彭盾+齊鵬+覃怡敏

這是一個(gè)以APP為主要載體的時(shí)代，連樓下賣羊肉串的大叔，訂單80%都來(lái)自微信?！巴嬗螒颉?、“看天氣”、“用點(diǎn)評(píng)”、“查地圖”、“下應(yīng)用”……人們的時(shí)間和精力幾乎被各類APP瓜分。

APP是英文application的縮寫(xiě)，意思是指手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用程序，由于智能手機(jī)的流行，現(xiàn)在的APP多指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。

盡管APP開(kāi)發(fā)熱潮不減，但同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶已經(jīng)有了審美疲勞。盤點(diǎn)2013年的應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，整理出數(shù)十上百家APP的死亡名單并非難事。

開(kāi)發(fā)只是第一步，比前者更重要的是“養(yǎng)”APP。有人說(shuō)，APP就像是一個(gè)需要不斷包裝和投入的“明星”，需要不斷制造“話題”來(lái)吸引用戶，靠一版版的優(yōu)化升級(jí)和足夠的內(nèi)容、活動(dòng)來(lái)支撐，否則就會(huì)很快泯滅于人們的視野中。因此，比APP開(kāi)發(fā)更難的是后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和推廣。“小鳥(niǎo)”依靠App Store迅速崛起的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一款A(yù)PP想要在諸多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出比當(dāng)年難得太多。

盈利是創(chuàng)業(yè)未來(lái)的終極拷問(wèn)也是現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)業(yè)生存底線。數(shù)據(jù)顯示，有56.6%的中國(guó)手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者選擇免費(fèi)下載+應(yīng)用內(nèi)廣告作為其最主要的盈利模式。很多APP開(kāi)發(fā)者認(rèn)為付費(fèi)下載這一模式并不適用于中國(guó)。但如果不能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)下載，如何盈利呢？

或者“火一把就死”，或者出生即死亡，APP同質(zhì)化問(wèn)題泛濫，越來(lái)越多的僵尸應(yīng)用堆積成山，APP創(chuàng)業(yè)者如何直面生存焦慮？

對(duì)此，北京維基飛翔科技有限公司CEO彭盾指出了APP營(yíng)銷的七大“魔法棒”。

一號(hào)“魔法棒”：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合自身品牌定位

傳遞個(gè)性化有價(jià)值的品牌信息是APP營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，產(chǎn)品設(shè)計(jì)須十分貼合自身品牌定位，才能通過(guò)用戶體驗(yàn)最終實(shí)現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品銷量提升雙贏。

如沃達(dá)豐為加深用戶心中“最快速的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)提供商”品牌形象，對(duì)抗德國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者，推出“緩沖惡魔”APP。該款A(yù)PP巧妙將品牌因素植入到游戲中，用戶的工作便是作為一個(gè)緩沖克星，擺脫和狩獵緩沖怪物，讓世界變得更快更有效率。沃達(dá)豐通過(guò)此游戲應(yīng)用聲稱其在德國(guó)的寬帶速度已是最快，只有我們阻止這些“緩沖惡魔”才能幫助維持網(wǎng)速。沃達(dá)豐在德國(guó)的狩獵緩沖惡魔營(yíng)銷計(jì)劃取得巨大反響，一個(gè)重要原因在于其APP設(shè)計(jì)充分融入了品牌理念，讓客戶在體驗(yàn)游戲過(guò)程中提升對(duì)沃達(dá)豐移動(dòng)通訊的忠誠(chéng)度。符合自身品牌定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不意味著過(guò)度植入品牌信息，品牌植入可增加品牌認(rèn)知度，吸引潛在消費(fèi)者，但過(guò)猶不及只能適得其反。因此APP設(shè)計(jì)在貼合自身品牌定位同時(shí)，應(yīng)注意努力弱化商業(yè)元素，巧妙植入品牌信息，同時(shí)滿足用戶好奇心，吸引用戶持續(xù)關(guān)注，以此達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)的品牌地位的目的。

二號(hào)“魔法棒”：

功能設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求

APP營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的一大區(qū)別在于變“被動(dòng)接收”為“主動(dòng)吸引”，其傳播對(duì)象不再稱為“訴求對(duì)象”，而是“用戶”。然而要使用戶主動(dòng)選擇APP下載并持續(xù)使用，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中要始終從用戶需求出發(fā)，注重用戶體驗(yàn)，使APP創(chuàng)意與品牌訴求相契合，將用戶體驗(yàn)與品牌形象相結(jié)合，以保持并增強(qiáng)品牌用戶的黏性。

吸人眼球、激發(fā)顧客好奇心的創(chuàng)意只能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，但忠誠(chéng)感形成的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)以人為出發(fā)點(diǎn)，滿足顧客從功能到精神的需求。只有以客戶需求為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，從客戶角度進(jìn)行設(shè)計(jì)思考，才能在設(shè)計(jì)出人性化、情感化的優(yōu)良作品，使用戶主動(dòng)選擇接收品牌信息。

如星巴克一直特別關(guān)注用戶需求及用戶習(xí)慣，于2012年推出一款別具匠心的APP鬧鈴——Early Bird。用戶在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鐘響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕，便可得到一顆星，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)附近任意一家星巴克實(shí)體店，就能買到一杯五折咖啡，遲到作廢。在Early Bird（早起的鳥(niǎo)兒）中，星巴克深刻宣揚(yáng)了其“一切與咖啡無(wú)關(guān)”的思想，關(guān)注了廣大用戶的真正需求——需要鬧鐘卻沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)起床動(dòng)力。這款A(yù)PP一經(jīng)推出就獲得了眾多好評(píng)，使得星巴克品牌更加深入人心。

三號(hào)“魔法棒”：

APP設(shè)計(jì)游戲化

網(wǎng)絡(luò)廣告公司CyberZ發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于日本手機(jī)游戲市場(chǎng)分類的調(diào)查報(bào)告顯示，約有六成的智能手機(jī)用戶只玩APP游戲，約25%的用戶既玩APP游戲又玩手機(jī)頁(yè)游。這足以窺見(jiàn)APP游戲在智能手機(jī)用戶休閑生活中的地位。

因此，將APP游戲化是一項(xiàng)非常必要且有效的營(yíng)銷策略。游戲化的精髓在于企業(yè)首先需明確目標(biāo)，然后借鑒游戲中放大人性的機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也即在游戲體驗(yàn)中，使人們的心情隨著故事情節(jié)跌宕起伏，讓人們?cè)趶?qiáng)烈的情感刺激下加深對(duì)品牌的理解和記憶程度。

APP應(yīng)用游戲化的優(yōu)勢(shì)在于能有效弱化商業(yè)元素，巧妙地將品牌信息植入用戶娛樂(lè)過(guò)程中。但將APP游戲化并不意味著該應(yīng)用必然被市場(chǎng)接受，APP設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)重視游戲界面藝術(shù)設(shè)計(jì)以及對(duì)消費(fèi)者行為的研究。如何讓你的軟件在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的移動(dòng)應(yīng)用中脫穎而出，快速引起消費(fèi)者的注意和重視，游戲的名字和圖標(biāo)的作用也十分重要。

例如，在美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)曾有一款叫10 Balls 7 Cups（十球七中）的APP，第一次推出后的較長(zhǎng)一段時(shí)間并不出眾，但當(dāng)它改名為 Skee-Ball之后，就躥升到了美國(guó)游戲排名第一，如果你了解美國(guó)生活，就會(huì)發(fā)現(xiàn) Skee-Ball（滑雪球）是個(gè)在歐美盛行的街機(jī)游戲，當(dāng)人們看到這個(gè)名字很快便能知道產(chǎn)品主題是什么，自然順理成章地下載把玩起來(lái)。

四號(hào)“魔法棒”：

創(chuàng)意要貼心入微

由谷歌與可口可樂(lè)聯(lián)合推出的“再版巔峰想象”APP，其設(shè)計(jì)創(chuàng)意十分貼切地展現(xiàn)了目標(biāo)客戶群的特征。用戶安裝這款應(yīng)用后，一鍵點(diǎn)擊并選擇目的地后，這個(gè)地方特定位置的自動(dòng)飲料售賣機(jī)里就會(huì)出現(xiàn)一瓶可樂(lè)送給路過(guò)的陌生人。售賣機(jī)的屏幕上會(huì)顯示這條短信息給收到可樂(lè)的人，同時(shí)錄下這個(gè)收到可樂(lè)的人的反應(yīng)視頻，返回給發(fā)送者。該應(yīng)用宣揚(yáng)了年輕人喜歡分享、熱衷于新鮮事物，快樂(lè)并樂(lè)于助人的個(gè)性品質(zhì)。endprint

APP創(chuàng)意都應(yīng)源于生活并高于生活，進(jìn)而服務(wù)生活。無(wú)論是APP開(kāi)發(fā)者還是APP運(yùn)營(yíng)者，可以從以下兩個(gè)方面作為切入點(diǎn)，不斷強(qiáng)化APP的創(chuàng)意性，以此贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴與支持：（1）滿足消費(fèi)者的日常生活需求，從細(xì)微之處讓消費(fèi)者體驗(yàn)到生活的樂(lè)趣與便捷；（2）改善消費(fèi)者生活方式，讓人們?cè)谠絹?lái)越多的在碎片化的時(shí)間里得到更多實(shí)惠，讓生活更加智能便捷。

五號(hào)“魔法棒”：

交互打開(kāi)人機(jī)、人人的互動(dòng)通道

每一個(gè)設(shè)計(jì)者都應(yīng)注重App中人性化的交互設(shè)計(jì)，站在用戶角度去理解用戶需求、操作與感受，在了解用戶認(rèn)知心理的基礎(chǔ)上開(kāi)展界面設(shè)計(jì)，減少用戶認(rèn)知成本，使界面更貼近用戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)感受提升。一個(gè)優(yōu)秀的交互界面能幫助用戶快速定位、查找和獲得信息。反之，一款A(yù)PP交互界面形式再精美，但用戶無(wú)法迅速找到信息資源，浪費(fèi)大量時(shí)間在對(duì)界面含義和功能的認(rèn)識(shí)中，那么這種交互界面將是失敗的，無(wú)法留住客戶。

世界著名玩具制造商樂(lè)高積木公司的“喬治的生活”APP的成功推出，與其堅(jiān)持“人機(jī)交互”、“現(xiàn)實(shí)的積木游戲與虛擬AR技術(shù)的互動(dòng)”等互動(dòng)營(yíng)銷理念的設(shè)計(jì)和執(zhí)行密不可分。這組游戲包含了iPhone App和一組樂(lè)高積木，游戲主人翁George在世界各地拍了許多照片，而玩家的任務(wù)，就是要用樂(lè)高積木重現(xiàn)George相簿里的物件，如雞尾酒、海盜船、夏威夷女郎等。積木擺好之后放在游戲板上，用iPhone照一張相，由APP來(lái)即時(shí)評(píng)分。這款游戲成功實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品與游戲交互、傳統(tǒng)與虛擬玩法的交互、兒童與成人間的交互。

六號(hào)“魔法棒”：

推廣渠道多元化

每款A(yù)PP開(kāi)發(fā)出來(lái)只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。要想脫穎而出，還需有好的推廣渠道才能發(fā)揮最大價(jià)值與效果。推廣渠道不能盲目選擇，首先需鎖定明確的目標(biāo)用戶群體，通過(guò)正確渠道找到潛在使用者。因?yàn)樽尪嗌偃酥滥愕漠a(chǎn)品不重要，關(guān)鍵在于知道你產(chǎn)品的人都是具有潛在需求的用戶，如此才能將潛在用戶轉(zhuǎn)為實(shí)際用戶，將推廣投入轉(zhuǎn)化為收益。明確用戶群體后，還需全面了解渠道信息，了解渠道特點(diǎn)。目前APP應(yīng)用推廣的渠道可以分為第三方應(yīng)用商店、手機(jī)終端和mid內(nèi)置、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟渠道、跨平臺(tái)交叉推廣、廣告推廣和線下推廣六種。不同渠道具備不同的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，單一渠道推廣通常無(wú)法達(dá)到迅速提高知名度、下載量的目的，如用戶手機(jī)網(wǎng)站、應(yīng)用商店平臺(tái)推廣對(duì)下載量提升很重要，因?yàn)榇罅坑脩舳际峭ㄟ^(guò)登錄這些平臺(tái)下載應(yīng)用；但在APP里加入分享到微博、Facebook或e-mail等功能也很重要，鼓勵(lì)用戶經(jīng)常使用并轉(zhuǎn)發(fā)分享，是維持APP熱度的重要手段。

開(kāi)發(fā)者應(yīng)根據(jù)自身應(yīng)用特點(diǎn)，考慮團(tuán)隊(duì)精力、成本、推廣目的等因素，實(shí)行推廣渠道多元化，選取幾種不同方式聯(lián)合推廣。

全房網(wǎng)為提供用戶最佳找房體驗(yàn)推出的“掌中全房”之所以能贏得用戶的喜愛(ài)，不僅僅依靠簡(jiǎn)單易用的功能、出色的界面設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的信息源，無(wú)懈可擊的APP移動(dòng)應(yīng)用推廣也是其取得成功的另一重要因素，掌中全房也采用多元化的推廣渠道，通過(guò)線下推廣、線上APP市場(chǎng)推廣、百度百科推廣、社交推廣、網(wǎng)頁(yè)喜報(bào)，將把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革以及全房網(wǎng)最新的服務(wù)方式推送到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶面前。

七號(hào)“魔法棒”：

時(shí)刻修正，不拋棄，不放棄

沒(méi)有任何一款A(yù)PP是完美不會(huì)過(guò)時(shí)的，只有不斷創(chuàng)新，持續(xù)修正和升級(jí)應(yīng)用的功能與服務(wù)，創(chuàng)造不可復(fù)制的用戶體驗(yàn)，才能在同質(zhì)化時(shí)代脫穎而出，真正搭建起用戶與品牌間穩(wěn)定關(guān)系的橋梁。短暫的銷售成功和社會(huì)影響力不是APP營(yíng)銷的結(jié)束，持續(xù)創(chuàng)新以維系品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)才是企業(yè)實(shí)施APP營(yíng)銷的意義所在。

如達(dá)美樂(lè)推出的“Dominos Pizza Hero”應(yīng)用榮獲2012年素有“互動(dòng)界的奧斯卡獎(jiǎng)”稱號(hào)的Webby Awards威比獎(jiǎng)“Mobile & App 移動(dòng)與應(yīng)用程序”領(lǐng)域公眾票選年度最佳獎(jiǎng)，但其并未止步不前，2013年達(dá)美樂(lè)與日本知名虛擬歌手初音未來(lái)共同推出了新的訂購(gòu)披薩應(yīng)用——Dominos App feat。新款A(yù)PP不但繼承了手機(jī)端點(diǎn)餐、原創(chuàng)披薩這些功能，還結(jié)合了音樂(lè)、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感）以及拉風(fēng)的初音外送車，進(jìn)一步提高了品牌知識(shí)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。令用戶著迷的是，你永遠(yuǎn)不知道達(dá)美樂(lè)的下一個(gè)風(fēng)暴點(diǎn)是什么。

同時(shí)一款失敗的APP開(kāi)發(fā)也并非APP營(yíng)銷的終點(diǎn)，企業(yè)可吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)應(yīng)用進(jìn)行修正和升級(jí)，消除其對(duì)品牌的負(fù)面影響，重振用戶對(duì)品牌的信心。如果企業(yè)面臨一時(shí)的失敗便放棄該APP的經(jīng)營(yíng)，很可能將惡化現(xiàn)有使用者對(duì)該品牌的印象。如法國(guó)知名化妝品牌蘭蔻于2009年曾搶先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一款酷炫的美妝APP，但由于商業(yè)元素過(guò)重，且內(nèi)容與生活需求關(guān)聯(lián)度低，并未如預(yù)期引發(fā)下載熱潮，蘭蔻面對(duì)此失敗立刻放棄經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，使這一APP應(yīng)用無(wú)人打理。致使后來(lái)的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼，給蘭蔻品牌帶來(lái)不良的負(fù)面影響。

真正成功的APP必須像商品一樣，滿足使用者生活、心理上的各種需求。

APP是一種連接品牌與消費(fèi)者的工具，是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷的過(guò)程中，只有精準(zhǔn)地把握用戶心理，深入用戶的生活與內(nèi)心，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)把“以用戶為主導(dǎo)”的雙向甚至多向互動(dòng)作為APP營(yíng)銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)APP營(yíng)銷的多元化發(fā)展趨勢(shì)，整合其他營(yíng)銷手段和多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn)，延伸移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值。endprint