應(yīng)軻+馬曉蕓

摘要：品牌戰(zhàn)略決策對企業(yè)影響重大。有時一項決策的成功不僅能使企業(yè)獲利還將有利企業(yè)的長遠發(fā)展。品牌戰(zhàn)略決策環(huán)環(huán)相扣，每走一步都不能疏忽。由此，運用品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論對王老吉與加多寶公司在商標(biāo)官司之后的品牌構(gòu)筑進行探討。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；品牌定位；王老吉；加多寶

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）09-0073-02

1 背景追述

歷經(jīng)380多天激烈的官司訴訟，兩年前曾轟動一時的中國商標(biāo)第一案塵埃落定。中國貿(mào)易仲裁委員會最終裁定“王老吉”商標(biāo)權(quán)歸廣藥集團所有，而加多寶母公司鴻道集團不得再繼續(xù)享有該商標(biāo)的使用權(quán)。說到底，商標(biāo)大戰(zhàn)其實就是廣藥和鴻道之間的一場利益爭奪戰(zhàn)。

從廣藥的角度分析，之前授權(quán)加多寶公司生產(chǎn)王老吉涼茶，未料想后者用了短短十幾年的功夫就將以前只風(fēng)靡于嶺南的涼茶成功地推向全國市場。眼看加多寶每年僅通過涼茶銷售就可以賺得盆滿缽滿反觀自己的經(jīng)營業(yè)績卻在日漸下滑，因此就準(zhǔn)備從加多寶手中收回原本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán)。從加多寶的立場來看，“王老吉”如今估值將近達1080億元的無形資產(chǎn)是自己十多年來悉心培育的結(jié)果，而將其一手打造成為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌實屬不易。剛剛將品牌經(jīng)營得順風(fēng)順?biāo)畯V藥卻開始撕破臉皮宣布之前簽署的還未到期的合作協(xié)議作廢。

2 品牌戰(zhàn)略的局部剖析

2.1 品牌定位：向消費者心智發(fā)起攻擊

消費者要想在商品的“汪洋大海”之中作出選擇越來越不容易，在眾多的品牌面前，消費者顯得無所適從，更使不少品牌因無法博得“上帝”的歡心而焦頭爛額。在市場競爭中，究竟如何才能脫穎而出，出路只有一條，那就是盡力創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在消費者心中占據(jù)一定的位置。定位是攻心策略，是進入消費者心智的戰(zhàn)略。要想打動一個人的心，就要持之以恒地堅持一種獨特的理念。

2.2 營銷組合：以品牌定位為核心

品牌定位與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略組合之間是有聯(lián)系的。任何提高品牌知名度的活動都必須要以品牌定位為重點，而只有營銷組合以品牌定位為核心才會給消費者留下整體獨特的形象。（1）產(chǎn)品策略與品牌定位：產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌以產(chǎn)品為載體。品牌定位代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益等方面的獨特的承諾，消費者在消費產(chǎn)品的過程中能夠感受到這種承諾的兌現(xiàn)與否。（2）溝通策略與品牌定位：溝通最直接的作用在于傳遞信息，企業(yè)將有關(guān)的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費者，目標(biāo)顧客只有在對產(chǎn)品知曉的基礎(chǔ)上才能購買、喜歡進而對品牌產(chǎn)生忠誠。（3）分銷渠道與品牌定位：分銷渠道既是商品銷售的渠道，也是展示商品的場所，因此在一定程度上可以影響品牌的形象。（4）價格策略與品牌定位：價格策略是市銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。價格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時又是市銷組合中最難以確定的因素。

2.3 品牌創(chuàng)新：品牌長青的秘訣

通?？梢詫⑵放频陌l(fā)展分為三個階段：第一階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，比如需要有產(chǎn)品配方和廣告以及分銷的改良；第二階段是品牌要有新的形式并且不斷以新的形式創(chuàng)造新的價值；第三階段是要讓品牌有關(guān)鍵突破。

品牌創(chuàng)新分兩個層次，一個層次是保持品牌的核心價值不變，對產(chǎn)品、包裝、廣告等進行微調(diào)，以適應(yīng)宏觀政策、技術(shù)、消費者需求變化的形勢；另一個層次是徹底改變品牌的核心價值，對品牌進行重新定位。

3 王老吉：艱難重塑路漫漫

3.1 產(chǎn)能提升

實際上由于原有的生產(chǎn)基地大多由加多寶所控制，“王老吉”重回廣藥之后在產(chǎn)能方面亟待提升；另外從市場的反映來看，王老吉的鋪貨速度遠遠跟不上加多寶的腳步。因此，廣藥集團需要在產(chǎn)能方面做出更多努力和更明顯的提升才有機會在市場上做大做強。（1）代工、自產(chǎn)相互結(jié)合：據(jù)悉因為產(chǎn)能問題廣藥已經(jīng)與多家知名品牌諸如惠爾康、銀鷺等公司聯(lián)合進行生產(chǎn)，他們都表示將會和廣藥展開更為廣泛、更深層次的合作。但從目前的趨勢來看，王老吉市場占有率的不足完全依賴于代工生產(chǎn)仍顯不夠，還需要通過自身的營銷網(wǎng)絡(luò)廣泛地進行生產(chǎn)加工來完善鋪貨渠道，讓代工、自產(chǎn)可以緊密結(jié)合從而為品牌去開拓更加寬闊的銷售渠道。（2）合理投建生產(chǎn)基地：廣藥生產(chǎn)基地的數(shù)量不足也是產(chǎn)能偏弱的表現(xiàn)之一，同時這也直接導(dǎo)致了王老吉在市面上的供貨不足。因此合理投建屬于自己的生產(chǎn)基地尤其是將其擴大至西北、西南地區(qū)能為王老吉在全國范圍內(nèi)進行新一輪產(chǎn)能布局快速注入活力、贏得市場。

3.2 品牌維護

重獲商標(biāo)權(quán)后，廣藥必須重新打造屬于王老吉的品牌新形象以和加多寶進行清晰區(qū)分。

（1）品牌新形象，誠信為先：品牌作為消費者了解企業(yè)的一種最基本的方式能夠為企業(yè)帶來諸多價值。因此在與加多寶的競爭中，王老吉必須明確自身的品牌定位、樹立品牌誠信文化。之前經(jīng)加多寶多番宣傳打造王老吉的品牌已經(jīng)深入人心，所以繼續(xù)提升消費者對王老吉品牌的信任顯得非常重要。（2）時刻注重產(chǎn)品品質(zhì)：品質(zhì)是品牌的生命，無論王老吉在消費者心目中到底印象如何都時刻不能忘記品質(zhì)的重要性。作為預(yù)防上火的功能性飲料其獨特的品牌個性吸引了一大批消費者。所以在兩者競爭之中誰的品質(zhì)好誰就能更勝一籌。（3）品牌忠誠度的提高：在提高自己的品牌忠誠度時，廣藥應(yīng)該充分考慮這兩種因素。首先是消費者需求，在企業(yè)內(nèi)部建立消費者信息系統(tǒng)既滿足了消費者的基本需求還能在更高的層次上為消費者服務(wù)。其次是通過廣泛的調(diào)查來了解消費者的喜好，讓消費者對王老吉的感情落到實處。

3.3 渠道再造

盡管許多消費者知道王老吉和加多寶已經(jīng)不是同一品牌，但為避免消費者混淆兩種品牌后使王老吉的銷量受到限制，其產(chǎn)品的渠道策略十分有必要進行改善。（1）做好營銷渠道規(guī)劃：如果能做好較完善的營銷渠道規(guī)劃，廣藥將會在以后的渠道建設(shè)中更有力地控制建設(shè)步伐避免少走彎路，然而渠道規(guī)劃也需要不斷適應(yīng)市場變化而變化，這樣做才能以不變應(yīng)萬變。（2）建立應(yīng)對機制預(yù)防潛在競爭者侵蝕：根據(jù)目前的市場發(fā)展情況來看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)愈趨嚴(yán)重，而王老吉的競爭對手也并非加多寶一個。所以廣藥應(yīng)當(dāng)提前樹立危機意識以防止?jié)撛诟偁幷哒碱I(lǐng)空白市場，特別是在渠道建設(shè)中還有許多空白需要填補。（3）優(yōu)化工作人員薪酬管理：王老吉在進行渠道建設(shè)時，需要大量分銷商和營銷人員的參與，工作人員作為渠道建設(shè)的關(guān)鍵因素對王老吉今后的渠道發(fā)展尤為重要。因此廣藥需要充分調(diào)動他們的工作積極性，通過采取激勵政策如提高工資薪酬和福利來不斷鼓勵他們?yōu)榍澜ㄔO(shè)出謀劃策。

4 加多寶：強勢營銷再發(fā)力

加多寶品牌的成功并非是個偶然，同時也要歸功于粵商與港商優(yōu)秀基因的結(jié)合，即務(wù)實、簡單、不折騰。務(wù)實體現(xiàn)在了渠道細分與渠道終端的精細化運營上：對銷售人員的專業(yè)訓(xùn)練，對傳播與策略技巧的重視都是加多寶最重要的核心競爭力。在很多城市里我們經(jīng)常可以看到這樣的景象，賓館、餐飲店、小賣部甚至洗腳房都是加多寶的涼茶，尤其是在市區(qū)一些主要街道的小型超市里，加多寶的堆箱數(shù)量幾乎超過了所有飲料。目前它已經(jīng)成為中國飲料行業(yè)里滲透渠道最多、終端能見度最高、終端展示效果最顯眼的品牌，而其渠道精細化程度由此可見一斑；簡單體現(xiàn)在加多寶對紅罐單一品種的始終堅持，很多飲料企業(yè)將品種、生產(chǎn)多樣化有時既浪費了有限的資源又不能完全保證產(chǎn)品獲利，這么做不一定合算；不折騰就是不玩企業(yè)政治，尤其在老板與職業(yè)經(jīng)理人團隊之間不搞山頭是大部分粵商一貫的管理風(fēng)格。

4.1 品牌全新定位，力求品牌區(qū)分

在兩家公司的官司進入司法程序后不久，加多寶便開始推出自己的品牌加多寶涼茶，并且通過宣傳口號“正宗涼茶——加多寶出品”來向消費者灌輸“正宗涼茶”的品牌概念。加多寶要想真正成為涼茶霸主首先就必須要在品牌上進行區(qū)分，不能一味地去與王老吉追求誰是正宗，誰擁有真正配方。因此，加多寶可以選擇避開正宗主題轉(zhuǎn)而進行其他品牌性格的塑造。再有，兩者似乎都對紅色的主色調(diào)情有獨鐘，不斷冒出關(guān)于紅罐包裝專利的糾紛。對一個企業(yè)或者品牌來講，由于品牌的生命周期可以看作無窮久遠，任何利益的短視都是在經(jīng)濟學(xué)上的非理性。尤其是對于有著很高品牌資產(chǎn)的品牌來講，短期經(jīng)濟利益的賺取如果不能完全地補償品牌資產(chǎn)危害所帶來的資產(chǎn)貶值，那么這種戰(zhàn)略調(diào)整就是錯誤的。雙方有沒有想過如果真的都打出紅罐招牌會不會導(dǎo)致宣傳方面過度雷同，百事可樂正是因為推出了更加活力年輕的藍色包裝后才逐漸與可口可樂區(qū)分開而逐步贏得屬于自己的一片天空。如果加多寶想要努力樹立自己差異化的個性品牌形象，第一步就先可以從品牌的包裝色調(diào)方面做做文章。

4.2 產(chǎn)品特色打造，吸引專屬顧客群

相比王老吉而言，加多寶在很多方面都具有較強優(yōu)勢。加多寶在運營王老吉品牌的初期也是通過將傳統(tǒng)的嶺南地區(qū)略帶苦味的涼茶加甜后推向全國，逐漸開辟了涼茶這個大眾飲料品類?？v觀飲料直至快消品行業(yè)，產(chǎn)品的口味、顏色甚至外包裝的創(chuàng)新都可使自己與同類型的其他品牌有效地區(qū)別開來。例如屈臣氏蒸餾水、景田百歲山就從外包裝設(shè)計上進行過革新，打破了沉寂多年的即飲水陳舊外包裝，取得了不錯的市場反響；繼續(xù)開發(fā)不同口味有不同特色功能不同特色包裝的涼茶產(chǎn)品同樣具有一定的可行性。之前涼茶僅有預(yù)防上火的功能，通過相關(guān)技術(shù)增加諸如具有潤喉、清肺、解酒、提神功能的涼茶產(chǎn)品去走類功能的飲料路線。

4.3 開拓國際市場，嘗試國際化

品牌國際化實際上是全球一體化與本地化的統(tǒng)一，變的是形式，不變的是品牌的核心價值，同時也是與當(dāng)?shù)叵M者積極溝通的過程。將涼茶這一曾經(jīng)僅在嶺南地區(qū)比較暢銷的飲料品類成功地推向全國市場，加多寶團隊的貢獻付出居功至偉。而早在加多寶時代，其涼茶產(chǎn)品就已銷售至東南亞地區(qū)并得到當(dāng)?shù)叵M者的贊譽。走國際化路線將是成就世界名牌的必然選擇，在有了之前的嘗試后，穩(wěn)固好國內(nèi)市場的同時加多寶可以考慮對國際市場進行有步驟的開拓。相信加多寶如果在國內(nèi)市場上取得更大的突破以后，終有一日可以在國際舞臺上成功造就一個更具民族精神、更具中國情懷且經(jīng)久不衰有影響力的世界名牌。

參考文獻

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