文/張 超

今日俄羅斯電視臺（Russia Today，下文簡稱RT電視臺）是俄羅斯政府為提升俄羅斯國際形象、打破西方話語霸權(quán)而全額資助的電視臺，開播于2005年12月，現(xiàn)有英語、西班牙語和阿拉伯語三個(gè)環(huán)球電視頻道，每天24小時(shí)播出，同時(shí)也是俄羅斯第一家全數(shù)字化電視頻道。作為國際電視業(yè)的后起之秀，RT電視臺開播8年多就迅速成為在國際上，尤其是在西方世界較有影響力的電視頻道，目前覆蓋100多個(gè)國家和地區(qū)的6.44億觀眾。

RT電視臺概況

當(dāng)今世界的國際傳播格局一直被西方媒體所把持，在國際電視業(yè)中，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和英國廣播公司（BBC），依托其強(qiáng)大的新聞采編網(wǎng)絡(luò)和幾十年來積累的信譽(yù)，牢牢掌握著國際話語權(quán)。9·11事件后，美國政府意識到公共外交的重要性，將原本走向沒落的美國國際廣播系統(tǒng)，打造成集廣播、電視、新媒體于一身的復(fù)合型外宣機(jī)器。重新崛起的俄羅斯，在西方世界無法擺脫舊時(shí)蘇聯(lián)的形象，面對西方媒體的話語壟斷，需要被重新定義，RT電視臺創(chuàng)辦的目的即是“為了向世界呈現(xiàn)一個(gè)沒有偏見的俄羅斯國家形象，用俄羅斯的觀點(diǎn)報(bào)道全球新聞”；而普京的話則更為直接：“打破美國人對英語媒介的壟斷?！?/p>

如果說海灣戰(zhàn)爭的獨(dú)家現(xiàn)場報(bào)道成就了CNN，9·11事件有關(guān)基地組織的獨(dú)家報(bào)道成就了半島電視臺（Al Jazeera），那么RT電視臺雖在2008年不同于西方立場的南奧塞梯事件報(bào)道中引人注目，但總體看仍屬于在常態(tài)化新聞報(bào)道中脫穎而出的典型（見表1）。

在國際電視傳播中，幾家著名的電視頻道都以公營或私營為主，如公營的BBC、德國之聲（Deutsche Welle，下文簡稱DW）、NHK（日本廣播協(xié)會），私營的CNN等等。較有影響力的國營電視頻道除RT電視臺外，還有法國24臺（France 24）、CCTV NEWS等，但相較于RT電視臺，CCTV NEWS的國際影響力還有較大差距。

在西方，通常以國營面目出現(xiàn)的電視臺在國際電視競爭格局中并不占優(yōu)勢，這是由于西方的新聞體制植根于西方的政治體制，西方傳媒以公共體制和商業(yè)體制為主，以保證公共利益和獨(dú)立性（當(dāng)然事實(shí)并不一定如此）；而對于國營體制的媒體，西方受眾在心理上有抵觸情緒，認(rèn)為這是宣傳（Propaganda）而不是傳播（Communication）。因此，俄羅斯為了弱化今日俄羅斯電視臺的官方色彩，2009年將其臺呼改為RT電視臺。值得注意的是，RT電視臺不避諱自己的宣傳理念，成為近幾年成長最快的國際新聞媒體（見表2）。

表1RT、半島電視臺和CNN情況對比

RT電視臺與CCTV同為國營媒體，相較于CNN等西方電視頻道，應(yīng)當(dāng)說RT與中國的國際電視傳播情況更具相似性，也更有參考價(jià)值。

RT電視臺的話語爭奪策略

新興的國際電視頻道進(jìn)入市場，必然面臨老牌媒體的競爭和新品牌創(chuàng)立的艱難，如何能在競爭激烈的國際電視業(yè)中迅速占有一席之地，需要的不僅是實(shí)力，還有策略。

新聞立臺：利用專業(yè)化的新聞運(yùn)作體現(xiàn)“俄羅斯立場”。RT電視臺的定位是24小時(shí)不間斷播出的電視新聞?lì)l道，崇尚的是新聞立臺的理念。但新聞?lì)l道如何做新聞？身為國營電視臺的RT如何在新聞和宣傳之間找尋平衡，既能吸引、贏得觀眾，又能將俄羅斯的價(jià)值觀輸出，成為一個(gè)問題。

首先，RT電視臺在新聞報(bào)道上采取的是專業(yè)化的新聞運(yùn)作方式。RT電視臺在全球19個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有22個(gè)分支機(jī)構(gòu)，包括華盛頓、紐約、倫敦、柏林、加沙、開羅、巴格達(dá)等熱點(diǎn)地區(qū)的城市，在全世界有大約2000名具有專業(yè)水準(zhǔn)的雇員，世界熱點(diǎn)地區(qū)發(fā)生的新聞事件，都有來自RT記者的現(xiàn)場報(bào)道。RT電視臺的節(jié)目按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)制作，節(jié)目制作和包裝精良，尤其注重節(jié)目的可視性，并將國際上先進(jìn)的演播室虛擬技術(shù)應(yīng)用于節(jié)目中，產(chǎn)生類似于“好萊塢大片”的特技效果。例如，RT阿拉伯語頻道在2013年8月在報(bào)道新聞時(shí)，運(yùn)用3D技術(shù)把主播臺變成了逼真的戰(zhàn)場，場面讓觀眾感到震撼；2013 年 6 月，RT 憑借車?yán)镅刨e斯克隕石撞擊事件的報(bào)道擊敗CNN、SKY NEWS（英國天空電視臺）和半島電視臺，贏得蒙特卡羅國際電視節(jié)金獎。

其次，RT電視臺還在選題和視角上采取與西方主流媒體相區(qū)隔的差異化策略。歐美電視新聞報(bào)道上經(jīng)常發(fā)生媒體間的“共鳴”現(xiàn)象，即不少國際電視頻道在新聞?lì)}材的選擇和報(bào)道角度上較為一致，從觀眾選擇的角度看，頻道之間議程設(shè)置的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。RT電視臺臺長瑪格麗塔·西蒙尼揚(yáng)在接受德國《明鏡》周刊采訪時(shí)表示：“如果你平時(shí)收看CNN或BBC的話，會發(fā)現(xiàn)其中80%～90%的新聞都是相同的。我們想讓外界了解，其實(shí)還有許多不同的新聞。我并不是說觀眾只應(yīng)該看我們的節(jié)目，但的確應(yīng)該看我們的節(jié)目?！边@實(shí)際上就是RT電視臺在議程設(shè)置上的差異化定位。如2013年3月初，當(dāng)CNN和BBC都在報(bào)道朝鮮的核試驗(yàn)以及安理會出臺的制裁舉措時(shí)，RT電視臺則集中報(bào)道了敘利亞反對派扣押聯(lián)合國維和人員作為人質(zhì)的事件和以色列士兵粗暴對待兒童的畫面，以此揭露西方國家對待國際事務(wù)問題上實(shí)行的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

除了新聞報(bào)道題材的差異化定位，“俄羅斯立場”是RT電視臺有別于西方主流國際電視頻道的另一差異化定位。作為俄羅斯的國營媒體，理論上在西方觀眾眼中，既不會主動關(guān)注，也不會相信，但RT電視臺的“宣傳”定位卻取得了一定的成績，筆者分析，主要基于以下原因。

表2 RT與其他國際頻道在同地區(qū)的觀眾收視情況對比

一是地緣政治是RT電視臺受西方觀眾關(guān)注的天然優(yōu)勢。作為歐洲國家，俄羅斯與歐盟自冷戰(zhàn)后關(guān)系有所緩和，但是在歐洲安全問題、人權(quán)、民主、獨(dú)聯(lián)體政策等方面存在分歧，如2008年南奧塞梯事件和今年的克里米亞入俄事件，反映出俄歐之間的分歧依然存在。雖然蘇聯(lián)解體已20多年，但是俄美之間的關(guān)系實(shí)際上還是延續(xù)蘇美關(guān)系的內(nèi)涵。無論從政治上還是經(jīng)濟(jì)上，俄羅斯與西方世界都有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此俄羅斯的立場也容易受到西方觀眾的關(guān)注。

二是美國傳統(tǒng)新聞業(yè)，尤其是電視新聞業(yè)近些年可信度降低，為RT電視臺提供了機(jī)會。2013年6月，美國蓋洛普（Gallup）的民調(diào)顯示，僅23%的受訪者表示他們信任電視新聞，77%表示不信任電視新聞，而1993年，信任電視新聞的數(shù)據(jù)是46%。蓋洛普指出：“Facebook等社交網(wǎng)站挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，新媒體脫穎而出，創(chuàng)造出日趨復(fù)雜且有時(shí)混亂的新聞環(huán)境，有線電視新聞?lì)l道政黨色彩越來越濃，可能是民眾越來越不信任報(bào)紙和電視新聞的主要原因?！盧T電視臺的新聞報(bào)道不只關(guān)注俄羅斯和世界熱點(diǎn)事件，旗下的RT America還關(guān)注美國本土新聞，探討和批評美國國內(nèi)事務(wù)，成為美國人關(guān)注本國事務(wù)的另一扇窗口。

三是從世界范圍看，反西方、反美有一定的受眾基礎(chǔ)。就像國內(nèi)受眾有一定的政治傾向一樣，以是否反西方、反美作為分界線，不同立場的雙方在世界范圍都有較大基數(shù)?！岸砹_斯立場”實(shí)際上是反美的立場，因此RT電視臺在定位上不會贏得所有受眾的支持，但是會贏得一部分受眾。同樣在西方世界內(nèi)部，如美國國內(nèi)，也存在各種矛盾，因此RT電視臺在美國華盛頓、紐約、舊金山等地的高收視率，體現(xiàn)出反西方和反美的定位，是有受眾市場的。

注意力營銷：利用新聞人物和新聞事件增加自身能見度。在新媒體與傳統(tǒng)媒體共生的時(shí)代，注意力無疑是最稀缺的資源。作為國際電視頻道，RT無論如何進(jìn)行本土化改造，都無法替代當(dāng)?shù)仉娨暶襟w，而且在信息傳播全球化的背景下，獨(dú)家新聞難求。因此要想在眾多國際電視頻道中脫穎而出，對注意力的爭奪就格外重要。

從RT電視臺的實(shí)踐看，該臺不放過任何反美的人物和話題，利用反美的立場進(jìn)行注意力營銷，從而推廣節(jié)目、擴(kuò)大關(guān)注度。如聘請對美國等西方國家有敵意的美國人作為評論員, 用尖銳語調(diào)批評美國；利用維基解密事件的熱度，RT與維基解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇合作，于2012年4月17日開辦《明日世界》，用英語、阿拉伯語和西班牙語播出，共10集。根據(jù)RT的介紹，節(jié)目吸引了大量觀眾以及世界媒體的關(guān)注，首播當(dāng)天4次進(jìn)入推特（Twitter）的全球推廣熱門話題。

表3 RT對社交媒體的利用情況

2013年5月，RT電視臺簽下了美國電視節(jié)目主持界的傳奇人物拉里·金，為其開辦《Politicking》（《拉里·金政治秀》）節(jié)目。拉里·金被譽(yù)為“王牌脫口秀主持人”，曾在CNN工作了25年，其主持的《拉里·金訪談》節(jié)目長期占據(jù)CNN收視率的榜首。美國知名主持人加盟RT，不僅帶走了一部分觀眾，也引起了其他媒體的廣泛關(guān)注，為RT又增加了不少名氣。2013年6月，在拉里·金加入RT電視臺一個(gè)月后，RT電視臺成為第一個(gè)在YouTube網(wǎng)站上擁有10億觀眾的電視臺。

與新媒體競合：利用二次傳播拓展話語傳播平臺。RT電視臺成立的目的在于宣傳俄羅斯，為了盡可能擴(kuò)大自身的影響力、傳播俄羅斯的立場和價(jià)值觀，RT電視臺還將自身的資源輸出，利用新媒體平臺的二次傳播，拓展話語平臺。2009年，RT電視臺開辦了Free Video網(wǎng)站，為全球185個(gè)國家的16000多個(gè)電視頻道和新聞機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的視頻下載服務(wù)，包括CNN、FOX新聞網(wǎng)、美聯(lián)社、路透社等，并在此基礎(chǔ)上于2013年成立短片新聞通信社“RUPTLY”，有償提供來自全球所有熱點(diǎn)地區(qū)的實(shí)時(shí)和存盤視頻新聞內(nèi)容。

除了自身開發(fā)新媒體平臺（如RT官網(wǎng)、Free Video）之外，RT與新媒體的競合還體現(xiàn)在對社交媒體的應(yīng)用上，以此提高全媒體覆蓋率和影響力，通過合作實(shí)現(xiàn)雙贏，其采取的策略就是海量的節(jié)目共享。根據(jù)皮尤研究中心（Pew Research Center）2012年的數(shù)字，RT電視臺已成為全球最大視頻分享平臺上最大的新聞視頻片段提供者，同年RT電視臺在Facebook的訂閱者就突破50萬，超過CNBC、SKY NEWS、彭博新聞社、DW和路透社等競爭對手。2013年2月，由RT提供的西伯利亞隕石墜落的視頻在YouTube上成為觀看量最多的視頻，不到一周觀看量就達(dá)3000萬次（見表3）。

RT電視臺的傳播策略說成功還為時(shí)過早，因?yàn)樗亲鳛樾麄鞴ぞ叨羌兇獾男侣劽襟w出現(xiàn)的，也因此被西方新聞從業(yè)人員所詬病。今年3月，RT電視臺美籍女主播麗薩·沃爾在直播中指責(zé)俄羅斯入侵烏克蘭，并宣布辭職，她表示不能再在“由俄羅斯政府提供資金運(yùn)作的電視網(wǎng)中工作”。RT電視臺現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)字更多的是收視率（或點(diǎn)擊數(shù)），而在內(nèi)容“編碼”之后，能否實(shí)現(xiàn)受眾的順意“解碼”，真正改善俄羅斯在西方受眾中的形象，目前還未看到相關(guān)研究。應(yīng)當(dāng)說，RT在關(guān)注度這個(gè)層面上是獲得了成功，而影響力和公信力的打造還需進(jìn)一步觀察。