文/趙彥華

不同的文化價(jià)值觀，從根本上影響人們的消費(fèi)選擇。無論是物質(zhì)產(chǎn)品還是文化產(chǎn)品，價(jià)值觀的差異深刻影響人們的擇取、解釋、理解和整合行為。在核心價(jià)值觀研究中，選定領(lǐng)域探索理論標(biāo)準(zhǔn)，研究各個(gè)領(lǐng)域核心價(jià)值理念的具體表現(xiàn)及其與社會(huì)一般價(jià)值理念的關(guān)系，研究核心價(jià)值理念的具體承載物，并探索其實(shí)際應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)，是研究的切入點(diǎn)。

一、國內(nèi)外關(guān)于價(jià)值觀及國際傳播評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)理論研究概述

（一）國外關(guān)于價(jià)值觀的相關(guān)理論評(píng)析

Michael Prosser認(rèn)為：“價(jià)值觀是個(gè)人或群體主要通過文化交際構(gòu)成的模式。它們是最深層的文化，我們認(rèn)為所有的人都有價(jià)值觀?！盙eert Hofstede認(rèn)為價(jià)值觀是“喜歡某種事態(tài)而不喜歡另一種事態(tài)的大致傾向”。Clyde Kluckhohn認(rèn)為價(jià)值觀是“個(gè)人或群體所特有的一種顯形或隱形的認(rèn)為什么是可取的觀念，這一觀念影響人們從現(xiàn)有的種種行動(dòng)模式、方式和目的中做出選擇”。Samovar和Porter認(rèn)為，價(jià)值觀通常是規(guī)定性的告誡人們什么是好的和壞的，什么是正確的和錯(cuò)誤的，什么是真實(shí)的和虛假的，什么是正面的和反面的。

美國當(dāng)代著名的國際政治理論家塞繆爾·亨廷頓提出，文化價(jià)值觀對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展形成較大障礙，我們必須消除這些障礙，以促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。

荷蘭文化協(xié)會(huì)研究所所長霍夫斯坦德認(rèn)為，文化價(jià)值觀是在一個(gè)環(huán)境中的人們共同的心理程序，不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。不同的群體、區(qū)域或國家的這種程序互有差異。這種文化價(jià)值觀可分為五個(gè)維度：權(quán)力距離（power distance）、不確定性避免（uncertainty avoidance index）、個(gè)人主義與集體主義（individualism versus collectivism）、陽性主義與陰性主義（masculine versus feminality）、長期導(dǎo)向（long-term orientation）和短期導(dǎo)向（short-term orientation）。

（二）國外關(guān)于國際傳播評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的理論評(píng)析

幾十年來，傳播學(xué)在美國和歐洲取得了長足的進(jìn)步，學(xué)科不斷壯大，但國外關(guān)于國際傳播評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的研究仍然不多，有的只是一種設(shè)想。

約翰·杜威在《評(píng)價(jià)理論》一書中提出，評(píng)價(jià)判斷是復(fù)合的，它包括關(guān)于事實(shí)和普遍物的一系列判斷。普拉爾早在1923年發(fā)表的《捍衛(wèi)無用的價(jià)值理論》一文中寫到，和成千上萬的其他事情和其他行為所做的一樣，一個(gè)評(píng)價(jià)判斷有助于將價(jià)值置于陳述之中，有助于我達(dá)到這一點(diǎn)，即能使我進(jìn)行實(shí)際的賦值（Valuing）。

（三）國內(nèi)關(guān)于價(jià)值觀的理論評(píng)析

學(xué)者張夢(mèng)霞提出，中國文化價(jià)值觀主要包括儒家文化價(jià)值觀、道家文化價(jià)值觀和佛教文化價(jià)值觀。儒家文化價(jià)值觀主要包括仁、義、禮、智、信、三綱、七證、八目、五倫、中庸、三從四德。道家文化價(jià)值觀包括道、道與自然。佛教文化價(jià)值觀有三個(gè)層次，分別是戒惡取善，善行善果；斷欲今世，希冀來世；博愛眾生，修成正果。陸紅菊認(rèn)為，不同的文化價(jià)值觀導(dǎo)致不同的生活方式，文化所決定的生活方式正是影響消費(fèi)者行為的主要因素。

二、國際傳播評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系國際傳播影響力的大小、方向、作用點(diǎn)是影響中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系國際傳播效果的三個(gè)重要評(píng)價(jià)要素。

一般來說，對(duì)中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系國際傳播的評(píng)價(jià)可以分為對(duì)國際傳播產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)國際傳播機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、對(duì)國際傳播產(chǎn)業(yè)的評(píng)價(jià)三個(gè)層面。

（一）對(duì)中國發(fā)展道路中中國價(jià)值理念體系中國國際傳播產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

目前，中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系的國際傳播產(chǎn)品有圖書、報(bào)紙、期刊，以及音像、電子、廣播、電視產(chǎn)品等，對(duì)不同的產(chǎn)品分別有不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，分為基本指標(biāo)和參考指標(biāo)。

1．圖書。對(duì)于圖書，中國價(jià)值理念體系國際傳播影響力評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)為圖書出口的種次、數(shù)量、金額、出口國家數(shù)量等，參考指標(biāo)為當(dāng)年出版的圖書品種、新出圖書品種、總印數(shù)、總印張、定價(jià)總金額等。

2．報(bào)刊。對(duì)于報(bào)刊，中國價(jià)值理念體系國際傳播影響力評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)為報(bào)刊出口的種次、數(shù)量、金額、出口國家等，參考指標(biāo)為當(dāng)年出版的報(bào)刊品種、總印數(shù)、總印張、定價(jià)總金額等。

3．音像、電子產(chǎn)品。對(duì)于音像、電子產(chǎn)品，中國價(jià)值理念體系國際傳播影響力評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)包括音像、電子產(chǎn)品出口的種次、數(shù)量、金額、出口國家數(shù)等，參考指標(biāo)包括當(dāng)年出版的音像、電子產(chǎn)品品種、數(shù)量、發(fā)行量等。

4．廣播、電視產(chǎn)品。對(duì)于廣播、電視產(chǎn)品，中國價(jià)值理念體系國際傳播影響力評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)為廣播、電視節(jié)目出口的品種、節(jié)目時(shí)長、頻道數(shù)量、出口節(jié)目金額、出口國家數(shù)、節(jié)目落地情況等，參考指標(biāo)為當(dāng)年生產(chǎn)的廣播、電視節(jié)目總量、總時(shí)長數(shù)量、國家投入金額等。

（二）對(duì)中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系中國國際傳播機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)

一般地，中國的國際傳播機(jī)構(gòu)有幾類：一是專門負(fù)責(zé)對(duì)外傳播的機(jī)構(gòu)（單位），如《中國日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)海外版》、《北京周報(bào)》、中國國際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)海外中心（CCTV-9，CCTV-News）；二是各種新興網(wǎng)絡(luò)媒體；三是負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)傳播的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播；四是各類新出現(xiàn)的社交媒體。

總之，從傳播形態(tài)上看，有報(bào)紙、期刊、圖書、電臺(tái)、電視臺(tái)、圖書進(jìn)出口公司等，不同的傳播類型，應(yīng)該選用不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

1．對(duì)中國價(jià)值理念體系國際傳播機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)能力評(píng)價(jià)。傳播機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)能力就是傳播力的基礎(chǔ)，沒有一定的生產(chǎn)能力，就沒有傳播力。各傳播機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)見表1。

表1 中國國際傳播機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)

2．對(duì)中國價(jià)值理念體系國際傳播機(jī)構(gòu)經(jīng)營能力的評(píng)價(jià)。此評(píng)價(jià)包括資產(chǎn)合計(jì)、凈資產(chǎn)（所有者權(quán)益）、營業(yè)收入、廣告收入、利潤總額、納稅總額等六大指標(biāo)。

3．對(duì)中國價(jià)值理念體系國際傳播機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)。品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）是先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁、美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)名譽(yù)教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌的知名度、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌的其他資產(chǎn)五項(xiàng)構(gòu)成。

筆者認(rèn)為，由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，傳媒機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值與一般的產(chǎn)品品牌價(jià)值有很大的不同，因此，對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)，也應(yīng)該與一般的產(chǎn)品品牌價(jià)值不同。傳媒機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值由品牌的知名度、品牌的認(rèn)可度、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度、品牌記憶程度和品牌的使用率等六項(xiàng)構(gòu)成（見表2）。

（三）對(duì)中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系國際傳播產(chǎn)業(yè)的評(píng)價(jià)

1．現(xiàn)狀與發(fā)展的評(píng)價(jià)。對(duì)中國國際傳播產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展的評(píng)價(jià)見表3。

2．國際競(jìng)爭力的評(píng)價(jià)。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力，亦稱產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭力，是指某國或某一地區(qū)的某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)相對(duì)于他國或其他地區(qū)同一產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)效率、滿足市場(chǎng)需求、持續(xù)獲利等方面所體現(xiàn)的競(jìng)爭能力。

IMD的研究體系堅(jiān)持國際競(jìng)爭力的八要素構(gòu)成論，即產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭力由國內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國際化、政府管理、金融體系、基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)管理、科學(xué)與技術(shù)、國民素質(zhì)等八要素決定。

表2 中國國際傳播機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

表3 中國國際傳播產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展的評(píng)價(jià)

三、影響中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系國際傳播影響力的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（一）綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

對(duì)影響國際傳播影響力大小的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見表4。

（二）影響中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系國際傳播影響力效果的綜合評(píng)價(jià)

對(duì)影響國際傳播影響力效果的綜合評(píng)價(jià)見表5。

四、結(jié)語

建立中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系國際影響力傳播的影響因素及其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，僅僅是中國發(fā)展道路中價(jià)值理念體系國際傳播影響力的評(píng)價(jià)的第一步。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立之后，在理論上，還需要研究價(jià)值理念量化范圍與內(nèi)涵基本評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要從動(dòng)態(tài)發(fā)展過程角度，深入研究我國發(fā)展道路中的價(jià)值理念發(fā)展階段和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，包括價(jià)值理念發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)特征標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)社會(huì)發(fā)展作用標(biāo)準(zhǔn)；在應(yīng)用上，應(yīng)加強(qiáng)中國發(fā)展道路中的價(jià)值理念及國際傳播統(tǒng)計(jì)研究和國際傳播方式創(chuàng)新評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。但從根本上說，應(yīng)加強(qiáng)我國的文化軟實(shí)力和文化核心競(jìng)爭力。

表4 中國國際傳播影響力大小的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

表5 國際傳播影響力效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

[1]張夢(mèng)霞．中國消費(fèi)者購買行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因研究[M]．北京：科學(xué)出版社，2010．

[2][美]塞繆爾·亨廷頓．文明的沖突與世界秩序的重建[M]．周琪，劉緋，張立平，王圓譯．北京：新華出版社，2010．