戴正鵬

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的一種營(yíng)銷方式，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，對(duì)于當(dāng)代中小企業(yè)迅速發(fā)展壯大具有重要意義。當(dāng)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍存在理念落后，人才缺乏，營(yíng)銷方式單一、配套設(shè)施部完備等問(wèn)題。本文介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及存在的不足，最后提出了對(duì)策，以期對(duì)改進(jìn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有所幫助。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；對(duì)策

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及其分類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)和主要載體，通過(guò)現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)來(lái)配合中小企業(yè)的的營(yíng)銷戰(zhàn)略的新興營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是中小企業(yè)利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、交互性、便捷性發(fā)現(xiàn)客戶群體、滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的新興營(yíng)銷方式。

國(guó)際上目前通行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分類有以下幾種：

1. 虛擬營(yíng)銷 一種利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行模擬市場(chǎng)研究的方法，它代替了我們傳統(tǒng)上耗資巨大的市場(chǎng)試銷法和實(shí)驗(yàn)控制法。它的主要手段是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行全仿真模擬銷售。

2.數(shù)據(jù)挖掘 企業(yè)對(duì)每天從網(wǎng)絡(luò)上獲得的巨大的信息流進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)，決策者可以利用數(shù)據(jù)分析工具，根據(jù)營(yíng)銷決策的需要對(duì)其進(jìn)行分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣、群體特征等，并用于輔助決策的一個(gè)活動(dòng)。

3.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查一個(gè)與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查類似的方法，不過(guò)它是通過(guò)電子郵件和在線訪問(wèn)進(jìn)行的。電子調(diào)查表的回復(fù)率要比傳統(tǒng)方式的回復(fù)率高、費(fèi)用低，并可以做到互動(dòng)交流。

4.直接銷售完全意義上的網(wǎng)上直接銷售目前主要以網(wǎng)上零售為主。直接網(wǎng)上銷售在西方主要是從電腦組件、電子產(chǎn)品和圖書(shū)開(kāi)始的。網(wǎng)上直銷的實(shí)現(xiàn)途徑很多，既可以在自己的站點(diǎn)上直接銷售，也可以加入網(wǎng)絡(luò)集市或虛擬電子商場(chǎng)。

5.網(wǎng)上促銷企業(yè)將新產(chǎn)品和服務(wù)的信息以在線的方式提供給顧客，加入各網(wǎng)上新聞組，顧客若需要更加詳細(xì)的信息則可通過(guò)超鏈與企業(yè)的網(wǎng)址連接。

6.網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)在自己的網(wǎng)站設(shè)置一個(gè)售后服務(wù)窗口，窗口服務(wù)可分為自動(dòng)服務(wù)和人工服務(wù)兩種形式。自動(dòng)服務(wù)就是把顧客常見(jiàn)的一些問(wèn)題編制成一個(gè)類似專家系統(tǒng)的智能軟件，顧客訪問(wèn)時(shí)在回答了智能軟件提出的一系列問(wèn)題后，自動(dòng)給出解決方案。人工服務(wù)則是由專人處理顧客的電子郵件并就售后服務(wù)進(jìn)行在線交流。

二、當(dāng)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最近在京發(fā)布《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 。報(bào)告顯示，截至2013年12月，全年全國(guó)共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)6.18億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)?？傮w而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展主題已經(jīng)從“普及率提升”轉(zhuǎn)換到“使用程度加深”，而近幾年的政策和環(huán)境變化也對(duì)使用深度提供有力支持。這也是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)面臨的新情況。

但是目前我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較簡(jiǎn)單，多半停留在介紹公司產(chǎn)品、提升公司知名度，傳遞交易意愿信息進(jìn)行實(shí)體交易的初級(jí)階段，對(duì)于更豐富意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，更深層次內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還缺乏認(rèn)知和了解。根據(jù)艾薇咨詢公司的調(diào)查，我國(guó)2013年，PC互聯(lián)網(wǎng)方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)（剔除移動(dòng)購(gòu)物）交易規(guī)模為16823.6億元，同比增長(zhǎng)35.7%；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1100.0億元，同比增長(zhǎng)46.1%；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲（剔除移動(dòng)游戲）市場(chǎng)規(guī)模為743.1億元，同比增長(zhǎng)27.4%；第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)規(guī)模為168.9億元，同比增速最快，為53.9%。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，同比增速最快的細(xì)分行業(yè)是移動(dòng)搜索。移動(dòng)搜索市場(chǎng)規(guī)模為45.5億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到264.1%。移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模同比增速位居第二，為220.8%?？傮w看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要細(xì)分行業(yè)的交易/營(yíng)收規(guī)模同比增長(zhǎng)率明顯高于PC互聯(lián)網(wǎng)主要細(xì)分行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中滲透率進(jìn)一步提升。中小企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)的意義更加明顯。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題

1.缺乏成熟的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。我國(guó)目前中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念多半還停留在實(shí)體銷售中積累的經(jīng)驗(yàn)上，多半的精力和資源還是停留在實(shí)體銷售上面，而缺乏對(duì)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息高速公路這個(gè)巨大平臺(tái)的理解。僅有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)辦企業(yè)的官方網(wǎng)站展示了解企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)信息這樣一個(gè)低端的層次上，而多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還認(rèn)為就是賣東西，把實(shí)體的買賣搬到網(wǎng)上了。殊不知靠著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)起家的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，早已經(jīng)把淘寶的發(fā)展方向從網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)移到大數(shù)據(jù)中心構(gòu)建。成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于市場(chǎng)需求的敏感挖掘，客戶需求的準(zhǔn)確把握，從而提供差異化優(yōu)質(zhì)的主動(dòng)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)就提供了這樣一個(gè)超越時(shí)空、耗費(fèi)較少的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

2.缺乏復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人力資源儲(chǔ)備。人力資源是企業(yè)發(fā)展的核心資源之一，是企業(yè)的寶貴財(cái)富。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要既具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)的應(yīng)用型人才也需要同時(shí)具備市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷能力的專業(yè)人才。而我國(guó)目前許多中小企業(yè)的發(fā)展還處于擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的生產(chǎn)銷售為先階段，對(duì)于企業(yè)制度的構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人力資源的準(zhǔn)備還很欠缺，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系還處于摸索構(gòu)建階段。很多企業(yè)營(yíng)銷人員雖然具備一定的實(shí)體營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和能力，但是要么缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、要么缺少系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的培訓(xùn)，心有余而力不足。加上很多中小企業(yè)還停留在家族企業(yè)的階段，對(duì)企業(yè)的日常管理多半是家族式管理，以忠誠(chéng)效忠為企業(yè)人才評(píng)測(cè)要點(diǎn)，造成了企業(yè)人才發(fā)展專業(yè)技術(shù)能力的缺乏，甚至很難培養(yǎng)并留住既懂網(wǎng)絡(luò)又懂營(yíng)銷的專業(yè)人才，造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人力資源的流失。

3.低效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。我國(guó)中小企業(yè)目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多半首先想到的是建立企業(yè)官方網(wǎng)站，而網(wǎng)站建立之后往往缺乏及時(shí)良好的維護(hù)，據(jù)中信網(wǎng)統(tǒng)計(jì)：在2012年新建立的中小企業(yè)網(wǎng)站中，到2013年保持每周及時(shí)更新的不到19%，而每月更新企業(yè)產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)的不到7%。也就是被中小企業(yè)視為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首要平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)站大都處于缺乏維護(hù)的閑置荒廢狀態(tài)。這一方面是中小企業(yè)還缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的人才，另一方面是中小企業(yè)還缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。許多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式是從實(shí)體營(yíng)銷中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的，實(shí)體營(yíng)銷中采用的那種滿街小廣告、高強(qiáng)度的電話轟炸被有些中小企業(yè)搬到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上來(lái)了，通過(guò)服務(wù)器群發(fā)電子郵件，電子郵件這種低廉的營(yíng)銷方式被濫用了。隨著網(wǎng)絡(luò)客戶端的升級(jí)和各種反垃圾軟件的問(wèn)世，電子郵件已經(jīng)成為一種低效率的營(yíng)銷方式，泛濫的電子郵件直接被客戶的郵箱給攔截拖入垃圾郵件，缺乏清晰戰(zhàn)略和目的的低效率網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式僅沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷效果，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象造成影響。

4.現(xiàn)實(shí)中的物流運(yùn)營(yíng)瓶頸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨空間跨時(shí)空的特征，極大的縮小了企業(yè)和市場(chǎng)，企業(yè)和客戶之間的距離，在這之間就是龐大的物流配套系統(tǒng)。截止2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.18億，在2013年淘寶網(wǎng)的雙十一促銷活動(dòng)中，僅僅一天淘寶網(wǎng)的電商就創(chuàng)下了銷售350億元，發(fā)送包裹1.5億個(gè)，這一方面展示出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大潛力，另一方面也給我們目前高速發(fā)展但仍不成熟的物流體系造成了極大的壓力，物流系統(tǒng)還很脆弱；雙十一當(dāng)天好多物流公司的運(yùn)作直接爆盤癱瘓了，物流延遲掉單的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，造成了客戶滿意度的降低。這說(shuō)明了我國(guó)目前中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在著物流配套系統(tǒng)的瓶頸。

5.交易存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛擬的時(shí)空，本身在系統(tǒng)的構(gòu)建上就具備技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。而由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，如何保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可靠、安全就成為中小企業(yè)亟需面對(duì)的問(wèn)題。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身面臨技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，大量的客戶信息和資料面臨被黑客或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盜取的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，例如，大型網(wǎng)絡(luò)交易公司京東商城在2013年客戶數(shù)據(jù)庫(kù)被黑客侵入，造成了大量客戶資料的泄露，給公司造成了嚴(yán)重的公共危機(jī)和損失；另一方面，公司的網(wǎng)上銀行賬戶和網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬密碼，可能被非法盜取造成巨大資金損失。

四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

1.樹(shù)立全面科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。根據(jù)著名網(wǎng)絡(luò)分析公司艾瑞咨詢公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)： 2013年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模4547.6億元，網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)形成了巨大的市場(chǎng)。其中以青年人為主的市場(chǎng)群體最為活躍。網(wǎng)絡(luò)交易是一個(gè)新興的巨大市場(chǎng)，活躍在網(wǎng)絡(luò)交易中的客戶群體也是一個(gè)具有巨大潛力的群體，具有鮮明的特性和與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好。當(dāng)代中小企業(yè)應(yīng)該數(shù)量全面科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念把握產(chǎn)品特征和目標(biāo)客戶的偏好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)更新收集篩選各個(gè)群體的客戶信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，把握客戶需求偏好的變化，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并且及時(shí)追蹤提供售后服務(wù)。

2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)復(fù)合人才的培訓(xùn)，開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備網(wǎng)絡(luò)人力資源。建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有自身不同于實(shí)體銷售的體系和技術(shù)特點(diǎn)。他要求中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員具備電腦操作技能、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，熟悉網(wǎng)絡(luò)交易的流程，具備營(yíng)銷意識(shí)和銷售技能，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向外界及時(shí)傳遞本企業(yè)的企業(yè)文化，企業(yè)的供需信息，尋找和挖掘潛在客戶群體，接受客戶反饋提升客戶體驗(yàn)。因此中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，一方面要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員的技術(shù)培訓(xùn)，讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新技術(shù)新動(dòng)向市場(chǎng)的新變化，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的技術(shù)水平和營(yíng)銷意識(shí)；另一方面，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人力資源的開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備。通過(guò)招聘引進(jìn)電子商務(wù)類的專業(yè)畢業(yè)生，同時(shí)對(duì)新入職的畢業(yè)生進(jìn)行及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，并且通過(guò)激勵(lì)措施鼓勵(lì)入職員工學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，盡快把理論素養(yǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)工作中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。也可以開(kāi)展校企聯(lián)合為高校相關(guān)專業(yè)提供實(shí)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，把企業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和高校的智力資源結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)提供源源不斷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才儲(chǔ)備。

3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。信息是時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特別是以手機(jī)客戶端交易為新趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)交易，在某種程度上是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”即客戶的注意力和關(guān)注已經(jīng)是一種寶貴的營(yíng)銷資源，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在某種程度上就是要吸引客戶的眼球，然后滿足客戶的需求。而能否抓住客戶的眼球，就得看企業(yè)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新了。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，一方面可以通過(guò)制度合理的營(yíng)銷方案，突出企業(yè)特色優(yōu)化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，優(yōu)化關(guān)鍵字外部推廣鏈接等方式增加搜索頻率，網(wǎng)站流量和網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)停留時(shí)間；另一方面要與時(shí)俱進(jìn)運(yùn)用新的媒體傳播技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，例如通過(guò)百度、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)推廣、廣告投放吸引企業(yè)的訪問(wèn)量，提升企業(yè)的知名度；也可以通過(guò)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，來(lái)增加企業(yè)的訪問(wèn)量；還可以通過(guò)建立微博、微信平臺(tái)開(kāi)拓手機(jī)客戶端交易，以拉近和青年客戶群體的距離。

4.重視并且完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套系統(tǒng)，優(yōu)化配套服務(wù)。隨著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)交易的擴(kuò)大，那種依靠傳統(tǒng)人工進(jìn)行客戶需求記錄、銷售、售后服務(wù)和產(chǎn)品提升的方式，將很難滿足需求。建立一套適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求、反應(yīng)及時(shí)、銷售和后勤保障到位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套系統(tǒng)具很重要了。目前在中下企業(yè)廣泛運(yùn)用的ERP系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)了解手機(jī)客戶需求，進(jìn)行物流配送庫(kù)存管理，可以確保庫(kù)存管理零差錯(cuò)。同時(shí)中小企業(yè)也應(yīng)該更物流企業(yè)簽訂合作協(xié)議建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，使得服務(wù)的流程標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，同時(shí)制定物流應(yīng)急預(yù)案，保障企業(yè)和客戶的利益。

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