李翊瑋

對(duì)于任何CRM實(shí)施來說，如何確定其度量標(biāo)準(zhǔn)歷來都會(huì)引起非常大的爭(zhēng)議。

在這里，我們談?wù)摰牟皇仟M隘的CRM軟件，而是廣義上的CRM——一種商業(yè)策略，它用來達(dá)到以下目的：獲得“優(yōu)質(zhì)”的客戶；保持住“優(yōu)質(zhì)”的客戶；最大化“優(yōu)質(zhì)”客戶的贏利率。

多數(shù)情況下，尤其是在中國(guó)，有一個(gè)問題常常會(huì)被忽略，那就是客戶和一個(gè)商業(yè)實(shí)體聯(lián)系的渠道，比如企業(yè)的員工。正是企業(yè)的員工向客戶傳遞著企業(yè)的承諾和價(jià)值，因而，我們需要的不只是注重“客戶”，而是要在企業(yè)、員工和客戶之間尋求平衡，確保同時(shí)照顧到三方。

從客戶出發(fā)，到實(shí)現(xiàn)商業(yè)實(shí)體的最終目標(biāo)——贏利，其中有一些不可缺少的環(huán)節(jié)，那就是“策略”、“人員”、“流程”、“技術(shù)”和“客戶”。

CRM的目標(biāo)

在CRM實(shí)施中，有一點(diǎn)難以得到平衡：要么太注重軟件所帶來的投資回報(bào)，要么就是過于強(qiáng)調(diào)“客戶”和“以客戶為中心”。除了政府、一些教育機(jī)構(gòu)和非營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)，一個(gè)商業(yè)實(shí)體為了生存和最大化利潤(rùn)，需要的不止是獲得客戶，還包括留住他們（當(dāng)然是“優(yōu)質(zhì)”的那些）并最大化每位“優(yōu)質(zhì)”客戶的贏利率。因此，CRM是一種達(dá)成最終目標(biāo)——“贏利”的手段。

具體來說，你希望你的CRM實(shí)施達(dá)到什么樣的效果？可能會(huì)是減少客戶的不穩(wěn)定性，增加現(xiàn)有客戶的交叉銷售率、重復(fù)購(gòu)買率和每位客戶的贏利率，區(qū)分出“好”客戶，挖掘出對(duì)你公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過100%的那20%的客戶等等。記住，目標(biāo)應(yīng)該是量化的，這最終是由管理層確定的。

收益率利潤(rùn)是任何商業(yè)實(shí)體的最終目的，那么原有計(jì)劃和實(shí)際效果相比，CRM實(shí)施究竟有多少利潤(rùn)？由于實(shí)施了CRM，你的收入增加了多少？成本降低了多少？收益率應(yīng)該根據(jù)時(shí)間設(shè)定，并有具體的數(shù)字。盡管它可能會(huì)受到某些不可控因素的影響，制定些參考基準(zhǔn)用于測(cè)量和比較還是值得和必要的。

變革管理這是大多數(shù)CRM實(shí)施中一個(gè)經(jīng)常被忽略的方面。由于CRM的實(shí)施要求在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行許許多多的改革，因此實(shí)行變革的能力成了決定CRM實(shí)施成敗的決定性因素之一。一個(gè)好的、有計(jì)劃的變革管理應(yīng)當(dāng)涵蓋人、文化、組織結(jié)構(gòu)、問題處理、獎(jiǎng)懲等方面。實(shí)際效果應(yīng)由管理層對(duì)比原先計(jì)劃中的因素后做出評(píng)定。在有些案例中一些參數(shù)可由員工設(shè)置并評(píng)定，這有賴于各個(gè)企業(yè)的具體情況和企業(yè)文化。

人 員

員工接受度員工愿意采用新的CRM系統(tǒng)和流程的程度如何是成敗的關(guān)鍵之一。正是員工執(zhí)行著企業(yè)的CRM策略并向最終用戶傳遞。功能、培訓(xùn)和對(duì)用戶友好是一個(gè)CRM實(shí)施得到員工廣泛接受的不可或缺的關(guān)鍵要素。這些都應(yīng)由員工在實(shí)施前、中、后分階段做出評(píng)定。

培訓(xùn)包括基本的軟件/系統(tǒng)界面和操作方面的培訓(xùn)，但是技能和理念的培訓(xùn)更為重要，尤其是理念的培訓(xùn)。正是理念上的轉(zhuǎn)變促成了以客戶為中心的行為的產(chǎn)生，而不是相反。在確定了以客戶為中心的觀念之后，接下來需要的就是為客戶服務(wù)所需的技能。實(shí)際的績(jī)效應(yīng)當(dāng)由員工、管理層甚至是客戶來共同評(píng)定。

激勵(lì)員工擁有了正確的理念、技能和用戶培訓(xùn)之后，就有這樣一個(gè)問題：為什么他們必須以企業(yè)希望的方式來服務(wù)客戶。他們的“動(dòng)機(jī)”就是，在與客戶互動(dòng)中，以客戶為中心的行為會(huì)為他們帶來獎(jiǎng)賞。動(dòng)機(jī)不只包括金錢上的獎(jiǎng)賞，還有精神上的，例如授予更多的權(quán)利。這也應(yīng)該在實(shí)施前、實(shí)施中和實(shí)施后由員工分階段評(píng)定。

流 程

內(nèi)部企業(yè)確立了策略，人員做好準(zhǔn)備之后，我們就迎來了“流程”。內(nèi)部流程指的是同一組織內(nèi)部同事和部門之間的工作流?！耙钥蛻簦ò瑑?nèi)部和外部客戶）為中心”做得程度如何，應(yīng)由員工和管理層在實(shí)施前、中、后分階段評(píng)定。

外部外部流程指與外部人員，包括與客戶、合作伙伴、渠道和供應(yīng)商的工作流。以客戶為中心的程度應(yīng)由員工和這些外部客戶在實(shí)施前、中、后分階段評(píng)定。

組織結(jié)構(gòu)變革為了有效使用這個(gè)以客戶為中心的策略，必須在組織結(jié)構(gòu)上做一些改革，例如減少管理層次和決策制定者，依據(jù)客戶而不是產(chǎn)品劃分組織結(jié)構(gòu)，改善和創(chuàng)造更多與外部客戶的接觸等等，所有這些都會(huì)導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的改變。它要由管理層和員工兩者在實(shí)施前、中、后分階段共同做出評(píng)定。

技 術(shù)

ROI（投資回報(bào)）與你能得到的東西，例如收入的增長(zhǎng)、成本的降低和沒有部署CRM所帶來的機(jī)會(huì)成本相比，什么是CRM投資（包括軟件購(gòu)買、實(shí)施、系統(tǒng)集成、培訓(xùn)、人力和機(jī)會(huì)成本等等）所得到的回報(bào)？

實(shí)施時(shí)間在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)間是一個(gè)至關(guān)重要的因素?；◣啄瓴拍芡瓿傻膶?shí)施是大多數(shù)企業(yè)無法接受的。盡管我們不能把項(xiàng)目的延遲完全歸咎于供應(yīng)商，但是在短期內(nèi)能否實(shí)施是衡量供應(yīng)商成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)之一。實(shí)施計(jì)劃和實(shí)際實(shí)施之間的差異要由時(shí)間來檢驗(yàn)。

用戶友好性如果不將用戶友好性考慮進(jìn)去，任何軟件或是系統(tǒng)都難以取得成功。它的重要性不僅體現(xiàn)在最初階段和現(xiàn)有員工上，還體現(xiàn)在之后的維護(hù)、升級(jí)和企業(yè)為發(fā)展而招入的新人上。它必須100%由使用和操作軟件和系統(tǒng)的人來評(píng)定。

解決問題的能力回到你的CRM目標(biāo)，軟件/系統(tǒng)真的幫助你獲得了渴望的成效嗎？例如收入增長(zhǎng)、不穩(wěn)定性降低、交叉銷售增加等等。這要由管理層對(duì)原先的計(jì)劃和實(shí)際效果進(jìn)行比較后評(píng)定。

客 戶

忠誠(chéng)度客戶滿意不等于忠誠(chéng)，忠誠(chéng)比滿意更重要也更復(fù)雜。很多案例中客戶都十分滿意，但是他們并不忠誠(chéng)，或者客戶表現(xiàn)得非常忠誠(chéng)但是他們一點(diǎn)都不滿意。有很多度量客戶忠誠(chéng)度的參數(shù)，例如他們談?wù)撃惝a(chǎn)品的可能性多大、重復(fù)購(gòu)買的可能性多大、客戶參與和價(jià)格承受能力如何等等。

滿意度把忠誠(chéng)列在了首位，并不是說客戶滿意不重要。在很多案例中，滿意仍然是促成忠誠(chéng)的最重要因素。這包括客戶對(duì)你的基本產(chǎn)品、服務(wù)和增值服務(wù)的滿意度如何，你如何與他們互動(dòng)和為他們服務(wù)等等。

客戶份額在你決定用何種策略從客戶那里獲得最大利潤(rùn)之前，必須先了解你在客戶的消費(fèi)中占多少份量。為了了解客戶份額，你必須要知道他們?cè)谀莻€(gè)領(lǐng)域的總體預(yù)算，然后你就能知道現(xiàn)在你所擁有的百分比是多少，你還能從他們那里多得到多少。

為了對(duì)以上三個(gè)方面進(jìn)行度量和制定基準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪客戶，包括現(xiàn)有的和潛在的客戶。

客戶收益率這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說都不是件容易的事情。但是細(xì)分客戶數(shù)據(jù)庫，將精力集中在20%優(yōu)質(zhì)的客戶身上并最大化他們的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很關(guān)鍵。銷售支出、營(yíng)銷成本、優(yōu)秀銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)成本、企業(yè)管理費(fèi)用至少應(yīng)該根據(jù)不同的客戶段進(jìn)行分配，也就是說對(duì)不同贏利率的客戶投入也是不同的。當(dāng)然不需要100%的精確，要緊的是它是否正確。要讓它協(xié)調(diào)一致，就必須獲得會(huì)計(jì)/財(cái)務(wù)人員的幫助。做一下這件事情，在與他們進(jìn)行有關(guān)數(shù)字的交談之后，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的工作有很大的幫助。