張世超

摘 要：大眾汽車作為世界知名的汽車制造商，也是最早與中國合資的外國汽車品牌，深為國內(nèi)消費(fèi)者熟悉和喜愛，既滿足消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換愿望，又能保持消費(fèi)者對品牌的忠誠。同時要運(yùn)用好其他企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)方法和手段。把“中國制造”上升為“中國創(chuàng)造”。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營策略；營銷策略；市場優(yōu)勢

經(jīng)過對大眾企業(yè)數(shù)據(jù)全面的搜集和深入的討論，將大眾汽車在全球多個國家（地區(qū)）的跨國經(jīng)營策略存在的共同點(diǎn)簡要?dú)w納為以下四點(diǎn)：

1 搶占新興市場，保持市場份額

大眾汽車在世界多個國家的戰(zhàn)略特征都明顯地表現(xiàn)為提前進(jìn)入國際汽車企業(yè)競爭不甚激烈的新興市場，尤其是發(fā)展中國家的市場，在當(dāng)?shù)貙ふ覒?zhàn)略伙伴深入合作，搶占先機(jī)，利用跨國企業(yè)的資金、技術(shù)、產(chǎn)能等優(yōu)勢迅速在當(dāng)?shù)卮蜷_市場，搶占市場份額，在其他國際車企進(jìn)入當(dāng)?shù)貢r，大眾早已居高臨下，把握先機(jī)。

而為了保持大眾在新興市場建立起的先入性優(yōu)勢，大眾近年來在一些發(fā)展中國家采取了兩大策略：一是加快新車型引進(jìn)速度，甚至出現(xiàn)了全球同步上市的現(xiàn)象；二是車型向多品種系列化方向發(fā)展，多品牌并行，全系列產(chǎn)品覆蓋市場。這兩大策略的配合使用，使許多強(qiáng)勢的國際汽車巨頭在失去先機(jī)的情況下更難迎頭趕上，搶奪市場份額。

2 建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

在當(dāng)今激烈競爭的國際環(huán)境中，開展國際化經(jīng)營單靠企業(yè)本身的單體力量是不夠的，和競爭對手結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險和成本、提高企業(yè)總體競爭能力的有效手段。

為了進(jìn)入國際市場的進(jìn)入，大眾汽車曾與日本的日產(chǎn)汽車公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由日產(chǎn)公司在日本銷售大眾公司生產(chǎn)的各種牌號的汽車，大眾公司在歐洲市場上負(fù)責(zé)銷售日產(chǎn)公司生產(chǎn)的四輪雙驅(qū)動小轎車。對國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的充分利用使大眾的全球化之路走的十分順利。

3 公司的本土化

大眾汽車在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大陣營，在各地投資動力總成、變速器、零部件和發(fā)動機(jī)等整車配套設(shè)備的本土化生產(chǎn)，最終實現(xiàn)降低成本，保持優(yōu)勢的目標(biāo)。在企業(yè)生產(chǎn)本土化的同時，大眾汽車還注重市場營銷的本土化，大眾汽車各國分公司都密切關(guān)注當(dāng)?shù)貢r政要聞，把公司的社會形象、業(yè)務(wù)發(fā)展與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會發(fā)展緊密地結(jié)合起來。例如，2005年11月23日，大眾汽車（中國）公司和中國銀行簽署合作協(xié)議，大眾中國公司及其合資企業(yè)上海大眾、一汽—大眾與中國銀行正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手支持北京奧運(yùn)會。

4 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略

21世紀(jì)以來，在境外公司的經(jīng)營策略上，大眾汽車從過去單純的“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略、強(qiáng)化服務(wù)是市場競爭中重要的理念。例如，過去中國的汽車產(chǎn)業(yè)政策是不準(zhǔn)外資進(jìn)入汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的，由于要履行加入WTO的有關(guān)承諾，外資進(jìn)入服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的限制將被取消。因此，大眾汽車的經(jīng)營策略也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，他們不僅在生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)控制，而且在銷售環(huán)節(jié)和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域提高控制力，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，整合南北大眾營銷和制造資源，以保持市場優(yōu)勢，從而使整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展符合大眾的整體利益。

5 總結(jié)

5.1 調(diào)整營銷策略，準(zhǔn)確市場定位

以中國市場為例，大眾汽車雖然在早期占領(lǐng)了中國市場的半壁江山，而今卻江河日下。實踐證明，大眾在高端市場比不過奔馳、寶馬、奧迪等品牌，在低端市場又輸給了奇瑞、比亞迪等國產(chǎn)品牌，在經(jīng)濟(jì)性上又不及日本車系。要想在競爭日益激烈的汽車市場上占有一席之地，大眾汽車就必須找到自己的市場定位，調(diào)整營銷策略。其實，德國車系卓越的安全性能在汽車行業(yè)享有盛譽(yù)。大眾汽車要想奪回失去的市場份額，可以從汽車的安全性上多做文章。將自身定位于中低端市場，并以汽車的安全性作為各車型的主賣點(diǎn)，降低汽車的價格，適當(dāng)放棄部分利潤，以提高銷售量為第一目標(biāo)，以積極的營銷策略與其他品牌競爭。

5.2 加強(qiáng)資源整合，提高品牌競爭力

隨著新車型在中國市場的持續(xù)發(fā)布，各子品牌之間相互混戰(zhàn)的局面愈演愈烈。由于上汽和一汽的相互競爭，大眾的品牌資源嚴(yán)重浪費(fèi)，品牌競爭力日益下降。因此，要想重整大眾汽車的一片江山，必須對現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化組合，將上汽和一汽兩個中國汽車業(yè)的巨頭聯(lián)合起來，形成合力對抗其他競爭對手。

5.3 加快產(chǎn)品研發(fā)，豐富車型外觀設(shè)計

大眾汽車自早年進(jìn)入中國市場以來，就以穩(wěn)健的風(fēng)格和安全性高的特點(diǎn)立足于市場。外觀要跟上最新的潮流和年輕人挑剔的審美觀，提高自身的競爭力。所以，加大對車型外觀的投入顯得更為重要。適當(dāng)學(xué)習(xí)日本車系流暢的線條和精美的內(nèi)飾，并加入德國人特有的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，形成自己特有的風(fēng)格，逐步改變自身呆板的外觀形象，吸引更多的年輕消費(fèi)者的眼光，大眾汽車才能收復(fù)自己失去的市場。

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