郭 燕， 周 梅 華， 呂 雪 晴

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)在通過傳統(tǒng)零售渠道分銷產(chǎn)品的同時(shí)，增加了網(wǎng)絡(luò)渠道以更好地服務(wù)其目標(biāo)顧客。雙渠道環(huán)境下，許多消費(fèi)者穿梭于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間，成為雙渠道使用者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億。[1]即每兩個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為，是穿梭于網(wǎng)絡(luò)店鋪和傳統(tǒng)店鋪之間的雙渠道消費(fèi)者。雙渠道消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了不同于單一渠道環(huán)境下的變化，產(chǎn)生了研究型購物者。研究型購物者是指雙渠道消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道（或傳統(tǒng)渠道）收集產(chǎn)品信息，而通過傳統(tǒng)渠道（或網(wǎng)絡(luò)渠道）完成購買的消費(fèi)者。[2]凱利（Kelly）指出，大約有一半的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是研究型購物者。[3]企業(yè)如何把握研究型購物者的行為軌跡，進(jìn)而更好地進(jìn)行雙渠道顧客管理并維系顧客忠誠，成為學(xué)界備受關(guān)注的主題。盡管現(xiàn)有大多數(shù)研究對研究型購物者的定義進(jìn)行了較多研究，但研究型購物者在購買不同產(chǎn)品類別時(shí)的行為差異及其調(diào)控策略尚未在已有研究中得到合理的回答與解釋。作為全球最大的新興市場，我國消費(fèi)者的行為已經(jīng)成為了我國本土企業(yè)與跨國公司共同關(guān)注的對象，弄清這個(gè)問題有助于不同行業(yè)的企業(yè)管理者更好地進(jìn)行雙渠道顧客管理。綜上所述，通過邏輯推演和市場調(diào)查，試圖回答以下幾個(gè)有待探討的問題：（1）研究型購物者的定義及其購買行為路徑；（2）產(chǎn)品類別對研究型購物者行為路徑的影響；（3）企業(yè)對研究型購物者行為的調(diào)控策略。

二、研究型購物者的定義及購買行為路徑

1.研究型購物者的定義

威爾逸夫（Verhoef）等研究了研究型購物者現(xiàn)象，即消費(fèi)者傾向于在一個(gè)渠道中研究產(chǎn)品（如互聯(lián)網(wǎng)），然后通過其他渠道購買產(chǎn)品（如實(shí)體店）。[4]斯考特·奈瑟琳（Scott A.Neslin）和威嗯卡太斯·姍卡（Venkatesh Shankar）將研究型購物者分為競爭型研究購買者和忠誠型研究購買者兩種類型。其中，競爭型研究購買者指在某一企業(yè)的網(wǎng)站上搜索信息，卻在另一企業(yè)店鋪進(jìn)行購買；忠誠型研究購買者指搜索和購買均處在同一企業(yè)的消費(fèi)者，只不過是通過該企業(yè)的不同渠道。[5]褚（Chu）研究了家庭主婦通過網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道購買日用品的行為特點(diǎn)。[6]為了對研究型購物者概念進(jìn)行清晰的界定，需要對渠道進(jìn)行規(guī)范的分類。按照渠道的屬性，消費(fèi)渠道可以分為在線渠道（如電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物、郵寄購物、目錄購物、電視購物等）和離線渠道（如雜貨店、超市等）兩類。[7]按照渠道的功能，消費(fèi)渠道可以分為信息搜索渠道和購買渠道。[8]

結(jié)合以上對研究型購物者概念的回顧和渠道的明確分類，認(rèn)為研究型購物者是指在線渠道與離線渠道并存的情況下，在搜索信息和購買同一產(chǎn)品的不同購物階段運(yùn)用不同渠道的消費(fèi)者。

2.研究型購物者的購買行為路徑

根據(jù)研究型購物者的定義，對于兩種不同的交易階段（信息搜索和購買）、兩種渠道（在線渠道和離線渠道），消費(fèi)者可通過四條路徑來作出一個(gè)購買決策。其中，只有兩條路徑在購買同一產(chǎn)品的不同階段運(yùn)用了不同的渠道，因?yàn)樵谫徺I決策過程不同階段運(yùn)用同一渠道的消費(fèi)者不屬于研究型購物者。因此，研究型購物者的行為路徑如表1所示。其中，路徑①指消費(fèi)者通過在線渠道搜索信息，通過離線渠道完成購買，為在線—離線研究型購物者行為路徑；路徑②指消費(fèi)者通過離線渠道體驗(yàn)，通過在線渠道完成購買，為離線—在線研究型購物者行為路徑。

三、產(chǎn)品類別對研究型購物者購買行為路徑的影響

1.研究假設(shè)

早期研究表明，在產(chǎn)品特征與恰當(dāng)?shù)臓I銷組合之間存在明顯的相關(guān)關(guān)系。[9]那么，依據(jù)產(chǎn)品特征所進(jìn)行的產(chǎn)品分類將有助于構(gòu)建和發(fā)展?fàn)I銷策略的框架，從而簡化企業(yè)管理者進(jìn)行營銷選擇的范圍。研究者經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者在購買之前對產(chǎn)品特征了解的可能程度對產(chǎn)品進(jìn)行分類，將產(chǎn)品分為搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品。搜索產(chǎn)品的優(yōu)勢特性能夠在購買之前就被消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)地檢查和了解到，而體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢特性只有通過購買過程中的實(shí)際感知或在購買后的使用過程中才能進(jìn)行判斷。[10]例如，書、個(gè)人電腦、玩具等屬于搜索產(chǎn)品；服裝、香水、珠寶等屬于體驗(yàn)產(chǎn)品。大部分產(chǎn)品并不純粹屬于某一類別，而是搜索與體驗(yàn)屬性的統(tǒng)一體，[11]因此很難沒有異議地對產(chǎn)品進(jìn)行分類，只能根據(jù)該產(chǎn)品的主導(dǎo)屬性劃分其產(chǎn)品類別。池昂和島勒尅阿（Chiang&Dholakia）指出，搜索產(chǎn)品比體驗(yàn)產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。[12]網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道在物理展示、交互性、信息量、便利性等方面存在顯著差異。網(wǎng)絡(luò)渠道給消費(fèi)者提供的信息量大，便利性也優(yōu)于傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者足不出戶就可以瀏覽搜索相關(guān)產(chǎn)品信息和消費(fèi)者評語，且不受時(shí)間和空間限制，在搜索產(chǎn)品的搜索產(chǎn)品信息階段，網(wǎng)絡(luò)渠道比傳統(tǒng)渠道更便捷；而傳統(tǒng)渠道可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)反饋，與顧客進(jìn)行深度溝通，靈活處理意外情況，物理展示與交互性較好，在體驗(yàn)產(chǎn)品的搜索信息階段，傳統(tǒng)渠道更具優(yōu)勢。由此可以推理，對于搜索產(chǎn)品，研究型購物者傾向于在離線購買之前訪問網(wǎng)絡(luò)渠道搜索產(chǎn)品信息（即表1中的路徑①）；對于體驗(yàn)產(chǎn)品，研究型購物者傾向于通過離線渠道體驗(yàn)產(chǎn)品，然后再通過網(wǎng)絡(luò)渠道完成購買（即表1中的路徑②）。綜上所述，提出如下假設(shè)：

表1 研究型購物者購買行為路徑

H1：對于搜索產(chǎn)品，研究型購物者傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜索產(chǎn)品信息，通過離線渠道完成購買（路徑①）；

H2：對于體驗(yàn)產(chǎn)品，研究型購物者傾向于通過離線渠道體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，通過在線渠道完成購買（路徑②）。

2.研究設(shè)計(jì)

（1）產(chǎn)品選擇。為檢驗(yàn)產(chǎn)品類別對研究型購物者購買行為路徑的影響，需要在不同的產(chǎn)品類別中選擇典型產(chǎn)品作為研究對象。根據(jù)學(xué)者的相關(guān)研究，個(gè)人電腦屬于搜索產(chǎn)品，服裝屬于體驗(yàn)產(chǎn)品，[13]因此選擇個(gè)人電腦來研究搜索產(chǎn)品對研究型購物者購買行為路徑的影響，選擇服裝來研究體驗(yàn)產(chǎn)品對研究型購物者購買行為路徑的影響。

（2）樣本及數(shù)據(jù)收集。本次調(diào)查于在校大學(xué)生群體中抽選了500名有在線購買經(jīng)歷者作為調(diào)研對象。在線購買者指為了個(gè)人用途在網(wǎng)上至少有過一次購買經(jīng)歷并且以后還會(huì)在網(wǎng)上購買的消費(fèi)者，因?yàn)橹挥性诰€購買者會(huì)發(fā)生雙向的跨渠道購買行為。大學(xué)生是隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成長起來的一類群體，接觸網(wǎng)絡(luò)比較頻繁并且是新興事物的嘗試者，在校大學(xué)生中的在線購買者較多，樣本容易獲取并具有一定的代表性。與以往基于人的視角研究網(wǎng)上購物行為不同，本文基于交易視角研究被調(diào)查者的跨渠道購買行為，而且并不調(diào)查參與者在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)的通?；蚱骄徫锝?jīng)歷，而是調(diào)查他們最近一次的購買經(jīng)歷。問卷中的問題如下：

①您最近6個(gè)月中有沒有購買過個(gè)人電腦或服裝？（如果沒有終止答題）

A.有（是什么？ ） B.沒有

②您最近一次購買個(gè)人電腦或服裝是通過何種渠道完成的？（如果選A回答題③中括號外的問題，如果選B回答題③中括號內(nèi)的問題）

A.離線渠道 B.在線渠道

③您在離線渠道（在線渠道）購買之前是否通過在線渠道（離線渠道）搜索信息？

本次市場調(diào)查于2013年5月進(jìn)行，共發(fā)放問卷500份，收回問卷468份，剔除不合格問卷48份，得到有效問卷420份，被訪問者樣本構(gòu)成如表2所示。

3.調(diào)查結(jié)果

（1）消費(fèi)者對個(gè)人電腦的渠道選擇。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對于個(gè)人電腦，89.2%的被調(diào)查者通過離線渠道完成了購買，10.8%的被調(diào)查者通過在線渠道完成了購買。在通過離線渠道完成購買的被調(diào)查者中，31.6%的被調(diào)查者沒有發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換，57.6%的被調(diào)查者在完成最近一次離線購買之前通過在線渠道搜索了信息（路徑①）。在通過在線渠道完成購買的被調(diào)查者中，4.6%的消費(fèi)者于在線購買之前訪問了實(shí)體店鋪（路徑②），而6.2%的消費(fèi)者沒有使用雙渠道?？傊?，對于個(gè)人電腦，62.2%的消費(fèi)者是研究型購物者，其中57.6%的研究型購物者在通過離線渠道購買之前通過在線渠道搜索信息，選擇了購買行為中的路徑①，4.6%的研究型購物者選擇了購買行為中的路徑②。具體見圖1。

（2）消費(fèi)者對服裝的渠道選擇。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對于服裝，84.1%的被調(diào)查者通過在線渠道完成了購買，15.9%的被調(diào)查者通過離線渠道完成了購買。在通過在線渠道完成購買的被調(diào)查者中，55.5%的被調(diào)查者在完成最近一次在線購買之前通過離線渠道體驗(yàn)了產(chǎn)品特性（路徑②），28.6%的消費(fèi)者通過在線渠道搜集信息、查看消費(fèi)者評語并在線完成購買。在通過離線渠道完成購買的被調(diào)查者中，6.8%的消費(fèi)者在離線店鋪購買之前通過在線渠道收集產(chǎn)品信息，9.1%的被調(diào)查者無渠道轉(zhuǎn)換?？傊瑢τ诜b，62.3%的消費(fèi)者是研究型購物者，其中55.5%的被調(diào)查者于在線渠道購買之前訪問過實(shí)體店鋪并體驗(yàn)產(chǎn)品，選擇了購買行為中的路徑②，6.8%的被調(diào)查者選擇了購買行為中的路徑①。具體見圖2。

4.結(jié)論

雙渠道環(huán)境下，研究型購物者較為普遍（對于個(gè)人電腦，62.2%的消費(fèi)者是研究型購物者；對于服裝，62.3%的消費(fèi)者是研究型購物者）。通過比較研究發(fā)現(xiàn)：對于搜索產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜索產(chǎn)品信息，通過離線渠道完成購買（57.6%遠(yuǎn)大于4.6%），即研究型購物者對搜索產(chǎn)品的購買發(fā)生了購買行為中的路徑①；對于體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于通過離線渠道體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，通過在線渠道完成購買（55.5%遠(yuǎn)大于6.8%），即研究型購物者對體驗(yàn)產(chǎn)品的購買發(fā)生了購買行為中的路徑②。假設(shè)1和假設(shè)2得到了驗(yàn)證。

表2 被訪問樣本構(gòu)成

圖1 消費(fèi)者對個(gè)人電腦的渠道選擇

圖2 消費(fèi)者對服裝的渠道選擇

四、研究型購物者購買行為的調(diào)控策略

1.以顧客為中心進(jìn)行渠道建設(shè)

以往的渠道研究往往基于渠道績效的考慮，忽視了顧客對渠道的影響。雙渠道環(huán)境下，隨著顧客在營銷活動(dòng)中越來越主動(dòng)，與零售商的互動(dòng)性日益增強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，根據(jù)顧客行為特點(diǎn)有重點(diǎn)地建設(shè)渠道，借助不同渠道的營銷策略推動(dòng)顧客采納和使用特定渠道，根據(jù)產(chǎn)品類型將顧客引向他們更喜歡的渠道。

2.根據(jù)產(chǎn)品類型對渠道進(jìn)行整合

企業(yè)應(yīng)根據(jù)研究型購物者購買行為的產(chǎn)品類別差異進(jìn)行渠道整合。對于經(jīng)營個(gè)人電腦等搜索產(chǎn)品的零售商，企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者更傾向于通過實(shí)體店鋪購買、通過在線渠道搜索信息的特點(diǎn)來對渠道進(jìn)行整合。一方面，企業(yè)可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的搜索屬性，如豐富在線渠道提供的產(chǎn)品信息量，加快信息更新速度，增強(qiáng)網(wǎng)站的交互性，縮減消費(fèi)者搜索產(chǎn)品的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本等；另一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)實(shí)體渠道的購買屬性建設(shè)，如提供更加便捷的運(yùn)送服務(wù)、更加完善的售后服務(wù)，優(yōu)化付款流程，節(jié)省顧客時(shí)間，增強(qiáng)付款安全性等?？傊?，對于經(jīng)營搜索產(chǎn)品的零售商，可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，然后借助一些促銷手段吸引在線消費(fèi)者到實(shí)體渠道購買。具體做法是，在網(wǎng)上向網(wǎng)民派發(fā)活動(dòng)優(yōu)惠券，顧客憑優(yōu)惠券在當(dāng)?shù)貙?shí)體店鋪購買可獲得相應(yīng)優(yōu)惠，以此來拉動(dòng)實(shí)體店鋪的銷售。[14]

對于經(jīng)營服裝等體驗(yàn)產(chǎn)品的零售商，企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)絡(luò)渠道購買、到實(shí)體店鋪體驗(yàn)的特點(diǎn)來對渠道進(jìn)行整合。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮實(shí)體店鋪的展示功能，為顧客提供充分而周到的體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的付款便利性、安全性和送貨速度，吸引在實(shí)體店鋪體驗(yàn)的消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)渠道完成購買。具體做法是，到實(shí)體店鋪體驗(yàn)的顧客可獲得一張網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)惠券，顧客在通過網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)提交優(yōu)惠券即可得到相應(yīng)的優(yōu)惠。

3.加強(qiáng)渠道鎖定機(jī)制

企業(yè)可以通過記錄顧客的地址和身份證號碼為顧客提供精準(zhǔn)促銷來加強(qiáng)渠道鎖定。例如，對正在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品信息的顧客，如果他立刻在網(wǎng)上購買則給予一定的價(jià)格折扣或附贈(zèng)相應(yīng)的贈(zèng)品。另外，企業(yè)可以提高進(jìn)入壁壘，加強(qiáng)渠道鎖定。比如，向?yàn)g覽網(wǎng)站信息的顧客收取少額費(fèi)用，如果他們最終能通過該企業(yè)網(wǎng)站或?qū)嶓w店鋪完成購買則給予退還。

五、研究局限與未來研究方向

通過市場調(diào)查研究產(chǎn)品類別對研究型購物者購買行為路徑的影響，主要存在以下三個(gè)方面的局限性，這也是未來的研究方向：第一，研究過程簡單。由于時(shí)間、條件等方面的限制，僅對研究假設(shè)進(jìn)行了初步探討，未作深入的實(shí)證分析。第二，調(diào)查樣本具有一定的典型性。市場調(diào)查選擇了在校大學(xué)生群體，樣本具有較強(qiáng)的代表性，但忽視了其他群體的購買行為特點(diǎn)，未來研究應(yīng)對其他學(xué)歷、職業(yè)與年齡結(jié)構(gòu)的群體進(jìn)行深入研究。第三，產(chǎn)品類別選擇較為單一。研究僅調(diào)查了消費(fèi)者對個(gè)人電腦和服裝的渠道選擇，未來研究應(yīng)增加樣本規(guī)模，獲取消費(fèi)者對多種產(chǎn)品選購的數(shù)據(jù)資料，增強(qiáng)研究結(jié)論的說服力。

＊本文系2012年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“我國跨國網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)與信任機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：12YJC630133）、2013年連云港市社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展研究——以打造連云港市現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)為例”（項(xiàng)目編號：13LKT226）、2013年連云港市社會(huì)發(fā)展計(jì)劃資助項(xiàng)目“面向社區(qū)的全冷鏈放心生鮮農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)研究與應(yīng)用”（項(xiàng)目編號：SH1310）、淮海工學(xué)院哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者的渠道遷徙行為及其管理策略研究”（項(xiàng)目編號：S2011017）的部分研究成果。

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