1 引言

世界營(yíng)銷發(fā)展的歷程可以用六個(gè)字來(lái)概括：“被動(dòng)”、“主動(dòng)”和“互動(dòng)”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的商品時(shí)代營(yíng)銷是“被動(dòng)”的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的品牌時(shí)代營(yíng)銷是“主動(dòng)”的，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷是“互動(dòng)”的，“互動(dòng)”就是參與和體驗(yàn)。

如今，網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)生劇烈的變革，產(chǎn)生了史無(wú)前例的媒介大融合，傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)權(quán)正在被稀釋，媒介的權(quán)力中心向個(gè)人用戶轉(zhuǎn)移，手機(jī)讓每個(gè)人可以成為信息發(fā)布者，從被動(dòng)到主動(dòng)，從接收到體驗(yàn)，從被灌輸?shù)饺⑴c、互動(dòng)，世界媒體的發(fā)展歷程也可以用六個(gè)字來(lái)概括：“大眾”、“分眾”和“個(gè)眾”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)都是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，核心都是數(shù)據(jù)庫(kù)，但是運(yùn)用的特征不一樣。手機(jī)更加量化精準(zhǔn)，廣告效果可以根據(jù)媒體組合進(jìn)行優(yōu)化，可以對(duì)效果進(jìn)行檢測(cè)，甚至可以對(duì)第三方監(jiān)測(cè)進(jìn)行檢測(cè)。因此體現(xiàn)在營(yíng)銷的改變上，就是營(yíng)銷更加精細(xì)化，最關(guān)鍵的是要與網(wǎng)友形成互動(dòng)和分享。

經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，人們已經(jīng)體驗(yàn)到手機(jī)媒體的幾個(gè)第一：屏幕第一小，突發(fā)信息傳播第一快，終端數(shù)量第一多，影響力第一廣，受眾人群第一大，手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷的出現(xiàn)，正全面推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)化的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在手機(jī)媒體上得到了全方位的展現(xiàn)。手機(jī)作為重要的信息載體，正在釋放出巨大的潛能。早在2010年12月發(fā)布的《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》就指出：到2015年，第五媒體（手機(jī)）的受眾規(guī)模將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體，成為名副其實(shí)的“主流媒體”、“第一媒體”。

2 手機(jī)時(shí)代的無(wú)線營(yíng)銷原理：4I模型

無(wú)線營(yíng)銷（Wireless Marketing）是指利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的手機(jī)媒體，直接向個(gè)眾——目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目標(biāo)。無(wú)線營(yíng)銷也稱為手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷或移動(dòng)營(yíng)銷（Mobile Marketing）。

手機(jī)媒體的無(wú)線營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，通過(guò)審視營(yíng)銷理論的變遷，可以把握手機(jī)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)和精髓。營(yíng)銷理論的變遷經(jīng)歷了從4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（Consumer needs wants、Cost、Convenience、Communication）到4R（Relationship、Retrenchment、Relevancy、Reward）的營(yíng)銷組合過(guò)程。4P理論站在企業(yè)的角度來(lái)思考問題，是營(yíng)銷的基礎(chǔ)框架，4C理論站在客戶的角度來(lái)思考問題，但是沒有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營(yíng)銷的核心目的去分析問題，4P和4C營(yíng)銷都是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但4R營(yíng)銷仍是“粗放”型的，遠(yuǎn)沒達(dá)到“一對(duì)一”的“精細(xì)”化程度。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，使我們可以通過(guò)“4I”模型來(lái)探討“精細(xì)化”的關(guān)系營(yíng)銷。

無(wú)線營(yíng)銷的“4I模式”是指：Individual Identification（個(gè)體的識(shí)別）、Instant Message（即時(shí)信息）、Interactive Communication（互動(dòng)的溝通）和I（“我”的個(gè)性化），其核心是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

（1）Individual Identification（個(gè)體的識(shí)別）：即識(shí)別溝通的分眾對(duì)象并與其建立“一對(duì)一”的關(guān)系。分眾的精細(xì)化就是個(gè)眾，“個(gè)眾”是指目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)不是抽象的某一個(gè)群體了，而是活生生的個(gè)體。移動(dòng)營(yíng)銷就是利用第五媒體的手機(jī)與活生生的個(gè)體進(jìn)行“一對(duì)一”的溝通。

（2）Instant Message（即時(shí)的信息）：體現(xiàn)出了移動(dòng)營(yíng)銷的隨時(shí)性和定時(shí)性。手機(jī)的便利性使得移動(dòng)營(yíng)銷可以及時(shí)地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，移動(dòng)營(yíng)銷的即時(shí)性可快速提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。

（3）Interactive Communication（互動(dòng)的溝通）：互動(dòng)就是參與。要保持顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就需要“一對(duì)一”的無(wú)線互動(dòng)營(yíng)銷，與消費(fèi)者形成一種互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系。

（4）I（“我”的個(gè)性化）：個(gè)性化就是人性化。4G時(shí)代，人們對(duì)于個(gè)性化的需求將比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。

3 社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果目前主要以點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，社會(huì)化媒體傳播的定量化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播的定量化所帶來(lái)的好處是，網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)提供商可以提供“無(wú)懈可擊”的數(shù)據(jù)論證傳播效果，而這也讓廣告主們更加關(guān)心如何把傳播效果與銷售效果掛鉤。

到底社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男Ч芊裾嬲c銷售直接掛鉤呢？如果能直接掛鉤，那是為什么呢？在電子商務(wù)的語(yǔ)境里，網(wǎng)絡(luò)本身就是銷售渠道或銷售終端，由于在網(wǎng)絡(luò)上本身就可以支付和交割，所以把網(wǎng)絡(luò)定義為“渠道”和“終端”的電子商務(wù)做得風(fēng)生水起。這時(shí)的網(wǎng)絡(luò)被看作是銷售“平臺(tái)”，網(wǎng)絡(luò)本身是可以直接實(shí)現(xiàn)銷售的通道！

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化“媒體”性是網(wǎng)絡(luò)之于渠道和終端的另一個(gè)重要特性。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的代表，可以把“渠道”與“媒體”合二為一。網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的特性從本質(zhì)上顛覆了傳統(tǒng)媒體的功能，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解和知道信息，同樣也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)與信息相關(guān)的產(chǎn)品。

隨著智能手機(jī)的發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷變得多元化，未來(lái)手機(jī)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)將是基于位置、精準(zhǔn)定向的廣告投放。無(wú)線廣告定向投放是指通過(guò)技術(shù)實(shí)時(shí)判別用戶屬性，從而做到智能定向投放。未來(lái)智能手機(jī)上品牌客戶端的應(yīng)用將會(huì)非常流行，就像企業(yè)放在用戶手機(jī)上的品牌網(wǎng)站，跟企業(yè)的微博、SNS賬戶關(guān)聯(lián)，也是企業(yè)服務(wù)用戶的窗口。

在蓬勃發(fā)展的SoLoMo和O2O模式中，SoLoMo負(fù)責(zé)傳播，O2O負(fù)責(zé)支付，這兩種模式結(jié)合在一起很好地構(gòu)成了一個(gè)精準(zhǔn)傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，從而可以最大化地實(shí)現(xiàn)傳播與銷售掛勾的可能性。

所以，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)“媒體兼渠道”的雙重角色，網(wǎng)絡(luò)廣告可以把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合二為一，流量可以轉(zhuǎn)化成銷量，真正實(shí)現(xiàn)廣告與銷售直接掛鉤！在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其營(yíng)銷實(shí)踐的核心是“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”，網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售直接掛鉤是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的結(jié)果，這就是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的未來(lái)之路。endprint

4 會(huì)員手機(jī)媒體化

許多企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，累積了大量的消費(fèi)會(huì)員，這些會(huì)員實(shí)際上已經(jīng)形成了一個(gè)固定的忠誠(chéng)消費(fèi)群；然而，一些企業(yè)總是急于開拓新客戶，而忽視現(xiàn)有客戶所能帶來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)。如何利用現(xiàn)有忠誠(chéng)會(huì)員建立會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，如何利用會(huì)員管理平臺(tái)激活沉睡會(huì)員，與現(xiàn)有會(huì)員互動(dòng)，通過(guò)口碑影響全新會(huì)員，已是企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷時(shí)代的一個(gè)重要市場(chǎng)戰(zhàn)略課題。十年前我們說(shuō)：沒有人知道在網(wǎng)絡(luò)的另一端跟你對(duì)話的是不是一只狗。在手機(jī)時(shí)代，我們知道了！相對(duì)于一臺(tái)電腦背后模糊不清的用戶影像，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每臺(tái)手機(jī)的使用者都是可被準(zhǔn)確描述的精準(zhǔn)定義的清晰面孔。企業(yè)品牌的會(huì)員從某種意義上來(lái)講就是手機(jī)！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是天然的社會(huì)化媒體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，特別是以微博為代表的社會(huì)化媒體與手機(jī)應(yīng)用的打通，使得企業(yè)自媒體將無(wú)處不在！從2009年開始，我們看見越來(lái)越多的企業(yè)入駐以微博為代表的社會(huì)化媒體，開始跟上社會(huì)化媒體營(yíng)銷潮流，開始學(xué)著如何跟消費(fèi)者直接接觸。會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)體系平臺(tái)的建立和運(yùn)營(yíng)過(guò)程實(shí)際上就是會(huì)員手機(jī)媒體化的過(guò)程，它是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體化是企業(yè)建立社會(huì)化“自媒體”的終級(jí)結(jié)果。在媒介的破碎化時(shí)代，企業(yè)建立自己的“自媒體”正形成一種潮流。

4.1 企業(yè)“自媒體”時(shí)代到來(lái)

國(guó)外眾多企業(yè)已不自覺地在YouTube上傳播病毒視頻，利用Twitter發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，或者在Facebook上邀請(qǐng)粉絲嘗試新品：這些平臺(tái)本身是免費(fèi)的。當(dāng)前企業(yè)以“微博”為核心建立自己的社會(huì)化“自媒體”成為風(fēng)潮。在中國(guó)，社會(huì)化媒體中影響力最廣泛的是手機(jī)媒體，手機(jī)媒體是社會(huì)化媒體的重要形式，手機(jī)正從“第五媒體”上升到“第一媒體”。企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體化是手機(jī)時(shí)代“人就是媒體”到“企業(yè)就是媒體”的必經(jīng)之路。企業(yè)建立自己的社會(huì)化媒體信息渠道是網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)的必然選擇，不僅是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，同時(shí)，有效的企業(yè)社會(huì)化媒體體系的建立與運(yùn)營(yíng)，能更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者服務(wù)?！捌髽I(yè)就是媒體”是社會(huì)化媒體全面滲透社會(huì)的體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主可能從未設(shè)想過(guò)自己可以與目標(biāo)消費(fèi)者直接對(duì)話。網(wǎng)絡(luò)改變了一切。這是一個(gè)消費(fèi)者深度參與的新時(shí)代，消費(fèi)者不再將營(yíng)銷與產(chǎn)品割裂開來(lái)，營(yíng)銷就是產(chǎn)品。他們不再將營(yíng)銷與自己的店內(nèi)或網(wǎng)上體驗(yàn)割裂開來(lái)，營(yíng)銷就是體驗(yàn)。在這個(gè)消費(fèi)者參與的時(shí)代，營(yíng)銷就是企業(yè)本身。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營(yíng)銷媒介，而營(yíng)銷組織本身需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動(dòng)機(jī)，它要負(fù)責(zé)制定優(yōu)先任務(wù)，并要在努力設(shè)計(jì)、建立、運(yùn)行和更新最先進(jìn)的消費(fèi)者參與方式時(shí)，在整個(gè)企業(yè)中激發(fā)對(duì)話。泛IT時(shí)代的“企業(yè)自媒體”將從網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)微博向企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體化過(guò)渡。

4.2 微信引爆企業(yè)“自媒體”

如果說(shuō)微博開啟了自媒體的時(shí)代，微信則引領(lǐng)著自媒體的風(fēng)尚。微時(shí)代的來(lái)臨讓每個(gè)網(wǎng)民都成為自媒體，每個(gè)人都可能成為消息的制造者和傳播者：公眾既是受眾，也是媒介。微信作為微時(shí)代傳播媒介的代表，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷溝通的重要平臺(tái)；微信的本質(zhì)就是手機(jī)。在企業(yè)自媒體發(fā)展初期，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到微博在各類危機(jī)的爆發(fā)、傳播和升級(jí)中扮演著愈加重要的角色。企業(yè)如果運(yùn)用得當(dāng)可為其帶來(lái)巨大利益，反之將對(duì)企業(yè)的形象造成極大的危害，甚至帶來(lái)無(wú)法挽回的經(jīng)濟(jì)損失。

當(dāng)前，微信作為企業(yè)“自媒體”發(fā)展初級(jí)階段的主要形式，風(fēng)頭超過(guò)微博。自媒體首先是通過(guò)企業(yè)CEO的個(gè)人品牌帶動(dòng)的，很多CEO把微博和微信當(dāng)作個(gè)人營(yíng)銷及公司營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)之一，巧妙地利用微信打造自己企業(yè)的自媒體，并成功地展開了營(yíng)銷活動(dòng)。而所有這一切，只是預(yù)示著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的剛剛開始。

4.3 企業(yè)“自媒體”的終級(jí)形式——企業(yè)會(huì)員手機(jī)

媒體化

企業(yè)會(huì)員自媒體是數(shù)字時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)之路。企業(yè)“自媒體”的構(gòu)建必須要把“微博”和“手機(jī)”同時(shí)納入到“自媒體”運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中來(lái)。許多企業(yè)在會(huì)員手機(jī)媒體化過(guò)程中，把微博通過(guò)會(huì)員手機(jī)媒體一鍵打通，使企業(yè)的“自媒體”更加社會(huì)化和口碑化。

企業(yè)有必要打造屬于自己品牌的手機(jī)全媒體，包括手機(jī)雜志、WAP、App、品牌微博等?？梢栽O(shè)想一下，企業(yè)通過(guò)手機(jī)報(bào)來(lái)拉動(dòng)、影響潛在客戶，接著用WAP來(lái)承載手機(jī)報(bào)拉來(lái)的流量，再把WAP的流量轉(zhuǎn)化為App下載，通過(guò)App去占領(lǐng)會(huì)員手機(jī)桌面，從而使與會(huì)員的溝通常態(tài)化；在手機(jī)報(bào)、App、WAP及微博等打通的基礎(chǔ)上，在媒體矩陣?yán)镞M(jìn)行立體循環(huán)傳播，就形成品牌自己的全媒體矩陣。企業(yè)在構(gòu)建好會(huì)員全媒體平臺(tái)后，接著就是全媒體的運(yùn)營(yíng)了，這一話題將另文闡述。

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