家長偏好的品牌意味著對該品牌質(zhì)量安全得到家長的相對認(rèn)同。調(diào)查結(jié)果顯示，在奶制品領(lǐng)域，仍然是國外品牌主導(dǎo)市場；玩具、童裝童鞋、電子產(chǎn)品領(lǐng)域，國內(nèi)品牌基本得到消費者認(rèn)同，甚至比國外品牌略占優(yōu)勢。兒童家具領(lǐng)域，國外品牌的優(yōu)勢也略強一些。

七、用戶體驗勝過知名度，新品牌面臨新機會。通常的市場，品牌知名度意味著消費者，從而意味著市場，很大大品牌通過強大的傳播優(yōu)勢，讓品牌聲名遠(yuǎn)播，從而鞏固自己市場地位。但在兒童消費市場，尤其處在當(dāng)前消費環(huán)境不是令人放心的狀況下，家長對產(chǎn)品質(zhì)量安全非常關(guān)注，為了更放心，家長選擇上小心、小心、再小心。

這種情況下，一些大品牌稍有不慎，或受知名度所累，而一些新品牌，通過高品質(zhì)的質(zhì)量，和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷建立市場優(yōu)勢。以奶粉為例，曾經(jīng)的“老大”多美滋受歡迎程度已經(jīng)降到第八，而一直低調(diào)的努卡，始終重視產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)了國內(nèi)首款分男女寶寶的配方奶粉，贏得部分消費者的青睞。再次印證，內(nèi)功還是第一位的真理。

八、兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況改善是長期工程，需要全面行動。前面分析提到，家長對目前兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的評價，而且對短期能夠改善現(xiàn)狀的信心明顯不足。兩成的受訪者認(rèn)為會基本維持現(xiàn)狀，近五成認(rèn)為總體向好但近期改變不會很大。而對于改善兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀需要采取的措施，調(diào)查結(jié)果顯示，立法的、技術(shù)的、媒體監(jiān)督的、機構(gòu)和相關(guān)人員獎懲的、社會監(jiān)督的，各種措施都認(rèn)為非常必要。

九、媒體監(jiān)督作用至關(guān)重要，兒童消費市場的質(zhì)量監(jiān)督也需要互聯(lián)網(wǎng)思維。處在一個信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響滲透到各個方面。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者了解兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全信息渠道中，互聯(lián)網(wǎng)的作用非常顯著，排在首位的是互聯(lián)網(wǎng)新聞及信息，所占比例超高七成半，排在其次的也是互聯(lián)網(wǎng)用戶評價?；ヂ?lián)網(wǎng)，讓機構(gòu)的品牌傳播更加高效、快速，但同時也讓對機構(gòu)的監(jiān)督更加容易、有效，讓機構(gòu)掩蓋對其不利的信息更加困難。

對于改善兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀需要采取的措施，除了立法、建立標(biāo)準(zhǔn)，受訪者認(rèn)為有效措施中排在二三位的依次為加強信息技術(shù)應(yīng)用使信息透明化、媒體增加曝光力度，所占比例均超過六成。兒童產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督也需要互聯(lián)網(wǎng)思維。

兒童消費市場的問題是一個系統(tǒng)工程，為了孩子的健康成長，需要全社會各個層面的共同努力。