蒙大達　余曉明　鄭慶博

摘 要：廣告的目的是促進銷售，廣告能否打動受眾至關(guān)重要。廣告設(shè)計中的情感訴求可以變廣告硬推銷為軟推銷，淡化商業(yè)氣息，而不是以產(chǎn)品為中心，它不是把自己當(dāng)成企業(yè)向受眾推銷自己的產(chǎn)品，而是像朋友向你娓娓傾訴。

關(guān)鍵詞：廣告；情感訴求；東山水戀

0 前言

廣告的感性訴求，是通過對訴求目標(biāo)感情或情緒的牽引來達到宣傳產(chǎn)品和促進銷售的目的，是通過富有情感的廣告語、廣告畫面、音樂以及色彩等廣告元素的運用把項目產(chǎn)品的特點、承諾和給受眾的利益點表現(xiàn)出來。它的基本思路是：以人性化內(nèi)涵接近受眾的內(nèi)心，讓他們參與或者共享產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感偏愛。下面以房地產(chǎn)廣告“東山水戀”系列平面廣告為例，通過對廣告語、廣告畫面等元素的具體分析，探討情感訴求策略在廣告設(shè)計中的運用。

1 標(biāo)題及Logo的情感訴求融入

東山是廣州的政治、文化、教育中心，是文化、政治并重，現(xiàn)代、傳統(tǒng)交融的經(jīng)濟強區(qū)。“東山水戀”系列廣告將目標(biāo)受眾定為東山區(qū)原居民、周邊市場的中小業(yè)主、東山區(qū)及周邊其他區(qū)域希望能夠在東山置業(yè)的城市中產(chǎn)階級，將產(chǎn)品定位為提升生活品質(zhì)、濃縮東山情懷的精品社區(qū)。廣告標(biāo)題“戀生活 戀東山”既點明了“東山水戀”地產(chǎn)的地理位置，又把東山深厚的人文底蘊與樓盤結(jié)合起來，以“戀”這一極具感情色彩的字眼，牽引其與生俱來的情感。Logo圖標(biāo)水鳥番鳥鸚是一種孤傲而不流于塵俗的水鳥，以此來比喻“東山水戀”的目標(biāo)受眾——中產(chǎn)階級清高儒雅氣質(zhì)，接近目標(biāo)受眾的心理，滿足其情感訴求。廣告標(biāo)題以及Logo抓住受眾體驗東山的優(yōu)越感以及受眾對東山特有的故土感情，體現(xiàn)受眾群體的特點以及東山人對東山故土的眷戀，符合受眾心理價值需求及情感需求。

2 廣告正文、廣告畫面中情感訴求的融入

正文是廣告表現(xiàn)主題、創(chuàng)意、傳播產(chǎn)品信息的重要工具。廣告正文的訴求點的選取正確與否以及重點突出與否，關(guān)系著廣告表達效果。而為突出廣告的感性因素，情感訴求廣告非常講究整體構(gòu)思，往往把圖案置于廣告整體中的突出地位，刺激受眾視覺，并配以言簡意賅或煽情性文字與圖案相配?！吧剿畱佟痹趶V告正文以畫面的設(shè)計上融入了大量的情感元素?！皷|山水戀”系列廣告以“觸覺、視覺、嗅覺、聽覺”等感官為切入點，以東山標(biāo)志性的景物、建筑組合的質(zhì)樸畫面描繪東山人的東山情愫。其分為四個篇章。

（1）“聆聽篇”：“不經(jīng)意間抬頭，又聽見音樂輕拂玻璃窗……也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由?！弊鳛閺V告詞，引出受眾對逝去之物的美好懷念，畫面借用參天榕樹、老式洋房、精工細(xì)作的古銅門為載體，展現(xiàn)東山風(fēng)雅閑適的生活情趣。

（2）“閱讀篇”：“一生的時間，卻讀不懂一種依戀……也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由?！?，本篇緊抓東山悠久人文歷史體現(xiàn)東山人對知識的渴求與注重，畫面以中學(xué)的紅墻綠瓦、百年古樹來體現(xiàn)東山特有的文化內(nèi)涵，并預(yù)示美好未來。這是對“東山水戀”產(chǎn)品潛在功能人性化的表現(xiàn)。

（3）“行走篇”：“依戀，正在路上……也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由?！保苑狐S的燈光下繁華而又靜謐的新河浦為畫面，暗合“東山水戀”旺中帶靜，古樹與石板增添了幾分懷舊的親切與熟悉感，讓人產(chǎn)生流連忘返的感覺，突出東山不為千百年煩囂所擾的寧靜，具有凈化心靈的功能。

（4）“味道篇”：“難以忘記，透過紫荊花樹的陽光……也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由?！保柵_上自然綻放的盆花，懶洋洋地傾瀉的陽光，陽光和鮮花的味道給人一種懷念當(dāng)時的人、當(dāng)時的事的“留戀感”，滿足了受眾對東山的情感宣泄，體現(xiàn)了一種慢步調(diào)的生活情調(diào)。

3 概括分析

“東山水戀”這一系列廣告，通過制造“戀東山”這一情感基調(diào)來提示廣告主題，回味無窮，情系于懷。首先這一廣告鎖定和分析了目標(biāo)受眾——東山區(qū)域及其周圍中產(chǎn)階級。通過對東山區(qū)域及東山人的生活情懷的不斷深挖，以感官為創(chuàng)意、以風(fēng)格素雅的廣告畫面以及廣告語“也許，這就是戀東山的理由，也許，本無理由”，把東山情懷表現(xiàn)得淋漓盡致。親切柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，誠懇質(zhì)樸的廣告訴求“戀”，讓受眾有所感觸，左右受眾情緒，使受眾有一種身臨其境的感覺，達到“幻想”深度。又用不同的畫面以更人性化的形式突出產(chǎn)品具有的功能，而并非赤裸的商業(yè)信息的灌輸，更容易拉近其與受眾的心理距離。它主張情感的宣泄但又把這種情感宣泄控制在一定的范圍內(nèi)，以實實在在存在的事物做鋪墊，不過度夸張，達到“理性浪漫”藝術(shù)效果。這一系列廣告不斷地撞擊受眾對東山的感情，使受眾向它靠近并對它產(chǎn)生好感，以質(zhì)樸懷舊的基調(diào)引發(fā)目標(biāo)消費群的共鳴，使受眾在情感上被它征服產(chǎn)生共鳴。它使受眾從量和質(zhì)的滿足上升到情感滿足，適應(yīng)受眾的心理價值需求，最終達到銷售目的。

4 結(jié)語

情感訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費者，而部分消費者不僅僅是純粹的追求物質(zhì)滿足，除了滿足其對產(chǎn)品信息的基本了解之外，還要滿足其心理上的審美需要，因此產(chǎn)品信息傳達方式所具有的豐富的情感以及藝術(shù)性更容易引起消費者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費的作用。因此，情感訴求策略在廣告設(shè)計中不可忽略。

參考文獻：

[1] 張理.廣告心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2011.

[2] 王曉順.廣告的情感訴求[J].廣告世界.

作者簡介：蒙大達（1992—），男，廣西賀州人，本科在讀，研究方向：邊防管理。

余曉明（1993—），男，廣西平南人，本科在讀，研究方向：邊防管理。

鄭慶博（1993—），研究方向：邊防管理。