葉薇

隨著市場化進(jìn)程不斷加快，圖書出版行業(yè)步入了“快車道”，并逐漸迎來了買方市場時(shí)代。面對品種規(guī)模劇增、市場競爭激烈的行業(yè)現(xiàn)狀，這些飄散著濃厚書卷氣的產(chǎn)品不再是“皇帝女兒不愁嫁”，在新品迭出的競爭環(huán)境中如何讓圖書脫穎而出，如何讓更多的讀者了解并熟知，成為書業(yè)人士思考和探究的重要課題。

國內(nèi)少兒圖書市場現(xiàn)狀

目前國內(nèi)的少兒圖書出版，除了34家專業(yè)少兒出版社，參與市場角逐的競爭者還有許多非專業(yè)少兒社和民營文化公司，少兒板塊也因此形成了三足鼎立的競爭格局。根據(jù)開卷全國圖書零售市場監(jiān)測統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年全國有543家出版社參與了少兒圖書市場的競爭，這也意味著全國90%以上的出版社都有涉足少兒出版，少兒圖書市場的市場集中程度CR5為25.53%（市場集中度一般指在一定區(qū)域、行業(yè)內(nèi)排名前幾位競爭者的市場份額之和在整體市場中的占比，通常以CR5和CR10來反映市場集中度的高低和行業(yè)內(nèi)壟斷競爭狀況。CR5>60%為高市場集中度行業(yè)，30%

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布來看，少兒圖書結(jié)構(gòu)性過剩，市場熱點(diǎn)分布不平衡。由于低幼啟蒙、國學(xué)經(jīng)典等細(xì)分板塊的進(jìn)入門檻較低，許多“剪刀+漿糊”的跟風(fēng)拼湊之作加劇了少兒圖書市場的重復(fù)出版和同質(zhì)出版。

從市場占有率來看，少兒圖書的增長率最為活躍。據(jù)北京開卷全國圖書零售市場監(jiān)測統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年-2011年國內(nèi)少兒圖書市場一直保持年均同比增長10%以上的成長速度，成為引領(lǐng)大眾圖書市場上行的主力軍，2012年，整體圖書市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，少兒市場隨整體市場趨勢放緩了增速，但仍保持了高于整體市場的增幅。與穩(wěn)健的增幅相對應(yīng)的還有少兒圖書在整體圖書市場中的比重變化，1999年少兒圖書在整體圖書市場中所占比重為8.60%，2013年少兒圖書在整個(gè)圖書零售市場占比達(dá)16.53%，幾乎翻了一倍，動(dòng)銷品種規(guī)模也由1999年不足4萬種增加到了2013年的15.1萬種。2013年，少兒類圖書在整體市場的碼洋品種效率為1.38，單品種獲益水平高于整體圖書市場平均水平，少兒圖書的冊數(shù)品種效率為1.87，即少兒類圖書的單品種銷量達(dá)到了整體市場平均水平的1.87倍，堪稱拉動(dòng)圖書出版行業(yè)的主力板塊。

營銷宣傳通路的多維度建設(shè)

隨著少兒圖書成為眾多出版社競相爭奪的香餑餑，圍繞產(chǎn)品和目標(biāo)讀者群而開展的一系列營銷宣傳工作在助推圖書動(dòng)銷過程中的重要性越發(fā)突顯。筆者曾對285位已有子女的讀者進(jìn)行了有關(guān)少兒圖書消費(fèi)行為的問卷調(diào)查。在回收的答卷中，讀者獲知少兒圖書市場資訊的信息通道呈現(xiàn)了全方位、多樣化的特點(diǎn)，如圖所示。

由圖可見，選擇多樣化的媒介組合、打造豐富立體的宣傳通路，對少兒圖書的宣傳造勢至關(guān)重要。本文主要結(jié)合不同的受眾對象、不同產(chǎn)品的特色和不同媒介的定位，闡述少兒圖書借助媒體的宣傳通路多維度建設(shè)。

圖1 讀者了解少兒圖書市場資訊的信息渠道分布情況

業(yè)內(nèi)媒體：信息先行，告知渠道

長期以來，圖書出版行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體在宣傳推廣圖書的過程中一直扮演著重要的角色，盡管近年來有人質(zhì)疑業(yè)內(nèi)媒體信息傳播的輻射面到底有多大，但不可否認(rèn)的是，業(yè)內(nèi)媒體持續(xù)關(guān)注出版行業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化，為出版社、經(jīng)銷商營造了暢通的信息流。更重要的是，作為出版業(yè)界的觀察者，業(yè)內(nèi)媒體相比其他傳播平臺，可以選擇更為專業(yè)的視角，通過更深入地剖析，為出版從業(yè)者提供具有參考價(jià)值的優(yōu)質(zhì)資訊。

在直銷渠道尚未建立完善之前，出版社依然需要通過或長或短、或?qū)捇蛘姆咒N渠道來實(shí)現(xiàn)本社產(chǎn)品的上架銷售，因此，業(yè)內(nèi)媒體通過廣告、資訊、書評、排行榜等多種形式進(jìn)行消息發(fā)布、挖掘產(chǎn)業(yè)話題，對于諸多渠道商來說，這些無疑是對海量信息的有效篩選和層層過濾，是不可或缺的信息來源。在新品迭出、信息泛濫的時(shí)代，只有業(yè)內(nèi)媒體為圖書的前期預(yù)熱、出版上市、持續(xù)熱銷給予足夠的過程追蹤和報(bào)道支持，渠道商才能在信息先行的帶動(dòng)下，對圖書產(chǎn)品的首次上架、二次添配、系列延伸保持進(jìn)一步的跟進(jìn)和關(guān)注，業(yè)內(nèi)媒體對于圖書出版行業(yè)來說依然具有不可替代的信息橋梁作用。

大眾媒體：提煉亮點(diǎn)，挖掘價(jià)值

本文所指的大眾媒體主要包括平面報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)大眾媒體及門戶網(wǎng)站。圖書出版作為大眾文化娛樂的主要組成部分，雖然在曝光率上難與娛樂明星八卦新聞相媲美，但仍不失為大眾媒體，提供了具有一定文化內(nèi)涵和價(jià)值的新聞素材，尤其是暢銷書系、暢銷書作家的創(chuàng)作動(dòng)態(tài)更吸引了諸多愛書之人的眼球。

盡管少兒圖書的受眾對象為廣大少年兒童，與大眾媒體的成人讀者對象有些出入，但作為少兒圖書的實(shí)際購買者，家長依然會關(guān)注大眾媒體中有關(guān)重點(diǎn)新書、暢銷讀物以及當(dāng)前熱門閱讀主題等關(guān)系家庭教育、課外閱讀的文化出版動(dòng)態(tài)。因此，大眾媒體在推動(dòng)全民閱讀、傳播出版資訊的過程中仍有不可小覷的廣而告之作用。有鑒于大眾媒體在新聞性、時(shí)效性方面的較高要求，出版社在向大眾媒體提供信息源時(shí)必須站在讀者的角度，想讀者之所想，提煉少兒圖書的營銷亮點(diǎn)，挖掘具有新聞價(jià)值又不乏可讀性的資訊動(dòng)態(tài)，只有當(dāng)讀者對新聞產(chǎn)生興趣時(shí)，才有可能對新聞中的產(chǎn)品駐足關(guān)注，出版動(dòng)態(tài)的營銷宣傳訴求才算真正實(shí)現(xiàn)。

與業(yè)內(nèi)媒體相比，在五花八門的新聞資訊中，尋找合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，挖掘價(jià)值獨(dú)特的新聞點(diǎn)，對于出版社的宣傳可以起到事半功倍的效果。就少兒圖書而言，世界讀書日、六一兒童節(jié)、寒暑假、開學(xué)季等幾個(gè)與小讀者息息相關(guān)的節(jié)點(diǎn)無疑是最佳宣傳時(shí)機(jī)。一方面，讀者在這些重要節(jié)假日往往會特別聚焦相關(guān)聯(lián)的話題；另一方面，大眾媒體本身也需要圍繞這些具有特別意義的時(shí)間點(diǎn)應(yīng)景地收集新聞素材，豐富媒體的內(nèi)容。因此，出版社在向大眾媒體借力宣傳的過程中，應(yīng)該把握媒體與出版社從時(shí)間到內(nèi)容的最佳結(jié)合點(diǎn)，以期實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。

少兒報(bào)刊：內(nèi)容共享，貼近讀者

對于少兒圖書來說，0-18歲的少年兒童才是實(shí)際使用者，目標(biāo)受眾同樣鎖定為小讀者的少兒報(bào)刊不啻為少兒圖書的又一宣傳渠道。與業(yè)內(nèi)媒體、大眾媒體這兩大常規(guī)宣傳通路有所不同的是，借助少兒報(bào)刊的宣傳推廣更多建立在少兒圖書的選題內(nèi)容和文本質(zhì)量基礎(chǔ)之上，至于圖書本身是否暢銷、是否出自名家之手等營銷亮點(diǎn)反倒是其次的，這也和此類媒體的目標(biāo)定位不無關(guān)系。

少兒報(bào)刊雖然直接面向小讀者，但因?yàn)樽x者年齡、刊物主旨更加細(xì)分，同時(shí)又涉及不同的特色板塊欄目，所以對宣傳圖書的篩選更具主動(dòng)性也更個(gè)性化。例如，定位科普類的少兒雜志勢必鎖定百科知識類少兒圖書，走原創(chuàng)文學(xué)路線的少兒刊物則對原創(chuàng)兒童文學(xué)作品青睞有加。

除了主題、定位的不同，少兒報(bào)刊也會結(jié)合自身的欄目板塊等具體情況進(jìn)行不同形式的圖書宣傳，不僅可以通過新書推薦、精彩書訊等直接將圖書出版上市信息告知小讀者，更可以通過連載、選摘等內(nèi)容分享，讓小讀者先睹為快。不過，少兒報(bào)刊雖然與少兒圖書有基本一致的受眾目標(biāo)，但也有作為報(bào)紙刊物的特色之處，鑒于報(bào)刊欄目板塊的設(shè)置具有一定的獨(dú)立性，出版社需要在了解熟悉某類報(bào)刊欄目特色的基礎(chǔ)上，有的放矢地進(jìn)行具體產(chǎn)品的推薦和宣傳。

自媒體：直擊終端，有效互動(dòng)

自媒體，興起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依賴于一定的技術(shù)平臺，是當(dāng)前最活躍的新興宣傳渠道。無論是社交論壇、博客、微博，還是微信朋友圈、微信公眾平臺，建立于不同平臺的自媒體堪稱距離終端受眾最近的宣傳通路。

少兒圖書運(yùn)用自媒體的營銷宣傳起步較晚，但活躍度卻絲毫不弱于傳統(tǒng)媒介。一方面，自媒體從內(nèi)容到形式的靈活性、開放性，使其更利于少兒圖書豐富性、多樣性的呈現(xiàn)；另一方面，自媒體打破時(shí)空局限，點(diǎn)對點(diǎn)的自主傳播切實(shí)拉近了上游出版社與終端讀者的距離，使?fàn)I銷宣傳更多了幾分個(gè)性色彩。

盡管自媒體內(nèi)容平民化、個(gè)性化、操作便捷、交互性強(qiáng)，但要充分發(fā)揮這一系列有別于傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，還需要我們在核心內(nèi)容上下足功夫。對于品種豐富、形式活潑的少兒圖書來說，自媒體的營銷宣傳不僅要以令人耳目一新的文案內(nèi)容吸引眼球，更要通過圖文結(jié)合、音頻、視頻等介質(zhì)打破傳統(tǒng)宣傳工作的古板面孔，增強(qiáng)推廣的有效性和趣味性；不僅要簡單地推送少兒圖書產(chǎn)品信息，更要對產(chǎn)品做外延式擴(kuò)張，通過與讀者、粉絲的互動(dòng)活動(dòng)提供閱讀指導(dǎo)建議，進(jìn)一步傳播圖書背后的出版理念，進(jìn)而全方位地在讀者群中樹立出版社品牌形象。

除了傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，自媒體在迅速發(fā)展的過程中也逐漸顯現(xiàn)出可信度低、質(zhì)量良莠不齊等弊端。自媒體時(shí)代，我們要在資訊漫天的環(huán)境中發(fā)出自己的聲音，更要在少兒圖書宣傳推廣的過程中揚(yáng)長避短地發(fā)揮自媒體的作用，其中最主要、最核心的工作是對細(xì)節(jié)的把握和落實(shí)。從自媒體平臺的搭建到內(nèi)容形式的準(zhǔn)確定位，從讀者粉絲的拓展維護(hù)到互動(dòng)活動(dòng)的層層推動(dòng)，精心運(yùn)營的自媒體對于少兒圖書來說不僅是產(chǎn)品形象展示的窗口，更是做好產(chǎn)業(yè)鏈延伸的服務(wù)平臺。 （作者單位系浙江少年兒童出版社）