文/趙 紅

5月27日，由河南省新聞工作者協(xié)會(huì)主辦的2013年度河南新聞獎(jiǎng)揭曉，其中微博評(píng)獎(jiǎng)創(chuàng)全國(guó)新聞界之先河，成為最大亮點(diǎn)。在這次微博首評(píng)新聞獎(jiǎng)中，《大河報(bào)》報(bào)送的《雞蛋換學(xué)費(fèi)》獲得一等獎(jiǎng)。

“雞蛋換學(xué)費(fèi)”是2013年夏季《大河報(bào)》開(kāi)展的歷時(shí)3個(gè)月的大型公益助學(xué)活動(dòng)，也是《大河報(bào)》在助學(xué)報(bào)道中首次進(jìn)行媒體融合的新嘗試。這次活動(dòng)得到多方回應(yīng)：?jiǎn)螚l公益微博贏得了4000萬(wàn)次點(diǎn)擊，26萬(wàn)次網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，眾多網(wǎng)絡(luò)名人率先參與，愛(ài)心企業(yè)和個(gè)人自覺(jué)捐助。3個(gè)月的助學(xué)活動(dòng)，在“雞蛋換學(xué)費(fèi)”活動(dòng)的引領(lǐng)之下，《大河報(bào)》共募集資金180多萬(wàn)元，資助貧困學(xué)子313名。河南新聞獎(jiǎng)高評(píng)委的專家，在把首屆微博好新聞一等獎(jiǎng)授予這枚“雞蛋”時(shí)稱：這是紙質(zhì)媒體權(quán)威性和網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播的一次有益整合，也是公益報(bào)道媒介融合的一次成功嘗試。

傳統(tǒng)媒體與新媒體“互融互粉”是報(bào)紙融合創(chuàng)新的根本

隨著新技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得當(dāng)前的傳播格局發(fā)生巨變，微博、微信、客戶端等新媒體形式層出不窮，媒體融合是報(bào)業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的必然選擇。在這種媒介業(yè)態(tài)形勢(shì)下，《大河報(bào)》提出了以報(bào)紙產(chǎn)品為核心，利用新媒體平臺(tái)，著力發(fā)展微博大河報(bào)、微信大河報(bào)、網(wǎng)絡(luò)大河報(bào)、客戶端大河報(bào)，把新媒體用戶也納入《大河報(bào)》的讀者中來(lái)，讓傳統(tǒng)讀者和新興讀者互融，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體 “互粉”，以提升《大河報(bào)》的品牌影響力和傳播力，有效占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

這次助學(xué)活動(dòng)報(bào)道，大膽嘗試了紙媒與新媒體的“互融互粉”的融合思路，打破傳統(tǒng)媒體報(bào)道單一模式、從紙到紙單向傳播的老套路，有效整合新媒介傳播形式——大河報(bào)官方微博、微信等社交平臺(tái)和大河報(bào)網(wǎng)、大河報(bào)客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用傳統(tǒng)紙媒的公信力，整合網(wǎng)絡(luò)上的“草根”力量，用各種輿論場(chǎng)影響力“疊加”的方式，廣泛動(dòng)員全社會(huì)參與到寒門(mén)學(xué)子助學(xué)活動(dòng)中來(lái)。

《大河報(bào)》啟動(dòng)的助學(xué)活動(dòng)，從新浪、騰訊官方微博開(kāi)始，預(yù)先設(shè)置“雞蛋換學(xué)費(fèi)”的助學(xué)微博，共獲得了4000多萬(wàn)次的點(diǎn)擊，26萬(wàn)多次的轉(zhuǎn)發(fā)，聚合了巨大的社會(huì)正能量。這中間參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的，有普通用戶，也有民間慈善機(jī)構(gòu)；有企業(yè)家，也有著名演藝人員；有政府官員，也有社會(huì)知名人士?！?雞蛋換學(xué)費(fèi)# 來(lái)吧，轉(zhuǎn)起來(lái)！》《動(dòng)一下手指 換來(lái)媽媽一個(gè)笑臉》《小小雞蛋 勾起他們算出的回憶》《大V轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，為寒門(mén)學(xué)子“攢雞蛋”》……這些網(wǎng)絡(luò)上的感動(dòng)，《大河報(bào)》連續(xù)用整版的篇幅，對(duì)網(wǎng)友的愛(ài)心行動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。為心中的感動(dòng)附上一個(gè)大拇指的表情或一顆躍動(dòng)的紅心，為需要幫助的人群送出力所能及的溫暖，從紙上到網(wǎng)上，這樣的力量匯聚起來(lái)，成了夏天一道最鏗鏘有力的“助學(xué)動(dòng)員令”。

助學(xué)公益活動(dòng)借助新媒體平臺(tái)，引發(fā)用戶情感共鳴最重要?！洞蠛訄?bào)》把每一個(gè)學(xué)子的感人故事，通過(guò)微博、微信、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端、報(bào)紙二維碼等新媒體媒介進(jìn)行不同版本的立體傳播，以文字、圖片、視頻、音頻等形式，聲情并茂地予以表達(dá)呈現(xiàn)。這樣傳送的信息真實(shí)飽滿，極具感染力。助捐者可以通過(guò)新媒體平臺(tái)和報(bào)社熱線電話及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)溝通，開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的認(rèn)捐。這些平臺(tái)同時(shí)向社會(huì)開(kāi)放，成為征集寒門(mén)學(xué)子故事的線索平臺(tái)，從而動(dòng)員大家一起尋找需要幫助的學(xué)子，又共同援手需要幫助的學(xué)子。

新媒體助力，紙媒報(bào)道就有了新的活力和互動(dòng)通道，在每一篇報(bào)道后面，都附有新媒體媒介的互動(dòng)方式，讀者通過(guò)報(bào)紙熱線之外的手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，都可與記者進(jìn)行積極互動(dòng)。

媒體融合，使報(bào)道更為立體真實(shí)，報(bào)紙與微博、微信、網(wǎng)站、客戶端等發(fā)揮各自的特色和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播形態(tài)；手段融合，使文字、圖片、聲音、視頻等極大地豐富了報(bào)道內(nèi)容，增添了感染力和可信度；讀者融合，使新媒體用戶和傳統(tǒng)媒體讀者，都聚合到愛(ài)心助學(xué)這一主題中，擴(kuò)大了報(bào)紙品牌的傳播力。

通過(guò)議程設(shè)置提升輿論引導(dǎo)力是報(bào)紙融合創(chuàng)新的核心

傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀、觀點(diǎn)表達(dá)、社會(huì)議程設(shè)置等方面，有著新興媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體如何把自身的專業(yè)權(quán)威、輿論引導(dǎo)等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，是與新媒體融合過(guò)程中的核心和關(guān)鍵。

“雞蛋換學(xué)費(fèi)”話題的設(shè)置，來(lái)源于改革開(kāi)放初期貧困人家孩子的求學(xué)經(jīng)歷。那個(gè)時(shí)代，大多數(shù)家庭沒(méi)有更多的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，家里靠攢錢(qián)來(lái)給孩子支付學(xué)費(fèi)、書(shū)本費(fèi)。河南是人口大省、高考大省，同時(shí)又是個(gè)農(nóng)村貧困生比較集中的地區(qū)，設(shè)置“再窮不能窮教育”的社會(huì)議程，宣揚(yáng)寒門(mén)學(xué)子的勵(lì)志故事，動(dòng)員社會(huì)力量去關(guān)愛(ài)教育事業(yè)，是這次報(bào)道的宗旨。

一個(gè)小小的雞蛋在互聯(lián)網(wǎng)“暴走”，喚起了許多成功人士對(duì)求學(xué)往事的回憶，極大地拉近了大家的情感距離，大家在網(wǎng)絡(luò)上紛紛曬求學(xué)經(jīng)歷，回憶奮斗歷程，使得此次活動(dòng)不僅僅是助學(xué)愛(ài)心公益活動(dòng)，還變成了一次全民勵(lì)志活動(dòng)。這次報(bào)道的議程設(shè)置，也使得許多網(wǎng)絡(luò)名人變成了義務(wù)宣傳員，在網(wǎng)絡(luò)上成功發(fā)起“免費(fèi)午餐”活動(dòng)的鄧飛數(shù)次關(guān)注此次活動(dòng)。一家企業(yè)出資25萬(wàn)元買(mǎi)下25萬(wàn)枚虛擬“雞蛋”，企業(yè)負(fù)責(zé)人來(lái)“捐雞蛋”時(shí)說(shuō)，雞蛋換學(xué)費(fèi)，不僅是千千萬(wàn)萬(wàn)貧困家庭的生活軌跡，更喚起了正在創(chuàng)業(yè)的人們的回憶和愛(ài)心，讓更多的人關(guān)注教育。而教育，是一個(gè)年輕人、一個(gè)家庭，乃至一個(gè)國(guó)家的出路，“中國(guó)夢(mèng)”在教育！

在此次的活動(dòng)中，《大河報(bào)》利用紙媒自身深度采訪的優(yōu)勢(shì)，不斷地報(bào)道多位學(xué)子自強(qiáng)不息的求學(xué)路，把活動(dòng)推向高潮?！洞蠛訄?bào)》愛(ài)心助學(xué)直通車(chē)，先后前往安陽(yáng)林州、新鄉(xiāng)封丘、平頂山魯山、周口川匯區(qū)、鶴壁淇縣、南陽(yáng)淅川、商丘永城等地，深入山區(qū)，探訪品學(xué)兼優(yōu)的寒門(mén)學(xué)子。由于交通不便，路途遙遠(yuǎn)，記者采訪要比平時(shí)艱苦很多倍，酷熱天氣的連續(xù)探訪，15篇“重量級(jí)”的見(jiàn)報(bào)稿件，真實(shí)再現(xiàn)一個(gè)個(gè)貧寒學(xué)子自強(qiáng)不息的故事。

直通車(chē)第一站報(bào)道《太行天路，通往我的大學(xué)》，記錄了太行山深處希冀圓夢(mèng)大學(xué)的李國(guó)強(qiáng)的求學(xué)故事。之后的20天內(nèi)，陸續(xù)采訪了走出考場(chǎng)第四天，已站在千里之外組裝線上的牛璐璐；還沒(méi)等到大學(xué)錄取通知書(shū)，卻先等來(lái)一份白血病診斷書(shū)的李真真；十年陋室寒窗下，一盞孤燈伴苦讀的董增輝；面對(duì)高額學(xué)費(fèi)，70歲的爺爺準(zhǔn)備賣(mài)光家里小麥籌學(xué)費(fèi)的蘇鎮(zhèn)，等等。這組報(bào)道在社會(huì)中、網(wǎng)絡(luò)上釋放出巨大的正能量，為此次公益助學(xué)營(yíng)造了良好的輿論氛圍，讓所有參與活動(dòng)的愛(ài)心人士變成了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的推動(dòng)者、見(jiàn)證者。

從線上到線下活動(dòng)的運(yùn)作是報(bào)紙融合的效果保證

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中，不僅要借助新媒體的平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，還要更好地借鑒其運(yùn)作模式。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的OTO模式（從線上到線下）正在風(fēng)行，新聞報(bào)道的融合創(chuàng)新，也不能僅僅停留在紙上、網(wǎng)上，不能簡(jiǎn)單地作為旁觀者、記錄員，而是要做一個(gè)參與者，做線下活動(dòng)的組織者。這次助學(xué)活動(dòng)，《大河報(bào)》不再局限于一報(bào)了之，而是更主動(dòng)地介入，既宣傳報(bào)道，又通過(guò)自身努力推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。媒體在公益新聞中的角色已從單純的報(bào)道者向組織者轉(zhuǎn)變。

記者角色轉(zhuǎn)換，由報(bào)道者轉(zhuǎn)向公益平臺(tái)建設(shè)者。以往每年的高考前后，《大河報(bào)》都要做助學(xué)報(bào)道。以前的慣例就是企業(yè)助學(xué)，記者跟進(jìn)報(bào)道事跡，僅僅是作為一個(gè)旁觀者、記錄者的身份。自2013年起，《大河報(bào)》組織專人成立助學(xué)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合官方慈善機(jī)構(gòu)，成立了“大河之愛(ài)”慈善基金，完善了官方助學(xué)平臺(tái)——大河助學(xué)直通車(chē)。

通過(guò)“大河助學(xué)直通車(chē)”這個(gè)平臺(tái)，聚集了一批愛(ài)心企業(yè)和熱心人士。2013年助學(xué)的最大收獲就是激發(fā)了企業(yè)的參與熱情，浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司、河南移動(dòng)、宋河老子國(guó)學(xué)教育基金會(huì)、河南省金鑫愛(ài)心教育基金會(huì)、江蘇衛(wèi)視《新聞眼》欄目等，在《大河報(bào)》的感召下，借助平臺(tái)，紛紛認(rèn)捐寒門(mén)學(xué)子，寒門(mén)學(xué)子都獲得了5000元的資助，特別困難的學(xué)生，可以獲得10000元的大河助學(xué)金。

積極開(kāi)展線下活動(dòng)，記者變身志愿者。河南省淅川縣一位考生家里極為貧寒，因?yàn)椴疬w，夏天全家住在一頂簡(jiǎn)易帳篷里，他家祖?zhèn)黟B(yǎng)蜂，可蜂蜜賣(mài)不出去，他想到鄭州賣(mài)蜂蜜、掙學(xué)費(fèi)?！洞蠛訄?bào)》及時(shí)在鄭州組織線下“賣(mài)蜂蜜掙學(xué)費(fèi)”活動(dòng)，幫忙聯(lián)系鄭州最時(shí)尚的百貨商場(chǎng)中廳當(dāng)場(chǎng)地，運(yùn)送分裝產(chǎn)品，制作宣傳招貼，1400多斤蜂蜜，僅6個(gè)多小時(shí)就被搶購(gòu)一空。這一活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，引發(fā)鄭州全城乃至河南省外熱心讀者和“粉絲”的全力支持，趕赴現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)蜂蜜，幫助淅川“帳篷男孩”順利進(jìn)入大學(xué)校門(mén)。

《雞蛋換學(xué)費(fèi)》的故事，往往超越了助學(xué)的范疇，常常呈現(xiàn)出一個(gè)家庭不同尋常的境遇，會(huì)帶來(lái)故事中的故事，引發(fā)媒體的連續(xù)反應(yīng)。一位商丘的花季少女，參加完高考，還沒(méi)等到大學(xué)錄取通知書(shū)，卻先等來(lái)一份白血病診斷書(shū)。經(jīng)《大河報(bào)》報(bào)道之后，共獲得社會(huì)各界捐助20多萬(wàn)元，由“助學(xué)”升溫成了“救命”，幫助了一個(gè)風(fēng)雨飄搖的家庭。公益助學(xué)活動(dòng)期間，《大河報(bào)》共舉辦愛(ài)心救助、學(xué)子見(jiàn)面會(huì)、勵(lì)志報(bào)告會(huì)等線下活動(dòng)近10場(chǎng)。記者既是報(bào)道者，又充當(dāng)義工，在一次次的助學(xué)活動(dòng)中，記者的心靈得到了洗滌，并在公益事業(yè)中得到升華。這些線下活動(dòng)的開(kāi)展，也極大感染了受助學(xué)子，有些學(xué)子把本該享受到的助學(xué)金讓給了比自己更加貧困的學(xué)生。有些學(xué)子踏入大學(xué)后，立刻成為校園志愿者隊(duì)伍中的活躍分子。這樣的愛(ài)心接力，引發(fā)全社會(huì)無(wú)數(shù)人的共鳴：給予永遠(yuǎn)是美好的，愛(ài)心的傳遞，比蜜還要甜。

《大河報(bào)》這次歷時(shí)3個(gè)月的助學(xué)活動(dòng)，吸引了人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等數(shù)十家媒體關(guān)注，極大地提升了《大河報(bào)》的影響力。在新媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到極大挑戰(zhàn)的局面下，堅(jiān)定地走媒體融合之路，巧借新媒體的力量去實(shí)現(xiàn)“互融互粉”，紙媒才有可能去擦亮自己的品牌，在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，去展現(xiàn)和鞏固自己的公信力。

《大河報(bào)》本季助學(xué)活動(dòng)又已啟動(dòng)，今年將在2013年融合實(shí)踐的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)“雞蛋換學(xué)費(fèi)”活動(dòng)第二季的創(chuàng)意和組織，大膽借用眾籌、微信社交圈力量和粉絲經(jīng)濟(jì)的概念，以多種形式打造助學(xué)平臺(tái)，爭(zhēng)取把《雞蛋換學(xué)費(fèi)》打造為《大河報(bào)》的一個(gè)全媒體品牌欄目，為公益報(bào)道的全媒體化提供可操作的樣本。