薛恩旭

摘 要：本文闡述了需求與產(chǎn)品的層次，確定了不同層次需求之間的關(guān)系，并提出了產(chǎn)品的五個(gè)層次，在此基礎(chǔ)上總結(jié)歸納了汽車服務(wù)產(chǎn)品的特征與內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；服務(wù)要素；營(yíng)銷方法

1 需求與產(chǎn)品的層次確定不同層次的需求

⑴產(chǎn)品需求的多層次要確定顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，就要找出顧客的表面需求是什么，附帶需求是什么，真正需求是什么，相關(guān)需求是什么，潛伏需求又是什么。

⑵經(jīng)銷商的首要任務(wù)就是挖掘客戶的真正需乞降潛伏需求一個(gè)好的汽車營(yíng)銷參謀，首先要找到顧客的真正需求是什么，然后先容合適的車給顧客。

挖掘潛伏需求潛伏需求就是說(shuō)顧客到底想得到什么好處。真正需求跟潛伏需求通常是交叉在一起的。顧客可能說(shuō)要買車，但是買什么車可能不就要銷這就要銷售職員去問(wèn)，把真正需求、潛伏需求挖掘出來(lái)。

2 產(chǎn)品的五個(gè)層次

產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品要用來(lái)知足不同的需求，因此產(chǎn)品也有著不同的層次。⑴核心利益：顧客真正需要的服務(wù)或利益。⑵基本形式：實(shí)現(xiàn)核心利益的詳細(xì)東西。第二個(gè)層面叫基本產(chǎn)品，就是要把產(chǎn)品定位做出來(lái)，把這種感覺(jué)做出來(lái)。⑶期望產(chǎn)品：一整套屬性和前提。以上這三個(gè)層次叫做產(chǎn)品的核心價(jià)值。⑷附加產(chǎn)品：附加的服務(wù)或利益的東西。只有超越顧客期望的或者承諾的服務(wù)，才被叫做滿足，這一層我們叫做附加產(chǎn)品。⑸潛伏產(chǎn)品：潛伏的所能發(fā)掘或提供意想之外的額外服務(wù)或利益的東西。

3 汽車服務(wù)產(chǎn)品的特征與內(nèi)容

⑴成交就是產(chǎn)品提供的總價(jià)值大于客戶付出的總本錢(qián)產(chǎn)品銷售和價(jià)格的天平。顧客付出的本錢(qián)在交易過(guò)程中，顧客的付出有金錢(qián)本錢(qián)、時(shí)間本錢(qián)、體力本錢(qián)和精神本錢(qián)。假如我們的服務(wù)好，給顧客的感覺(jué)好的話，這些時(shí)間、體力、精神本錢(qián)就會(huì)縮小。

⑵服務(wù)產(chǎn)品的特征服務(wù)產(chǎn)品的四項(xiàng)特征下面分析一下服務(wù)的幾個(gè)特性：無(wú)形性服務(wù)是看不見(jiàn)摸不著的，所以我們要給它做出有形的展示，英文叫做Physical Evidence?？勺冃苑?wù)本身是可變性很強(qiáng)的，服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)職員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式，所以我們就要給它一個(gè)好的流程，英文叫做Process。

⑶決定服務(wù)質(zhì)量的五種因素顧客最在乎什么對(duì)于一個(gè)服務(wù)類的產(chǎn)品，顧客在乎什么？研究發(fā)現(xiàn)，顧客最在乎的是五種：可行性、責(zé)任心、保證、關(guān)心、有形體現(xiàn)。怎樣才能做到顧客最在乎這幾個(gè)因素，這叫感性價(jià)值。說(shuō)到底，就是令顧客相信、令顧客放心，那么怎樣才能做到這些呢？首先，要有戰(zhàn)略觀念，就是說(shuō)思路要對(duì)。第二，要有高尺度，就是流程和營(yíng)運(yùn)的尺度要好。第三，要全員滿足，就是要令員工滿足。第四，要立異，就是要有競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?jiàn)，要想把服務(wù)做好，與戰(zhàn)略、營(yíng)運(yùn)、職員以及競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，前面說(shuō)過(guò)，戰(zhàn)略、營(yíng)運(yùn)、職員構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)力，所以總的來(lái)說(shuō)仍是執(zhí)行力和競(jìng)爭(zhēng)力的題目。這是一個(gè)最根本的核心。

⑷服務(wù)產(chǎn)品所包含的有形/無(wú)形內(nèi)容我們知道，產(chǎn)品有無(wú)形和有形兩種。無(wú)形產(chǎn)品是看不見(jiàn)摸不著的，這種產(chǎn)品質(zhì)量一定要做到令顧客相信，所以我們就要做到著名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，這樣才有可能令顧客相信。服務(wù)產(chǎn)品所包含的有形/無(wú)形內(nèi)容、產(chǎn)品差異（獨(dú)特滿足）、服務(wù)到位（熱情負(fù)責(zé)）、職員專業(yè)（精神面貌）、渠道可靠（買賣地方）、形象感覺(jué)（環(huán)境氣氛）、促銷認(rèn)知 （驅(qū)動(dòng)/推動(dòng)）。

⑸服務(wù)是一種意識(shí)從服務(wù)包含的內(nèi)容可以看到，服務(wù)是一種感覺(jué)，是一種關(guān)懷，是一種意識(shí)。所以講服務(wù)，就要先熟悉到、意識(shí)到并正視起來(lái)。

⑹阻礙服務(wù)規(guī)劃在客戶服務(wù)中應(yīng)用的因素為什么現(xiàn)在客戶服務(wù)的過(guò)程里有良多事情都做不好？也就是說(shuō)，是什么原因阻礙了服務(wù)規(guī)劃在客戶服務(wù)中的應(yīng)用呢？分析如下：第一，短期策略看得不夠遠(yuǎn)，眼光短淺，賺一筆是一筆，不關(guān)注企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。第二，企業(yè)高層的正視不夠除非企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)理解營(yíng)銷規(guī)劃。第三，缺少規(guī)劃服務(wù)本身就是流程，假如規(guī)劃不好的話，就會(huì)泛起題目。第四，缺乏一線治理職員的支持，一線治理者是那些負(fù)責(zé)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的員工，他們通常能夠有意或無(wú)意地了解一些有價(jià)值的營(yíng)銷信息，這與他們了解顧客和顧客的需求趨勢(shì)相關(guān)。因此，他們對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃起到樞紐的重要作用。第五，規(guī)劃術(shù)語(yǔ)攪渾不清要贏得企業(yè)中所有人的認(rèn)同，所使用的規(guī)劃詞匯必需為治理職員所理解。第六，過(guò)分依靠數(shù)字很多治理職員非常喜歡數(shù)字。數(shù)目、百分比、比率、成功率、銷售利潤(rùn)、本錢(qián)等等是良多人日常工作的常見(jiàn)用語(yǔ)。然而，一旦要根據(jù)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)過(guò)去，猜測(cè)未來(lái)，尋找外面的機(jī)會(huì)，或者要找出題目的樞紐因素，就變得無(wú)能為力了。第七，細(xì)節(jié)太多、目標(biāo)太遠(yuǎn)企業(yè)和個(gè)人必需熟悉到真正需要的不是大量的資料而是高質(zhì)量的信息。產(chǎn)生過(guò)多資料的系統(tǒng)不但無(wú)效，而且會(huì)挫傷那些為處理資料而辛勞工作的員工的積極性。第八，營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施方案來(lái)源于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃，而不是戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)源于營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施方案。第九，流于形式，走過(guò)場(chǎng)，出工不出力通常是把一大堆要填寫(xiě)的表格放在治理職員的桌上，并附上要求某日交回的便條。第十，沒(méi)有把服務(wù)的規(guī)劃整合到企業(yè)很顯著營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該是企業(yè)整體規(guī)劃的一部門(mén)。第十一，把規(guī)劃工作交給規(guī)劃職員去做規(guī)劃工作不應(yīng)該交給規(guī)劃職員去做，應(yīng)該交給一線的、詳細(xì)執(zhí)行的人去做。第十二，一流的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)做到隨機(jī)應(yīng)變、隨需應(yīng)變及隨敵應(yīng)變。

4 結(jié)束語(yǔ)

支撐汽車汽車4s店品牌服務(wù)的要素一個(gè)產(chǎn)品假如要做得好的話，有幾個(gè)層面。核心層面是品質(zhì)、科技；高一點(diǎn)的層面，根據(jù)馬斯洛的說(shuō)法，就開(kāi)始品味精神，事實(shí)上就是服務(wù)；然后更大的層面，就是終極培養(yǎng)出顧客潛伏的感情，形成品牌。