王穎雯

【摘 要】當(dāng)今汽車行業(yè)的競爭日益激烈，行業(yè)整體的維修質(zhì)量的提高，提供的產(chǎn)品與服務(wù)的高度豐富化、同質(zhì)化等原因均促使客戶的關(guān)注從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“消費體驗”之上。如何使客戶滿意，在眾多汽車4S店的競爭之中脫穎而出，關(guān)鍵在于是否把握好客戶這一重要資源，而實施客戶關(guān)系管理則成為了制勝的關(guān)鍵。然而，汽車4S店在客戶關(guān)系管理的實際實施過程中則存在一些問題，本文通過分析其存在的問題，提出能更好地完善客戶關(guān)系管理的一些合理化建議。

【關(guān)鍵詞】汽車4S店；客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)

汽車4S店自1998年進入中國以來，憑借其集“整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋”四位一體的優(yōu)勢，在中國汽車市場得到迅猛的發(fā)展，一度受到了廣大消費者的青睞。然而，隨著政策的放開，品牌的原裝零配件和維修技術(shù)資料不再為汽車4S店所獨有，汽車維修行業(yè)整體維修質(zhì)量的普遍提高，也讓消費者擁有了更多汽車4S店以外的選擇。產(chǎn)品的高度豐富化，同質(zhì)化，使客戶對汽車4S店的要求日益提高。“三分修車，七分修人”，客戶買的已不再僅僅是產(chǎn)品，更多關(guān)注的是消費體驗。因此，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變已迫在眉睫。在這一背景之下，如何把握好最重要的客戶資源，進行有效的、科學(xué)的客戶關(guān)系管理將成為汽車4S店生存和發(fā)展的根本。

學(xué)術(shù)界對客戶關(guān)系管理的定義有不同的見解。筆者認為，客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）是現(xiàn)代營銷學(xué)理論產(chǎn)生和發(fā)展的產(chǎn)物，是以客戶為中心的關(guān)系營銷的延伸?？蛻絷P(guān)系管理是為了贏得新老客戶，從以前的“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過客戶認知（Customer Identifying）、客戶識別（Customer Acquiring）、客戶保留（Customer Retaining）等途徑來發(fā)現(xiàn)有價值客戶，挖掘潛在客戶，有針對性地為客戶提供個性化服務(wù)，配備信息化系統(tǒng)作為支持和保障，最終達到提高客戶滿意度和忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。

CRM是一種先進的管理理念，其核心是以客戶為中心，將客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過深入的分析客戶信息，挖掘客戶需求，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶需求得到最大的滿足同時實現(xiàn)企業(yè)自身的價值和可持續(xù)發(fā)展。其次，CRM是一整套集成化的管理系統(tǒng)，它是信息化技術(shù)和管理模式的緊密結(jié)合，包含了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等最新的技術(shù)和科技，為企業(yè)的經(jīng)營活動提供了技術(shù)上的支持和保障。另外，CRM還是一種旨在改善客戶和企業(yè)關(guān)系的機制。

1 汽車4S店在實施客戶關(guān)系管理過程中存在的問題

產(chǎn)品的高度豐富化和同質(zhì)化，使汽車4S店的競爭從“產(chǎn)品”的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”的競爭，能否為客戶提供物有所值，甚至是物超所值的消費體驗，成為了企業(yè)能否贏得新客戶、留住老客戶、吸引潛在客戶的關(guān)鍵因素。

雖然客戶關(guān)系管理理念已引入中國有十幾年的時間，越來越受到汽車廠商、汽車4S店的重視，其中雖不乏成效顯著的案例，但是，在實施客戶關(guān)系管理過程中仍然存在了不同程度的普遍性問題。

1.1 缺乏“以客戶為中心”的觀念

成功的客戶關(guān)系管理離不開企業(yè)自上而下樹立“以客戶為中心”的觀念這一基礎(chǔ)。但是實際的運用當(dāng)中，“以客戶為中心”更多的成為一種“口號”，并未落到實處。其中具體表現(xiàn)為：企業(yè)決策層和管理層視CRM為一種滿足銷售需要的手段，基于交易的數(shù)據(jù)庫與客戶進行對話，重視銷售數(shù)量和利潤而忽視了客戶的實際需要；另一方面，企業(yè)在引進CRM的時候，往往只是從形式上引進了軟件，并沒有把“以客戶為中心”的觀念系統(tǒng)的灌輸給每一位員工。作為與客戶最直接、最多接觸的一線員工大部分還是停留在以產(chǎn)品為中心，以個人利益為出發(fā)點，挑選客戶、為了促成交易而欺騙客戶的行為屢見不鮮。如此，即使4S店的維修質(zhì)量和技術(shù)再好，這些得到“不滿意”消費體驗的客戶也不會再來消費了。

1.2 缺乏相應(yīng)的管理體系的支撐

目前，客戶關(guān)系管理部門的設(shè)置更多是基于汽車廠家對于經(jīng)銷商的要求，不少4S店認為CRM僅僅是客戶關(guān)系管理部門的部門職責(zé)，把CRM看作是一個獨立的、簡單的項目，而并沒有把CRM作為一種新的管理思想、管理方法和管理模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標和企業(yè)文化相匹配，CRM的實施缺乏相應(yīng)的、統(tǒng)一的管理體系的支撐，這樣的CRM顯然是“底氣”不足的。

1.3 數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)和分析環(huán)節(jié)薄弱

客戶關(guān)系管理的第一步是要客戶有一個深入的了解，客戶關(guān)系管理是在對客戶了解的基礎(chǔ)上而展開的。汽車4S店雖然擁有眾多客戶，但數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)往往只是停留在對客戶的姓名、聯(lián)系方式、售后保養(yǎng)維修記錄等基本資料的收集，對于客戶的家庭狀態(tài)、消費愛好等細節(jié)則無較為詳盡的記錄，這樣的客戶檔案是不全面的，收集的數(shù)據(jù)是“粗糙”的。如此，也導(dǎo)致了4S店在后期跟進和數(shù)據(jù)分析時缺乏詳盡、全面、有效的數(shù)據(jù)進行分析和挖掘。另外，由于客戶的信息分散在汽車生產(chǎn)廠商、各級經(jīng)銷商，而他們之間又沒有相連的數(shù)據(jù)共享機制，因此零散的、片面的客戶信息也造成了管理部門決策時無法對客戶有全面了解。

在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，4S店使用的大多是與銷售數(shù)量和利潤相關(guān)度較高的表層數(shù)據(jù)，缺乏專業(yè)的考核指標和專業(yè)的分析人才對客戶信息進行分類、整合和深入的挖掘和分析客戶的行為和喜好，缺乏對客戶消費模式和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變的了解，缺乏個性化的營銷方案。因此，在市場競爭中，4S店在提高客戶滿意度的措施上，同質(zhì)化程度十分高，偏重于用折扣、折讓的“蠅頭小利”來吸引客戶，特色關(guān)懷和個性化服務(wù)十分缺乏。

1.4 業(yè)務(wù)流程執(zhí)行不到位

在諸如日本、歐美等先進汽車企業(yè)數(shù)十年的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗和研究的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)廠商已然形成了一套相對科學(xué)的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程。然而在經(jīng)銷商實際操作的過程中，經(jīng)銷商的精力更多的是關(guān)注如何“防范”廠商的檢查，避開廠商的經(jīng)濟性懲罰，然而卻沒有真正的去了解業(yè)務(wù)流程的目的和每一個流程所要達到的效果。因此國內(nèi)很多的4S店店都會或多或少的存在部門工作銜接不自然，開展過程不順暢的情況。另外，經(jīng)銷商更多的是按照勞動分工的需要而不是客戶管理的需要來組織開展業(yè)務(wù)流程，如此，客戶管理往往是零散的、片段的，這些都使得4S店無法實現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營管理活動。

2 汽車4S店完善客戶關(guān)系管理的對策

2.1 樹立全體員工“客戶第一”的觀念

為了更好的實施客戶關(guān)系管理，汽車4S店必須全員樹立“客戶第一”的觀念。在企業(yè)決策層的方面，作為CRM實施的推動者，高層管理者必須對CRM有深刻的認識，培育與CRM相適應(yīng)的“客戶第一”的企業(yè)文化，長期的堅持并灌輸給中層管理者、基層管理者和一線員工，而不能僅僅引進CRM的系統(tǒng)就視為實施了客戶關(guān)系管理。在實施CRM之前，必須對企業(yè)全體員工實施培訓(xùn)，讓員工充分了解到企業(yè)“以客戶為中心”、“客戶第一”的企業(yè)理念和企業(yè)文化，讓員工明白到實施CRM對企業(yè)帶來的長期價值和對員工自身綜合素質(zhì)的提升，鼓勵員工不斷學(xué)習(xí)，營造企業(yè)上下一心以“客戶第一”的氛圍。

2.2 構(gòu)建與其相應(yīng)的管理體系

客戶關(guān)系管理作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略理念，整個企業(yè)都應(yīng)該在這一戰(zhàn)略的指引下運轉(zhuǎn)，企業(yè)的每一個部門，以及實施的每一個決策都應(yīng)該體現(xiàn)這一戰(zhàn)略。

CRM其途徑是通過客戶認知、客戶識別、客戶保留來發(fā)現(xiàn)有價值客戶，挖掘潛在的客戶，而這一過程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。根據(jù)CRM概念的分析以及汽車4S店的實際運營管理情況，可以得出CRM的管理體系框架設(shè)想如圖1所示。

2.3 加強客戶數(shù)據(jù)庫的管理

完善、詳盡、豐富的客戶數(shù)據(jù)庫是實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。銷售人員、售后服務(wù)接待人員作為與客戶最直接交流和接觸的人，必須在與客戶溝通的過程中與客戶保持積極有效的交流，得到客戶的充分信任，進而為企業(yè)提供具體和有價值的信息。另外，企業(yè)還可以通過“會員制”的建立和實施，掌握客戶到店的消費記錄、消費金額、個人愛好和需求特點等，利用這些數(shù)據(jù)分析客戶的消費類型、消費偏好、對企業(yè)實施的促銷活動的反映程度等?？蛻舴?wù)部可以通過客戶回訪和受理客戶投訴，了解客戶對服務(wù)的滿意度，分析客戶抱怨的原因和類型，為更好地提升服務(wù)的質(zhì)量，處理客戶投訴提供依據(jù)。

在得出了大量的原始數(shù)據(jù)之后，企業(yè)應(yīng)聘用專業(yè)的技術(shù)人員利用數(shù)據(jù)分析軟件和技術(shù)對大量、原始、粗糙的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，抽取出當(dāng)中新穎的、潛在的、有價值的數(shù)據(jù)進行分析和研究，為管理人員提供決策的依據(jù)。

2.4 注重業(yè)務(wù)流程的完善、改進和執(zhí)行

汽車4S店高層管理者必須對業(yè)務(wù)流程進行動態(tài)的調(diào)整和管理，使業(yè)務(wù)流程的每一步驟的制定都貫徹以“客戶為中心”的觀念，并了解以“客戶為中心”來制定業(yè)務(wù)流程的目的，摒棄以往以勞動分工來制定業(yè)務(wù)流程的陳舊觀念，使售前咨詢、市場營銷、售后服務(wù)、客戶反饋等每一個與客戶互動的環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程都以客戶為主、客戶第一，綜上所述，可以得出汽車4S店業(yè)務(wù)流程的設(shè)想如圖2所示。

3 結(jié)論

汽車4S店客戶關(guān)系管理有著十分重要的現(xiàn)實意義，然而在實際的工作當(dāng)中卻未能得到?jīng)Q策者和管理者的充分重視，汽車4S店實施客戶關(guān)系管理的作用甚微。其實，在幾十年的數(shù)據(jù)、分析和經(jīng)驗的積累之下，日美德等先進車企已形成了一套較為科學(xué)和先進的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗，只是在CRM引入中國市場之后，因“水土不服”產(chǎn)生了一些問題和阻礙。為了更好地完善我國汽車4S店的客戶關(guān)系管理，本文通過分析其實施過程中存在的問題，研究得出相關(guān)可行性對策。由于筆者的時間和水平有限，在數(shù)據(jù)收集、分析和數(shù)據(jù)挖掘等方面尚需進一步開展研究。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]