陳杰

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院，四川溫江 611130)

國(guó)內(nèi)傳媒咨詢業(yè)的發(fā)展與困境
——基于交易費(fèi)用理論的分析

陳杰

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院，四川溫江 611130)

傳媒咨詢業(yè)是隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的，其規(guī)模和水平對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。對(duì)于我國(guó)傳媒咨詢業(yè)發(fā)展相對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯滯后這一現(xiàn)象，以往研究往往將其歸咎于咨詢業(yè)市場(chǎng)不成熟、人才短缺、服務(wù)水平低下等因素，但這類分析中存在循環(huán)論證，使得相應(yīng)的對(duì)策建議缺乏堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。對(duì)傳媒咨詢業(yè)本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋和成長(zhǎng)條件的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，是理解我國(guó)傳媒咨詢業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)走勢(shì)的理論基礎(chǔ)之一。交易費(fèi)用是傳媒咨詢服務(wù)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，在自由市場(chǎng)中，傳媒咨詢業(yè)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生。政治型交易費(fèi)用是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素。政治型交易費(fèi)用不能通過(guò)咨詢服務(wù)而降低，只有通過(guò)改革現(xiàn)有的傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制才能降低政治型交易費(fèi)用，進(jìn)而提高傳媒資源的使用效率。

傳媒咨詢業(yè);分工;交易費(fèi)用;管理體制

一、引言

2012年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為7 600．5億元人民幣，比上年增長(zhǎng)13．4%，高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值7．8%的增長(zhǎng)速度。隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力水平和國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)，根據(jù)恩格爾定律，2012年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已近達(dá)到36．3%，步入了相對(duì)富裕階段，人民消費(fèi)主體逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神文化產(chǎn)品消費(fèi)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也將會(huì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)。2013年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)報(bào)告指出，中國(guó)傳媒業(yè)將持續(xù)保持高于GDP的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2013年總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)8 800億元人民幣［1］。傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的不斷增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，會(huì)帶動(dòng)其附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，圖書(shū)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大帶來(lái)的圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展，會(huì)促使印刷行業(yè)的增長(zhǎng);廣電行業(yè)的市場(chǎng)影響力擴(kuò)大，會(huì)帶動(dòng)相關(guān)電視廣告業(yè)的發(fā)展。傳媒咨詢業(yè)是以傳媒產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展為前提的，因此我們研究傳媒咨詢業(yè)必須首先考察傳媒業(yè)本身的發(fā)展。

二、研究現(xiàn)狀與問(wèn)題提出

傳媒咨詢業(yè)是傳媒產(chǎn)業(yè)的附屬行業(yè)，只有傳媒產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展達(dá)到一定的規(guī)模、傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部達(dá)到一定的競(jìng)爭(zhēng)程度，傳媒咨詢服務(wù)的職能才會(huì)從內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部，并形成一個(gè)新的行業(yè)。任何一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展都是由市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供給條件決定的。對(duì)于傳媒咨詢行業(yè)的市場(chǎng)需求條件，我們需要考察傳媒本身的發(fā)展現(xiàn)狀，并進(jìn)一步考察影響傳媒市場(chǎng)的技術(shù)條件和制度因素。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者和從業(yè)者對(duì)傳媒咨詢行業(yè)進(jìn)行了相關(guān)研究，但總體來(lái)說(shuō)，這類研究的數(shù)量相對(duì)較少。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)2003—2013年的文獻(xiàn)資料，對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，分別利用“傳媒咨詢”、“媒介咨詢”、“媒體咨詢”、“傳媒智庫(kù)”和“傳媒外腦”詞條進(jìn)行檢索，結(jié)果如表1。

表1 2003—2013年知網(wǎng)統(tǒng)計(jì)傳媒咨詢相關(guān)研究數(shù)量

相關(guān)研究大多集中在新聞與傳媒、文化經(jīng)濟(jì)等學(xué)科，但是，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行研究的較少。郭鋼斌認(rèn)為隨著傳媒資源配置方式的轉(zhuǎn)變、商業(yè)模式的變化給咨詢師提供了舞臺(tái)，并將傳媒咨詢師劃分為:產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容模式策劃和智力支持;市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣和研究咨詢;制定前瞻性策略;關(guān)系協(xié)調(diào)及生產(chǎn)重組等四種職能。并且認(rèn)為潛在咨詢師有:內(nèi)容集成商、專業(yè)媒介購(gòu)買公司、媒介調(diào)查公司、媒介從業(yè)人員、高校及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)。從而認(rèn)為媒介咨詢業(yè)要在整合期的電視產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要一環(huán)［2］。王建榮和張志安認(rèn)為傳媒咨詢服務(wù)產(chǎn)生的動(dòng)因是:傳媒規(guī)模擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)程度加劇;傳媒咨詢?nèi)瞬殴竞妥稍児镜某霈F(xiàn)。并將傳媒咨詢服務(wù)分三類:傳媒信息咨詢，即傳媒咨詢的基礎(chǔ)層;傳媒管理咨詢，即傳媒咨詢的核心層;傳媒戰(zhàn)略咨詢，即傳媒咨詢的高層次。他們還提出了相關(guān)的對(duì)策:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不成熟，培育市場(chǎng)是基礎(chǔ);傳媒咨詢?nèi)瞬哦倘?，挖掘人才是關(guān)鍵;傳媒咨詢服務(wù)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)業(yè)規(guī)范是保證［3］。馮秋瑜回顧了我國(guó)傳媒咨詢業(yè)的發(fā)展歷史，認(rèn)為我國(guó)傳媒咨詢業(yè)正處于由單純信息調(diào)查階段向單純點(diǎn)子策劃階段轉(zhuǎn)變的過(guò)渡期，提出存在的主要問(wèn)題是:傳媒咨詢市場(chǎng)極不成熟;傳媒市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，大環(huán)境復(fù)雜，公司運(yùn)作艱難;文化痼疾形成障礙;媒體發(fā)展觀念滯后。并提出解決方案:媒體自身的逐漸進(jìn)步;加快咨詢市場(chǎng)的培育;發(fā)展多種形式的咨詢機(jī)構(gòu)［4］。黃建遠(yuǎn)認(rèn)為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)巨大，但傳媒咨詢業(yè)還比較稚嫩，主要表現(xiàn)在:服務(wù)層次還處在初級(jí)階段;經(jīng)營(yíng)規(guī)模還比較小，盈利能力較弱;人才十分短缺。并且認(rèn)為主要制約因素為:傳媒經(jīng)營(yíng)者咨詢外腦意識(shí)淡薄;咨詢?nèi)藛T素質(zhì)不高，咨詢水平有限［5］。喻國(guó)明教授分析了傳媒智庫(kù)崛起的3個(gè)因素:競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的存在;傳媒主體應(yīng)對(duì)市場(chǎng)及政策環(huán)境的復(fù)雜性;傳媒的經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到一定的規(guī)模量級(jí)。將傳媒智庫(kù)分為兩種類型:戰(zhàn)略型智庫(kù)、戰(zhàn)術(shù)型智庫(kù)［6］。于聚義根據(jù)自己多年的傳媒業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出:目前傳媒顧問(wèn)咨詢大概分兩個(gè)層次，一是基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)與信息服務(wù)(包括廣告監(jiān)測(cè)、受眾調(diào)查等)，二是高層的管理和戰(zhàn)略咨詢(包括組織、流程、財(cái)務(wù)和人力資源等方面的咨詢);并且認(rèn)為制約傳媒咨詢市場(chǎng)發(fā)展的因素主要有:傳媒市場(chǎng)的不成熟和咨詢?nèi)藛T的素質(zhì)［7］。

這些學(xué)者和從業(yè)者大多是根據(jù)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的細(xì)致觀察以及自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出其對(duì)傳媒咨詢業(yè)的直觀認(rèn)識(shí)，說(shuō)明其對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展所起到的重要作用的重視，并且十分細(xì)致地分析了傳媒咨詢業(yè)不同層次的重要功能，在分析傳媒咨詢業(yè)發(fā)展中的制約因素的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展建議。但是這些分析只是以其他產(chǎn)業(yè)和國(guó)外傳媒業(yè)與咨詢業(yè)的發(fā)展相關(guān)性的研究為依據(jù)，從而得到國(guó)內(nèi)傳媒咨詢業(yè)發(fā)展不足的結(jié)論，也就是利用傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與產(chǎn)值的增長(zhǎng)來(lái)推斷其對(duì)咨詢服務(wù)的需求會(huì)擴(kuò)大。但這是對(duì)“需求”的簡(jiǎn)單化理解，無(wú)法解釋我國(guó)咨詢業(yè)嬴弱的現(xiàn)象。

傳媒咨詢服務(wù)是一種稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中會(huì)出現(xiàn)不同的配置方式，不同的配置方式會(huì)產(chǎn)生不同的配置效果。在自由市場(chǎng)中，傳媒咨詢服務(wù)由傳媒企業(yè)內(nèi)部提供逐漸轉(zhuǎn)移到由外部提供。這種轉(zhuǎn)變即傳媒咨詢行業(yè)的形成是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象需要用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋，而這種經(jīng)濟(jì)理論需要具有可檢驗(yàn)的含義。根據(jù)前文提到的國(guó)內(nèi)學(xué)者和從業(yè)者們分析的傳媒咨詢行業(yè)的整體數(shù)量和質(zhì)量不能滿足當(dāng)代傳媒發(fā)展的需要，即傳媒咨詢供給短缺現(xiàn)象，這是本文要解釋的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

對(duì)此，本文將分別利用含有交易費(fèi)用和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的分工與專業(yè)化理論與產(chǎn)權(quán)約束下的傳媒經(jīng)營(yíng)者行為分析來(lái)解釋:(1)傳媒咨詢行業(yè)為什么會(huì)產(chǎn)生;(2)國(guó)內(nèi)傳媒咨詢業(yè)供給短缺的現(xiàn)象。

三、從交易費(fèi)用看傳媒咨詢業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)

咨詢業(yè)又稱社會(huì)智庫(kù)，是靠智力服務(wù)而興起的一種職業(yè)，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家咨詢業(yè)成為發(fā)展最快的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，2000年美國(guó)咨詢業(yè)市場(chǎng)占GDP的20%左右。然而，據(jù)中國(guó)企業(yè)年鑒統(tǒng)計(jì)，我國(guó)咨詢業(yè)產(chǎn)值只占GDP的0．3%左右。王志良通過(guò)回顧咨詢業(yè)發(fā)展的歷史，總結(jié)得出了咨詢業(yè)的定義:一種以知識(shí)運(yùn)用為特征的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，包括那些利用自身的專業(yè)知識(shí)和規(guī)模信息優(yōu)勢(shì)，以專門的知識(shí)、信息、技能和和經(jīng)驗(yàn)為資源，通過(guò)對(duì)信息的收集、整理、加工和分析，為企業(yè)和個(gè)人的行為提供可靠的決策依據(jù)和實(shí)施建議的機(jī)構(gòu)，以及由其組成的團(tuán)體。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為現(xiàn)在資產(chǎn)超過(guò)1 000萬(wàn)美元的企業(yè)，如果沒(méi)有智囊團(tuán)的話，該企業(yè)的生命周期不會(huì)超過(guò)5年［8］。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，咨詢業(yè)提供的是對(duì)于媒介運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題的解決方案和幫助服務(wù)。這些方案一定是媒介內(nèi)部不能自行提供，或提供成本較高。由于傳媒產(chǎn)品和傳媒市場(chǎng)的特殊性，傳媒咨詢服務(wù)除了具有其他產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)的特點(diǎn)外，還具有其獨(dú)特性:首先，由于傳媒產(chǎn)品的多次售賣性質(zhì)，從而造成傳媒產(chǎn)業(yè)更加依賴受眾市場(chǎng)調(diào)查;其次，由于其產(chǎn)品的直接消費(fèi)者偏好的易變性，使其更加注意受眾分析;最后，由于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，所以分析其投資與戰(zhàn)略咨詢更加困難。在分析咨詢服務(wù)與交易費(fèi)用的關(guān)系之前，需要認(rèn)識(shí)交易費(fèi)用的概念。

交易費(fèi)用的概念始于科斯教授的《企業(yè)的性質(zhì)》一文，經(jīng)過(guò)阿爾奇安、威廉姆森、德姆塞茨、張五常等學(xué)者的發(fā)展?jié)u漸開(kāi)始了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論的發(fā)展研究，然而，對(duì)交易費(fèi)用本身的定義，眾家學(xué)者卻莫衷一是，弗魯博頓在《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》中融合各種觀點(diǎn)對(duì)交易費(fèi)用進(jìn)行了定義，并將其分為三種:第一種是市場(chǎng)型交易費(fèi)用，是由市場(chǎng)交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱造成的，包括:(1)搜尋和信息費(fèi)用;(2)談判和決策費(fèi)用;(3)執(zhí)行與監(jiān)督費(fèi)用。在電視傳媒產(chǎn)業(yè)中，如由于制播分離而產(chǎn)生的搜尋、評(píng)估節(jié)目、談判、執(zhí)行合約的費(fèi)用等。第二種是管理型交易費(fèi)用，主要包括:(1)建立、維持或改變一個(gè)組織設(shè)計(jì)的費(fèi)用;(2)組織運(yùn)行的費(fèi)用。這種交易費(fèi)用一般隨著企業(yè)部門的增多、規(guī)模的擴(kuò)大而增加。如企業(yè)組織的變遷史，從U型結(jié)構(gòu)到M型構(gòu)架再到事業(yè)部制，這些演變都是為了降低由于組織規(guī)模的擴(kuò)大而產(chǎn)生的管理型交易費(fèi)用。第三種是政治型交易費(fèi)用，包括: (1)建立、維持和改變一個(gè)體制中的正式和非正式組織的費(fèi)用;(2)政體運(yùn)行的費(fèi)用。如確立和保護(hù)產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用，例如建國(guó)之后的三大改造，從私有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣挟a(chǎn)權(quán)等［9］。從本質(zhì)上說(shuō)，交易費(fèi)用是專業(yè)化和分工的費(fèi)用。正如張五常所言，交易費(fèi)用是一人世界所不存在的費(fèi)用。在多人世界里，由于資源是稀缺的，所以需要用某種手段來(lái)配置資源，在文明社會(huì)里，資源配置方式不外乎三種手段:市場(chǎng)、企業(yè)組織和國(guó)家。但是，這三種手段都會(huì)產(chǎn)生不同的交易費(fèi)用，而交易費(fèi)用會(huì)降低資源利用產(chǎn)生的租值，降低資源使用效率。因此，追求利益最大化的個(gè)人有動(dòng)機(jī)去降低交易費(fèi)用。

傳媒咨詢服務(wù)主要分為4種類型(表2):

表2 咨詢服務(wù)、交易費(fèi)用和主要服務(wù)公司

第一種是市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與信息服務(wù)，包括廣告監(jiān)測(cè)與受眾調(diào)查等。這是國(guó)內(nèi)傳媒咨詢機(jī)構(gòu)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如央視調(diào)查中心，其主要業(yè)務(wù)是收視率調(diào)查，占國(guó)內(nèi)收視率調(diào)查市場(chǎng)85%的份額;此外，還有AC尼爾森、新生代等。這些調(diào)查報(bào)告主要是提供給廣告商，以使其了解傳媒的傳播效果。由于媒介經(jīng)營(yíng)者有動(dòng)機(jī)去欺騙廣告商，來(lái)獲取廣告收入，因此，廣告商有動(dòng)機(jī)來(lái)降低由于對(duì)傳播效果的信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的交易費(fèi)用。在媒介本身面臨著其他媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，同樣有動(dòng)力了解傳媒產(chǎn)品附加的廣告的受眾信息，以此來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二種類型的咨詢服務(wù)是內(nèi)部管理與組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等，提供這類服務(wù)的主要有新華在線、克頓傳媒等。還有一些大型的管理咨詢公司，如麥肯錫、埃森哲等也針對(duì)傳媒企業(yè)提供咨詢服務(wù)。隨著傳媒組織規(guī)模擴(kuò)大，內(nèi)部分工加深導(dǎo)致部門增多，用于協(xié)調(diào)、組織等內(nèi)部管理的支出相應(yīng)增加，這些增加的內(nèi)部交易費(fèi)用會(huì)降低組織效率，進(jìn)而影響傳媒企業(yè)利潤(rùn)。

第三種類型的咨詢服務(wù)提供的是產(chǎn)品評(píng)估與產(chǎn)品營(yíng)銷咨詢，在國(guó)內(nèi)如今秒文化、藝恩咨詢等。由于制播分離等分工與專業(yè)化的加深，在增加了節(jié)目數(shù)量與提高了節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，也增加了由于產(chǎn)品信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的市場(chǎng)型交易費(fèi)用。據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)每年電視劇產(chǎn)量和播出比為5∶3，近3年來(lái)電視劇審批數(shù)目和已播出數(shù)目比達(dá)到10∶1。2010年我國(guó)投入到電視劇上的資金達(dá)63億多元，但創(chuàng)造的產(chǎn)值不足17億元。每年生產(chǎn)的電視劇中只有10%～20%賺錢，10%左右持平，70%左右不同程度虧損。這時(shí)就需要掌握產(chǎn)品鑒別能力的專家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而降低產(chǎn)品購(gòu)買者的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

第四種類型的咨詢服務(wù)是提供戰(zhàn)略咨詢。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，原有的技術(shù)壁壘不斷弱化，傳媒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入多媒體時(shí)代，消費(fèi)者在面對(duì)傳媒產(chǎn)品的多樣化時(shí)，偏好更加具有易變性，因此，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，未來(lái)的不確定性增強(qiáng)。為了降低不確定性，傳媒企業(yè)有動(dòng)力制定戰(zhàn)略計(jì)劃、確定企業(yè)定位。提供這種戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的企業(yè)主要有克頓傳媒、今秒文化等。

這4種類型的咨詢服務(wù)基本涵蓋了目前傳媒咨詢業(yè)的服務(wù)范圍。交易費(fèi)用不是直接用于生產(chǎn)的費(fèi)用支出，但交易費(fèi)用的存在會(huì)增加企業(yè)支出，進(jìn)而影響企業(yè)資源使用效率。

交易費(fèi)用是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，分工的發(fā)生與深化，專業(yè)化程度增強(qiáng)而有進(jìn)一步的交易需求而產(chǎn)生的。媒介咨詢行業(yè)作為媒介產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)，且由媒介組織內(nèi)部分工的深化，為了利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)而分離出來(lái)的，這可以從媒介咨詢業(yè)的人才來(lái)源說(shuō)明。在提高生產(chǎn)效率的同時(shí)，也必然帶來(lái)交易費(fèi)用的提高。因此，我們需要一個(gè)含有交易費(fèi)用的分工與專業(yè)化理論的假設(shè)，來(lái)解釋媒介中咨詢服務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展。

四、基本假設(shè)及其推論

根據(jù)前文的分析，可得出一個(gè)基本假設(shè):咨詢服務(wù)的產(chǎn)生是因?yàn)榇嬖诮灰踪M(fèi)用。即在約束條件下利潤(rùn)最大化的基本假設(shè)下，企業(yè)家會(huì)使交易費(fèi)用最小化。因此，不同類型的咨詢服務(wù)是為了降低由于不同約束條件的變化而產(chǎn)生不同類型的交易費(fèi)用的增加。

傳媒咨詢業(yè)是從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工而分立出來(lái)的一種行業(yè)，即在傳媒咨詢業(yè)分工出來(lái)以前，在媒介組織內(nèi)部也存在分工部門，并執(zhí)行傳媒咨詢業(yè)的某些功能。市場(chǎng)容量限制著勞動(dòng)分工的程度，在市場(chǎng)需求較小時(shí)，由于無(wú)法充分利用勞動(dòng)分工的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，所以勞動(dòng)分工程度較低。外部咨詢服務(wù)作為一種派生需求，是由于其具有替代性的內(nèi)部或個(gè)人提供服務(wù)的相對(duì)價(jià)格發(fā)生變化而產(chǎn)生的。當(dāng)一種服務(wù)從內(nèi)部提供轉(zhuǎn)變到由外部提供，相應(yīng)的內(nèi)部管理型交易費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)型交易費(fèi)用，根據(jù)這種服務(wù)的特性，這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的交易費(fèi)用可能變大也可能變小，但是，市場(chǎng)提供的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性必須至少能夠彌補(bǔ)由這種轉(zhuǎn)變所增加的交易費(fèi)用，只有這樣外部分工才具有經(jīng)濟(jì)效率。

推論一：如果交易費(fèi)用為零，咨詢行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生。

假設(shè)在限定區(qū)域內(nèi)，只存在一家電視臺(tái)，由于交易費(fèi)用為零，電視臺(tái)獲知受眾偏好的成本為零，電視臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，設(shè)置不同的頻道與節(jié)目，并收取相關(guān)費(fèi)用，電視臺(tái)會(huì)使每個(gè)頻道的邊際成本相同，并等于邊際收益，以此來(lái)使利潤(rùn)最大化。此時(shí)，電視臺(tái)的利潤(rùn)率等于市場(chǎng)的利潤(rùn)率。由于市場(chǎng)型交易成本為零，所以其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)不會(huì)有做廣告的意圖。在企業(yè)內(nèi)部，管理、組織和協(xié)調(diào)的費(fèi)用為零，分工由技術(shù)水平、知識(shí)存量決定，這時(shí)限制企業(yè)規(guī)模的只有市場(chǎng)需求的規(guī)模。假設(shè)區(qū)域內(nèi)存在多家電視臺(tái)，由于內(nèi)部組織、管理、外部協(xié)調(diào)交易的支出為零，不同企業(yè)家都在邊際收益與邊際成本處獲得最大利潤(rùn)，但其經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，不同要素支出的邊際收益在市場(chǎng)上相等。此時(shí)，產(chǎn)品并不一定同質(zhì)化，只是用于多樣性節(jié)目制作的要素支出的邊際收益相同。這等同于在一個(gè)電視臺(tái)內(nèi)部的頻道分工轉(zhuǎn)化為不同電視臺(tái)的分工，社會(huì)總收益并不會(huì)產(chǎn)生變化(多設(shè)電視臺(tái)并不會(huì)造成資源浪費(fèi)，因?yàn)樵跊](méi)有交易費(fèi)用的情況下要素收益率總是等于市場(chǎng)收益率)。這是理想中的世界，在這樣的世界里不存在競(jìng)爭(zhēng)(因?yàn)榻灰踪M(fèi)用為零，短期利潤(rùn)不會(huì)存在，所以作為資源所有者沒(méi)有動(dòng)機(jī)去競(jìng)爭(zhēng))，在這樣的市場(chǎng)中，一家壟斷電視臺(tái)生產(chǎn)制作多樣節(jié)目與無(wú)數(shù)家電視臺(tái)生產(chǎn)制作沒(méi)有任何區(qū)別。

因此，在交易費(fèi)用為零的情況下，不同的資源配置方式不會(huì)影響資源的使用結(jié)果。通過(guò)分析我們可以了解，在交易費(fèi)用為零的情況下，組織規(guī)模的變化不會(huì)影響資源使用效率。因?yàn)槭袌?chǎng)交易費(fèi)用為零，廣告商沒(méi)有做廣告的動(dòng)機(jī)，作為信息中介的咨詢機(jī)構(gòu)也就不會(huì)產(chǎn)生。

根據(jù)我們對(duì)電視媒介咨詢行業(yè)職能的考察，在交易費(fèi)用為零的世界里，咨詢業(yè)不會(huì)出現(xiàn)。

推論二：如果交易費(fèi)用不為零，且隨著市場(chǎng)條件和組織結(jié)構(gòu)的變化而變化，咨詢服務(wù)業(yè)會(huì)產(chǎn)生;某一類型的交易費(fèi)用越高，對(duì)應(yīng)的咨詢服務(wù)的需求越大。

假設(shè)區(qū)域市場(chǎng)存在一家電視臺(tái)，并且在規(guī)模上滿足市場(chǎng)需求，企業(yè)家與消費(fèi)者之間由于信息不對(duì)稱，需要對(duì)受眾進(jìn)行分析，以生產(chǎn)制作、播放不同的節(jié)目產(chǎn)品，滿足受眾需求以獲取利潤(rùn)，這種分析是需要付出資源的，以降低由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的市場(chǎng)型交易費(fèi)用。同樣廣告商需要通過(guò)媒介向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，為了獲取廣告?zhèn)鞑バЧ畔?，廣告商會(huì)支付資源，因?yàn)殡娨暶浇橛须[瞞信息的動(dòng)機(jī)。于是，第三方機(jī)構(gòu)就會(huì)出現(xiàn)，以降低廣告商、媒介、受眾之間的交易費(fèi)用。在這時(shí)，電視臺(tái)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較少，因此傳媒咨詢主要是提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)、收集和分析基本信息。并且，這樣的市場(chǎng)條件往往會(huì)造成調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)電視臺(tái)的依附性。在其他廣告渠道存在的情況下，這種需要顯得尤為重要。因?yàn)楣芾硇徒灰踪M(fèi)用的存在，會(huì)降低企業(yè)內(nèi)部的效率，減少資本使用而產(chǎn)生的租值，從而降低企業(yè)家所獲取的利潤(rùn)，企業(yè)家必須對(duì)管理、組織和協(xié)調(diào)等活動(dòng)進(jìn)行支出，以降低管理型交易費(fèi)用。根據(jù)邊際成本遞增原則，在邊際成本與邊際收益的交點(diǎn)處，企業(yè)家不再增加支出。由于只存在一家電視臺(tái)，這種對(duì)管理需求的支出只存在于其內(nèi)部，并且由于交易費(fèi)用隨企業(yè)規(guī)模的增大而增多，所以內(nèi)部管理支出會(huì)增加。這種壟斷利潤(rùn)不會(huì)長(zhǎng)期存在，隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，其他企業(yè)會(huì)進(jìn)入該行業(yè)。由于管理型交易費(fèi)用和市場(chǎng)型交易費(fèi)用均不為零，企業(yè)內(nèi)部管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和計(jì)量費(fèi)用，外部市場(chǎng)不確定性、風(fēng)險(xiǎn)等的存在而產(chǎn)生交易費(fèi)用。這些增加的交易費(fèi)用會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)。為了獲取最大利潤(rùn)，企業(yè)家有動(dòng)力減少交易費(fèi)用對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。于是，對(duì)內(nèi)會(huì)增加管理支出，對(duì)外增加信息費(fèi)用支出(甚至商業(yè)間諜、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等)。隨著需求的增加，具有管理才能的人才價(jià)格會(huì)增高，供應(yīng)相應(yīng)增加，并且由于管理科學(xué)的發(fā)展，使組織制度重新設(shè)計(jì)成為降低內(nèi)部管理型交易費(fèi)用的有效手段，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略科學(xué)的發(fā)展使外部市場(chǎng)型交易費(fèi)用降低。然而，用于減少交易費(fèi)用的制度實(shí)施與戰(zhàn)略具有時(shí)效性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。因此，由企業(yè)內(nèi)部完全所有與外部咨詢產(chǎn)生同樣服務(wù)功能的相對(duì)價(jià)格發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。市場(chǎng)交易的條件是私有產(chǎn)權(quán)和較低的市場(chǎng)交易費(fèi)用，主要是計(jì)量、監(jiān)督與執(zhí)行合約的費(fèi)用。企業(yè)對(duì)一些管理需求不具有連續(xù)性，并且，由于對(duì)這些項(xiàng)目的質(zhì)量的衡量費(fèi)用遠(yuǎn)小于日常監(jiān)督費(fèi)用，所以企業(yè)對(duì)管理咨詢項(xiàng)目的支付傾向于按項(xiàng)目計(jì)費(fèi)而不是按時(shí)間計(jì)費(fèi)。市場(chǎng)交易費(fèi)用較低且對(duì)于具有管理才能和掌握科學(xué)管理知識(shí)的人，基于比較優(yōu)勢(shì)理論，日常管理的收益會(huì)少于咨詢管理，所以，分工產(chǎn)生了。在私有產(chǎn)權(quán)的約束下，由于利潤(rùn)最大化的激勵(lì)，咨詢業(yè)務(wù)會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，以降低市場(chǎng)型交易費(fèi)用和管理型交易費(fèi)用。

總之，在自由市場(chǎng)中，傳媒業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，隨著交易費(fèi)用的升高，傳媒咨詢行業(yè)會(huì)自發(fā)產(chǎn)生。

五、政治型交易費(fèi)用:我國(guó)傳媒咨詢業(yè)發(fā)展的約束條件

在現(xiàn)實(shí)與經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的結(jié)論出現(xiàn)相悖的情況下，我們要考察與模型假設(shè)不符的現(xiàn)實(shí)條件。前面的推論是建立在自由市場(chǎng)的條件下，在自由市場(chǎng)中，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者追求利潤(rùn)最大化，所以有激勵(lì)使交易費(fèi)用最小化。但是，私有產(chǎn)權(quán)是市場(chǎng)交易的前提，這和我們現(xiàn)實(shí)中的傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的許多行業(yè)不符，因此，我們有必要考察在個(gè)人利益最大化的基本假設(shè)下，現(xiàn)實(shí)條件對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)者的行為約束。

產(chǎn)權(quán)是約束經(jīng)營(yíng)者行為的主要因素，張五常認(rèn)為，一種經(jīng)濟(jì)物品當(dāng)且僅當(dāng)三種不同權(quán)利與其所有權(quán)聯(lián)系在一起時(shí)才是私有產(chǎn)權(quán)，一是專有使用權(quán)，二是收入專有權(quán)，三是自由讓渡權(quán)。在經(jīng)濟(jì)原理中，三種權(quán)利是相互關(guān)聯(lián)的，對(duì)任何一種權(quán)利的限制都會(huì)影響資源的使用，進(jìn)而對(duì)經(jīng)營(yíng)者行為造成影響［10］。在國(guó)內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)體制下，法律、政策及主管部門領(lǐng)導(dǎo)人的意志都會(huì)對(duì)產(chǎn)權(quán)的3個(gè)方面造成影響，進(jìn)而影響傳媒經(jīng)營(yíng)者的行為。所以，在這種情況下，國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)是殘缺的，這會(huì)提高政治型交易費(fèi)用。根據(jù)弗魯博頓和芮切特總結(jié):政治型交易費(fèi)用是提供一個(gè)與良好的資本市場(chǎng)相適應(yīng)的政治制度安排的費(fèi)用，主要包括建立、維持和改變一個(gè)體制中正式和非正式的政治組織的費(fèi)用與整體運(yùn)行的費(fèi)用。交易費(fèi)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中是作為約束條件出現(xiàn)的，要考察導(dǎo)致交易費(fèi)用變化的現(xiàn)實(shí)條件。因此，政治型交易費(fèi)用主要是:為原來(lái)的經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)條件設(shè)立的一系列經(jīng)濟(jì)制度安排，由于市場(chǎng)和技術(shù)條件的變化已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)條件，從而阻礙了經(jīng)濟(jì)資源的更有效利用，這里產(chǎn)生的促進(jìn)資源更有效安排的費(fèi)用是由于制度沒(méi)有發(fā)生演化而產(chǎn)生的。這樣的政治型交易費(fèi)用主要表現(xiàn)在:阻礙產(chǎn)權(quán)的自由交易;原有的管制措施不適于現(xiàn)有的市場(chǎng)和技術(shù)條件。

交易費(fèi)用會(huì)影響資源的使用效率，降低資源使用產(chǎn)生的租值。政治型交易費(fèi)用首先表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)權(quán)的確立上，如依據(jù)《廣播電視管理?xiàng)l例》第十條:廣播電臺(tái)、電視臺(tái)由縣、不設(shè)區(qū)的市以上人民政府廣播電視行政部門設(shè)立，其他任何單位和個(gè)人不得設(shè)立廣播電臺(tái)、電視臺(tái)。這規(guī)定了廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的產(chǎn)權(quán)屬于國(guó)家，并由國(guó)家的代理人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。與自由市場(chǎng)相比，這往往會(huì)造成短缺，在詳細(xì)考察關(guān)于設(shè)立廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的約束條件之后，可以得到可以驗(yàn)證的結(jié)果。2010年，安徽省皖北、皖中地區(qū)出現(xiàn)了大量的私人電視臺(tái)，正是這種短缺的表現(xiàn)。其次，表現(xiàn)在對(duì)傳媒資源的使用限制上，《廣播電視管理?xiàng)l例》第四章、第五章嚴(yán)格規(guī)定了廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容范圍、審批制度及違規(guī)的處罰。這使得廣播電臺(tái)、電視經(jīng)營(yíng)者在一個(gè)很窄的范圍內(nèi)對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)作，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，進(jìn)而國(guó)家又相應(yīng)的出臺(tái)了“限娛令”等措施。這些都導(dǎo)致了廣電資源不能被最有效地利用。最后，表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)權(quán)的自由轉(zhuǎn)移和撤銷的限制上，《廣播電視管理?xiàng)l例》第十三條:廣播電臺(tái)，電視臺(tái)不得出租、轉(zhuǎn)讓播出時(shí)段。在經(jīng)營(yíng)者不能有效的利用播出時(shí)段時(shí)，在法規(guī)的規(guī)定下，不能將其出租給更有效的利用者，這進(jìn)一步導(dǎo)致了播出時(shí)段的租值消散。通過(guò)前文對(duì)傳媒咨詢業(yè)服務(wù)范圍的介紹，這些服務(wù)在降低政治型交易費(fèi)用方面是無(wú)能無(wú)力的，只有通過(guò)對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)管理體制進(jìn)行改革才能降低政治型交易費(fèi)用。

在現(xiàn)有的傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制下，傳媒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人或經(jīng)營(yíng)者往往成為決定傳媒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵人物。以電視產(chǎn)業(yè)為例，我們來(lái)研究在現(xiàn)實(shí)條件約束下的電視媒體經(jīng)營(yíng)者的行為選擇。首先，在產(chǎn)權(quán)的三要素中，收入專有權(quán)即剩余索取權(quán)是經(jīng)營(yíng)者最重要的行為激勵(lì)因素。但是，在我國(guó)現(xiàn)有的廣播電視管理體制下，廣電行業(yè)依然享受著行政壟斷所帶來(lái)的保護(hù)，在這種壟斷租金的保護(hù)下，經(jīng)營(yíng)者容易根據(jù)個(gè)人的偏好決定資源的使用。根據(jù)《廣播電視管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定國(guó)家對(duì)廣播電視事業(yè)發(fā)展做出顯著貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì)。顯然，廣播電視經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有剩余索取權(quán)。目前，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)多由行政主管機(jī)構(gòu)任命，具有行政級(jí)別，所以在經(jīng)營(yíng)電視媒介時(shí)，稍有不慎就有政治風(fēng)險(xiǎn)，因而不得不采取保守措施，這導(dǎo)致電視臺(tái)本身定位不清。在事業(yè)體制化、企業(yè)化管理的情況下，電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)者往往認(rèn)為市場(chǎng)研究成本過(guò)高。由政府任命的臺(tái)長(zhǎng)往往任期較短，為了政治生命，他們更傾向于績(jī)效短期化或者不作為。并且，在短期內(nèi)往往很難與臺(tái)內(nèi)團(tuán)隊(duì)達(dá)成發(fā)展共識(shí)。在經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有剩余索取權(quán)的情況下，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有經(jīng)營(yíng)動(dòng)力去發(fā)展電視媒介事業(yè)。其次，依據(jù)《廣播電視管理?xiàng)l例》第一章第四條:縣級(jí)以上人民政府應(yīng)當(dāng)將廣播電視事業(yè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)需要和財(cái)力逐步增加投入，提高廣播電視覆蓋率。第二章第八條更是嚴(yán)重干涉了電視經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，國(guó)務(wù)院廣播電視行政部門負(fù)責(zé)制定全國(guó)廣播電臺(tái)，電視臺(tái)的設(shè)立規(guī)劃，確定廣播電臺(tái)，電視臺(tái)的總量，布局和結(jié)構(gòu)。在約束條件極大化的假設(shè)下，缺少了剩余索取權(quán)會(huì)導(dǎo)致對(duì)資源使用的方式的偏離。如果通過(guò)一種合約可以使資源更有效的被使用，但是這種增加的收益并不為簽約者所有，這種合約也就不會(huì)發(fā)生，同樣，在經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有收入激勵(lì)的情況下購(gòu)買外部咨詢服務(wù)時(shí)，這種合約不會(huì)發(fā)生。并且，在電視臺(tái)內(nèi)部組織設(shè)計(jì)往往是按照相關(guān)部門要求，任何人沒(méi)有權(quán)利去改變相應(yīng)的組織形式，這就使得降低內(nèi)部交易費(fèi)用成為了不可能事件。最后，在現(xiàn)階段的管理體制下，政府往往對(duì)電視臺(tái)實(shí)行行政性的區(qū)域保護(hù)，這就降低了電視經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)面臨問(wèn)題時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生尋租行為。市場(chǎng)的作用是傳遞價(jià)格信息，并利用競(jìng)爭(zhēng)來(lái)淘汰落后的企業(yè)。在現(xiàn)有的管理體制下，由于行政設(shè)立而產(chǎn)生的壟斷且產(chǎn)生的壟斷租金會(huì)隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大而升高。高額的壟斷租金保護(hù)著傳媒企業(yè)免受競(jìng)爭(zhēng)，這也就造成了媒介經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有動(dòng)力去創(chuàng)新，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這些都是由于政治型交易費(fèi)用過(guò)高而對(duì)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)者行為造成約束的結(jié)果。不管是哪種交易費(fèi)用都會(huì)使資源達(dá)不到最有效的配置與利用，進(jìn)而造成資源浪費(fèi)。其中，市場(chǎng)型交易費(fèi)用和管理型交易費(fèi)用都可以在追求利潤(rùn)最大化的行為人之間通過(guò)自由的契約而降低，政治型交易費(fèi)用卻難以通過(guò)簽約權(quán)來(lái)降低，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)的殘缺，我們很難找到簽約的主體，并且產(chǎn)權(quán)的改變往往需要政府自上而下的進(jìn)行，所以市場(chǎng)在這里起的作用并不會(huì)充分，私有產(chǎn)權(quán)是市場(chǎng)的前提。但是，在產(chǎn)權(quán)殘缺的情況下，我們不能排除掌握權(quán)力的使用者的尋租行為，這進(jìn)一步增加了交易費(fèi)用。并且，由于政治型交易費(fèi)用過(guò)高，在運(yùn)行中會(huì)出現(xiàn)大量的委托—代理問(wèn)題。如果市場(chǎng)中存在的問(wèn)題是由于政治型交易費(fèi)用過(guò)高造成的，那么媒介咨詢行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)或規(guī)模不足，這是正?，F(xiàn)象，因?yàn)樽稍儤I(yè)沒(méi)有能力去降低這種政治型交易費(fèi)用。正如“電視湘軍領(lǐng)袖”魏文彬所言:我們面臨的是體制性障礙和行政性切割兩大頑癥所糾結(jié)出來(lái)的一個(gè)死結(jié)。不解開(kāi)這個(gè)死結(jié)，我們做不大，神仙也做不大。

在個(gè)人利益最大化的基本假設(shè)下，如果傳媒經(jīng)營(yíng)者有完整的私有產(chǎn)權(quán)，因?yàn)椴煌愋偷慕灰踪M(fèi)用會(huì)降低傳媒資源使用產(chǎn)生的租值，所以經(jīng)營(yíng)者有動(dòng)力去降低交易費(fèi)用，在給定的技術(shù)水平和制度約束下，個(gè)人利益最大化和交易費(fèi)用最小化是等價(jià)的。傳媒咨詢業(yè)產(chǎn)生的原因是降低交易費(fèi)用，因此，在自由市場(chǎng)的情況下，傳媒咨詢業(yè)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生。但是，傳媒咨詢業(yè)只能降低市場(chǎng)型和管理型交易費(fèi)用，所以，在非私有產(chǎn)權(quán)的約束下，傳媒經(jīng)營(yíng)者的行為選擇是咨詢業(yè)產(chǎn)生的一個(gè)更重要的原因。通過(guò)考察在現(xiàn)有體制約束下的傳媒經(jīng)營(yíng)者的行為，解釋的正是這種體制約束制約了傳媒產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展，進(jìn)而制約著傳媒咨詢業(yè)的發(fā)展。

六、結(jié)論與建議

傳媒產(chǎn)業(yè)作為提供精神文化產(chǎn)品的主要產(chǎn)業(yè)，對(duì)滿足人民的精神文化需求有很大的作用，市場(chǎng)作為有效配置資源的手段，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。但是，現(xiàn)行的管理體制已經(jīng)不能很好適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)行管理體制產(chǎn)生的政治型交易費(fèi)用，在很大程度上降低了傳媒資源的使用效率。在國(guó)家迫切需要提高在國(guó)際上的國(guó)家形象和地位，人民迫切需要消費(fèi)精神文化產(chǎn)品的要求下，推進(jìn)市場(chǎng)化改革勢(shì)在必行。然而，由于傳媒產(chǎn)品的公共屬性特征等特殊性，需要根據(jù)制度逐步演化的特點(diǎn)提出切實(shí)可行的改革性政策建議，以降低政治型交易費(fèi)用，保證傳媒產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

首先，撤銷地方政府設(shè)立電臺(tái)、電視臺(tái)等傳媒機(jī)構(gòu)的特權(quán)，國(guó)家統(tǒng)一設(shè)立監(jiān)管部門。我國(guó)提出由地方政府設(shè)立傳媒機(jī)構(gòu)的政策、法規(guī)是在改革開(kāi)放初期特殊的經(jīng)濟(jì)條件下，利用地方資源加快傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)的政策、法規(guī)已經(jīng)成了阻礙傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。由于地方保護(hù)產(chǎn)生的壟斷租金阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的許多行業(yè)無(wú)法通過(guò)合理并購(gòu)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，使得國(guó)內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)法做大，更無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

其次，降低傳媒市場(chǎng)進(jìn)入門檻，允許傳媒經(jīng)營(yíng)許可證的自由流通。市場(chǎng)是有效配置資源的手段，但是，市場(chǎng)交易的前提是私有產(chǎn)權(quán)和較低的市場(chǎng)交易費(fèi)用。在禁止刊號(hào)等傳媒經(jīng)營(yíng)許可證的市場(chǎng)條件下，由于產(chǎn)權(quán)不能自由流轉(zhuǎn)，實(shí)際上不算作市場(chǎng)化運(yùn)作。殘缺的產(chǎn)權(quán)會(huì)帶來(lái)較高的交易費(fèi)用，這使得傳媒資源無(wú)法利用市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到能夠更有效的使用者手里，導(dǎo)致傳媒資源的使用無(wú)效率?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是我國(guó)進(jìn)入限制較少的傳媒行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，從而也是發(fā)展速度最快、創(chuàng)新最多的傳媒行業(yè)。

最后，根據(jù)市場(chǎng)需要增加電視臺(tái)、報(bào)刊、期刊等傳媒企業(yè)的許可數(shù)量，并且許可拍賣等措施一次性收取許可費(fèi)，賦予經(jīng)營(yíng)者剩余索取權(quán)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管制度建設(shè)。傳媒資源不同于土地，它的供給數(shù)量并不受自然條件的限制，但是，對(duì)傳媒資源的使用可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益。在現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)條件下，原有的由于外部性而產(chǎn)生的收費(fèi)困難的技術(shù)性約束已經(jīng)不存在，所以應(yīng)該增加市場(chǎng)供給，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降低壟斷租值。在現(xiàn)有體制下，經(jīng)營(yíng)者剩余索取權(quán)的缺失是導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻的重要原因，傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展不能幸運(yùn)的依靠個(gè)別的有作為的經(jīng)營(yíng)者。因此，給予經(jīng)營(yíng)者剩余索取權(quán)作為在市場(chǎng)中最有效的激勵(lì)機(jī)制，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

［1］崔保國(guó)．2013年中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告［M］．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013．

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［9］［美］埃里克·弗魯博頓，［德］魯?shù)婪颉ぼ乔刑兀轮贫冉?jīng)濟(jì)學(xué)——一個(gè)交易費(fèi)用的分析范式［M］．姜建強(qiáng)，羅長(zhǎng)遠(yuǎn)，譯．北京：三聯(lián)書(shū)店，2006．

［10］張五常．經(jīng)濟(jì)解釋——張五常經(jīng)濟(jì)論文選［C］//價(jià)格管制理論．北京：商務(wù)印書(shū)館，2002．

(責(zé)任編輯 代應(yīng))

Development and Plight of the Domestic Media Consulting Industry: Based on the Theory of Transaction Cost Analysis

CHEN Jie
(School of Humanity，Southwest University of Finance and Economics，Chengdu 611130，China)

With the development ofmedia industry，media consulting industry came into being，both ofwhose scale and level play an significant role in the sustainable development ofmedia industry．There exists a phenomenon that in our country media consulting industry has lagged far behind compared with the development ofmedia industry．In view of this，previous studies tend to blame the immaturity of the consulting industrymarket，the shortage of talents，the inferior quality of service and even other factors．However，circular reasoning exists in such analysis so that the corresponding suggestions lack a solid theoretical basis．It is one of the theoretical bases in understanding the current situation and the future trends ofmedia consulting industry that explains and analyzes its nature andgrowth conditions in the perspective of economics．Transaction costs are the economic nature ofmedia consulting services，somedia consulting industry will be generated automatically when in a freemarket．The transaction whose type is political restricts the development of China’smedia industry．And this type of transaction costs can’t be reduced by lowering consulting services but can only by reforming themanagement system of the existingmedia industry，and then the efficiency of usingmedia resourceswill be improved．

media consulting;division;transaction costs;management system

F49

A

1674-8425(2014)07-0055-08

10．3969/j．issn．1674-8425(s)．2014．07．011

2013-12-15

陳杰(1986—)，男，山東人，碩士研究生，研究方向:媒體經(jīng)營(yíng)與管理。

陳杰．國(guó)內(nèi)傳媒咨詢業(yè)的發(fā)展與困境——基于交易費(fèi)用理論的分析［J］．重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)，2014(7):55-62．

format:CHEN Jie．Development and Plight of the Domestic Media Consulting Industry:Based on the Theory of Transaction Cost Analysis［J］．Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2014(7): 55-62．