蔣挺　張慧艷

摘 要：網(wǎng)絡消費對社會經(jīng)濟、文化各方面產(chǎn)生了巨大的影響。本文采用西方的消費倫理（consumer ethics）的概念，分析網(wǎng)絡文化消費者的倫理觀念。特別是分析網(wǎng)絡消費文化的區(qū)域性特點與人群分層之間的關(guān)系，探討什么才是健康的網(wǎng)絡消費習慣。

關(guān)鍵詞：消費倫理；網(wǎng)絡文化

0 引言

消費倫理（consumer ethics）是由西方舶來的一個學術(shù)術(shù)語，它直接強調(diào)了消費者的主體性和網(wǎng)絡的主體性，即消費者在網(wǎng)絡消費中的個性表達（費瑟斯通，1990），以及網(wǎng)絡代碼對消費者施加的強大控制（萊斯格，2003）。而該術(shù)語一經(jīng)登陸中國，它立即就與中國當下的學術(shù)話語融合起來，形成了獨特的概念。中國網(wǎng)絡消費倫理則帶有鮮明的中國文化特色。近些年來，我國討論網(wǎng)絡消費的論文和專著已出現(xiàn)很多，這些論著豐富了網(wǎng)絡消費文化和消費倫理的研究。

1 消費者的動機

網(wǎng)絡消費，是指直接或間接利用互聯(lián)網(wǎng)進行的買賣商品或勞務的行為，是包括網(wǎng)絡教育、在線影視、網(wǎng)絡游戲在內(nèi)的所有消費形式的總和，消費的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品兩方面。網(wǎng)絡消費構(gòu)成了當今網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下社會生產(chǎn)和再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟——現(xiàn)實社會中的消費相比，在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，也就是虛擬社會中的消費有了新變化。網(wǎng)絡消費者存在諸多復雜、諸多方面的動機，促使消費者購買的動機可能是一種或者多種綜合在一起的結(jié)果。而動機是人們的一種心理狀態(tài)，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力，即激勵人們行為的原因。從這個方面來看，可以分為需求動機和心理動機兩種。

（1）網(wǎng)絡消費文化中的需求動機?，F(xiàn)實社會中人們的生活離不開物質(zhì)方面和精神方面的需求，消費動機是人們自身的一種需要。而在虛擬的網(wǎng)絡社會中，同樣存在著現(xiàn)實社會中人們工作和生活需要的物質(zhì)需求所產(chǎn)生的消費動機，也包括人們在精神層面的需求產(chǎn)生的動機。現(xiàn)代虛擬網(wǎng)絡社會中人們聯(lián)系的基礎實質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下的三種基本需要：即興趣、聚集和交流，這是構(gòu)成網(wǎng)絡消費者需求動機的基礎。興趣。它是人們對事物喜好或關(guān)切的一種本能的情緒。面對廣闊的網(wǎng)絡世界，各種各樣的信息充斥著人們的物質(zhì)生活和精神需求，不同人群根據(jù)各自的興趣做出相應的選擇，對某件事情或者某項活動產(chǎn)生積極的情緒反應。人們之所以對網(wǎng)絡活動抱有極大的興趣，主要是因為這些網(wǎng)絡活動滿足了人們探索、獵奇更多事情的心理狀態(tài)，這種興趣的產(chǎn)生促使了人們的網(wǎng)絡消費行為，而且伴隨著興趣濃厚程度，其消費行為也會有所變化。聚集。在虛擬的網(wǎng)絡社會中，人與人之間的交流方式變得既簡單又復雜。簡單的是，通過聊天工具、聊天室，不同年齡，不同地域和不同經(jīng)歷的人們聚集在一起，而且可以不受時間和空間的制約。這樣形成的一個群體，每個不同的個體之間的關(guān)系是平等的、民主的。另一方面，復雜的是，由于不受時間和空間的限制，這樣的聚集機會也存在很多不安全的因素，如欺騙。交流。由于聚集，人們自然會產(chǎn)生一種交流的需要，或是分享快樂，或是分享痛苦，隨著交流的頻繁增加，經(jīng)常會在人們聊天的時候出現(xiàn)一些商品的廣告，由此可能成為人們交流的話題。

（2）網(wǎng)絡消費文化中的心理動機。網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機是指由于消費者的認識、情感、意志等方面的心理過程引起的購買商品的動機，這比需要動機更加復雜，更能滿足消費者的精神層面的需要。其主要體現(xiàn)在以下三個方面：理智動機、感情動機和惠顧動機。理智動機是建立在人們對商品擁有一定的客觀認識的基礎上，加之比較、判斷、分析和思考之后產(chǎn)生的購買動機，而不是沖動使然。因此，大多數(shù)的網(wǎng)絡消費者（通常是年輕人）都是瀏覽、查詢各個網(wǎng)購商城里的商品，對所買的商品有了一定的自身屬性及其客觀認識之后，再通過比較、判斷和分析所需要購買的商品的優(yōu)缺點，最終，確定一款價錢合理，質(zhì)量合格的商品去購買。所以，在理智動機之下購買的商品受外界影響不大，基本是受控于消費者的理智。感情動機，這是指由于人們的情緒和感情所引起的購買動機，它又可以分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)的感情購買動機和高級形態(tài)的感情購買動機。第一種情況是由于人們心里的快樂、感激、喜好等情緒引起的購買動機，通常情況下，這樣的購買動機較沖動，缺乏穩(wěn)定性。第二種的高級形態(tài)的感情購買動機是由人們的深層次的情感，用于饋贈親友的禮物，贈送好友的生日禮物等。惠顧動機，是指人們基于情感與理智的經(jīng)驗，對某個特定的網(wǎng)站、廣告、商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復地、習慣地購買的動機。網(wǎng)絡消費者首先確定了自己購買的目標，然后在眾多同類商品中選擇自己早已確定好的購買目標，并不受外界影響，這樣動機的消費行為，使得某些網(wǎng)站經(jīng)常被人們點擊，并且成為其忠實的粉絲，因此，這不僅惠顧消費者本身，還有助于企業(yè)獲得他們的忠實的消費群體。

2 網(wǎng)絡消費中消費者身份的建構(gòu)

網(wǎng)絡消費者是網(wǎng)絡虛擬社會經(jīng)濟下的主體，并且以其群體性特征顯現(xiàn)出網(wǎng)絡消費倫理。這樣的消費倫理和價值觀念、審美鑒賞、消費方式等因素緊密相連。隨著網(wǎng)絡信息化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟也飛速發(fā)展，網(wǎng)絡消費文化也隨之產(chǎn)生，在它的形成過程中，網(wǎng)絡消費文化帶有鮮明的大眾文化色彩，它既構(gòu)成了大眾文化的有機組成部分，又帶有鮮明的特色，緊密地與大眾傳媒和消費時尚聯(lián)系在一起。

（1）網(wǎng)絡消費與自我階層的認同。自我階層認同是指主體對自己所屬的社會經(jīng)濟地位等級系列中位置的認知和接受，以及與之相適應的行為模式。韋伯認為，消費以及消費決定的生活方式乃是特定階層地位的象征，“地位的社會分層是與對于觀念的和物質(zhì)的產(chǎn)品和機會的壟斷并存的”。而習慣、資本和場域是影響消費的三個因素。因此，消費也是為了維護自身的經(jīng)濟地位相適應的文化認同或文化現(xiàn)象。不同階層地位的人們的消費觀念、行為、愛好和習慣等等都是不同的。人們的消費行為強化了階層意識，劃分了社會階層。

（2）網(wǎng)絡消費與自我階層的錯位。人們的消費受其所處的社會經(jīng)濟階層所決定，不同階層的人們，其消費水平也是不一樣的。當然，也有例外，這就是炫耀性消費。所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。在網(wǎng)絡消費中，高檔、奢侈的商品已經(jīng)成為一種符號，代表著人們的身份和社會地位。人們購買商品，并不完全看中其使用價值，更多的是通過這種商品顯示自己的財富和地位，成為區(qū)分人與人的不同階層的“身份符號”。

3 網(wǎng)絡消費者如何轉(zhuǎn)化代碼的控制河北省網(wǎng)絡消費的倫理特征

網(wǎng)絡信息時代的發(fā)展，給我們的生活、工作和學習帶來或多或少的變化和影響。隨之形成的網(wǎng)絡消費也充斥著傳統(tǒng)意義上的一般消費行為。河北省的地域性特點是網(wǎng)絡消費呈年輕化態(tài)勢發(fā)展；網(wǎng)絡文化消費呈大眾化趨勢，但人群還主要集中在中青年層面上。網(wǎng)絡消費倫理與消費群體的價值觀念、審美鑒賞力、消費方式等緊密相連（費瑟斯通，1990）。當然，區(qū)域性的網(wǎng)絡消費倫理又與區(qū)域性的文化、時代精神（主要體現(xiàn)在審美情趣等方面）有著必然聯(lián)系。（特納，1998）。

（1）網(wǎng)絡消費倫理與消費群體的價值觀念。消費倫理強調(diào)了消費的主體，即消費者所持有的倫理觀念。因此，消費群體的價值觀念與網(wǎng)絡消費倫理緊密相連。消費價值觀念是消費群體對消費對象

整體化的評價和價值取向，是消費者心理結(jié)構(gòu)的核心。因此，地區(qū)性的差異和所處文化背景的不同，使消費群體的價值觀念和價值取向也有所差異。

（2）網(wǎng)絡消費倫理與消費群體的審美鑒賞力。消費審美鑒賞力是人們對消費對象的欣賞和情趣的感受，是一種認識美，評價美的能力，這也是文化環(huán)境和人們心理相互作用的結(jié)果。同樣文化背景下的消費者的審美鑒賞力大體一致，但也存在年齡、個體的差異。從這一點來講，網(wǎng)絡消費和傳統(tǒng)消費是一致的。

（3）網(wǎng)絡消費倫理與消費群體的消費方式。隨著網(wǎng)絡時代的飛速發(fā)展，消費者的消費方式也發(fā)生了前所未有的變化，網(wǎng)絡時代的消費方式更加多樣化、更加便捷。很多現(xiàn)實生活中的事情都可以通過網(wǎng)絡進行，比如，購買商品可以在網(wǎng)上商城挑選后購買，通過網(wǎng)上銀行支付費用；可以繳納生活中所需要的各項生活費用；可以借助聊天室和不在同一個城市的親人、朋友聊天等等，這些都方便了人們的日常生活，也滿足了各個階層，不同群體人們的物質(zhì)和精神方面的需要。網(wǎng)絡消費給人們帶來了便捷，與此同時其弊端也十分突出。所以，誠信在網(wǎng)絡消費中尤為重要。不論是消費的主體，還是消費的客體都要以誠相待，要讓人們感受到真誠與信任，讓大家的網(wǎng)絡生活、網(wǎng)絡消費在一個和諧、健康的環(huán)境中進行。

總之，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為當代社會的一種全新的消費形式。它給人們的生活帶來了巨大的變化，它可以作為人類社會發(fā)展的一次消費變革，也改變了整個社會經(jīng)濟的發(fā)展模式。網(wǎng)絡消費文化中體現(xiàn)的超前性、時尚性、炫耀性等方面都在一定程度上對社會經(jīng)濟的發(fā)展起到了促進作用。同時網(wǎng)絡消費中存在的諸多問題也不容忽視，這就需要相關(guān)部門在制度方面及技術(shù)方面做出正確引導，加強政府的監(jiān)管力度，在網(wǎng)絡時代讓消費者走向健康的、積極的消費習慣。

參考文獻：

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[3] 尹世杰.消費文化學[M].湖北人民出版社，2002.