羅志明 等

摘要：營銷倫理是企業(yè)誠信經(jīng)營的重要內(nèi)容，誠信經(jīng)營是服務(wù)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)發(fā)展的重要保證，對(duì)于旅游業(yè)更是如此。桂林是中國旅游的一張名片，桂林旅游產(chǎn)業(yè)是桂林的支柱產(chǎn)業(yè)，桂林中小賓館數(shù)量眾多，他們的營銷倫理建設(shè)對(duì)于桂林旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要影響。

關(guān)鍵詞：營銷倫理 中小賓館 桂林

桂林是中國旅游的一張名片，旅游產(chǎn)業(yè)是桂林城市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，桂林在旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與經(jīng)營上積極投入，并取得了旅游產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。

2012年11月，桂林國際旅游勝地建設(shè)成功得到國家批準(zhǔn)；2013年1-11個(gè)月桂林市接待游客總?cè)藬?shù)3367.53萬人次，同比增長9.14%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入321.26億元，同比增長25.91%。旅游總收入增幅大大高于游客量增幅，表明旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量持續(xù)提升。2013年12月9日，2013中國（國際）休閑發(fā)展論壇于此間發(fā)布“第三屆中國十大休閑城市”榜單。麗江、桂林、三亞等城市入選“第三屆中國十大休閑城市”。中國旅游研究院發(fā)布2013年第三季度全國游客滿意度，桂林以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大游客，游客滿意度持續(xù)提升，列全國第七。

桂林旅游產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是桂林廣大旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者共同努力的結(jié)果。桂林總體城市規(guī)模有限，旅游產(chǎn)業(yè)的大中型企業(yè)數(shù)量有限，桂林中小旅游企業(yè)數(shù)量眾多，對(duì)于桂林旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是非常重要的一支力量。

1 桂林中小旅游企業(yè)營銷倫理研究簡要說明

進(jìn)入21世紀(jì)以來，商品市場(chǎng)的發(fā)展出了越來越多的問題，“三鹿事件”等忽視消費(fèi)者利益及社會(huì)利益、危害地球環(huán)境等缺失社會(huì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任的經(jīng)營問題使得消費(fèi)者及社會(huì)的利益越來越引起關(guān)注。在科學(xué)發(fā)展的同時(shí)提倡企業(yè)誠信經(jīng)營又重新回歸企業(yè)經(jīng)營本位。

旅游行業(yè)因其行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，經(jīng)營者更容易出現(xiàn)營銷上的倫理缺失?！昂Ｄ咸靸r(jià)海鮮、天價(jià)停車”就是非常有代表性的旅游倫理缺失的典型。

因此，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行營銷倫理研究可以更好幫助旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在這樣的認(rèn)識(shí)下，桂林中小旅游企業(yè)的誠信經(jīng)營及營銷倫理研究就是在這樣的研究背景下提出，希望通過本次調(diào)查研究能進(jìn)一步促進(jìn)桂林旅游的發(fā)展。

在旅游產(chǎn)業(yè)中，住宿是旅游的重要內(nèi)容，通過住宿的環(huán)境、宣傳、從業(yè)人員素質(zhì)等可以很好反映該旅游地的旅游業(yè)的經(jīng)營水平。桂林的游客眾多，很多游客從成本等角度出發(fā)，會(huì)選擇中小賓館作為來桂林旅游的住宿首選，因此桂林的中小賓館非常多。

本論文正是基于以上認(rèn)識(shí)選擇桂林中小賓館作為桂林中小旅游企業(yè)誠信經(jīng)營及營銷倫理的研究點(diǎn)。

2 桂林中小賓館營銷倫理調(diào)研說明

桂林的旅游地點(diǎn)很多，桂林中小賓館營銷倫理調(diào)研選擇了陽朔、龍勝這兩個(gè)游客數(shù)目較大、中小賓館數(shù)量眾多的旅游地進(jìn)行數(shù)據(jù)收據(jù)。

在調(diào)研過程中，住店的游客對(duì)于該賓館的經(jīng)營數(shù)據(jù)是我們優(yōu)先收集的數(shù)據(jù)，但同時(shí)為了更好佐證及進(jìn)行對(duì)比研究，也對(duì)中小賓館的所有者及從業(yè)人員進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集。

在調(diào)研問卷的問題設(shè)計(jì)上，結(jié)合營銷倫理的專業(yè)知識(shí)，主要針對(duì)產(chǎn)品提供、宣傳等進(jìn)行問題設(shè)計(jì)。

3 調(diào)研數(shù)據(jù)

通過實(shí)地調(diào)研與數(shù)據(jù)收集，針對(duì)中小賓館經(jīng)營者的有效問卷74份，針對(duì)消費(fèi)者的有效問卷127份。

3.1 中小賓館經(jīng)營者的調(diào)研數(shù)據(jù)說明

①經(jīng)營者認(rèn)為所經(jīng)營賓館的衛(wèi)生管理。在74份問卷中，認(rèn)為所經(jīng)營賓館的衛(wèi)生條件好的經(jīng)營者有48位，所經(jīng)營賓館的衛(wèi)生一般的經(jīng)營者有25位，沒有人選一般和不好。

②所經(jīng)營賓館提供個(gè)人洗漱用品是否存在質(zhì)量問題。在該題的選擇中，認(rèn)為所經(jīng)營賓館提供個(gè)人洗漱用品不存在質(zhì)量問題的經(jīng)營者有70位，認(rèn)為所經(jīng)營賓館提供個(gè)人洗漱用品偶爾有質(zhì)量問題的經(jīng)營者有2位，沒有經(jīng)營者選擇經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。

③所經(jīng)營賓館的顧客對(duì)賓館的服務(wù)滿意度程度。在該題的選擇中，認(rèn)為所經(jīng)營賓館的顧客對(duì)自己賓館服務(wù)非常滿意的經(jīng)營者有28位，認(rèn)為所經(jīng)營賓館的顧客對(duì)自己賓館服務(wù)基本常滿意的經(jīng)營者有45位，沒有經(jīng)營者選擇不滿意。

④對(duì)顧客不滿意的處理。在該題選擇中，對(duì)顧客不滿意認(rèn)為所經(jīng)營賓館會(huì)不推卸責(zé)任，努力解決的經(jīng)營者有56位，對(duì)顧客不滿意認(rèn)為所經(jīng)營賓館偶爾會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部推卸責(zé)任不能很好解決的經(jīng)營者有6位，沒有經(jīng)營者選擇經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部推卸責(zé)任。

⑤借助媒體宣傳所經(jīng)營賓館是否存在言過其實(shí)。在該題選擇中，選擇借助媒體宣傳所經(jīng)營賓館不存在言過其實(shí)的經(jīng)營者有70位，選擇偶爾會(huì)言過其實(shí)的經(jīng)營者有1位，沒有經(jīng)營者選擇經(jīng)常言過其實(shí)。

⑥所經(jīng)營賓館顯眼的位置張貼類似“衣冠不整者恕不接待”的行為。在該題選擇中，選擇不會(huì)張貼行為經(jīng)營者有71位，選擇有張貼的經(jīng)營者有1位。

3.2 游客消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)說明

①游客消費(fèi)者對(duì)中小賓館衛(wèi)生條件的感受。在127份問卷中，認(rèn)為入住中小賓館衛(wèi)生條件一般的游客消費(fèi)者最多，達(dá)到93位，占比72%；衛(wèi)生條件很好的游客消費(fèi)者的有31位，衛(wèi)生條件差的游客消費(fèi)者的有3位。

②游客消費(fèi)者對(duì)中小賓館提供的個(gè)人洗漱用品的質(zhì)量認(rèn)識(shí)。認(rèn)為入住中小賓館提供的個(gè)人洗漱用品的質(zhì)量好的游客消費(fèi)者是25位，占比為20%；認(rèn)為入住中小賓館提供的個(gè)人洗漱用品的質(zhì)量一般的游客消費(fèi)者是73位，占比為59%；認(rèn)為入住中小賓館提供的個(gè)人洗漱用品的質(zhì)量差的游客消費(fèi)者是26位，占比為21%。

③游客消費(fèi)者對(duì)所入住賓館的服務(wù)滿意度。認(rèn)為入住中小賓館提供服務(wù)質(zhì)量好的游客消費(fèi)者是16位，占比僅為13%；認(rèn)為入住中小賓館提供服務(wù)質(zhì)量一般的游客消費(fèi)者是101位，占比為80%；認(rèn)為入住中小賓館提供服務(wù)質(zhì)量差的游客消費(fèi)者10位，占比僅為7%。

④游客消費(fèi)者對(duì)所入住賓館服務(wù)不滿意的處理。認(rèn)為入住中小賓館對(duì)消費(fèi)者不滿意的解決對(duì)策滿意的游客消費(fèi)者是86位，占比為68%；選擇一般的游客消費(fèi)者是36位，占比為28%；選擇不滿意的游客消費(fèi)者有5位，占比僅為4%。

⑤游客消費(fèi)者對(duì)所入住中小賓館的宣傳與其實(shí)際感受之間的差異。認(rèn)為入住中小賓館宣傳與其實(shí)際感受基本一致的游客消費(fèi)者是114位，占比為90%；選擇實(shí)際感受要好于宣傳的游客消費(fèi)者是4位，占比為3%；選擇實(shí)際感受要明顯差于宣傳的游客消費(fèi)者有9位，占比僅為6%。

⑥游客消費(fèi)者對(duì)所入住中小賓館的消費(fèi)者歧視認(rèn)識(shí)。認(rèn)為入住中小賓館存在消費(fèi)者歧視的游客消費(fèi)者有2位，占比僅為2%；認(rèn)為入住中小賓館存在消費(fèi)者歧視的游客消費(fèi)者有2位，占比僅為2%；認(rèn)為入住中小賓館對(duì)待消費(fèi)者一視同仁的游客消費(fèi)者有102位，占比為80%；對(duì)所入住中小賓館是否存在消費(fèi)者歧視不了解的游客消費(fèi)者有23位，占比為18%。

4 研究結(jié)論

綜合以上調(diào)研數(shù)據(jù)，比對(duì)桂林中小賓館經(jīng)營者及消費(fèi)者雙方就桂林中小賓館營銷倫理的實(shí)際信息，本次調(diào)研認(rèn)為：

①桂林中小賓館經(jīng)營者經(jīng)營還比較規(guī)范，具備一定的營銷倫理意識(shí)。桂林中小賓館業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭較為激烈，在經(jīng)營上考慮到競(jìng)爭因素，對(duì)經(jīng)營也有較高的要求，因此在設(shè)施設(shè)備的提供上能不斷完善，在賓館上管理上能不斷規(guī)范。

②桂林中小賓館對(duì)待消費(fèi)者比較誠信。桂林中小賓館在進(jìn)行經(jīng)營宣傳時(shí)也比較客觀，能誠信傳播相關(guān)信息給消費(fèi)者，能一視同仁對(duì)待不同消費(fèi)者。

③桂林中小賓館為桂林旅游的發(fā)展做出了應(yīng)有貢獻(xiàn)。桂林旅游的發(fā)展是各方面群策群力、努力經(jīng)營的結(jié)果，在提供游客住宿上，桂林中小賓館為更大游客提供了更多的選擇。

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附：本論文為2013廣西自治區(qū)級(jí)大學(xué)生“區(qū)級(jí)創(chuàng)新/創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)2013XKCX404）的研究成果。