摘 要：作為偶像團(tuán)體AKB48憑借其獨特的運(yùn)營模式，在日本樂壇連續(xù)創(chuàng)下單曲銷量超過百萬張的神話。是什么原因造成單曲銷量可以保持百萬以上？團(tuán)體又有哪些獨特的商業(yè)模式？這些模式是放之四海而皆準(zhǔn)的嗎？本文主要解析AKB48獨特的商業(yè)運(yùn)營模式。

關(guān)鍵詞：AKB48；商業(yè)奇跡；運(yùn)營模式；握手會；總選舉

1 誰是AKB48？——長期“不景氣”中的“商業(yè)奇跡”

2013年4月，總部位于倫敦的國際唱片產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（IFPI）發(fā)布了按國家和地區(qū)排列的2012年度世界CD、DVD、網(wǎng)絡(luò)下載等音樂類商品的銷售總額排名，日本以42億8220萬美元，超過美國的41億2970萬美元，首次躍居全球第一。這項數(shù)據(jù)涵蓋了CD、DVD以及網(wǎng)絡(luò)視聽，而在數(shù)字音樂日益普及的今天，日本地區(qū)銷售數(shù)額的82% 卻為相對傳統(tǒng)的實體CD及DVD制品。2012年日本音樂市場的回暖與偶像團(tuán)體的持續(xù)人氣密不可分，日本媒體更是稱之為“偶像的戰(zhàn)國時代”，在這其中AKB48更是當(dāng)之無愧的頭號功臣。

根據(jù)日本最權(quán)威的唱片銷量榜公信榜2012年的年間榜單，AKB48連續(xù)兩年獨占單曲的top5，五作的銷量都突破了百萬張。全年包括CD、DVD、Blu-ray Disc在內(nèi)的唱片銷量總額達(dá)191億日元。當(dāng)中包括單曲14作=90.4億、專輯4作=28.6億、DVD38作=71.6億、BD1作=0.3億，超過自己保持的女子團(tuán)體歷代總銷量紀(jì)錄1位（162.8億），再次刷新紀(jì)錄。在當(dāng)今全球數(shù)字音樂風(fēng)靡，當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣之時，AKB48在流行音樂和商業(yè)文化的一枝獨秀，被認(rèn)為是一種“經(jīng)濟(jì)奇跡”。

2012年以前的日本實體唱片業(yè)已經(jīng)維持了14年的銷售萎縮，本以為實體唱片的退出是全球數(shù)字音樂風(fēng)靡大環(huán)境下的必然趨勢，然而根據(jù)日本唱片協(xié)會公布數(shù)據(jù)，2012年1月至11月日本地區(qū)的唱片銷售量達(dá)到1億9000萬張，較之2011年同期增加10個百分點，日本唱片業(yè)因為AKB48的興起發(fā)生了顛覆性的逆勢上揚(yáng)。從毫無知名度的地下偶像團(tuán)體到如今無人不知的國民偶像團(tuán)體，AKB48是怎樣締造持續(xù)百萬的銷量神話？怎樣成功滲透到日本國民的日常生活中？ 其實團(tuán)體成功的關(guān)鍵點就是：運(yùn)營模式做得非常成功，并且隨著與粉絲的交流互動不斷地調(diào)整策略，維持著團(tuán)體的新鮮度。

2 所謂“AKB商法”——毀譽(yù)參半的運(yùn)營模式

2.1 每日的小劇場公演：低票價策略籠絡(luò)核心粉絲

2005年12月8日，AKB48約20名第一期成員，在日本東京都秋葉原堂吉訶德商廈8樓的專屬 “AKB48 Theater”首演了名為“Party開始了喲”的公演，共14首歌曲，約2小時。當(dāng)時門票是坐票1000日元（約合60元），站票500日元（約合30元），如此廉價的門票，僅僅只有7人捧場，場面十分慘淡。殊不知七年如一日的小劇場公演，與觀眾近距離的接觸，正是AKB48籠絡(luò)核心粉絲的秘密武器。

AKB48的各隊以制服為底發(fā)展出自己風(fēng)格的服裝，除了共同演唱的單曲之外，各隊也以個別隊伍專屬、同樣是由秋元康所親自作詞的原創(chuàng)曲目，以“可以見面的偶像”為理念，各Team交替輪流在AKB劇場進(jìn)行稱為“公演”的定期現(xiàn)場表演。公演曲目幾乎每年一更新，已經(jīng)推出20多組風(fēng)格各異的公演，擁有多達(dá)300多首原創(chuàng)歌曲，截至2013年5月6日的第3000次公演，吸引觀眾總?cè)舜芜_(dá)84萬8249。除了展現(xiàn)出比一般偶像組合更接近聽眾歌迷的親和力之外，如此的做法也具有防止盜版，保護(hù)著作權(quán)利的效益。

當(dāng)下全球的門票價格都在漲，AKB48的公演門票卻維持在男性觀眾3000日元（約合180元）。公演門票雖然便宜，但是小劇場卻打造的很用心，據(jù)估計每次公演的花費(fèi)約為3000萬日元（178.2萬元）至4000萬日元（約237.6萬元），而劇場共有250個座位，每次公演所能獲得的銷售額也不過區(qū)區(qū)75萬日元。劇場的營運(yùn)負(fù)責(zé)人接受采訪時都表示過：劇場的經(jīng)營需要龐大的資金，目前尚未獲利。這樣的刻意維持低價位的策略，即使虧損也要堅持劇場演出，不單單重視在確保劇場的收益，也不是想要在短期間內(nèi)回收成本，而是為了牢牢鎖定聚集到秋葉原那些年紀(jì)輕輕，消費(fèi)水平有限的“偶像御宅族”，他們是AKB48產(chǎn)品的核心目標(biāo)顧客，只要門票漲到超過他們能出得起的界限，顧客就很有可能流失。人氣高漲后仍控制門票售價，既可以展現(xiàn)出重視資深粉絲的態(tài)度，有助于留住忠實歌迷，而且又讓AKB48的商業(yè)模式能夠永遠(yuǎn)維持下去。這種透過劇場來確?？駸岱劢z的細(xì)水長流策略，這才是堅持低票價其背后要追求的真正目標(biāo)。

2.2 每周的全國握手會：重視與粉絲的互動關(guān)系

AKB48是單曲購買者為對象的握手會實施，成員和粉絲直接握手和會話少數(shù)機(jī)會與“可以面對面的偶像”的理念起到作用。據(jù)統(tǒng)計，“全國握手會”和“個別握手會”配合單曲發(fā)售日期，不定期在全日本范圍內(nèi)舉行，僅在2012年AKB48的握手會就開了50場，平均每周就有一次，的確是“想見就可以見到的偶像”。

AKB48之所以能牢牢抓住粉絲尤其是WOTA（即飯三次元的偶像宅）的心，光靠歌舞表演和出售CD是不夠的，更多的在于成員們始終保持的與粉絲面對面的心態(tài)，“可以見面的偶像”的定位雖然隨著成員人氣提高工作增加而變得無法在劇場中實現(xiàn)，但在握手會上是沒有商量余地的，這也是最吸引人的地方。比如柏木由紀(jì)、松井玲奈、渡邊美由紀(jì)等成員的高人氣，有相當(dāng)一部分就是靠握手會中的出色應(yīng)對表現(xiàn)得來的，一個緊緊握著你的手，盯著你的眼睛，面帶微笑認(rèn)真與你交流的偶像，相信很多人都會被她們真誠的魅力吸引?！拔帐謺KB48的重要性超乎想象?！?/p>

事實上，握手會等與粉絲直接對話的方式，是AKB48在未來幾年發(fā)展壯大的根本原因之一。握手券也被封入AKB48的唱片中，因為每張握手卷可以和每位成員交流10秒鐘，所以有不少粉絲會復(fù)數(shù)購買單曲盤，已獲得與偶像更多的交流時間，而粉絲們想見到偶像的迫切心情，使得握手券成了AKB48唱片大賣的終極武器。同時，在沒有大唱片商和電視媒體做后盾的小劇場模式中，唯有與觀眾直接溝通，才能守住這些來之不易的支持者。而當(dāng)AKB48如日中天，進(jìn)入大媒體運(yùn)營時代后，在同事務(wù)所、唱片公司、電視臺等的激烈博弈中，由握手會帶來的穩(wěn)定歌迷群體，為AKB運(yùn)營方把握大局起到了不可替代的決定性作用。

2.3 每年的選拔總選舉：粉絲參與偶像的運(yùn)營過程

2009年6月總選舉在AKB48的人氣上升期時開始舉辦，為AKB48的崛起起到推波助瀾的作用，并成為團(tuán)體正式國民化之后，每年最為吸引全日本媒體聚焦的娛樂大事件。

由于AKB48成員人數(shù)眾多，不能夠讓所有成員都參與單曲的工作，編舞排位上也有先后之分。例如，“中心”是編舞站位上最引人注目的位置，然后有其他更后面、更不顯眼的站位，也有不能參加單曲的成員。有別于其他由制作單位決定人選的單曲，歷屆選拔總選舉后發(fā)行的單曲均是由歌迷投票決定，以得出的排名來決定參與單曲演唱的人選名單和站位。就結(jié)果來說，總選舉決定的只是下一張單曲的錄制陣容。但其造成的影響卻是成員接下來一年甚至更長遠(yuǎn)發(fā)展前景。

第四屆AKB48總選舉于2012年6月6日在日本武道館開票，這次的規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出上屆。這是首次有電視臺（富士電視臺）直播總選開票過程，YouTube和Google+上亦有現(xiàn)場直播。選拔總選舉亦受到不少境內(nèi)外媒體關(guān)注。在開票會場上，共有133間日本國內(nèi)的媒體公司（168媒體，700人），以及來自美、英、中、韓等8個國家或地區(qū)的記者來采訪。最終總投票數(shù)是2011年的1.5倍，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的138萬4122張，經(jīng)濟(jì)評論家森永卓郎將單曲CD銷量和直播廣告費(fèi)等等計算在內(nèi)，估算這次總選舉的經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)200億日元（約合16億人民幣）。

不單單是經(jīng)濟(jì)效益甚為可觀，從團(tuán)隊發(fā)展的角度講，選拔總選舉是通過歌迷投票選擇最喜愛的成員，并給予其單曲錄制以及出鏡機(jī)會，這使得成員之間的競爭以“全景真人秀”的形式直接浮上水面，團(tuán)隊中的每個成員必然更加敬業(yè)賣力。同時使得粉絲參與到炮制這張專輯的過程中，一改以往運(yùn)營單方面選擇成員的傳統(tǒng)，增加了成員競爭的透明度與公正性，也進(jìn)一步提高了粉絲支持團(tuán)體的積極性，這是一個良性的互動。在日本娛樂圈，青春偶像型歌手及組合層出不窮，但往往會突然爆紅，然后迅速被粉絲拋棄。AKB48這種根據(jù)粉絲喜好而調(diào)整團(tuán)隊的做法，讓團(tuán)體能及時適應(yīng)市場變化，保持持久的人氣。制作人在運(yùn)營中尊重歌迷的意見，適時適度的調(diào)整團(tuán)隊的運(yùn)營模式，使得歌迷的參與感和公司的盈利同時得到滿足，是一個絕妙的做法。

2.4 單曲營銷模式：大幅度增加單曲的附加價值

日本唱片市場的輝煌期是在90年代，進(jìn)入新千年之后，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的下滑和音樂數(shù)字化的到來，日本唱片市場嚴(yán)重縮水。如何在這種情況下讓銷量增長呢？唱片發(fā)行商給出的答案是：大幅增加單曲的附加價值，比如在銷售唱片的同時，捆綁生寫（即成員照片）、海報、握手券、投票券等使CD從主要的獲取音樂的手段變成獲取附加價值的手段，刺激粉絲大量復(fù)數(shù)購買，從而達(dá)成銷量的提升。憑借唱片的“附加價值”，AKB48一共賣出了14張“白金唱片”。其實這種方法并非AKB48首創(chuàng)，卻是這種方法被人數(shù)上有壓倒性優(yōu)勢的AKB48發(fā)揮到了極致。

如今AKB48的單曲分為通常盤、初回盤和劇場盤三種七個版本，每個版本除了主打歌，其收錄的內(nèi)容都是有所不同的，AKB48的單曲內(nèi)容之豐富是讓所有人都覺得物超所值的。所以當(dāng)AKB48了新的單曲，你可以有很多購買選擇，區(qū)別就在于封面、C/W曲、和DVD的花絮。而且隨單曲附送握手卷和隨機(jī)附送的一張成員的照片，拿到哪個成員的照片純粹是運(yùn)氣，所以也出現(xiàn)了歌迷之前喜歡互相交換成員照片的情況。這種多版本、多附加值的銷售方式被業(yè)界稱為“AKB商法”大大刺激了粉絲的消費(fèi)欲望，為了更多地握手、收集更多的生寫、給喜歡的成員和歌曲投票而大量復(fù)數(shù)購買。

運(yùn)營方將握手券、生寫、總選的投票都與CD銷售相捆綁，這讓每一個歌迷，甚至不是歌迷的普通消費(fèi)者都有了近距離接觸偶像和參與未來團(tuán)隊策劃方向的機(jī)會。而且握手會這種在其他公司眼中吃力不討好的營銷形式卻被運(yùn)營原封不動地堅持了下來，這更使歌迷們有了充分的動力重復(fù)性的購買同一樣商品。盡管每一張單曲性價比不錯，但是大量的重復(fù)購買行為已經(jīng)將單曲本身的價值無限弱化，更多的是通過重復(fù)參與來滿足自身的參與感。

正是在這種復(fù)數(shù)購買體制下，雖然AKB48的單曲銷量已經(jīng)超過百萬，但實際購買人數(shù)卻未必很多，這也成為很多人攻擊“AKB商法”以及質(zhì)疑AKB48遠(yuǎn)未達(dá)到國民化的一大依據(jù)。其實國民化與否的虛銜并不重要，現(xiàn)在的AKB的影響力早已達(dá)到了日本的每一個角落，不斷擴(kuò)展領(lǐng)域的AKB48將超越CD和演唱會等以往的偶像商業(yè)模式，與不知疲倦的人氣相伴隨，商業(yè)效應(yīng)也將不斷擴(kuò)大。

2.5 事務(wù)所移籍制度：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合集中優(yōu)勢資源

AKB48在成立初期全部成員原本皆隸屬于office 48；為了強(qiáng)化演藝經(jīng)紀(jì)工作與增加媒體曝光之機(jī)會，在運(yùn)營中期時，制作人秋元康做了一個在當(dāng)時其他人很不理解的決定，將旗下幾支組合的近一百人團(tuán)隊分別交由幾個不同的經(jīng)紀(jì)公司隊成員進(jìn)行個別的藝人管理。簡單來說就是將這個龐大的團(tuán)體的成員們打散，分別把他們的經(jīng)濟(jì)約簽給幾家不同的經(jīng)紀(jì)公司，AKB48經(jīng)營的利潤也由幾家公司共同分賬。

這個看似出格的計劃在AKB旺盛發(fā)展的今天顯示出了它獨特的效用。若是一百多人都隸屬一家經(jīng)紀(jì)公司就難免出現(xiàn)資源不足的情況，而分別簽不同的經(jīng)濟(jì)約便可以調(diào)動其他經(jīng)紀(jì)公司的資源來增加媒體曝光度，提升AKB成員的知名度的。同時，因為AKB48組合本身仍屬于AKS，也會隨AKB48一起屬于AKS（用AKB48名義的公演或活動等仍由AKS管轄）。作為地下偶像轉(zhuǎn)型的AKB也避免受到藝能界的排擠，秋元康將多家公司捆綁在一起，使他們一榮俱榮一損俱損。與此同時，不斷增長的成員單獨日程也為成員畢業(yè)后的走向提供了無限延伸的可能性。

現(xiàn)在除官方經(jīng)紀(jì)公司AKS外，合作的演藝經(jīng)紀(jì)公司還有太田制作、尾木制作、渡辺娛樂、Hori Production、吉本興業(yè)等等；除唱片發(fā)行公司King Records外，合作的唱片公司還有索尼唱片、環(huán)球唱片、艾回唱片等等。這些無一不是日本藝能界實力強(qiáng)勁的娛樂集團(tuán)，AKB48成員事務(wù)所移籍制度的確立，使得組合的運(yùn)營方立刻將強(qiáng)勁的對手轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞯幕锇椋瑥?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的巨大利益共同體，通達(dá)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將締造充分的資源共享，AKB48日本藝能界自然是要叱咤風(fēng)云。例如，在商業(yè)廣告界AKB48成員的號召力是壓倒性的，根據(jù)日本收視率調(diào)查公司公布的“2012年明星代言廣告品牌數(shù)量排行榜”女星方面，AKB48成員板野友美和篠田麻里子被20家公司啟用，并列排名第一。排在第二位的是同為AKB48成員的高橋南，她代言了18個品牌。和去年一樣，AKB48成員再次包攬前三。

總之，AKB48成功的市場營銷、全面的市場開發(fā)以及一直秉持“可以面對面的偶像”為理念，讓偶像成為能讓歌迷看見她們的成長過程并與她們一起成長的親民路線，是AKB成功的主要原因之一。她們通過諸如購買單曲和演唱會門票就能和偶像握手、讓歌迷為他們最喜愛的歌手投票等創(chuàng)新的營銷模式提高音樂商品的銷售額。

3 日本娛樂業(yè)的奇葩——AKB48的獨特性與不可復(fù)制性

日本將文化產(chǎn)業(yè)作為立國的第一要素，取代迄今為止的經(jīng)濟(jì)立國方針，認(rèn)為21世紀(jì)的成長型產(chǎn)業(yè)必將是經(jīng)營文化和文化符號的產(chǎn)業(yè)，甚至專門成立了娛樂產(chǎn)業(yè)全球策略委員會，用來促進(jìn)和協(xié)調(diào)娛樂產(chǎn)業(yè)的迅速健康發(fā)展，并將產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型朝著知識密集型方向發(fā)展，注重文化價值與品牌的打造，推崇產(chǎn)品國際化、全球化。AK48的運(yùn)營也積極準(zhǔn)備將48系的商業(yè)模式推向海外，在印度尼西亞的雅加達(dá)、中國的上海、甚至是臺灣臺北相繼建立了48 Group的海外團(tuán)體。但是，所謂的“AKB商法”是放之四海而皆準(zhǔn)的嗎？

誕生于日本藝能界，AKB的成功有其不可復(fù)制的特征。和世界上很多國家不同，日本的文化產(chǎn)品很大程度上有一種自娛自樂性。日本因其獨特的文化結(jié)構(gòu)與思想傳承讓日本文化在其他國家難以與他國主流文化做更大程度的融合。更多時候日本文化仍是他國大眾難以完全從心底接受，日本文化總是無可爭議的被歸入小眾文化之內(nèi)。而日本又憑借著本國消費(fèi)力的強(qiáng)大對海外市場的文化輸出，特別是影視劇與歌曲方面的文化產(chǎn)品的輸出困難可以坐視不理。這種自給自足的產(chǎn)銷流程使日本藝能界孕育出了一批獨特的受眾群體與銷售形式。“御宅族”這一群體正是日本文化孕育的獨特人群之一。在其他文化中，御宅族的群體的數(shù)量與忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐團(tuán)體的運(yùn)營。而在ACG文化發(fā)達(dá)的日本，這類OTAKU群體卻龐大而且有旺盛的生命力。另外日本在西方文化與本國文化融合后，藝人產(chǎn)生的形式也變得多種多樣。龐大的地下藝人群體與日本數(shù)不清的地下LIVE HOUSE也為AKB初期的人氣打下了堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)然在歌謠界的日本，遍地開花的各種打歌節(jié)目也為中期AKB舞臺表演的推廣提供了很好的平臺。完善的打歌機(jī)制與專輯銷售統(tǒng)計機(jī)制為AKB的認(rèn)識度提高提供了可能。

AKB48確實是一個商業(yè)上取得巨大成功的營銷策劃實例，甚至可以說重啟了日本的偶像的又一個黃金時代。可現(xiàn)實情況是因為AKB48以及48Group是根植于日本藝能界獨特土壤的奇葩，即將實現(xiàn)超大型女團(tuán)市場的全面壟斷，她們的商業(yè)模式必然有我們值得借鑒的地方，比如舉行小劇場公演，舉辦握手會，拉近與粉絲的距離等等，但是完全照搬進(jìn)其他國家，不去按照本地的風(fēng)土文化加以取舍必定難以成功。

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[6] AKB48公式網(wǎng)站[DB/OL].http：∥www.akb48.co.jp/.

[7] SNH48公式網(wǎng)站[DB/OL].http：∥www.snh48.com/.

作者簡介：許鵬（1990—），女，安徽六安人，中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院碩士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)項目策劃和文化市場。

指導(dǎo)教師：張春河（1963—），男，河北保定人，中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院學(xué)術(shù)委員，教授，博士、碩士生導(dǎo)師，國家文化創(chuàng)新研究中心副主任，研究方向：文化市場，市場營銷，品牌建設(shè)。